都市麗人線下逆行

袁翊菡

牽手女神林志玲，6月又在萬人矚目中登陸港股，都市麗人躊躇滿志，可是在上市首日股價便遭遇破發，雄心勃勃慘遭兜頭一盆冷水。

10月，都市麗人交出了上市后的第一份中期業績，集團總收入17.36億元，比去年同期上升33.6%，毛利率由去年的36.2%增加3.9個百分點至40.1% 。在實體零售業一片蕭條的今天，都市麗人的這份成績單其實還算不錯，不過，讓人擔憂的是，在這份成績背后，都市麗人正在從加盟模式向自營模式傾斜，力推上市之前就已確定的“萬店計劃”。與此同時，高于同行平均水平近10個點的市盈率，也顯示出潛在投資者對它的信心不足。

品牌平民，毛利偏低

都市麗人從廣東的一家小內衣制造廠，到如今成為擁有5790家門店的上市公司，走過了16年。2013年都市麗人銷售額達到29.16億元，以2.8%的市場份額成為我國貼身衣物品牌的領頭羊。

與愛慕、黛安芬等內衣品牌走KA賣場不同，都市麗人以連鎖、加盟專賣店的形式拓展著自己的渠道。2002年起，都市麗人著重在二三線城市開店：粉紅色招牌，店面不大，貨品繁多，店員高聲招攬……這一切都讓都市麗人的品牌形象看起來多了一絲草根氣息。

近年來，為了提升品牌形象，都市麗人在宣傳上加大力度。2012年都市麗人營銷費用猛增4880萬元，從之前的990萬元增至5870萬元，而這一年也成為了都市麗人知名度直線上升的一年。2012年都市麗人簽約林志玲，并花巨資為其拍攝電視廣告，在央視、浙江衛視等電視臺黃金時段播出。但沒多久，就遭到了禁播，原因是“尺度過大”。

原本以為禁播事件會讓都市麗人千萬元的投入打水漂，卻沒想到這廣告越禁越火。很快“林志玲被禁廣告”就成為了搜索的熱門關鍵詞，而這廣告在視頻網站上的點擊量也超過了千萬次。都市麗人利用禁播的噱頭，在營銷上打了一場翻身仗，知名度也直線上升。嘗到明星代言的甜頭，都市麗人在2013年續簽林志玲，2014年再簽下黃曉明，為其開拓的男性貼身衣物系列產品代言，進一步用明星效應來進行品牌包裝。

有了知名度，都市麗人開始向一線城市擴張，2013年都市麗人的門店達到5790家，與創業初期相比，都市麗人的零售門店規模增長逾100倍。但是，平價時尚的定位讓其品牌溢價能力不足，產品定價多在100元以內。再加上都市麗人所有產品均采用代工生產，線下開設門店的租金、人工費用又不斷上漲，導致成本不斷上升。所以盡管市場份額高于排行第二的安莉芳近3倍，但都市麗人36.7%的毛利卻遠遠低于安莉芳的80%。

周轉率低，埋庫存風險

除了毛利偏低，都市麗人不斷攀升的存貨周轉天數也讓投資者心存擔憂。雖然一直以“快時尚內衣”自我標榜，但都市麗人存貨周轉天數卻高達72.3天，比以“快”著稱的ZARA多出整整60天。

都市麗人所處內衣行業自身特點，是導致其存貨高的一大原因，一般服裝主要包含款式、尺寸、顏色三個層次，而內衣卻還要涵蓋A、B、C、D等不同杯型，因此增加了庫存商品的備貨量。2013年都市麗人的銷售額達到29.16億元，但問題是，在其以加盟為主導的模式下，公司所公布出來的“銷量”其實并非真實“銷量”，而是鋪貨量。公司將貨品以零售價30%～55%的折扣賣給加盟商，并且沒有訂立任何陳舊存貨購回安排。這樣一來，即使銷給加盟商的貨品最終滯銷，也與總部無關。

這樣的規定看似規避了庫存風險，但事實上，如果貨鋪滿了，加盟商賣不出去，就會影響下一季的進貨，而公司如果還是按照上一季的采購量來生產，就很容易產生大規模的庫存積壓。那時集團再被迫減價，甚至以低于成本的價格出售滯銷產品，不僅將進一步拖低其毛利率，更會付出犧牲品牌形象的巨大代價。

近年來都市麗人的迅速擴張，主要得益于其加盟店的貢獻。2011～2013年，加盟店的數量分別為3412間、4429間及5069間，占門店總數的97.7%、95.5%及87.5%。但是，加盟模式存在著不利于管理、利潤率偏低、產品品牌缺乏穩定性等種種弊端，2013年都市麗人的毛利率為36.7%，其中自營店毛利為57%，而加盟店則只有30.5%。

這樣看來，都市麗人又不得不通過擴大自營店比例來提高毛利和庫存周轉。2012年公司的自營店只有209家，到2013年則增加到721家。這個數字還會進一步擴大，都市麗人明確在招股說明書中提到，公司將會拿出所募資金的39%來擴充零售系統，公司高層也在不同場合多次提出“萬店計劃”。但線上有電商的沖擊，線下越來越高的房租和人工成本，給實體店的生存帶來壓力。都市麗人的“逆勢而行”，正是投資者們最擔憂的一點。

遲來的O2O，能否解渠道之困

服裝行業是受電商沖擊最大的領域之一，近年來，以李寧、Kappa、美特斯邦威、班尼路為代表的一批以渠道制勝的鞋服品牌深陷大規模關門潮和高庫存的泥潭。在都市麗人董事長鄭耀南看來，他并不擔心電商，也不擔心實體店開不下去。因為女性內衣與普通服飾相比，消費者更注重的是穿著的舒適度，到實體店試穿是必不可少的一環。但是，不少消費者試穿后還是會回到線上購買，實體店則淪為免費試衣間。

為此都市麗人也自建電商平臺，今年2月都市麗人網站正式發布，上線的第一件事就是制定了線上線下的統一價格。都市麗人的電商平臺是以服務和營銷會員為切入口，繼而引導會員在線上進行購買的一種運營模式。在都市麗人網站上線之初，除了天貓、京東等平臺的導流外，大部分的流量都來自于會員的貢獻。

都市麗人的會員都是由門店發展的，每個會員都可以溯源到某個門店，這就好像他們擁有了唯一的出生地。有了這個身份屬性之后，線上平臺的銷售利潤就有了分配的依據。

如果會員到都市麗人的網站上購買商品，那么后臺會自動監測到這個會員是歸屬于哪個門店，商品發送全部由公司來負責，同時公司會抽取售價的15%作為平臺運營費，從利潤中扣除，剩下的部分就是給門店的獎勵。這樣一來，只要門店自己發展會員，無論會員在線上還是線下購物，它都能獲得利潤，由此激發門店開拓會員的積極性。

從時間上來看，品牌自建電商，都市麗人落后了很多，其形式上只是對零售渠道進行了擴充，從利潤上來看并無太多貢獻。從不斷攀升的營銷費用和不改初衷的“萬店計劃”來看，都市麗人還是在沿用“天上打廣告，地下鋪渠道”的傳統方法。但就內衣本身的屬性來看，消費者對穿著舒適度的要求很高，那么實體店的體驗環節就又必不可少。

那么，如果都市麗人將近6000家的終端再進一步擴大，它又是否有能力支撐起如此龐大的零售系統呢？這還需要長時間的探索。

但同樣是服飾企業，作為快時尚的標志性品牌，ZARA也是以線下門店為主，業績卻不斷攀升，生意做得風生水起。關鍵一條是ZARA品牌形象定位是低價奢華，它的門店幾乎都在市中心黃金地段挨著奢侈品牌開店。消費者在這樣的環境里購物，體驗的不僅是時尚、快、低價，更重要的是品牌和消費環境所帶來的心理滿足感，這種滿足感，在電商平臺難以體驗到，這就是ZARA與電商平臺抗衡的重要優勢之一。

現在諸多的傳統渠道都面臨著電子商務的強大沖擊，許多線下的渠道，包括各種終端門店，若不能建立強大的體驗價值，就不可能擁有未來。

在都市麗人未來的商業模式規劃上，募集資金后擴充零售網絡，準備打造線下往線上導流的O2O平臺。

傳統O2O模式是線上交易、線下體驗，隨著O2O模式的逐步發展，許多企業在O2O模式的實踐中進行了諸多創新。比如，宜家的O2O模式核心是線上引流，線下體驗、交易。如今在市場中出現了與都市麗人O2O類似的模式，核心表現在線下往線上導流。這種通過線下往線上導流而成功的企業，一般都是做重度垂直的傳統企業。

所謂重度的含義，指由于在行業內多年深耕，能深入理解所處行業的用戶需求及關系，或特指企業重資產的模式。而垂直是指在某一個行業或細分市場運營的電子商務網站，不僅能集中展示某一類型的產品和更低的價格，更重要的是能提供專業化的服務。也就是說重度垂直是指企業在垂直細分領域內，足夠專注、專業，運營模式足夠重。

而許多傳統企業正是重度垂直模式的典范，它們之所以能成功，關鍵是其重度垂直的能力對那些互聯網巨頭形成了巨大壁壘。那些互聯網巨頭無法做到的，才是它們成功的法寶。

反觀都市麗人，雖然在內衣領域經營16年，現在擁有6000家門店，而且其業績也是遙遙領先，屬于典型的行業領導者，典型的重度垂直模式。但是需要強調的是都市麗人所處的消費領域，正是受電商沖擊最大的一塊，壁壘更是無從談起。在這樣的領域即使有萬家門店往線上導流，與互聯網巨頭相比也難以望其項背。

線下門店缺體驗，線上平臺缺壁壘，都市麗人的O2O不被投資者看好，也就不難理解了。