淺嘗輒止是失敗的最大根源

李維華

都市麗人對于特許經營模式的看法和出現的問題，是大多數中國特許經營企業都有的通病。

許多企業、創業者并沒有仔細研究特許經營的基本知識，在看到了賽百味、麥當勞、肯德基、7-11等著名企業的成功之后，匆匆上馬，僅憑自己的樸素理解以及有限的經驗、常識與判斷，就開始大規模地復制，從一開始就注定了最后的失敗。

大多數中國特許經營企業實施的第一步都是招商，而事實上，招商僅僅是一個企業構建科學的、成功的特許經營體系的第四步。在沒有做外部市場調查、企業內部分析診斷、戰略規劃；沒有特許權、單店、盈利模式、總部、分部、整體框架的設計；沒有一系列標準化、規范化、科學化、傻瓜化手冊的編制；沒有樣板店的選擇與建立；沒有總部的科學設計與建設等前三步，而是直接跨入了第四步。這就如同蓋大樓一樣，沒有打牢地基就直接向上建樓層，其結果一定是崩潰與坍塌。而且，大樓蓋得越高、越快，其崩塌的后果就越嚴重。

更悲劇的是，在這個大躍進的過程中，一旦出現問題，企業們的第一反應往往都是懷疑、否定特許經營模式本身，而不是反思自己的問題，所以才導致在特許經營領域里失敗的連鎖企業不斷地前赴后繼且源源不斷。

外界在對特許經營的認識上，也存在誤區。比如“加盟模式存在著不利于管理、利潤率偏低、產品品牌缺乏穩定性等種種弊端”。實際上，加盟店的管理、利潤來源以及穩定性等絲毫不亞于直營店。遺憾的是，當特許人用對直營店的思維和方法去管理加盟店時，自然就會得出如此錯誤的結論和結果。

做加盟真的不如做直營賺錢嗎？這種單純財務報表上的計算是不客觀的，因為它沒有算上加盟商交納的加盟金、保證金，以及因為加盟商網絡的擴大而導致的整個體系產品生產、采購物流等成本的下降所帶來的整體利潤增加。還有，加盟商網絡的迅速擴張對于整個連鎖企業品牌價值的提升，也沒有被計算在內，這個無形的價值是巨大而無法具體準確估量的。

時代在改變，“店”的功能也要與時俱進地發生改變，用傳統“店”的思維來應對現代的消費特點肯定是有問題的。現代的“店”，指的是實體店面應該更多地承擔與線上的呼應功能、體驗功能、最后一公里物流配送功能，展示企業實力與線下的廣告功能，拓展與服務會員功能等。

近年來傳統的零售業遭受著電商的沖擊，而我認為這恰恰是“大特許”時代的來臨——以“特許經營”為主線進行的全方位的渠道大融合。

現實中有那么多的商業模式，具體采用哪種商業模式，絕不是唯一的標準和選擇。所以，企業在做特許經營的時候，應該以特許經營這種商業模式為基礎和主線，廣泛并實際采納代理、經銷、直銷、設立分公司或辦事處等在內的各種商業模式的長處。可以把自己的產品或服務建立成另外的包裝、價格、規格等，然后以經銷的方式進入更廣的渠道，從而在同一個品牌之下與自己的連鎖經營或特許經營渠道網絡遙相呼應，相輔相成。比如可以在區域的市場開發上，把特許權作為一種特殊的“商品”來實施代理，從而可以更好地發揮區域加盟商的威力。

學會創造一個以自己的企業品牌為名的獨特商業模式，而不僅僅是生硬地把自己劃歸為某一個所謂的“純正”模式。如此，模式方為真正之模式，特許經營方為真正之特許經營。