百田兒童生產力

陳曦

兒童市場歷來特殊，做兒童產品已經不容易，互聯網、游戲更是被家長視為“洪水猛獸”。然而，還是有人在極易受到家長這個龐大，并掌握著大量社會財富人群反對的市場上，將兒童互聯網游戲做上了市。

2014年4月，兒童頁游公司百田在港股上市，加上2011年國內首家赴美上市的淘米和財大勢大的騰訊游戲，構成了中國兒童網游市場的三國演義。

騰訊游戲一向強勢，但鑒于兒童是強需求卻差錢的群體，騰訊僅在2010年上線了一款6～16歲全年齡段的頁游《洛克王國》；作為市場的開路者，淘米的產品不僅一路搶得先機，而且動漫、大電影、主題公園等周邊做得風生水起；反觀百田的發展道路，一直被外界視為淘米的復刻版，分年齡段、分類型的游戲，做動漫周邊，制作大電影。

但誰也不會想到，在這三家中看上去最沒有競爭力的百田，卻成為了這個行業的領頭羊。根據艾瑞咨詢發布的報告，百田的活躍賬號、財務收入在2012年超越騰訊，2013年超越淘米，以占整個兒童互聯網市場40%份額的成績，成為行業新老大。

以慢制快的超越守則

在2013年以前，百田一直是騰訊、淘米身后的一個追趕者。慢，是百田給人最直觀的印象。

2008年，剛成立不久的淘米計不旋踵，迅速推出第一款產品《摩爾莊園》，成為第一個吃螃蟹的人，爭得大量用戶。第二款產品《賽爾號》上線后，接連上架周邊產品、上映大電影、四處投放廣告，一時間名聲大噪。

《摩爾莊園》的上線，距離百田CEO吳立立決定做兒童互聯網項目，過去不到3個月。沒有因為對手快速出招而加速研發，半年后，百田第一款產品《奧比島》才上線，僅比原計劃提前3個月。一步晚步步晚，百田長期扮演著一個追趕者的角色：產品發布總是晚那么一步，獲得投資不僅比淘米晚，還比淘米少，盈利時間也比淘米晚了兩年……

如果說淘米的快打策略像一個充滿激情與沖勁、敢想敢做的年輕人，那么百田則更像一個穩扎穩打、低調務實的中年大叔。

互聯網的世界，速度就是制勝法寶。但對很多產品、周邊開發，百田的態度幾近固執：現在就是不做。百田更希望把用戶培養到一定的信任度再去做。這個信任從哪兒來？

完善反饋機制，持續微創新

兒童的想象力和創造力令人咋舌，只有你做不到，沒有他們想不到，在生活中難以實現的，他們自然希望能在游戲中得到滿足。如何才能跟上這些古靈精怪的小鬼們的節奏呢？最準確的方法無疑是讓他們自己說出來。為此，百田頻繁地與小朋友進行溝通、互動，挖掘有價值的信息，不斷進行迭代優化。

首先，百田對游戲中的每項功能、任務、玩法都做了全數據監控。比如一個任務有10萬用戶領取，有多少沒完成，完成到哪一步，百田每周都會對這些數據進行分析。

百田還不斷完善用戶反饋機制。百田在每個游戲社區中都設立了一個或幾個NPC（非玩家控制），玩家可以將有關游戲的所有感受反饋給他們。同時，百田對提供反饋的用戶設置了獎勵。有的小朋友喜歡給游戲的場景取名，有的小孩還會自己設計場景、服裝……如果他們的設計被百田采納，便會得到游戲道具等獎勵，給予小朋友成就感和榮譽感。久而久之，整個游戲社區便形成一種“我要去反饋”的氛圍。

這樣的反饋機制在2009年前是不成熟的。那時的百田是在貼吧的“言?！崩铩皶秤巍?，試圖撈上猴王的金箍棒，卻只得到蝦兵蟹將的破銅爛鐵，真正有價值的信息非常少。更麻煩的是，只有大約萬分之一的用戶在貢獻信息，這樣的信息極其片面。百田曾根據貼吧的反饋，苦熬三天三夜做出一個新場景，滿心歡喜地期待用戶點贊，卻換來玩家的一致差評。

之后，百田在反饋系統加上游戲年齡、在線時長、活躍度等用戶信息，根據這些信息，結合反饋意見，挑選出可信度高、出現率大的問題進行更新。

基于不斷完善的反饋機制，百田的產品永遠處于未完成的開放狀態，只要還沒上線，就會隨時根據運營的反饋進行修改，最終的上線版本和規劃版本可能完全不同。

就像到一個西餐廳吃飯，有頭盤，有主食，有湯，百田在上頭盤時就和用戶溝通。如果用戶說咸了，馬上告訴廚房，下一道菜放鹽悠著點兒。這極大程度地提高了用戶體驗，用現在流行的話來說就是反向定制。你需要什么，我就給你什么，有什么你還沒想到的，我根據你的行為數據替你“想到”，不斷進行微創新。

點評

連榮澤（行業觀察者）：360董事長周鴻祎曾說：“你的產品可以不完美，但只要能打動用戶心里最甜的點，把一個問題解決好，有時就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫微創新。”事實上，把微創新的定義與用戶體驗結合在一起的，無非就是從用戶體驗的角度，去改善用戶使用的體驗。

把握產品更新程度

針對游戲產品，百田除了通過反饋機制把握用戶心聲，持續進行微創新，還非常在意對更新程度的把握。

春節來臨，很多游戲的過節方式是派發紅包，或是豐富人物裝扮，最多增加點小活動，《奧比島》則不同，它總會多做那么一點。《奧比島》借鑒當時及其流行的穿越元素，讓整個游戲穿越回五百年前的第一個春節，將場景的美術全部變成古裝，服裝店的衣服都變成長袍馬褂，還在其中植入了很多關于春節的常識及歷史知識。

每次這樣的改動，給百田帶來用戶數、流量的提升其實并不十分明顯，但是小朋友的社交圈子與成人不同，課余時間交流最多的可能就是“回家以后干什么”，與別人不同的更新會快速引起小朋友的注意并廣泛傳播。一次更新獲得幾個用戶的支持，兩次獲得更多的用戶，一兩年下來，類似情況多次出現，量變引起質變，百田的用戶數、流量不斷增加，逐漸超越淘米。

百田的慢不是單純意義上的慢，它用“慢”增加的時間成本換回了對自己，以及產品更精準的定位，打磨產品，以強互動性的反饋機制、反向定制不斷優化產品。事實證明，慢慢來會更快。

百度搜索指數顯示，2013年中國最受歡迎的兒童網游前5名中，百田占有3席，《奧比島》發布多年仍居第3，而在動漫、大電影等周邊打拼得逐漸有些失焦的淘米只有1款，原來一枝獨秀的《摩爾莊園》則滑落到了第7。2013年，淘米年營收為4840萬美元，百田達到約7300萬美元，2014年上半年，百田實現營收2.88億元，淘米則在1.36億元左右，百田的市值也一直保持在淘米的兩倍左右。

點評

連榮澤：從端游時代開始，到頁游時代以及如今的手游時代，行業發展的必然趨勢都是從百家爭鳴，到最后精品為王，活到最后的公司要么是產品做到最好，要么是渠道做到最好，要么是運作能力做到最好。

哪里才是兒童網游的未來

根據國家統計局數據，截至2013年末，中國0～14歲（含不滿15周歲）人口有22329萬，全國有90.1%的孩子接觸過網游，其中42%的孩子每月都為網游付費，也就是說，中國有兩億多兒童在玩網游，八千多萬兒童每個月在為游戲公司貢獻營收。

數據告訴我們，國內兒童市場對游戲需求很大，但事實卻告訴我們，專門針對兒童開發的游戲很少。究其原因，無非是社會對孩子玩游戲這件事等同于洪水猛獸，家長對兒童玩游戲避之而不及，怎么會掏錢讓自己的孩子去玩網游呢？

“新”家長成為網游支持者

然而，互聯網時代已經到來，網絡已經像空氣一樣成為生活中不可或缺的一環，網游也會成為上世紀七十年代的滾鐵環，八十年代的打畫片，九十年代的紅白機……家長無力阻擋網游成為普適性游戲，而且隨著“叛逆”一代80后逐漸成為家長，“收買家長”對游戲公司來說變得不是一件難事。對小孩玩游戲，“新”家長們在意的無非兩個方面，沉迷游戲和游戲環境不良。

疏而不堵，堵不如疏。如果有一款游戲不黃不暴力，對兒童進行正確引導，家長們肯定喜聞樂見，甚至積極贊同孩子去玩這些游戲，以降低他們沉迷不良游戲的幾率。

為此，不少針對兒童的游戲都有語言過濾器，但機器始終會有漏洞，很多公司在機器之外補充了很多措施，比如舉報獎勵、查“污”比試等。百田就在游戲中開發了一個職業：領航員。這個職業在游戲中是一種榮耀的象征，而他的一個重要職責就是維護環境清潔，一旦領航員發現游戲者發布不良信息，可以直接點擊賬戶舉報。孩子既是游戲環境清潔度的參與者，也是監督者，讓孩子們覺得，我不僅是游戲的娛樂者，也是設計者，更是主人翁。

仔細觀察大多數針對兒童的游戲產品不難發現，很多都在其中植入了和教育有關的東西。

典型如《奧比島》的那個春節，他們讓整個游戲穿越回了中國的第一個春節，也許現在很多成年人都不知道春節的出現是因為一只叫“年”的怪物，但《奧比島》的玩家卻一定知道這個典故。游戲中還組織小朋友進行服飾、寵物、場景等設計，這也是在引導小朋友們發現興趣、發揮特長。

如今，僅以百田為例，在其每季度約6000萬的活躍賬戶中，有300多萬是付費用戶，其中76%是通過點卡進行支付，而剩下24%都是通過網銀等渠道進入。這24%基本可以看做家長行為，在76%中也不乏家長幫小朋友購買的部分，同時，這一比例還在逐步上升。家長們正在慢慢接受網絡游戲成為孩子生活中的固定內容。

點評

連榮澤：兒童喜歡玩游戲，家長希望兒童受教育。兒童游戲的用戶雖然是孩子，但因為“監護人”的存在，導致家長其實才是十分重要的用戶。

陪伴平臺初現端倪

除了在游戲中寓教于樂，百田還在2013年9月上線了在線教育產品“問他”，上線一年就收獲了近百萬次下載率，進一步覆蓋兒童市場。

其實問他不能算是嚴格意義上的在線教育?，F在市面上很多在線教育，譬如新東方、YY，大多以課程、課堂的形式出現，但百田并不想和“新東方們”搶蛋糕，問他的打擊點并不在課堂，而在課堂之外那些零散的時間與空間。

完整的課程都是成體系、成規模的，但孩子無法輕松、直接、即時地從中找到各種問題，特別是作業中疑問的答案。這時，一個“在線等”的提問——回答社區就有了價值，孩子們可以在線找“學霸”同學幫忙解決課后難題，也可以花兩元錢找名師解惑，快捷方便，就像一個隨時陪伴在孩子身邊的學習助手。

一個游戲公司，做起了教育，百田意欲何為？“百田不是一個簡單的兒童頁游公司，我們要成長為一個包含多種元素、陪伴兒童成長的平臺。”吳立立給了我們答案。

一項調查結果顯示，6～14歲的孩子上網最常做的幾件事，是打游戲、看動漫、聽音樂、查找學習資料。這幾件“大事”有沒有可能相連接？

以前，陪在孩子們身邊的玩具是卡賓槍，游戲是和好朋友一起跳皮筋，不懂的作業要打電話問老師、問同學……這一切一直同時存在于兒童的生活中。如今，互聯網已經不是一個產品，而是一個常用工具，完全可以將這些一直共存在兒童生活中的玩具、游戲、學習轉移到線上平臺。

在這個大社區，可以玩游戲，可以進行動漫的創作、分享，可以找到學習資料，有人幫你答疑解惑。玩的時候，這個平臺就是朋友，學習的時候是老師，控制游戲時長的時候是家長……還可以在這個平臺加入家長交流、親子活動，為家庭多搭建起一條兒童和家長溝通的橋梁。

這樣一個平臺，將整個家庭的娛樂、學習、互動全部串聯起來，為整個家庭提供服務，就像現在很多傳統行業將業務搬到線上，陪伴成長的平臺是將兒童生活的一部分搬到了線上，圍繞線上平臺還可以進行線下產品的開發，這里面還留下了太多的想象空間。而且從情感上來說，越來越忙碌的家長們，也希望有個值得信賴的好朋友去陪伴孩子的成長，通過更多的工具參與到孩子的生活中。兒童陪伴成長平臺也許才是兒童網游市場的那個大未來。

騰訊在發布了《洛克王國》，并全力開發其周邊后，沒有更多的動作，頗有點“吃好這碗飯”的意味；淘米的道路則和百田越來越分道揚鑣，不斷投入線下開發，逐漸向迪士尼靠攏；占有其他市場份額的企業，無論在產品質量還是體量上，暫時還不能對百田構成威脅。一心想打造兒童成長陪伴平臺的百田，無疑已經成為這個市場后來居上的先行者，想要打造一個兒童家庭娛樂王國也不是天方夜譚。

點評

連榮澤：陪伴兒童成長的平臺，其實質是在線教育與游戲結合體的一個包裝，也是對家長的一個保證。百田將在線教育與游戲相結合，是非常貼近用戶需求的微創新。而百田又同時獲得了游戲與教育這兩個概念的光環，基于這些，百田堅持走下去，未來想成為新東方與迪斯尼的結合體并不是夢想。