體育產業開發應注重文化價值與經濟價值的統一①

王程

(南京農業大學工學院體育部 江蘇南京 210031)

體育產業開發應注重文化價值與經濟價值的統一①

王程

(南京農業大學工學院體育部 江蘇南京 210031)

作為國民經濟新的增長點，對體育產業的研究開發已越來越引起世界各國和各級政府的重視，體育產業也得到了空前的發展。但在體育產業的開發過程中，都過重地看待產業的經濟性，體育產業的文化價值被忽視，產品形式重復單一，缺乏持久性、競爭性。在體育產業的發展過程中，一方面要營造一個寬容環境，實現文化產品的包容性增長;另一方面，要克服唯物質至上的金錢思想，不斷創作出文化價值較高且人們喜聞樂見、容易接受的作品，給產品賦予生命力。

體育產業 經濟價值 文化價值 統一

體育產業作為現代服務業的一個重要組成部分，其實是一個朝陽產業、綠色產業，更是一個新興產業。該產業不僅可以滿足廣大群眾的需求，更在拉動經濟增長、增加就業需求、調整產業結構方面有重要的作用。最近幾年，我國借助于舉辦奧運會的機會，采取一系列有效的措施，使體育業得到明顯的發展?，F階段，體育產業在我國已經初具規模，并逐漸形成了包括體育彩票、中介咨詢、貿易服務、體育用品、競賽表演和健身休閑在內的體育市場體系。目前，體育產業處于穩步升高的狀態，發展總水平特別是場館的多樣化運營、賽事運作、彩票銷售的提升較大。客觀來說，最近幾年體育產業得到了迅速發展，產品的種類在逐漸增加，市場競爭力也逐漸增強。但是，體育產業的發展仍然存在一些的問題，人們的精神文化追求與精品體育產業之間存在明顯的差距，還需要進一步提高體育產業對經濟增長的貢獻，拓展體育消費市場，增強精品產業對體育產業發展的影響，加大對資源的整合。確切地說，體育產業的發展還不能完全適應經濟文化的發展，因此需要立刻采取切實可行的措施，使體育產業產品的開發更加注重文化價值和經濟價值，讓兩者充分結合起來，加快推進體育產業發展。

1 文化價值和經濟價值統一的重要性

國際文化經濟學會前主席戴維·思羅斯比在他的著作《經濟學與文化》一書中明確指出了，文化產品的價值不單單表現在經濟價值上，還需要把文化價值和經濟價值綜合起來考慮，只有這樣才是真正考慮了文化產品的特性。如果不能考慮產品的文化價值，那么就無法區分普通的物質產品和文化產品，這是個易犯的錯誤。文化產品不能脫離文化價值，文化生產者在生產大眾化作品時，生產目標不應該是追求大眾化。與其他的生產活動一樣，文化生產也能夠為人類創造財富，特別是精神財富可以潛移默化地對人類起著塑造作用，因此不能忽視文化生產的經濟價值。如果無法得到合理的報酬，文化生產者相應的就無法完成生產和再生產，文化產品也就無法做到可持續發展，追求精品文化業成為一句空話。對文化生產的報酬進行研究，西方的文化經濟學家們發現：文化生產的平均報酬等于或低于其他行業，但存在一個明顯的發展趨勢就是明星生產者的高額報酬逐漸提升。這個研究說明，文化生產的收入分配是極為不均的，占據了收入分配塔頂的是少數明星生產者，而多數文化生產者則在追趕明星生產者的路上。為了實現自己的夢想，不少文化生產者身兼數職且從事與文化生產無關的工作，許多明星生產者的成功過程歷盡艱辛。如果一個消費者具有文化能力，可以判斷文化產品的水平高低，那么可以期待這個過程的實現。但是，在現實的生活中，文化消費者往往不具備這個能力，一部分文化消費者在多次的失敗消費中吸取經驗，提高自身的文化能力，但還有些消費者始終無法領悟這種能力。生產和消費之間信息的不對稱性為一些消費者的投機提供了條件，以假亂真，以次充好成為一種暴利手段，不僅給文化消費者帶來巨大的損失，也使文化市場受到極大的影響，消費者和市場受到的這種連動負面影響，深刻地提醒我們：文化生產不能過分追逐經濟價值。

不同于一般的物質產品，文化產品所表現出來的不是其本身的使用價值，而是文化價值。如果單單是把使用價值作為文化產品的評判標準，那么有很多的文化產品會變得分文不值。一般來說，文化產品都具有一種或幾種文化價值，而區別就在于價值的內涵和價值水平的高低，文化生產者在創作作品時，作品內涵應該深深體現文化價值。有些文化產品可以通過語言表述其價值的內涵，而有些產品卻需要創作者和消費者用心去感受，當作品和消費者的情感形成共鳴時，文化產品的內涵也就逐漸顯現出來。消費者在判斷價值水平的高低時，多多少少的都會帶有主觀性。不同的鑒賞者會對同一個產品給出不同的評價，比如不同的裁判對同一個參賽者給出不同的分數。當今社會，對文化價值的評估方式越來越多，如消費者打分、第三方評價、專家評價等，這種綜合式的評價方式可以更客觀地評估文化價值。但是，一方面，文化價值高并不意味著經濟價值高；另一方面，文化價值較低的文化產品會慢慢地失去市場，因此在生產文化產品時要保證經濟價值和文化價值的統一。文化價值是文化產品的內涵，是文化產品形成經濟價值的價值。文化價值和經濟價值一起構成文化產品的價值，單單從一個方面去評判文化產品都是不全面的，只有兩者相互結合，才能全面地判斷文化產品的價值。

2 體育產業文化價值和經濟價值的異同

隨著時代的進步，人們對認識體育產業的文化與經濟價值之間的關系也不斷發展變化著。在體育產業的文化與經濟價值中，對立的關系始終存在著，這是文化商品對立統一的兩個方面，顯現出二者的區別和矛盾，也進一步說明說體育產業的文化和經濟價值的內涵是不盡相同的。體育產業的文化價值包括：藝術的價值、宗教的價值、社會的價值、娛樂健身的價值以及思想的價值等。文化價值除了有和經濟價值一樣表現為效用之外，還包括真、善、美等特殊意義。在消費過程中，體育產業的文化與經濟價值所呈現的特點也是不同的，一方面，文化價值具有共享性，在體育消費過程中可以得到保存和傳播，而經濟價值具有某種獨占性和損耗性，在體育消費過程中得到耗損或消滅；另一方面，體育產業文化價值可能存在被動消費，可以不付出貨幣就享受到文化商品的文化價值，而體育產業的經濟價值往往是主動消費，并必須付出與商品的交換價值等價的貨幣。最后，在價值的實現與交換方面，文化與經濟的所表現關系也是不同的，如果沒有交換關系的存在，文化價值就很難發揮文化的功能，只有在消費中體育產業的文化價值才能得到體現，這進一步說明了需要在交換中起著調節作用，表現為一定的文化規范，同時，在市場經濟的條件下，實現體育產業的文化價值，也需要以其文化商品的經濟價值的實現為保證。

在價值的實現過程中，體育產業的文化價值要比經濟價值復雜得多，體育產業的文化價值有很多不可知的、潛在的、附加的成分，并且有些是不可超越的，甚至是唯一存在的，遇到不同的主體時，不相同的終極價值就會產生，因此，在市場交換中，文化產品的價值與經濟產品的價值都受價值規律的制約，以貸幣的形式來體現一定量的交換價值。但是，文化產品的價值還需要一段時間演變，有時甚至是相當長的歷史時期，才能形成最終的產品形式，比如，購買者先天所具有的習性、周圍的文化氛圍、后天所培養的品味、文化條件等多種因素綜合作用，以及通過社會實踐的檢驗，然后才會決定文化產品的最終價值。因此體育產業其產品的文化價值遠非經濟產品的交換價值所能體現的，并且在一定程度上，它具有不可計量性。體育產業是民族共同體的內在構成，它內在地規范著每個成員的思想觀念、行為方式，是產生民族凝聚力的關鍵所在。體育產業其產品作為商品的二重性：即文化屬性和商品屬性的統一，為其文化和經濟價值達到有限平衡奠定了基礎。進入市場的民族傳統體育產品是經濟文化一體化的產物，具有商品和文化兩種屬性，伴隨著社會主義市場經濟體制的確立而大量出現，它的商品屬性與經濟價值相關，文化屬性與文化價值相聯系。因此，體育產業的這一兩重同性.為其文化價值與經濟價值之間的平衡關系奠定了基礎，用外在的經濟價值作為標準的一個方面，有利于對其文化價值進行內外結合的全面評價，因為超越性不是文化的唯一特性，它也有反映現實功能性的一面。

3 體育產業文化價值和經濟價值的統一的基礎

在社會主義市場經濟條件下，體育產業文化價值的實現往往需要以其經濟價值的實現為前提，這一事實進一步強化了二者之間的可統一性。確切地說，體育產業中表現為經濟價值的那部分文化價值，主要是它的物質載體和物質影像的價值，畢竟文化從根本上講是無形的，它的價值、意義只有通過語言、文字、圖像、實物等間接地表達和反映出來，才能成為有形的產品。體育產業其產品的生產都有著進入市場的明確目的，它一旦參與交換就成為商品，就具有一般商品的二重性，即價值和使用價值。所以，文化商品也是價值和使用價值的矛盾統一，其價值以經濟價值的形式表現出來，也稱為商業價值或商品價值，其使用價值則代表了文化價值，即一定的文化產品對主體——人的精神必要的滿足和提高程度。體育產業其產品作為現代社會中產品的重要組成部分，一方面，它無疑是有經濟價值的，否則它就無法參與商品流通，更不可能支撐體育產業的發展；另一方面，它也必然具有文化價值。體育產業其產品的經濟價值是在市場上通過交換實現的，經濟價值的實現是其商品的文化價值得以實現必不可少的前提。因為在社會主義市場經濟下，不經過交換，體育產業其產品的經濟價值就無從衡量和實現，其文化價值也將永遠只能是潛在的文化價值。所以，文化價值與經濟價值的對立統一關系是可以達到有限平衡的，即在一定條件下，它們的統一關系居主導地位.而對立關系是次要的。

在文化領域，經濟價值曾被視為洪水猛獸，文化價值始終也被忽視，被拒之于干里之外，人們普遍不承認文化價值與經濟價值可統一于一定的范圍內。從體育產業來講，文化價值與經濟價值是對立統一的關系；從二者分屬文化和經濟兩個領域來看，雖然它們屬于不同的價值體系，但二者之間并不是沒有聯系，而是可以相互統一的，普遍性不是體育產業的唯一特性，它也有反映現實功利性的一面。體育產業對現實功利性的承認和追求，雖有以功利性遮蔽甚至抹殺普遍性的問題，應引起足夠的重視并予以糾正，但它所代表的方向有一定的積極意義，特別對于破除人們對體育產業不應有的神秘感和隔閡感，將體育文化從空中拉回到現實起到了積極的促進作用。在擺脫經濟禁欲主義束縛后，體育產業開始公開、合法地追求適度的經濟功利性，為體育產業的文化與經濟價值之間提供了相互統一的橋梁。二者的統一性還表現在將經濟價值的主體和文化價值的主體化為抽象的、無差別的人類勞動后，二者之間可以進行比較。經濟價值屬于物質價值，它以物質產品為載體，以經濟學含義上有效性或有用性為表征，用金錢來計量；文化價值屬于精神價值，以精神產品為載體，以人文科學領域的有意義為表征，從根本上講不能用金錢而應用精神上的超越和升華來衡量。但是，對于文化價值的這種衡量方法具有理想化特點，因為在市場經濟條件下，即使在將來“無通貨的社會”里，貨幣或金錢也許不會以實物的形式存在，但還會在電子計算機上以數字的形式出現。對經濟價值按實證標準來確定，對文化價值則應按規范標準做質的和量的規定。

4 實現體育產業文化價值與經濟價值統一的途徑

全社會需要共同的努力，才能統一體育產業的文化價值和經濟價值。首先，需要提供一個寬容環境，確保文化產品可以包容性的增長。寬容指的是以堅持社會主義價值觀為基礎，減少個人和社會對產品內容的干預，鼓勵實驗及創新，使生產者可以有更多的創新、更大的思維空間、更自由的創作環境，提供更多有特色的優秀作品。但是寬容不等于縱容，政府和市場應當堅決干預那些不符合社會主義價值觀的產品，確保創作領域思想的純潔性；寬容并不是不作為，文化生產領域中需要有所為，也需要有所不為。其次，政府和決策者應當保持信息的暢通，減少對重復性作品的支持，一方面避免人力和財力的浪費，一方面積極鼓勵協同創新和原創。最近幾年，我國政府加大了對體育文化產業的經濟扶持力度，使得體育產業產品能夠快速地增加。但是，在支持的同時還應該更加嚴格地審查原創性和創新性，鼓勵在設計、表演、技術、內容以及形式等方面的創新，使政策資金能夠發揮引導作用，對那些具有相同創意的人員，可以讓他們在產品上進行交叉聯合，各取所長，從而保證協同創新的實現。再次，體育產業生產者要認真鉆研新思想、新技術，向優秀傳統體育文化學習，克服唯物質至上的金錢思想，從其他行業汲取思想火花和種種精華，不斷創作出文化價值高，同時也為人們喜聞樂見、樂于接受的作品。在創作精品時，體育產業生產者要不為物質利益誘導，不被眼前的市場所左右，集中精力于創作，一心一意勾畫精品。最后，要對精品力作大力宣傳，使追求創新、追求卓越的創作文化能被社會和老百姓接受，提升精品的生存空間，同時，使那些損傷了文化生產者的熱情，損害了一個民族的創新力的造假、抄襲、平庸之作沒有生命價值，最終被社會和消費者所淘汰。媒體要堅守職業道德和引導正確價值觀的方向，挖掘先進素材，對產業精品要進行深度報道，肩負起在文化領域的重任，引領體育產業產品的創作方向。當今世界各國對體育產業文化日益重視，體育產業的經濟功能也深深的發揮著巨大的貢獻，雖然和西方國家相比，我國的體育產業起步稍晚，但這幾年以及取得了非常大的進步，我國的體育產業發展有很大的空間和厚度，只要在發展體育產業的過程中，把產業的文化價值和經濟價值統一起來，我國的體育產業精品就可以源源不斷地生產出來，讓中國的體育產業精品奉獻于人類和世界，使中國成為體育強國的理想就一定會實現。

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G80

A

2095-2813(2014)12(b)-0149-03

江蘇省體育局局管課題，項目編號：ST13400201。

王程（1968—），男，漢族，江蘇鹽城人，碩士，副教授，研究方向：體育管理與系統工程。