成都市籃球市場化運作模式的探究①
——基于NBA和CBA成功的運作模式

甘雨

(四川大學 四川成都 610065)

成都市籃球市場化運作模式的探究①
——基于NBA和CBA成功的運作模式

甘雨

(四川大學 四川成都 610065)

該文通過對CBA及NBA經營模式進行比較研究,進一步對其市場化運作的經驗進行深度剖析,并結合一些大型職業賽事的運作模式,探究在舉國體制和市場經濟的大環境下,我國籃球市場運作的規律。旨在為成都市籃球市場化運作提供理論參考。為使成都今后籃球市場化不偏不倚,同時能為籃球賽事的舉辦贏得資金保證,使成都市的籃球能保持良好的發展態勢并穩步前進,所以在剖析、借鑒NBA和CBA成功的市場運作模式,探求其市場規律,為成都市籃球市場化運作提供戰略意義。

籃球 運作 模式 成都

成都作為一個人口眾多、資源豐富的休閑城市，而其籃球市場的運作并不成熟，沒有形成規范的體系，這與追求精神文明的步調格格不入。但隨著四川金強籃球隊的成立，不僅為CBA注入了新鮮的血液，而且也掀起了成都市籃球市場化的熱潮。

1 NBA和CBA市場化運作模式的共性

1.1 文化的包容性是籃球市場化的通道

文化是一個寬泛、抽象的概念。英國人類學家泰勒在《原始文化》中對文化的定義如下：“文化或文明就廣泛的民俗學意義來說，是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體”[1]。近些年，我國對CBA市場改革后，吸納了一批高水平歐美球員，提高了競技水平，增加了比賽的觀賞性。同時在文化的包容與認可下，外援馬布里獲得了籃球至高榮譽的總決賽“MVP”。文化的包容性、開放性促進了籃球水平的提高，開拓了籃球市場，為籃球市場化提供了便捷的通道。

1.2 經濟效益的增長是籃球市場化的前提

NBA的商業價值對美國經濟增長已造成很大影響，它所創造的利潤份額也在迅猛增長。1984年，NBA的總收入為1億美元，而隨著2009年福布斯全球財富榜的出爐，開拓者隊的老板保羅·阿倫以105億美元排行第32位，共有9位NBA老板的資產進入全球前500名。據CBA權威報道顯示，廣東宏遠隊每年的收入額達到其他球隊的一倍之多。隨著外援的加入，各俱樂部更是場場爆滿，門票也在原有的基礎上有所增長，廣東宏遠的總決賽門票達到常規賽的7、8倍之多。NBA和CBA除了基本的門票銷售以外，還有許多連帶效益，如電視轉播權、球隊冠名權、廣告費等。巨額利潤的驅使、無形資產的開發等都是籃球市場化的重要前提。

1.3 榜樣、品牌的力量是籃球市場化的捷徑

作為在體育界中表現卓越、成就非凡，并為大眾所矚目的杰出人物。他們不僅展現出了無限的文化、商業和精神價值；而且反過來又推動了該運動項目的市場化。縱觀NBA&CBA中的優秀運動員，他們有專業的團隊為其宣傳，除了參加基本的比賽外，時常會出入公益性的活動。他們的生活觀不僅影響著大眾的體育觀念、體育價值、體育消費程度，而且從根本上影響大眾的體育熱情和參與程度。因此，優質的明星效益是籃球發展的催化劑，是市場化的最優途徑。

1.4 政府是推動籃球市場化的助燃劑

NBA聯賽的經營體制是由俱樂部和聯盟構成的。各俱樂部是獨立的法人代表，而聯盟并不是政府機構，卻是一個非盈利的商業組織。聯盟主要負責組織、經營、推廣賽事，聯盟收入的51％用于支付球員的工資等；而俱樂部負責球隊的門票、隊員的球衣銷售等，其收入的一部分上交聯盟，完全開放的市場經濟體制為籃球市場化提供了彈性。而CBA的運營的環境則是在半開放的市場經濟體制下，政府在賽事管理、推廣等方面仍然是一只無形的雙手。雖然有基本的責權協議，但并沒有把利益雙方的權、責、利劃分明確，使行動舉步維艱。因此，政府應該適當放權，用市場經濟來調整籃球市場化運營中出現的問題，以保證籃球市場化能穩步前進。

2 成都市籃球市場化運作的有利條件

2.1 經濟的迅猛發展為籃球市場化奠定了物質基礎

成都市位于我國的西南地帶，改革開放三十多年來，成都通過不懈的努力，其經濟發展一直領跑于西部。產業發展日漸完整，技術的研發與儲備實力不俗，GDP和其他綜合指數都在西部各省市中遙遙領先。2013年，全市實現地區生產總值9108.89億元，比2012年增長13.0％。[2]如此強勁的經濟增長勢頭和不斷增長的經濟實力為籃球市場化奠定了堅實的物質基礎。

2.2 杰出的組織團體為籃球市場化提供了堅實的“堡壘”

成都市籃球的迅猛發展得益于成都市籃球協會杰出的組織團體。該協會自成立以來，影響力不斷擴大，主要工作有開展籃球活動、組織裁判培訓、承接國家及國際各大賽事等。通過舉辦各種賽事積累經驗，探索協會實體化發展道路，不斷促進籃球項目的管理與服務向組織化、制度化、標準化、規范化方向發展，努力為成都市籃球事業的發展做出新的貢獻。如此完善的協會組織是籃球市場化結實的“堡壘”。

2.3 多元化的文化融合為籃球市場化提供了契機

有“天府之國”之稱的成都，歷來是四周環山，加之在千年古堰的滋潤下，土地肥沃、氣候濕潤，宜人居住。追求休閑、自由是成都人的本性，所以在空閑時間，崇尚娛樂的他們必然找尋一種適合自身的運動。成都因海納百川的文化包容情懷，吸收和接納了外來文化，并在后期實踐中經過加工改造形成了獨具特色的自身文化，因此有享譽全國的“時尚之都”。將傳統文化與現代文化相融合，將傳統體育項目與現代體育項目相結合，試圖走出一條多元素相融合的道路。如此多元化的環境為籃球市場化鋪平了道路，提供了契機。

2.4 良好的群眾基礎是籃球市場化的推動者

我國擁有龐大的籃球愛好者，在諸多運功項目中籃球由于自身練習簡單、組織容易、健身性和趣味性強的特征，在廣大人群中頗受喜歡。成都最早的業余聯賽當屬籃球聯賽，2004年成都當地的中小學聯賽僅僅只有13個學校23支隊伍參加，而現在達到110個學校160個隊伍參加。2007年，在政府的高度關注下，“成都籃球年”更是在2007年3月～12月期間，共進行了3989場比賽，共參賽隊伍1476支，參賽人員達到15800余人，到場觀眾517000余次仁。此次比賽的覆蓋面涉及到機關、單位、軍隊、大中小學等社會各階層。如此龐大群眾基礎推動了籃球市場化的發展。

3 成都市籃球市場化運作模式的構建

3.1 充分發揮政府主導作用,營造有利的市場環境

體育市場化不僅是政府讓渡權力的過程，同時也是政府職能轉變的過程。我國目前仍處在社會主義市場化的初級階段，因此我國體育運動的開展、推廣必須大力依靠政府的職能。而政府制定政策必定從基本國情出發，所以要對政府參與賽事運作的作用、形式和內容進行深入的研究，處理好市場運作和政府推動的關系，努力營造有利的籃球市場環境。

3.2 大力培養籃球市場開發、賽事運營的復合型籃球人才

球員、教練只是籃球運動的參與者，是籃球市場中的一個點，而籃球市場中的管理者卻是一個面。運營者、管理者的數量與質量從根本上決定了大眾籃球開展的狀況，所以要提高籃球人才的素養。對籃球復合型人才的培養可以通過以下途徑：一是充分利用當地的高校教育資源或政府相關單位，從社會所需出發，定期培養專業性強的復合型人才。二是到實踐中去，在實踐中學習、總結、反饋，從賽事運作中培養復合型的籃球人才。三是對籃球市場中的經紀人從業資格證要嚴格把關，確保更高水平的復合型人才。

3.3 注重品牌賽事的開發,樹立影響力

品牌賽事的開發與形成需經歷一個漫長的過程，但品牌賽事對該項目的推廣有不可估量的作用。如，成都市的“水井坊杯”業余網球賽創造了中國業余網球賽的奇跡，它以“科學策劃、科學經營、科學推廣”為思想，堅持“三服務”原則，秉持“四共”理念，使網球深入大眾，貼近人群，為網球市場化開辟了的道路。因此籃球市場化應借鑒其運營模式，不斷探索，勇于創新，努力打造品牌賽事，以點帶面，層層覆蓋，這樣才能保證籃球賽事的連續性，才能使籃球在市場中充滿鮮活力，樹立其影響力。

3.4 完善相應的法律法規,保證籃球市場的規范性

完善的法律法規是籃球市場化的一把戒尺，在過度追求利益化的市場經濟下，一些不法部門勢必會采用卑劣的手段破壞市場的規范性、規整性，從而對市場造成不可修復的影響。因此，制定嚴格的法律法規不僅是保證籃球賽事能順利開展，而且能對籃球市場起到監督的作用。

4 結論

市場經濟的逐步完善，各大型賽事的運作模式逐步穩定，在剖析CBA和NBA市場化模式的基礎上，探求其成功運作的經驗，并結合成都市自身特點，從而開辟出一條適用于成都市籃球市場化的道路。在帶來豐厚效益的同時也能保證成都市籃球的良性發展。

[1]愛德華·泰勒.原始文化[M].杭州：浙江人民出版社，1988：1.

[2]許蘭，劉蘇.我國大型體育賽事市場化運作模式的思考[J].考試周刊，2011（93)：113-114.

[3]鄭杰政，馬月群，朱青松，等.河池市公益性大眾體育賽事市場化運作研究-以籃球賽事為例[J].安徽體育科技，2012，33(2)：16-18.

[4]張卓熙，陳國瑞.中國籃球產業發展的SWOT研究[J].山西師大體育學院學報研究生論文專刊，2007(S2)：1-3.

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[6]丹梅.風起于青萍之末-記成都“水井坊”杯首屆全國大城市業余團體賽[J].網球天地，2000(12)：23-25.

[7]周波.NBA：贏在商業運作模式[N].中國財經報，2009-08-13.

G807

A

2095-2813(2014)12(b)-0181-02

甘雨(1988，6—)，男，四川成都市人，四川大學體育科學研究所2012級碩士研究生專業：體育人文社會學，方向：公共體育管理。