中國民營電視在非洲的“本土化”策略初探

李宇+劉靜

近幾年來，我國加大了國際傳播的力度，這既是我國提升國際影響力的需要，也是全球化態(tài)勢下傳媒市場的發(fā)展規(guī)律。從電視國際傳播的整體發(fā)展態(tài)勢來看，目前在布局上仍存在重內(nèi)容、輕渠道的問題，在主體方面則存在重官媒、輕民企的問題。本文以四達時代公司為例，通過分析其在非洲市場的渠道建設、節(jié)目營銷和客戶服務等方面的舉措，探討中資傳媒企業(yè)“本土化”的策略，以及對強化我國電視國際傳播能力的作用。

渠道：中國電視國際傳播最大的瓶頸

經(jīng)過多年的努力，我國電視對外傳播已經(jīng)取得了一定的成效。但與美國等發(fā)達國家相比，傳播效果依然相去甚遠。可以說，我國電視國際傳播目前存在的最主要的瓶頸就是渠道，即在海外缺乏有效的節(jié)目播出平臺。一方面這不利于節(jié)目內(nèi)容的有效傳播，另一方面這容易讓我國電視對外傳播事業(yè)受制于人，在關鍵時候甚至存在隱患。

相比之下，美國在國內(nèi)和國外市場中同時具備豐富的內(nèi)容和渠道資源，這也造就了美國在國際傳播中的強勢地位。在開拓國際市場時，內(nèi)容機構和渠道機構強強聯(lián)手合作，更具競爭力。以美國藝術與娛樂電視網(wǎng)集團（A+E Television Networks）在歐洲的發(fā)展為例，2013年12月該集團在意大利創(chuàng)辦了意大利藝術與娛樂電視網(wǎng)公司（A+E Networks Italy），這也是該集團首次在歐洲創(chuàng)辦獨資公司。該公司在意大利播出犯罪調(diào)查頻道（Crime& Investigation）和歷史頻道（History）。意大利藝術與娛樂電視網(wǎng)公司的頻道在意大利天空公司（Sky Italia）的付費電視運營平臺播出，而該平臺隸屬于美國新聞集團旗下的21世紀福克斯公司（21st Century Fox）。美國藝術與娛樂電視網(wǎng)集團創(chuàng)辦于1984年，旗下的頻道包括藝術與娛樂頻道（A+E）、人物傳記頻道（Bio）等，截止到2013年12月覆蓋150多個國家和地區(qū)，擁有3億多家庭用戶。美國藝術與娛樂電視網(wǎng)集團的主要股東為赫斯特國際集團（Hearst Corporation）和迪斯尼ABC電視集團（Disney-ABC Television Group），兩者在2013年各持有50%的股份。在英國，美國藝術與娛樂電視網(wǎng)集團與英國天空廣播公司旗下的天空創(chuàng)業(yè)公司（Sky Ventures）合資成立了英國藝術與娛樂電視網(wǎng)（A+E Networks UK）。這僅是一個很普通的案例，美國在南美、歐洲、亞太等區(qū)域都擁有實力不凡的電視內(nèi)容制作和播出公司、內(nèi)容分發(fā)公司、渠道運營公司等。

我國民營企業(yè)在海外電視市場的主要優(yōu)勢就在于渠道，這正好和我國國有傳媒企業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢形成互補。目前，我國已經(jīng)有大批高科技企業(yè)在海外開展渠道運營相關業(yè)務，這些企業(yè)不僅具有技術優(yōu)勢，還有多年在當?shù)亻_展業(yè)務的市場經(jīng)驗和資源，而且部分企業(yè)已經(jīng)在當?shù)貍髅绞袌鲋邪缪葜匾慕巧?/p>

四達時代公司在非洲的經(jīng)營策略

四達時代公司創(chuàng)辦于1988年10月。從2007年開始在非洲投資，截止到2014年初已經(jīng)在20個非洲國家注冊成立了當?shù)毓荆怨舅趪娜丝诳倲?shù)達到了6億多。其中，四達時代公司在11個國家從事數(shù)字電視運營業(yè)務，數(shù)字電視用戶規(guī)模已經(jīng)超過300萬。2013年12月1日，四達時代公司開始運營直播到戶衛(wèi)星電視平臺業(yè)務。目前，非洲是四達時代公司海外業(yè)務的主要市場。

四達時代公司在非洲的主要發(fā)展策略是本土化，即在目標國注冊成立合資公司或獨資公司，以融入當?shù)厥袌觥＞唧w而言，四達時代公司實現(xiàn)了硬件設施本土化、節(jié)目內(nèi)容本土化、經(jīng)營管理本土化和用戶服務本土化。

1.硬件設施本土化

四達時代公司在非洲國家進行了大量投資，根據(jù)當?shù)仉娨暿袌霭l(fā)展特點開展硬件設施建設。目前，四達時代公司在非洲建立了多個節(jié)目傳輸平臺，包括數(shù)字地面電視和移動電視平臺、直播衛(wèi)星傳輸平臺和互動電視平臺。其中，數(shù)字地面電視和移動電視平臺通過租用歐洲衛(wèi)星公司W(wǎng)2A衛(wèi)星C波段轉發(fā)器，采用數(shù)字地面電視和移動電視技術進行信號覆蓋，面向泛非洲地區(qū)提供付費數(shù)字電視業(yè)務、手機電視業(yè)務，同時提供第三方數(shù)字信號傳輸業(yè)務。直播衛(wèi)星傳輸平臺租用歐洲衛(wèi)星公司SES-5衛(wèi)星KU波段轉發(fā)器，向泛非洲地區(qū)的家庭用戶和商業(yè)用戶提供付費電視業(yè)務。互動電視平臺是通過建設內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡，采用網(wǎng)絡電視技術向非洲觀眾提供網(wǎng)絡電視服務。

另外，四達時代公司在尼日利亞和坦桑尼亞已經(jīng)建立了兩座數(shù)字電視中心，并在歐洲、東非和西非建立了八座衛(wèi)星上行站。根據(jù)直播到戶衛(wèi)星電視平臺的業(yè)務需求，四達時代公司在歐洲、肯尼亞和南非建立了三座衛(wèi)星上行站。

2.節(jié)目內(nèi)容本土化

四達時代公司根據(jù)非洲觀眾的內(nèi)容需求進行節(jié)目內(nèi)容的集成和分發(fā)。目前，四達時代公司的數(shù)字地面電視節(jié)目平臺已經(jīng)獲得200多套節(jié)目的授權，包括國際頻道、中國主流頻道、非洲本地頻道和四達時代自辦頻道，其中不乏英國廣播公司、半島電視臺、法蘭西24臺等國際知名電視頻道。頻道類型涵蓋新聞、綜合、體育、娛樂、兒童、音樂、時尚、宗教等類型，播出語種包括英語、法語、葡語、中文以及非洲語言等。直播到戶衛(wèi)星電視平臺已經(jīng)獲得130多套節(jié)目的授權。

四達時代公司注重將非洲本地的頻道納入播出平臺上，以提升節(jié)目的接近性。另外，四達時代公司經(jīng)過深入系統(tǒng)的市場調(diào)研后，自辦了一些專業(yè)電視頻道，以滿足目標國觀眾需求和提升市場競爭力。截止到2013年12月底，四達時代公司共有17個自辦頻道，包括“中國綜藝”、“中國音樂”、“功夫1臺”、“功夫2臺”、“中國影視”等，這些頻道以中文、英語和法語等語言播出。2014年3月，四達時代公司將自辦頻道規(guī)模增加到了29個。

3.運營管理本土化

四達時代公司在非洲的運營管理主要都是依托在各國注冊成立的當?shù)毓荆渲邪ê腺Y公司和獨資公司。運營主體的本土化較好地解決了市場經(jīng)營本土化的問題，在提升市場開拓效率的同時，也較好地規(guī)避了政策法規(guī)等方面的風險。

人員本土化是運營管理本土化的重要因素。截止到2013年底，四達時代公司共4000多名員工中80%以上是非洲本土員工。

四達時代公司在運營管理體系的設計上也高度本土化。以南非為例，四達時代公司采用三級運營管理體系的模式。所謂“三級”是指總部、大區(qū)和分公司三個級別，原則上在每個省會城市設置分公司，城市分公司歸大區(qū)管理。分公司是四達時代公司與客戶開展業(yè)務和建立聯(lián)系最為直接的一級，為此有著明確的角色定位和業(yè)務定位。每個分公司都扮演著客戶體驗中心和物流中心的角色，其中客戶體驗中心的業(yè)務包括展示與體驗、銷售與繳費、業(yè)務管理、售后服務等。城市分公司建立了專業(yè)的銷售團隊，負責開發(fā)賓館和商業(yè)用戶市場，承擔成人頻道、印度節(jié)目包和中文節(jié)目包的銷售，同時也負責市場營銷活動。另外，城市分公司需要直接負責發(fā)展、培訓和監(jiān)督該城市以及該省其他城市的安裝商。

4.客戶服務本土化

四達時代已經(jīng)初步建立了三位一體的營銷服務體系，目前四達時代公司在非洲共開設了200多家營業(yè)廳，與3000家便利店建立合作關系，代理商超過了2500多家。這些根植本土市場的營業(yè)廳、便利店和代理商大大強化了四達時代公司的本土化服務能力和質(zhì)量。

除了客戶服務體系的硬件建設，四達時代公司還非常注重客戶服務的軟件建設。四達時代公司除了通過發(fā)展營銷體系來強化面對面的客戶服務，另一方面通過建立呼叫中心，來提升客戶開發(fā)和維護水平。就呼叫中心而言，四達時代公司僅在南非就設立了50個呼入坐席和10個呼出坐席，每周工作7天，每天工作時間從早7點一直持續(xù)到次日凌晨5點。呼叫中心的主要職能包括：接受客戶的電話訂購機頂盒的申請，并完成派單；對所有派單的完成情況進行監(jiān)控，并對完成新裝或上門服務的客戶進行回訪；辦理客戶各種業(yè)務和接收投訴；處理來自短信、郵件、官網(wǎng)和臉譜網(wǎng)等社交媒體的客戶服務申請和投訴等。

正因為這些優(yōu)質(zhì)的服務，四達時代公司在非洲一些國家已經(jīng)贏得了市場認可，建立了自己的品牌。在尼日利亞，四達時代尼日利亞公司在2011年和2012年連續(xù)兩年被評為“最受歡迎運營商”。在烏干達，四達時代傳媒烏干達公司分別在2011年和2012年獲得烏干達政府頒發(fā)的“年度投資者獎”。endprint