中國(guó)民營(yíng)電視在非洲的“本土化”策略初探

李宇+劉靜

近幾年來，我國(guó)加大了國(guó)際傳播的力度，這既是我國(guó)提升國(guó)際影響力的需要，也是全球化態(tài)勢(shì)下傳媒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。從電視國(guó)際傳播的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，目前在布局上仍存在重內(nèi)容、輕渠道的問題，在主體方面則存在重官媒、輕民企的問題。本文以四達(dá)時(shí)代公司為例，通過分析其在非洲市場(chǎng)的渠道建設(shè)、節(jié)目營(yíng)銷和客戶服務(wù)等方面的舉措，探討中資傳媒企業(yè)“本土化”的策略，以及對(duì)強(qiáng)化我國(guó)電視國(guó)際傳播能力的作用。

渠道：中國(guó)電視國(guó)際傳播最大的瓶頸

經(jīng)過多年的努力，我國(guó)電視對(duì)外傳播已經(jīng)取得了一定的成效。但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，傳播效果依然相去甚遠(yuǎn)。可以說，我國(guó)電視國(guó)際傳播目前存在的最主要的瓶頸就是渠道，即在海外缺乏有效的節(jié)目播出平臺(tái)。一方面這不利于節(jié)目?jī)?nèi)容的有效傳播，另一方面這容易讓我國(guó)電視對(duì)外傳播事業(yè)受制于人，在關(guān)鍵時(shí)候甚至存在隱患。

相比之下，美國(guó)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)中同時(shí)具備豐富的內(nèi)容和渠道資源，這也造就了美國(guó)在國(guó)際傳播中的強(qiáng)勢(shì)地位。在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)容機(jī)構(gòu)和渠道機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，更具競(jìng)爭(zhēng)力。以美國(guó)藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)（A+E Television Networks）在歐洲的發(fā)展為例，2013年12月該集團(tuán)在意大利創(chuàng)辦了意大利藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)公司（A+E Networks Italy），這也是該集團(tuán)首次在歐洲創(chuàng)辦獨(dú)資公司。該公司在意大利播出犯罪調(diào)查頻道（Crime& Investigation）和歷史頻道（History）。意大利藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)公司的頻道在意大利天空公司（Sky Italia）的付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)播出，而該平臺(tái)隸屬于美國(guó)新聞集團(tuán)旗下的21世紀(jì)福克斯公司（21st Century Fox）。美國(guó)藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)辦于1984年，旗下的頻道包括藝術(shù)與娛樂頻道（A+E）、人物傳記頻道（Bio）等，截止到2013年12月覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有3億多家庭用戶。美國(guó)藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)的主要股東為赫斯特國(guó)際集團(tuán)（Hearst Corporation）和迪斯尼ABC電視集團(tuán)（Disney-ABC Television Group），兩者在2013年各持有50%的股份。在英國(guó)，美國(guó)藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)集團(tuán)與英國(guó)天空廣播公司旗下的天空創(chuàng)業(yè)公司（Sky Ventures）合資成立了英國(guó)藝術(shù)與娛樂電視網(wǎng)（A+E Networks UK）。這僅是一個(gè)很普通的案例，美國(guó)在南美、歐洲、亞太等區(qū)域都擁有實(shí)力不凡的電視內(nèi)容制作和播出公司、內(nèi)容分發(fā)公司、渠道運(yùn)營(yíng)公司等。

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在海外電視市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)就在于渠道，這正好和我國(guó)國(guó)有傳媒企業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。目前，我國(guó)已經(jīng)有大批高科技企業(yè)在海外開展渠道運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，這些企業(yè)不僅具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還有多年在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資源，而且部分企業(yè)已經(jīng)在當(dāng)?shù)貍髅绞袌?chǎng)中扮演重要的角色。

四達(dá)時(shí)代公司在非洲的經(jīng)營(yíng)策略

四達(dá)時(shí)代公司創(chuàng)辦于1988年10月。從2007年開始在非洲投資，截止到2014年初已經(jīng)在20個(gè)非洲國(guó)家注冊(cè)成立了當(dāng)?shù)毓荆?cè)公司所在國(guó)的人口總數(shù)達(dá)到了6億多。其中，四達(dá)時(shí)代公司在11個(gè)國(guó)家從事數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，數(shù)字電視用戶規(guī)模已經(jīng)超過300萬。2013年12月1日，四達(dá)時(shí)代公司開始運(yùn)營(yíng)直播到戶衛(wèi)星電視平臺(tái)業(yè)務(wù)。目前，非洲是四達(dá)時(shí)代公司海外業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)。

四達(dá)時(shí)代公司在非洲的主要發(fā)展策略是本土化，即在目標(biāo)國(guó)注冊(cè)成立合資公司或獨(dú)資公司，以融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。具體而言，四達(dá)時(shí)代公司實(shí)現(xiàn)了硬件設(shè)施本土化、節(jié)目?jī)?nèi)容本土化、經(jīng)營(yíng)管理本土化和用戶服務(wù)本土化。

1.硬件設(shè)施本土化

四達(dá)時(shí)代公司在非洲國(guó)家進(jìn)行了大量投資，根據(jù)當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)發(fā)展特點(diǎn)開展硬件設(shè)施建設(shè)。目前，四達(dá)時(shí)代公司在非洲建立了多個(gè)節(jié)目傳輸平臺(tái)，包括數(shù)字地面電視和移動(dòng)電視平臺(tái)、直播衛(wèi)星傳輸平臺(tái)和互動(dòng)電視平臺(tái)。其中，數(shù)字地面電視和移動(dòng)電視平臺(tái)通過租用歐洲衛(wèi)星公司W(wǎng)2A衛(wèi)星C波段轉(zhuǎn)發(fā)器，采用數(shù)字地面電視和移動(dòng)電視技術(shù)進(jìn)行信號(hào)覆蓋，面向泛非洲地區(qū)提供付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)、手機(jī)電視業(yè)務(wù)，同時(shí)提供第三方數(shù)字信號(hào)傳輸業(yè)務(wù)。直播衛(wèi)星傳輸平臺(tái)租用歐洲衛(wèi)星公司SES-5衛(wèi)星KU波段轉(zhuǎn)發(fā)器，向泛非洲地區(qū)的家庭用戶和商業(yè)用戶提供付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。互動(dòng)電視平臺(tái)是通過建設(shè)內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，采用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)向非洲觀眾提供網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。

另外，四達(dá)時(shí)代公司在尼日利亞和坦桑尼亞已經(jīng)建立了兩座數(shù)字電視中心，并在歐洲、東非和西非建立了八座衛(wèi)星上行站。根據(jù)直播到戶衛(wèi)星電視平臺(tái)的業(yè)務(wù)需求，四達(dá)時(shí)代公司在歐洲、肯尼亞和南非建立了三座衛(wèi)星上行站。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容本土化

四達(dá)時(shí)代公司根據(jù)非洲觀眾的內(nèi)容需求進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的集成和分發(fā)。目前，四達(dá)時(shí)代公司的數(shù)字地面電視節(jié)目平臺(tái)已經(jīng)獲得200多套節(jié)目的授權(quán)，包括國(guó)際頻道、中國(guó)主流頻道、非洲本地頻道和四達(dá)時(shí)代自辦頻道，其中不乏英國(guó)廣播公司、半島電視臺(tái)、法蘭西24臺(tái)等國(guó)際知名電視頻道。頻道類型涵蓋新聞、綜合、體育、娛樂、兒童、音樂、時(shí)尚、宗教等類型，播出語種包括英語、法語、葡語、中文以及非洲語言等。直播到戶衛(wèi)星電視平臺(tái)已經(jīng)獲得130多套節(jié)目的授權(quán)。

四達(dá)時(shí)代公司注重將非洲本地的頻道納入播出平臺(tái)上，以提升節(jié)目的接近性。另外，四達(dá)時(shí)代公司經(jīng)過深入系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研后，自辦了一些專業(yè)電視頻道，以滿足目標(biāo)國(guó)觀眾需求和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。截止到2013年12月底，四達(dá)時(shí)代公司共有17個(gè)自辦頻道，包括“中國(guó)綜藝”、“中國(guó)音樂”、“功夫1臺(tái)”、“功夫2臺(tái)”、“中國(guó)影視”等，這些頻道以中文、英語和法語等語言播出。2014年3月，四達(dá)時(shí)代公司將自辦頻道規(guī)模增加到了29個(gè)。

3.運(yùn)營(yíng)管理本土化

四達(dá)時(shí)代公司在非洲的運(yùn)營(yíng)管理主要都是依托在各國(guó)注冊(cè)成立的當(dāng)?shù)毓荆渲邪ê腺Y公司和獨(dú)資公司。運(yùn)營(yíng)主體的本土化較好地解決了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)本土化的問題，在提升市場(chǎng)開拓效率的同時(shí)，也較好地規(guī)避了政策法規(guī)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。

人員本土化是運(yùn)營(yíng)管理本土化的重要因素。截止到2013年底，四達(dá)時(shí)代公司共4000多名員工中80%以上是非洲本土員工。

四達(dá)時(shí)代公司在運(yùn)營(yíng)管理體系的設(shè)計(jì)上也高度本土化。以南非為例，四達(dá)時(shí)代公司采用三級(jí)運(yùn)營(yíng)管理體系的模式。所謂“三級(jí)”是指總部、大區(qū)和分公司三個(gè)級(jí)別，原則上在每個(gè)省會(huì)城市設(shè)置分公司，城市分公司歸大區(qū)管理。分公司是四達(dá)時(shí)代公司與客戶開展業(yè)務(wù)和建立聯(lián)系最為直接的一級(jí)，為此有著明確的角色定位和業(yè)務(wù)定位。每個(gè)分公司都扮演著客戶體驗(yàn)中心和物流中心的角色，其中客戶體驗(yàn)中心的業(yè)務(wù)包括展示與體驗(yàn)、銷售與繳費(fèi)、業(yè)務(wù)管理、售后服務(wù)等。城市分公司建立了專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)開發(fā)賓館和商業(yè)用戶市場(chǎng)，承擔(dān)成人頻道、印度節(jié)目包和中文節(jié)目包的銷售，同時(shí)也負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。另外，城市分公司需要直接負(fù)責(zé)發(fā)展、培訓(xùn)和監(jiān)督該城市以及該省其他城市的安裝商。

4.客戶服務(wù)本土化

四達(dá)時(shí)代已經(jīng)初步建立了三位一體的營(yíng)銷服務(wù)體系，目前四達(dá)時(shí)代公司在非洲共開設(shè)了200多家營(yíng)業(yè)廳，與3000家便利店建立合作關(guān)系，代理商超過了2500多家。這些根植本土市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)廳、便利店和代理商大大強(qiáng)化了四達(dá)時(shí)代公司的本土化服務(wù)能力和質(zhì)量。

除了客戶服務(wù)體系的硬件建設(shè)，四達(dá)時(shí)代公司還非常注重客戶服務(wù)的軟件建設(shè)。四達(dá)時(shí)代公司除了通過發(fā)展?fàn)I銷體系來強(qiáng)化面對(duì)面的客戶服務(wù)，另一方面通過建立呼叫中心，來提升客戶開發(fā)和維護(hù)水平。就呼叫中心而言，四達(dá)時(shí)代公司僅在南非就設(shè)立了50個(gè)呼入坐席和10個(gè)呼出坐席，每周工作7天，每天工作時(shí)間從早7點(diǎn)一直持續(xù)到次日凌晨5點(diǎn)。呼叫中心的主要職能包括：接受客戶的電話訂購機(jī)頂盒的申請(qǐng)，并完成派單；對(duì)所有派單的完成情況進(jìn)行監(jiān)控，并對(duì)完成新裝或上門服務(wù)的客戶進(jìn)行回訪；辦理客戶各種業(yè)務(wù)和接收投訴；處理來自短信、郵件、官網(wǎng)和臉譜網(wǎng)等社交媒體的客戶服務(wù)申請(qǐng)和投訴等。

正因?yàn)檫@些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，四達(dá)時(shí)代公司在非洲一些國(guó)家已經(jīng)贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，建立了自己的品牌。在尼日利亞，四達(dá)時(shí)代尼日利亞公司在2011年和2012年連續(xù)兩年被評(píng)為“最受歡迎運(yùn)營(yíng)商”。在烏干達(dá)，四達(dá)時(shí)代傳媒烏干達(dá)公司分別在2011年和2012年獲得烏干達(dá)政府頒發(fā)的“年度投資者獎(jiǎng)”。endprint