政府與企業聯合公共外交強化國家品牌

鐘新+湯璇+于美娜

一、背景：韓國公共外交新策略

作為重要經濟載體的企業品牌是國家品牌的重要構成，是重要的公共外交資源，是政府公共外交可以借助的重要力量。構建優質的企業品牌，是韓國政府強化國家品牌、培育世界對韓國廣泛產生“好感”的重要途徑之一，而強化國家品牌也成為韓國政府公共外交的重要目標。

2009年1月22日，韓國國家品牌委員會成立。2013年9月以來，韓國駐華大使館將搭臺助推企業品牌作為韓國對華公共外交戰略的重要部分，并在重要的國家活動中推出韓國代表性企業品牌。例如：2013年10月17日，在大使官邸舉辦的“韓國國慶招待會”上展示雪花秀等化妝品品牌，高麗參等農產品品牌，LG、三星等電子產品品牌以及現代汽車等，這是官邸活動的創新之舉。中韓公共外交之“美麗外交”正是在這樣的背景下應運而生。

二、策劃重點：活動設計與活動推廣并重

2013年9月，韓國駐華使館負責公共外交事務的金至凰書記官到訪人民大學與筆者見面商談合作可能性。在交談中，金書記官透露了韓國使館公共外交的新方向，這激發筆者產生與使館聯合邀請企業進校園的想法，并與金書記官一拍即合。從那次見面交流中碰撞出點子到11月27日舉辦“美麗外交”活動經過了兩個月的細化和籌備。策劃重點歸納如下：

1.定位“中韓”公共外交，明確三方“合作”關系

盡管這是韓國對華公共外交，但公共外交的實質是雙向互動、實現共同創造與建構，因此，定位“中韓”公共外交比“韓國”公共外交更能體現中韓合作的意義。

合作共贏、在合作中增進理解是公共外交的重要思想。經過商議，“美麗外交”活動以大韓民國駐中國大使館、中國人民大學新聞學院聯合主辦，韓國愛茉莉太平洋中國公司協辦的名義進行。企業作為協辦方而不是主辦方是因為韓國使館代表韓國方面執行韓國公共外交，企業是被推廣的機構，也是韓國使館公共外交活動的協助機構。同時，韓國駐華使館與韓國企業的合作，不僅可以幫助參與者形成現場體驗，更重要的是，企業能夠提供經濟支持與具象載體，為強化國家品牌提供物質基礎。

2.命名“美麗外交”，突出活動的公共外交目標

將企業作為協辦機構的另一個原因是避免活動被人誤讀為單純的企業營銷活動。盡量避免活動的商業色彩、增強企業文化色彩、追求活動的公共外交目標是策劃的重點之一，也是主辦雙方向協辦方強調的內容。我們和使館方面都希望通過活動增進學生對中韓關系的了解、對韓國企業精神的了解，而不希望把活動變成直接的產品推銷活動。愛茉莉公司認同這一理念，沒有設計現場訂購產品之類的環節，也沒有過多強調產品品牌，主要通過商標收集游戲加深了對具體產品的印象，并且在內容設計中強化了企業研發生產環境友好產品、支持公益事業、履行企業社會責任、創造亞洲之美、發揚韓國美麗文化的企業精神。

活動命名為“美麗外交”也契合了愛茉莉公司亞洲美麗創造者（Asian Beauty Creator）的定位，以及發揚韓國美麗文化（K-Beauty）的追求。活動創意之初并沒有名字。按照公共外交常常以具體媒介和載體命名的規則（例如熊貓外交是以熊貓為媒介的公共外交），筆者與金至凰書記官在“魅力外交”、“美麗外交”等名稱中最后確定為“美麗外交”。

3.服務學生需求，以感性活動讓學生在體驗中認知

利他性是公共外交的另一重要思想。“利他”是要考慮對方的需求、服務對方的利益，并可能在利他的行為中最終獲得“利己”的效果，這是公共外交行為設計中利己與利他的基本邏輯關系。例如，援助外交是通過提供經濟、軍事、技術等國際援助體現國家勇于承擔國際責任，體現友好善意從而贏得國際社會尊敬。

對韓國使館和韓國企業來說，本次“美麗外交”活動的利他考量是，為正值求職季的大學生提供幫助，使其以更加美麗自信的形象去迎接激烈的求職競爭，這對女生占比很高的人文社科類院校是有需求的。

在活動形式設計上，盡量以感性的、輕松愉快的互動代替長篇大段的理論闡述，讓學生在親身參與活動、與企業人員、使館人員的接觸中感知韓國、體驗韓國企業文化。

4.傳統海報與社交媒體并用，提高活動信息人群觸達率

人群觸達率應該是公共外交效果測量的重要指標。組織校園活動的長期經驗告訴筆者，在今天，北京的大學生尤其是名校的大學生擁有太多可供選擇的校內校外、線上線下學習資源，學生注意力分散于不同方面，同時，他們每天要接觸太多信息，任何信息都很容易被淹沒，因此，“美麗外交”要想吸引200人來參加同一個活動其實是一件非常不容易的事情。

人民大學工作團隊負責活動信息推廣和組織活動參與者，有點“壓力山大”，提前兩周左右就開始通過微博、微信平臺擴散活動信息，并專門建立了一個微信賬號，以加入朋友圈的方式讓同學們報名，以便我們對參與人數有基本把握，同時，也便于給他們發通知或者激勵參與的動員話語。企業在活動開始前一周左右送來制作精美的海報，人民大學“美麗外交”工作團隊在人流集中的食堂、宿舍樓里、教學樓里張貼了至少三輪共200多張海報，因為布告欄里的海報很容易被其他海報覆蓋掉。海報上都印有“美麗外交”微信賬號的二維碼，便于學生看見海報時就可以掃描加入朋友圈。活動結束時的問卷調查顯示，海報是很多同學獲知活動信息的渠道，而海報上的二維碼方便他們立即行動。當然，熟人、朋友圈、微信群相互轉發信息也起到了奔走相告、滾雪球的作用。筆者派了專人負責管理“美麗外交”微信賬號，并視情況適時調整傳播、動員策略。正是預見到組織學生的不易而及時多管齊下才獲得了在寒冷冬日里200多人濟濟一堂的活動現場。

三、效果：國家品牌和企業品牌均獲得很高好感度

為了及時了解活動效果，筆者設計了調查問卷，并在活動快結束的時候發放。由于低估了參與者總量，只印制和發放了150份問卷，回收138份，其中有效問卷122份。調查結果顯示，活動參與者多是出于對韓國企業的喜愛才來參加活動，但活動結束后，不僅對韓國企業的好感度得到提升，也增加了對韓國的好感：1.學生們參加“美麗外交”活動的三大理由是“學習化妝”（79人，占65%）、對韓國化妝品感興趣（68人，占56%）、想了解面試的禮儀著裝（62人，占51%）；2.學生們對“美麗外交”整體活動及主要環節表示喜歡、持正面態度的人分別都超過百人；3.絕大多數人對以下判斷持正面肯定態度：韓國化妝品很好（119人）、韓國企業人很專業（116人）；韓國政府官員很專業（108人）；韓國人很Nice（友善）（103人）；更了解韓國（101人）、更喜歡韓國（97人）；增加了對公共外交的認識（98人）。

企業受益于良好的來源國效應，同時因為企業品牌是國家品牌的重要構成部分而可以貢獻于國家品牌，推廣企業品牌也就是在推廣國家品牌。與其他行為主體相比，企業更容易獲得公眾的信任，同時，企業天生就有品牌經營和管理經驗，在品牌管理、宣傳推廣方面更具優勢。在經驗積累的同時，企業的豐厚財力也更足以提供必要的物質支持。這樣既能夠實現企業的經濟利益，又可以實現企業的社會效益，達到雙豐收的終極目的。這種政企聯合的公共外交新模式值得中國探索和借鑒。

（本成果受到北京市哲學社科規劃項目“公共外交視野下‘中國夢的國際傳播研究”的資助，項目批準號13ZHA026。中國人民大學新聞學院2013級碩士生黃麗瑾和刁思遠為活動的策劃組織做出了重要貢獻，特此感謝！）endprint