旅游地產跨入戰(zhàn)國時代

趙艷

前幾天，朋友一家剛從桂林游玩歸來，他們人住了當?shù)刂腃lub Med度假村，回來后對這種全新的度假方式贊不絕口。最讓朋友稱贊的，便是Club Med獨具創(chuàng)新的“一價全包”度假理念。住宿的客人一次性付費以后，在度假村里面的吃喝玩樂就通通不用再花錢了。朋友夫妻倆體驗了攀巖和射箭項目，他們的父母則選擇看演出，做理療；孩子們在不同主題的娛樂活動中也親密接觸了大自然。不管男女老幼，都能在Club Med找到屬于自己的度假方式。

這種“一價全包”的度假模式源自法國的Club Med度假連鎖集團，其醒目的海神戟標志已經遍布全世界最美麗的80多個角落。桂林的Club Med，就是亞布力冰雪度假村后的第二座度假村，第三座——廣東省東澳島上的海灘度假村，也正在緊張的籌備之中。

大佬扎堆集體淘金旅游市場

面對國外旅游業(yè)巨頭的搶灘登陸，國內的大佬們也不甘示弱。不久之前，國內最大的商業(yè)房地產開發(fā)商萬達宣布斥資400億元人民幣在無錫建造文化旅游城；而在一小時火車車程以外的上海，正在修建亞洲的第三個迪士尼樂園；在中國南方度假勝地海南，觀瀾湖集團已經興建了22個高爾夫球場，合計面積與紐約曼哈頓島相當，配套的還有168個溫泉泳池。中國正進入度假村建設的快速增長期，在未來幾年內，即將涌現(xiàn)出10個超大游樂場、一個面積堪比曼哈頓的高爾夫度假區(qū)、大量滑雪度假地以及全球最大的室內兒童游樂場。繼住宅和商業(yè)地產后，旅游地產已經成為地產開發(fā)商的第三次發(fā)展浪潮。

中弘股份，早在2007年到2008年間就已計劃開發(fā)旅游綜合體項目，目前已著手在西雙版納、長白山等旅游度假地選址規(guī)劃，進行項目開發(fā)，將來的地產業(yè)務也將偏重于以旅游產品開發(fā)為主，同時配套有主題公園和影視娛樂等項目。據(jù)中弘股份的董秘金沽介紹，現(xiàn)代人旅游的終極目的是為了休閑度假，因此除了傳統(tǒng)旅游項目中的景點，配套設施的便利性和豐富性也非常重要，人們生活所需的各個部分都應囊括其中。旅游地產中的住宅公寓租住方式十分靈活，可以一次性買幾年的居住權，也可以購買短至十天半個月的居住權，價格方面會比住酒店更劃算，同時還能享有周邊一體化的生活娛樂設施。據(jù)了解，除中弘股份外，保利、萬科、佳兆業(yè)、富力、龍湖、雅居樂等眾多企業(yè)都已將觸角伸向旅游地產。在眾多探索旅游地產的房企中，萬達集團在旅游地產方面的發(fā)展模式與中弘股份一樣，也借鑒了迪士尼模式。對二者在旅游地產發(fā)展模式中的“撞衫”情況，中弘股份則認為，“我們不存在互相排斥的關系，因為中國的市場很大，資源很多，就算有多家企業(yè)都用同一種模式發(fā)展，市場資源依然很充足，不存在市場被搶占了就沒有的情況。”

政企雙贏地產輸血文化旅游

在住宅用地和商業(yè)用地前景尚未明朗的今天，旅游文化地產的味道顯得格外誘人。

剛剛落幕的2014中國國際旅游交易會上，萬達集團攜四大標桿項目——武漢漢秀劇場、武漢萬達電影樂園、長白山國際度假區(qū)、西雙版納國際度假區(qū)首次集體亮相，規(guī)模之大令業(yè)界震撼。與此同時，華誼兄弟不久之前剛以16.38億元底價競得深圳坪山三宗地，將開發(fā)文化城項目，這也意味著不久之后，一座華誼電影主題樂園將坐落于此。

盡管時至今日，中國仍未有一座真正成功的本土主題樂園，但其中所蘊含的潛在價值，地產界、旅游和影視業(yè)的土豪們無疑非常清楚。在競得深圳坪山三宗地之前，華誼兄弟就已經通過子公司北京華誼兄弟娛樂投資有限公司，與深圳市坪山投資有限公司簽署了開發(fā)文化城的框架協(xié)議。項目總投資130億元，項目建成后將發(fā)展電影及電視節(jié)目拍攝、后期制作、配套服務、廣告制作、設計、主題旅游及其他文化創(chuàng)意設計等產業(yè)。而在拿地之后，華誼兄弟傳媒將聯(lián)手珠江投資和坪山城投共同投資成立項目公司。

以旅游文化的名義拿地似乎總是能夠輕松成功，從另一種角度來看，這張名片儼然成為企業(yè)順利獲得地塊的通行證。一方面，企業(yè)能夠依靠國家優(yōu)惠政策把成交價格壓下來，而另一方面，發(fā)展旅游文化產業(yè)的名頭能夠帶來潛在稅收以及調整地區(qū)產業(yè)結構，這正是地方政府想要的結果。雙贏的結果和無數(shù)成功的先例無時無刻不刺激著躁動的資本。

萬達野心播種文化要先有地

華誼兄弟如此，萬達則更是如此。撇開武漢中央文化區(qū)的幅員遼闊，萬達已經在長白山、合肥、南昌、無錫、西雙版納、青島和哈爾濱先后埋下了“文化旅游產業(yè)”的種子，當然，要播種要先有地。只不過，對于“以文化之名行地產之實”的說法，萬達似乎也受到了一定的困擾。由于地產根基太深，人們似乎很難接受萬達角色的轉變，而且大型室內樂園和“秀”一類的節(jié)目在中國還沒有特別成功的先例。萬達內部人士曾經透漏，萬達電影樂園其實與萬達本身的電影制作并沒有太大的聯(lián)系，“我們內部的項目大多數(shù)是從國外引進的，上下游產業(yè)鏈還沒有打通?！睆牧硪粋€角度來看，萬達強大的資本支持使得文化衍生品類的主題樂園得以迅速成型，但想要獲得一個持續(xù)的文化內容供給源頭并非易事，而這恰恰就是迪士尼動漫形象們的價值所在。對此，曾有業(yè)內人士半開玩笑地評論稱，即便是輸了文化，地也是賺錢的。

王健林曾經說過：“滑雪場、秀場、劇院、酒店群等業(yè)務，能操作的公司極少，沒錢的搞不了，有錢的不敢搞。旅游度假區(qū)跨業(yè)務門類多、跨行業(yè)多，很多都是新領域，萬達自己也需要重新學習，使旅游度假區(qū)成為萬達集團下一個十年甚至更長時間內核心競爭優(yōu)勢的儲備。假如十年后，全國多數(shù)企業(yè)都去開發(fā)商業(yè)地產，也許萬達就不玩商業(yè)地產了，去做別人搞不了的產業(yè)?！?/p>

萬達旅游地產的超大規(guī)模，動輒幾百億的超高門檻，大體量多業(yè)態(tài)的復合，在操作難度上是一般地產項目所難以想象的，這需要一個成熟的運作團隊，一個穩(wěn)固的廣泛的合作聯(lián)盟，還需要雄厚的資金支持，從這方面來說，萬達模式很難復制。以長白山國際旅游度假區(qū)為例。長白山國際旅游度假區(qū)是全國唯一一次性投資超過200億元的國際級旅游度假項目，擁有亞洲第一滑雪場、中國第一滑雪度假項目，中國最大的星級酒店群和業(yè)態(tài)豐滿的山間旅游商業(yè)街，還擁有長白山國際旅游度假區(qū)以專業(yè)級的規(guī)劃，目標是打造世界級的旅游度假黃金勝地。

旅游休閑離不開娛樂，離不開商業(yè)服務。據(jù)了解，長白山國際旅游區(qū)的南區(qū)滑雪場建成后，可容納8000位滑雪者同時享受冰雪帶來的狂歡。650公頃的建設范圍，43條滑雪道，使雪道的總長度達到30公里，設計標準甚至達到了冬奧會的比賽要求。面對幾乎同時涉足的幾個旅游地產項目，萬達就是集中突擊。比如每個項目是200億元，萬達會要求在規(guī)定的時間，用規(guī)定的標準，在規(guī)劃范圍之內把這200億元集中花完，而在規(guī)定的時間集中開業(yè)。無數(shù)的要素集中起來，就能形成一枚龐大的原子彈，就能產生原子能，從而產生極大的爆發(fā)力和巨大的品牌影響力。

要成為中國的迪斯尼，并不是一件容易的事。且不說旅游地產市場上的大鱷云集，旅游地產投資周期長，回報比較慢，需要抱的是“十年磨一劍”的心態(tài)，而不是像商業(yè)住宅地產那樣的運作思維。對于萬達而言，要成為中國旅游地產老大，需要做的還很多。

圈地質疑旅游地產能走多遠

眾多企業(yè)涌入旅游地產，負面問題也不斷爆出。有媒體在2012年曾披露過某券商的研究報告，“一家知名地產企業(yè)在西南某城的拿地平均價為80萬元/畝，遠低于130萬元/畝至150萬元/畝的土地市場價；在北京的項目拿地平均價約為100萬元，畝，遠低于當時周邊商品房200萬元，畝的土地成本。面對旅游地產“嫁接圈地”的質疑，業(yè)內人士并不諱言：“在旅游地產沒有真正成熟時，確實有開發(fā)商以旅游地產的名義圈地，圈地之后就按常規(guī)的住宅銷售模式運作?！?/p>

除了懷疑開發(fā)商借機圈地的動機外，也有人懷疑這股熱潮僅是另一種方式的炒房，與真正的文化產業(yè)并無關系。業(yè)內人士認為，國內的旅游地產更注重地產，忽略了旅游，所以只有調整產業(yè)結構，才能有新的商機。如果開發(fā)商可以為酒店減輕融資負擔，讓酒店將精力投放到服務內容上來，消費者的出行會更加省錢、方便。特別是目前盛行的度假區(qū)項目，如果能夠將旅行社、酒店、交通、醫(yī)療、娛樂等各行業(yè)打通，資源共享，深度整合，建立新的模式，就遠遠超出了度假區(qū)的概念。從這個維度來看，旅游地產還有長足的發(fā)展空間。endprint