淺析電商企業(yè)的同業(yè)擴(kuò)張

摘 要：隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，不可避免的會(huì)出現(xiàn)同業(yè)業(yè)務(wù)的合作與擴(kuò)張，本文以面向個(gè)人客戶的電商企業(yè)為切入點(diǎn)，對(duì)電商企業(yè)同業(yè)擴(kuò)張的不同方式進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，對(duì)電商企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┮欢ǖ膮⒖肌?/p>

關(guān)鍵字：電子商務(wù)；電商企業(yè)；同業(yè)擴(kuò)張

近年來，電子商務(wù)飛速發(fā)展，電商企業(yè)也猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，但正如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的各類實(shí)體企業(yè)一樣，電商企業(yè)間也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在電商企業(yè)大批涌現(xiàn)的同時(shí)，也有大批的電商企業(yè)倒閉，而市場(chǎng)的優(yōu)勝者則需要不斷的創(chuàng)新擴(kuò)張，來穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，下文就以面向個(gè)人客戶電商企業(yè)的同業(yè)擴(kuò)張做一簡(jiǎn)要分析。

一、電商企業(yè)同業(yè)擴(kuò)張的方式

針對(duì)電商企業(yè)間的同業(yè)擴(kuò)張，筆者將其歸納為以下三大類：

（一）同業(yè)間的并購。此類方式是指無論是采用注資合作的方式，還是直接收購的方式，最終的體現(xiàn)是兩家電商企業(yè)的合并。從2002年eBay向易趣注資成立eBay易趣，到2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購后更名卓越亞馬遜直至更名為亞馬遜中國(guó)，再到2012年電商并購熱潮來臨時(shí)，蘇寧收購紅孩子，國(guó)美收購庫巴網(wǎng)，騰訊控股易迅網(wǎng)，都是電商企業(yè)同業(yè)間并購的典型案例。

（二）在同業(yè)電商平臺(tái)開設(shè)店鋪。此類方式多出現(xiàn)于一些流量較大的電商企業(yè)平臺(tái)所提供的第三方平臺(tái)，在天貓商城、京東商城第三方平臺(tái)等客戶流量大的電商平臺(tái)中，就會(huì)有其他電商企業(yè)設(shè)立的店鋪，既包含廠家的電子商務(wù)公司設(shè)立的直營(yíng)店鋪，也包括同業(yè)的電商平臺(tái)的店鋪，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商網(wǎng)購平臺(tái)就在天貓商城等開立店鋪。

（三）交叉持股的方式。2014年年初的騰訊與京東商城的聯(lián)姻采取了一種類似于交叉持股的方式，騰訊以2.14億美元收購京東上市前15%股份，京東則以100%收購騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)，并且持有易迅網(wǎng)部分股權(quán)并擁有購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。

二、電商企業(yè)同業(yè)擴(kuò)張方式的分析

（一）電商企業(yè)同業(yè)間并購的分析。針對(duì)電商企業(yè)同業(yè)間并購的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)分為兩大類，一類為國(guó)外電商企業(yè)通過并購?fù)卣箛?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，一類為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)間的并購。

1.國(guó)外電商企業(yè)并購國(guó)內(nèi)電商企業(yè)。國(guó)外電商企業(yè)通過注資合作或者收購等方式拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的案例不在少數(shù)，典型案例就是eBay注資易趣和亞馬遜收購卓越網(wǎng)。從時(shí)機(jī)上看，2000年至2004年正是我國(guó)電子商務(wù)從起步階段到粗放增長(zhǎng)階段的轉(zhuǎn)變期，整個(gè)行業(yè)處于上升期，而國(guó)外的電商企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，有著優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和充足的資本，拓展中國(guó)市場(chǎng)的前景一直被看好，并購本土電商企業(yè)，能夠最快的打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然而經(jīng)過10余年的驗(yàn)證，除了亞馬遜在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域還占有一席之地外，多家國(guó)外電商企業(yè)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展都以失敗而告終。綜合來看，國(guó)外的文化和國(guó)內(nèi)文化的差異，以及管理模式與國(guó)情的契合度是外資電商企業(yè)失敗的根源。也從一定角度反映了，電商企業(yè)并購后，必將面對(duì)兩種企業(yè)文化融合的問題，如果處理不好，就會(huì)失去原企業(yè)的特色。

2.國(guó)內(nèi)電商企業(yè)間的并購。國(guó)內(nèi)電商企業(yè)間的并購案例很多，失敗的案例也不少，很多電商企業(yè)是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中無法存續(xù)，而出現(xiàn)“抱團(tuán)”等現(xiàn)象，但由于定位不明確或者企業(yè)文化無法融合等問題，導(dǎo)致許多電商企業(yè)的“死亡”，最為典型的就是諸多“團(tuán)購”網(wǎng)站從興起到并購再到“死亡”。2012年國(guó)內(nèi)電商企業(yè)間并購影響力較大的兩宗就是蘇寧與國(guó)美兩個(gè)家電行業(yè)的老對(duì)手分別收購紅孩子與庫巴網(wǎng)的案例。經(jīng)過兩年的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，蘇寧國(guó)美兩家的收購，不能說取得輝煌的成果，但至少?zèng)]有出現(xiàn)明顯的頹勢(shì)。

（二）在同業(yè)電商平臺(tái)開設(shè)店鋪的方式分析。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等綜合B2C網(wǎng)站，在天貓商城等第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪就需要進(jìn)一步分析。從優(yōu)勢(shì)上看：首先，拓展了客戶訪問渠道，客戶除了通過登錄本購物網(wǎng)站，也可以通過第三方平臺(tái)查看到網(wǎng)站所銷售商品。其次，為客戶提供雙重保障，客戶如果在第三方購物平臺(tái)購買商品，則可以享受第三方購物平臺(tái)以及開設(shè)店鋪的電商網(wǎng)站雙重信譽(yù)保證。但這種拓展方式的弊病也顯而易見：首先，同業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理下開展銷售，難免受制于人。其次，由于合作關(guān)系的達(dá)成，需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，無形之中提高了營(yíng)銷成本，電商企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步削弱。

（三）交叉持股方式的分析。2014年騰訊與京東的聯(lián)姻，可以看做是一種交叉持股，只是騰訊作為投資方持有的京東股票，而京東持有的則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊旗下電商網(wǎng)站的股份，這種模式也存在一定的利弊。優(yōu)勢(shì)在于：首先是確保了雙方的合作關(guān)系，由于相互持有股份，與自身利益息息相關(guān)，能夠確保合作的全面開展和接入端口的開放。其次，從投資方來說，由于投資的是在該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，比投資自身旗下的劣勢(shì)企業(yè)回報(bào)更大，從被投資方來說，在融資的同時(shí)也能對(duì)自身業(yè)務(wù)不足起到一定彌補(bǔ)。但該方式也存在缺陷，首先，如果使用傳統(tǒng)的交叉持股方式，作為上市公司，肯定將面臨更多的法律規(guī)制。其次，采取騰訊京東模式卻很難復(fù)制，因?yàn)槎叩穆?lián)姻具有個(gè)案的特性，京東需要的是騰訊的廣大用戶基礎(chǔ)以及C2C業(yè)務(wù)的彌補(bǔ)，而騰訊需要的是京東在B2C領(lǐng)域尤其是3C產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

三、電商企業(yè)同業(yè)擴(kuò)張方式的選擇

（一）電商企業(yè)同業(yè)并購方式。作為這種方式，筆者認(rèn)為最需要慎重對(duì)待，此種方式較為適合資本實(shí)力雄厚，收購企業(yè)與本企業(yè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性強(qiáng)、沖突小的情況。因?yàn)殡娚唐髽I(yè)，最大的資產(chǎn)其實(shí)為客戶資源，而這種資源是一種流動(dòng)性的，并非并購之后就能完美獲得并購前企業(yè)的所有客戶資源，相反，在并購過程中必將面臨企業(yè)文化的沖突，以及管理模式的轉(zhuǎn)變、盈利模式轉(zhuǎn)變等問題，這也是電商企業(yè)并購失敗案例多于成功案例的原因。

（二）在同業(yè)電商平臺(tái)開設(shè)店鋪方式。此種方式筆者認(rèn)為是相對(duì)中庸的一種模式，雖然無形之中提高了營(yíng)銷成本，也削弱了一定企業(yè)的獨(dú)立性，但也減輕了平臺(tái)的構(gòu)建維護(hù)，以及客戶流量吸引等方面的投入，同時(shí)由于起點(diǎn)低，操作性強(qiáng)，比較適合中小電商企業(yè)，或者經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍較特殊或者狹窄的電商企業(yè)。

（三）交叉持股方式。筆者認(rèn)為此種方式起點(diǎn)高，并且所受制約多，個(gè)案特性強(qiáng)，需要具體分析相互影響及利弊才能操作，但由于與自身利益息息相關(guān)，相互合作力度大，加之各自領(lǐng)域間的協(xié)作，可以預(yù)期較好的效果，較適用于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的案例。

綜上所述，電商企業(yè)在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中除了需要不斷提高營(yíng)銷服務(wù)水平，也需要適度的擴(kuò)張，但擴(kuò)張同時(shí)也是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)過程，電商企業(yè)需要選擇與企業(yè)自身情況相適應(yīng)的方式才能取得好的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、中色金銀貿(mào)易中心聯(lián)合編寫、李春偉、帥百華主編：《中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》，中國(guó)發(fā)展出版社，2013年10月1日出版.

[2]《中國(guó)電商大事記》，載于《企業(yè)管理》2012年第12期第6頁.

[3]《2012中國(guó)電商十大事件 一家歡樂幾家愁》，載于《證券日?qǐng)?bào)》2012年12月26日第D01版新經(jīng)濟(jì).

作者簡(jiǎn)介：戴旻暉（1985-），女，漢，陜西石泉，2008年本科畢業(yè)于西安郵電大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)，2012年至今在陜西科技大學(xué)職業(yè)教育師范學(xué)院2012級(jí)企業(yè)管理專業(yè)攻讀在職碩士研究生，現(xiàn)就職于陜西省石泉縣職業(yè)教育中心，研究方向：企業(yè)管理。