創業認知：研究現狀和展望

劉依冉 楊俊 郝喜玲

摘要：21世紀以來，創業認知研究引發了國內外學者的廣泛關注并取得了豐碩的研究成果。認知心理學視角從創業者的知識結構和信息加工方式出發，挖掘創業者行為產生的原因和機制，進而總結成功創業者的思維和行為規律，以啟示創業實踐。文章首先概述了創業認知領域的研究內容和主要研究問題。其次，綜述了創業者知識結構和信息加工方式對創業過程的影響。隨后探討創業者如何根據創業環境中的反饋信息進行認知調控。最后進行總結并分析了未來研究方向。

關鍵詞：創業認知；知識結構；信息加工方式；認知調控

一、 引言

20世紀80年代以來，創業活動在全球范圍內蓬勃開展，成為推動經濟和社會進步的重要力量。如果說創業是資源約束和不確定條件下的機會識別和開發活動，那么創業者如何識別和開發機會應該是學術界關注的重要研究議題。這一復雜的現象，需要使用不同的研究工具進行解析，而諸如經濟學、社會學和心理學等基礎學科則很好地發揮了工具作用。其中，認知心理學通過探析個體感知信息的轉換、還原、完善、儲存、提取和使用等環節，致力于打開人類行為的黑箱。作為認知心理學和創業現象結合的產物，創業認知研究領域在21世紀以來實現了迅速發展，并取得了豐碩的研究成果。

創業認知領域興起于20世紀90年代，興起之初，研究者對這一領域的研究問題尚未有清晰界定，加之受到創業人格研究長期以來形成的固有研究套路的影響，創業認知的研究仍然帶有濃厚的人格心理學色彩。具體表現在：其一強調對差異的描述性研究，其二試圖從認知視角為創業人格的遺留問題尋找答案。而隨著Shane和Venkataraman（2000）將創業者與創業機會的互動作為創業領域的主要研究問題，創業認知的定義以及這一領域的研究問題也得到清晰界定。Mitchell等人（2002）從創業和認知兩個概念出發，認為創業認知應關注創業者如何解讀、分析、儲存和使用市場環境中創業相關信息，重在研究創業者的知識結構以及信息加工過程對創業機會識別、企業創立和成長過程的影響。隨后，研究者們從創業者的知識結構和信息加工方式切入，深入剖析他們的行為機制，更好地回答了長期以來創業研究者們關注的三個問題（即為什么有人想成為創業者，為什么有人能識別創業機會，為什么有人創業更成功）。不僅有助于我們從根本上理解創業活動的發生和演進過程，也為創業教育提供了豐富的可借鑒素材。

本文圍繞創業認知的定義，從知識結構和信息加工方式兩方面綜述了創業者認知對其創業過程的影響以及創業者如何通過認知調控趨利避害，在此基礎上進行總結和展望。本文通過對創業認知的相關研究進展進行系統梳理，幫助了解創業者的知識結構和認知加工方式如何影響創業過程并貢獻于創業研究領域。同時以期對國內相關研究的開展有所啟示。

二、 創業者的知識結構

1. 先前知識。認知心理學觀點認為，知識是人們感知和解讀新信息的認知基礎。由于知識積累不同，人們對同一事物的解讀也會有所差異。創業機會往往來源于新產品、新服務或者新的組織方式，但是不是所有的社會成員都能感知到這些變化，并從中發現商機。而個體對創業機會的敏感性受到其先前知識的影響。先前知識包括個體從先前工作、教育以及其他途徑獲得的知識和經驗，基于個體以往所有的生活經歷而形成。不同的經歷賦予了個體不同的知識儲備，從而形成獨特的知識走廊，導致創業者對信息的理解、推測、解讀和應用能力的差異。Shane（2000）認為，關于市場、服務市場方式、顧客需要和問題的知識對機會識別的作用尤其重要，分別影響創業者決定進入哪個市場領域、如何使用新科技服務市場、選擇開發的產品和服務類型的過程。

知識不僅為創業者解讀信息提供了認知基礎，而且伴隨著知識積累，創業者會在許多創業活動中有更出色的表現。比如，具有先前知識的創業者更清楚應該從何處獲得融資、對新企業的管理技巧更加熟稔、并能快速形成服務新市場的策略。但是也有研究表明，創業者的先前知識會導致思維定勢。比如，研究發現，有經驗的創業者會對啟發式認知偏差更加易感。對先前知識的過度依賴會降低創業者的認知靈活性和環境敏感度。

2. 知識組織方式。先前知識從知識靜態存量的角度來考察其對創業過程的影響，但是知識結構不僅指其靜態存量，還包括組織方式。對知識的組織方式的探討能夠幫助我們進一步理解知識結構如何影響創業過程。認知心理學研究表明，知識豐富的個體能夠對感知到的信息以更復雜的方式編碼。創業機會是新技術與潛在市場需要的匹配，有關新技術與市場需要信息在創業者頭腦中的編碼和表征方式則影響兩者是否能夠成功配對。Gregoire和Shepherd（2012）通過實證研究發現，經驗豐富的創業者對技術信息與市場需要信息之間的邏輯相似之處有更多的表征，而不是僅僅關注兩種信息中相似的元素。可見，先前知識豐富的創業者能夠對環境中的信息進行更深入的認知加工，進而精準地識別創業機會。此外，Valliere（2013）從知識組織方式的角度考察創業警覺，認為創業者不僅有豐富的價值創新知識，而且這些知識與環境中刺激的連結更加緊密，這意味著外部信息很容易就能激活創業者價值創新圖式，相關知識能夠以較低的閾限被提取。這些特征使創業者能夠習慣性地以價值創新的視角審視所獲取的信息，進而從中發現創業機會。

在現有研究的基礎上， 未來研究可以從幾個方面延伸。首先，在先前經驗與機會識別問題上，未來研究應走出單純對創業者的先前知識是什么以及知識存量等問題的考察，而應進一步關注這些知識在創業者圖式中的表征和連結狀態，探討如何使知識在創業者的圖式中以更新穎更富創造力的方式組合，并以較低閾限提取，以期對“創業者如何發現更具創新性和盈利性機會”問題做出更好的解答。其次，在考察先前知識效用問題上，研究者可以結合創業學習視角。關于創業者先前知識對之后創業績效影響的研究結果并不一致，先前知識的效用可能依情境和創業者個體差異而有所不同。據此，有研究者指出，依賴先前經驗形成的先入為主的觀念，并不能幫助創業者更好地創業，只有對過去經驗進行反思和學習，并將所學到的知識充分應用于新企業的經營才能使先前知識獲得最大的效用。也就是說，創業者從先前知識中學到了什么才是影響其后續創業行為的關鍵因素。所以，研究者可將認知與學習視角相結合，以厘清如何將先前知識更好地應用到創業實踐中。最后，在研究方法上，現階段的研究中，創業者先前知識的測度方式大多采用對創業經歷的測量或創業者的自評，但是這些測量方式不足以使我們了解創業者知識獲取、組織和提取的過程。而認知心理學中的啟動、自由聯想等實驗方法都可以幫助我們接近創業者知識結構的本質。這些研究方法可供創業認知研究者們借鑒。

三、 創業者的信息加工方式

在創業認知研究的發展過程中，研究者們漸漸形成共識，認為該領域的主要研究問題歸根結底可以概括為，創業者如何思考，即如何進行信息加工。信息加工過程是個體對收集的信息進行加工處理，以摒棄無關信息、保留精華的過程。這一過程會對原始信息增值，生成的新信息能夠更有效地指導決策。所以，創業者信息加工過程和信息加工策略的選擇關乎創業者決策的有效性，進而對企業存亡有深刻影響，是創業認知領域的重要研究內容。

1. 基于認知偏差的研究。在創業認知研究興起之初，研究者嘗試找出創業者與非創業者的信息加工方式有哪些不同，經過一系列的研究和探索，研究者們發現認知偏差是區分創業者與非創業者或管理者的重要因素。比如，Busenitz和Barney（1997）的研究發現創業者的過度自信和使用代表性偏誤的傾向要高于管理者。Baron（1998）進一步分析指出，創業者在進行創業決策時，對情感注入、計劃偏誤、自我提升等認知偏差更易感。認知偏差在創業情境中有其積極的一面。在創業初期，創業者不僅面臨極大的不確定性，而且每天要處理大量事務，認知偏差可以幫助創業者快速決策以節省時間和認知資源。但是由于認知偏差在一定程度上意味著思慮不周和非理性，有時會帶來決策失誤。也就是說，雖然研究者們在“創業者更易感于認知偏差”的問題上達成共識，但是對于認知偏差帶來的具體效果卻因情境和任務類型而有所差異。以樂觀研究為例。樂觀長時間以來被視為一種積極的心理特質，能夠提高個體對持久和高強度壓力的耐受能力，擴大個體的社會網絡，以及增加個體在逆境中的堅持程度。創業領域的研究表明，由于樂觀會降低風險感知，增加對成功的不現實預期，所以該特質會提高創業行動意愿。可見，樂觀是創業行動的誘發劑。而且，由于創業是一個艱辛曲折的過程，樂觀能夠幫助創業者更好地應對各種挑戰。但同時，樂觀的黑暗面也廣為研究者關注。比如，過度樂觀會產生對成功不切實際的預期，進而導致創業者承諾升級。此外，還有研究表明，樂觀會導致更多的決策偏差，對新企業績效有不利影響（Hmieleski & Baron，2009）。甚至有研究者將過度樂觀看作是高創業失敗率的直接誘因。

2. 基于創業情境的研究。有關創業者信息加工方式的研究借鑒了大量認知心理學理論和觀點，嘗試解答"創業者如何思考"的問題。但是由于創業情境的高度不確定性以及創業任務的特異性，很多研究者長期以來致力于探索創業是否需要獨特的思維和行為方式。由于創業環境的高度不確定性以及目標模糊性，創業者事先無法做出周詳的計劃和清晰的預測，沒有可以遵循的固定程序，而需要不斷地摸索和試驗。進而，很多研究者基于試驗的思想，嘗試構建創業情境中的有效思維模式，比如效果推理，拼湊思維，即興發揮等都是這一領域的研究成果。其中，最具代表性的是Sarasvathy（2000）提出的效果推理。效果推理過程往往始于概括化的理想，然后通過利用手頭既有的資源（比如，他們是誰、他們知道什么、他們認識誰）達成這一目標。整個過程中沒有對如何實現目標的整體計劃，需要創業者充分利用環境中的偶發機會。Sarasvathy總結了效果推理與因果推理的典型行為特征差別，認為效果推理著眼于既定途徑，關注可承擔的損失，能夠充分利用環境中的偶發事件，強調在不可預測環境中的控制。Sarasvathy提出的效果推理理論挑戰了新古典經濟學將創業行為看作是目標驅動、理性計算的觀點，引起了巨大反響。該理論客觀地描述了創業者在創建新企業過程中的思維和行為模式，與創業情境有較高地契合度，吸引了廣大研究者的興趣。

創業者的信息加工方式及其對創業行為的影響是創業認知領域最主要的研究內容之一。從前面的回顧中我們可以看到，該主題下的研究內容越來越深入和細化。研究者通過對概念和情境的細分，試圖更清晰地說明了創業者的思維模式對不同創業階段的影響效果及其作用機制。從實踐角度來看，這類研究更貼近管理實踐的真相，是研究者應該關注的研究命題。但是，目前的研究中仍有不足。比如，在新手和專家對效果推理使用傾向問題上尚存爭論；其中，Hindle和Senderovitz（2006）發現先前經驗越多，創業過程中會使用更少地使用效果推理；同一時間，Wiltbank等人（2006）的研究卻發現創業者的先前經驗越豐富，就越傾向于使用效果推理決策方式。這些矛盾的結果可能是由于其中的中介或調節變量還沒有被研究者發掘，即自變量和因變量之間關系成立的邊際條件沒有確定。未來研究可進一步關注。此外，從前面的回顧中我們可以看到，由于創業活動的復雜性，同一信息加工方式的作用效果會隨創業階段的不同而改變，幫助創業者在某階段有效決策的思維模式會在其它階段起到適得其反的作用。所以，研究者未來可以在更細致的情境框架中開展研究。

四、 創業者的認知調控

在創業認知領域發展過程當中，研究者致力于識別影響創業過程的認知因素及其對創業過程的影響規律，并且已經取得了豐碩的研究成果。隨著研究成果積累和內容深化，創業者的認知特點對創業過程的影響及其影響機制等問題的答案越來越明晰。這些研究大多表明，任何一種認知因素，不管是創業者先前知識還是某種思維方式，都不會一成不變地帶來積極或消極的行為結果。于是，在這些研究的基礎上，另一問題漸漸開始引起研究者的關注，即創業者如何能夠及時根據任何特點和環境反饋，調控自己的認知，進而表現出具有高度情境適宜性的行為。在這一現實問題的引導下，認知調控研究漸漸引起研究者興趣。

近年，有學者通過引入元認知概念以更好地研究創業者如何在紛繁復雜的創業情境中調整認知策略。元認知是一種高級的認知過程，能夠整合個體知識，識別自己、任務、情境和環境以便促進動態、復雜的環境中認知的有效性和適應性。元認知的過程不僅包括調節定向理論中所強調的自我調控過程，還包括對環境變化的感知和監控以及生成新的認知策略的過程。基于元認知理論，Haynie和Shepherd（2009）提出了認知適應性概念并編制測量量表。認知適應性反映創業者根據環境中的反饋改變認知策略的能力，有助于他們在動態、不確定環境中克服認知偏差和經驗不足帶來的決策失誤。在隨后的研究中，研究者將認知適應性視作“創業圖式”的基礎，并發現認知適應性能力強的創業者能夠更好地反思現有的戰略行動，吸納環境中的反饋線索，與回應動態任務反饋的能力正相關。

由于認知適應性概念提出時間尚短，該領域研究還處在起步階段，尤其現有研究仍多以概念模型為主而實證研究缺失。未來研究可以響應量表編制者的呼吁，開展更多認知適應性與各種創業結果（如機會識別，創業決策，企業績效等）的實證研究，以檢驗其應用效度。此外，創業者通過接收外部反饋而調整認知是一個動態的過程，這一過程的發生及其效果會受創業者自身和環境因素的影響。比如，創業者對環境刺激的感知可能會受到刺激強度以及創業者敏感度的影響。研究者可借鑒認知心理學中的實驗方法，通過操縱被試接受的反饋類型和測量創業者的特質，觀測兩者對創業者認知策略選擇和改變的影響。最后，認知適應性作為一種可習得的能力，研究者與實踐者也應關注如何通過學習和訓練提高創業者的認知監控能力以幫助他們更好地決策。

五、 小結

創業認知領域走過了十余年的發展歷程，積淀了大量對創業實踐有所裨益的研究成果。與創業人格研究相比，創業認知不再單純地找尋創業者區別于非創業者的、跨情境一致的特質是什么，而更多地以獨特的創業情境為背景，考察創業者認知對創業活動的影響，進而總結成功創業者的思維和行為規律。在這些積累的基礎上，研究者進一步探求如何通過認知監控，敏銳捕捉環境中的反饋信息，并及時調整認知和行為策略，更好地克服認知偏差帶來的固有行為模式，以適應環境變化。從實踐角度來看，創業認知的研究不僅可以讓創業者清晰地認識怎樣的認知和行為模式可以帶來成功，還可以指引創業者如何通過改變認知而走上成功的道路。創業認知的研究成果通過創業教育加以推廣，可以為創業者提供切實的指導和幫助。

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5. Hmieleski K M， Baron R A. Entrepreneurs' Optimism and New Venture Performance： A Social Cognitive Perspective.Academy of Management Jou- rnal，2009，52（3）：473-488.

基金項目：國家自然科學基金面上項目（項目號：71272186；71372101）；教育部人文社會科學青年項目（項目號：09YJC630132；13YJC630044）；教育部優秀博士論文專項基金項目（項目號：201190）；中央高校基本科研業務費專項資金項目（項目號：NKZXA1209）。

作者簡介：楊俊，南開大學商學院副教授、博士生導師，南開大學創業管理中心研究員；劉依冉，南開大學商學院博士生，南開大學創業管理中心研究員；郝喜玲，安徽財經大學講師，南開大學商學院管理學博士生，南開大學創業管理中心研究員。

收稿日期：2014-10-08。