資源與市場普通型縣域的旅游業發展戰略研究

張培　劉婧

摘 要：旅游資源與客源市場是區域旅游發展的兩個關鍵要素。對于資源與市場都比較普通的縣域而言，過分拔高旅游業的地位和過度忽視旅游業的貢獻都是不可取的。筆者在系統分析全國縣域旅游的發展現狀及相關研究成果后，結合開江縣的戰略定位個案，從產業融合、景區建設和形象統領3個層面對資源與市場普通型縣域的旅游業發展戰略思路做了初步探討。

關鍵詞：資源與市場普通型縣域；縣域旅游；旅游業發展戰略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼： A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.12.015

隨著旅游業的蓬勃發展以及國家層面、省級（自治區、直轄市）層面和地級（地、市、州）層面對旅游業的重視，旅游業日益成為縣域經濟發展的支柱產業、主導產業或先導產業[1]。縣域旅游的發展離不開2個關鍵要素，即旅游資源與客源市場（注：本文所指的縣域包括縣、自治縣、縣級市、市轄區、旗、自治旗、特區、林區等各種形態）。對于資源與市場都比較普通的縣域而言，縣域旅游的發展無疑是“巧婦難為無米之炊”。然而，在全球旅游浪潮的席卷之下，這些縣域也在想盡一切辦法，努力與旅游業“結緣”，似乎不重點、優先發展旅游業，縣域經濟便沒有話語權。在此背景下，不少縣域紛紛聘請知名旅游規劃、策劃機構，投入巨資，遍地開花地進行旅游景區或景點建設。然而，不少景區、景點雖然達到了相應的建設等級標準，卻仍然面臨“門可羅雀”的冷清局面。如何從理論上正確引導資源與市場普通型縣域的旅游發展走向，是筆者將要重點探討的話題。

1 全國縣域旅游業發展現狀分析

1.1 發展概況

按照省、地、縣、鎮（鄉）四級行政區劃單位的劃分，我國共有縣級行政區劃單位2 856個（2010年），其中市轄區853個、縣級市370個、縣1 461個、自治縣117個、旗49個、自治旗3個、特區2個、林區1個[1]。從旅游資源的分布來看，全國90%以上的旅游資源都分布在各縣級行政區域內。部分旅游資源品位較高或區位較好的縣域（如九寨溝縣），旅游資源開發較早，旅游業已成為縣域經濟的主要支柱，縣域旅游對地方經濟的發展起了積極的推動作用。

為了進一步引導、促進縣域旅游的發展，全國各級政府都對旅游業給予了最大支持和重視。以最近十年出臺的文件或政策為例，國家旅游局在2003年頒布了《創建旅游強縣工作指導意見》和《創建旅游強縣工作導則》兩個文件，并在隨后的2007年又頒布了《中國旅游強縣評定標準》[2]，力求體現縣域旅游的特定要求，并與《中國優秀旅游城市檢查標準》有機銜接（注：中國旅游強縣的申創范圍為我國境內的行政縣，含自治縣、旗、自治旗、特區和林區，新疆生產建設兵團的團場，不包括縣級市、市轄區。旅游強縣的考核范圍以縣行政區劃為地理空間，重點為中心城區，以及分布在農村區域的旅游景區、自然生態區、特色旅游鄉鎮村等）。旅游是破解縣域經濟三農問題的一大途徑，從2004年開始，中央一號文件連續10年聚焦三農，其中2010年中央一號文件《關于加大統籌城鄉發展力度 進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》明確指出，“積極發展休閑農業、鄉村旅游、森林旅游和農村服務業，拓展非農就業空間”；2010年7月28日，農業部、國家旅游局發布《關于開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動的意見》，計劃利用3年時間，培育100個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和300個全國休閑農業示范點。此外，2009年，國務院出臺了《關于加快發展旅游業的意見》（2009國發[41]號），第一次把旅游業發展上升為國家戰略，明確提出了“要把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的宏偉戰略目標。

上述政策或措施，為縣域旅游的發展提供了良好的政策環境和動力機制。2007年12月，國家旅游局公布了江西婺源縣、山東長島縣、廣西陽朔縣、重慶巫山縣、四川九寨溝縣等17個“中國旅游強縣”試點縣名單。此后，部分省市也開始試著推行省級旅游強縣的創建活動，比較典型的有山東省、湖南省、四川省和廣東省等。其中，山東省目前已完成3個批次省級旅游強縣的創建活動。此外，從2011年開始，由農業部、國家旅游局開展的“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”創建活動到目前為止已聯系開展3屆，由國際文化旅游促進會、中國旅游品牌協會、中國生態旅游發展協會、中國旅游經濟網聯合舉辦的“中國最具特色生態旅游名縣”評選和由中華文化促進會旅游文化研究中心、國際休閑經濟促進會聯合主辦的“中國十大文化休閑旅游縣”評選以及由中國城市經濟學會、中國旅游出版社、北京盛世唐人旅游規劃設計院舉辦的“中國旅游競爭力百強縣（區）”評選活動也大大激發了縣域旅游的熱情。

與此同時，現代交通與現代通訊則為縣域旅游的發展注入了“催化劑”，一大批旅游后起之秀的縣域應運而生。部分擁有良好旅游資源的縣域，憑借對旅游資源的大手筆打造和準確的旅游品牌定位，迅速成為國內旅游新縣和旅游名縣，如重慶市的武隆縣。同時，一大批旅游區位較好的縣域，比如四川省的郫縣、北京市的昌平等，也抓住鄉村旅游的機會，憑借獨特的鄉村景觀，逐漸成為全國知名的鄉村旅游強縣。

1.2 問題分析

在全球旅游浪潮的沖擊下，各縣域紛紛表現出對旅游業的重點關注，開始使出渾身解數發展旅游經濟，似乎不提旅游、不抓旅游，縣域就很沒有面子。為此，部分縣域開始投巨資打造縣域內的旅游景區，有的縣域還出臺了一系列的考核獎懲辦法，并調動當地民眾參與，形成“全民抓旅游、全縣辦旅游、辦大旅游”的大格局[2]。然而，我們不得不思考，是不是全國2 800多個縣都應發展旅游，是不是每一個縣都應走旅游強縣、旅游大縣、旅游名縣的路子，是不是每一個縣都有相應的旅游客源做支撐，縣域旅游到底該采取怎樣的適合自己發展的發展模式？

我們知道，在區域旅游發展過程中，資源與市場的重要性不言而喻。由于受自然、歷史、人文等因素的影響，各縣域旅游資源的分布可能呈現出不均衡的特點。任何縣域，既有資源又有市場確實是好事，旅游交通、住宿、餐飲、購物等其他問題都可以隨著旅游經濟的發展而逐步解決；即使有資源無市場，也可以通過市場營銷手段來解決；或者有市場無資源，還可以通過創造市場需求（人造景觀）來解決。當然，既無資源又無市場，這種情況在縣域中幾乎不可能見到。資源與市場都比較普通的縣域是我國最為常見的縣域，目前這類縣域面臨兩難處境：論資源，一般都有一些當地人津津樂道的旅游景區或景點，但這些資源一旦與周邊地區橫向比較，便不具有任何優勢；論市場，這類縣域由于遠離中心城市，不具備穩定的外來旅游消費做支撐，所以旅游經濟往往呈現出半死不活的狀態。筆者認為，這類縣域不是不重視旅游資源的開發和客源市場的開拓，而是在戰略方向上就進入了發展誤區。

2 國內縣域旅游相關研究評價

2.1 文獻綜述

由于體制、國情不同，國外并沒有完全與我國相同的縣域，相關研究并不具有典型意義。因此，在評價縣域旅游的相關研究成果時，筆者重點關注的是國內的研究情況。考慮到縣域旅游和縣域經濟的密切關系，筆者嘗試用“縣域旅游”、“區域旅游”和“縣域經濟”3個關鍵詞，并以篇名的方式在中國期刊數據全文數據庫（CNKI）中進行檢測（時間截至2014年6月11日），得到的結果是“縣域旅游”的相關文獻有775篇，“區域旅游”的相關文獻有2 598篇，“縣域經濟”的相關文獻則多達33 731篇。根據研究需要，筆者精選了100篇左右的文獻進行比較分析，發現縣域旅游產業、縣域旅游規劃和縣域旅游營銷是3個相對熱門的研究領域。

在縣域旅游產業領域，相關研究主要是伴隨著旅游產業逐漸轉向縣域層面而展開的，縣域旅游產業的地位和作用首先是研究的重點。學術界對于發展縣域旅游的重大意義基本達成了共識，比較知名的研究者主要有唐代劍[3]、高舜禮[4]等，他們都結合自己所熟悉的縣域進行了深入研究。此外，郭魯芳[5]從旅游經濟制度變遷的角度，分析了縣域旅游經濟制度變遷的影響因素和創新發展思路；龔紹方[6]從產業集群的角度，探索了縣域旅游產業集群的發展路徑；吳晨等[7]結合后發優勢理論，對安徽省休寧縣的旅游后發優勢進行了分析；孫兆明[8]則從產業融合的角度，分析了海島縣域旅游產業融合的制約因素、發展路徑和策略。

在縣域旅游規劃領域，石朝平[9-10]較早對縣域旅游規劃的完善途徑進行了專門探討，并形成了后來的個人專著《縣域旅游開發》；張朝枝[11]從技術路徑的角度，以湖南資興市為個案，對縣域旅游規劃的系統方法和技術進行了分析；肖玲[12]同樣是結合個案，對縣域旅游規劃的指導思想、市場定位、發展目標、空間結構等進行了初步分析。此外，王群等[13]從游客感知的角度分析了縣域旅游發展規劃的影響因素；楊瑞霞[14]對我國縣域旅游規劃中存在的問題做了初步總結；張述林等[15]探討了耗散理論在跨縣域旅游規劃中的應用問題；陳濤等[16]則以四川省儀隴縣旅游發展總體規劃為例，總結出適合我國縣域旅游規劃的編制原則和編制思路。

在縣域旅游營銷領域，雙流旅游發展規劃課題組[17]在對雙流縣旅游市場調研分析之后，重點分析了縣域旅游市場發展中的營銷導向問題；金運成[18]從旅游軟實力的角度，探討了如何構建縣域旅游品牌的問題。此外，也有部分文獻是從旅游形象的角度研究縣域旅游營銷的，比較典型的有：徐靜[19]以安徽省定遠縣為例，探討了縣域旅游形象的設計問題；陳運濤等[20]則以湖北省遠安縣為例，討論了縣域旅游形象策劃的原則、方式和形象塑造問題。

2.2 研究評價

上述研究現狀表明，目前學術界的相關研究仍然滯后于縣域旅游的實際發展。現有研究成果較少涉及縣域旅游發展戰略問題，研究視野比較窄、散、亂。對于旅游業在縣域經濟中的位置問題，不少研究成果及社會媒體夸大了旅游業最為單一產業的重要性以及旅游開發、旅游營銷的后天作用，導致不少縣域忽視旅游資源和客源市場的基礎條件，紛紛將旅游業作為縣域經濟的支柱產業、重點產業或先導產業。對于資源與市場都比較普通的縣域而言，旅游業的戰略定位至關重要，過分拔高旅游業的地位和過度忽視旅游業的貢獻都是不可取的。從理論層面探討該類縣域的旅游業戰略定位及戰略走向問題，現有研究成果明顯不足。

3 研究案例的旅游業發展戰略構想

3.1 開江旅游綜合競爭力分析

3.1.1 開江縣域概況 開江縣所處地理位置在四川省最東邊，偏北，是達州和重慶萬州兩個地區的連接和過渡帶，與重慶市的萬州區、開縣、梁平縣和達州市的達縣、宣漢縣接壤。

開江是達州各區縣中人口和面積最小的一個縣。在人口基數上，開江現有人口總數59.37萬人，人口流動量較小，而周邊的達縣、宣漢和重慶市開縣、梁平幾乎都是百萬人口大縣；在面積上，開江縣僅是鄰縣宣漢的四分之一、達縣的近三分之一。

開江在達州也是一個經濟總量最小、經濟實力最弱的縣。在歷年的四川省各縣市經濟（GDP）排名中，開江在達州各區縣排名最后，甚至排在貧困山區縣萬源市的后面。縣級地方財政同樣遠遠低于周邊區縣。

3.1.2 旅游資源分析 根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2003），開江縣旅游資源共包括8個主類、19個亞類、43種基本類型。全縣共有旅游景點上百處，筆者將代表性旅游資源和相鄰區縣進行了橫向比較，具體情況如表1所示。

在表1中，寶石湖水庫盡管有上億的庫容量，但由于屬于水源保護地，加之其水面并不開闊，因而不宜進行大規模旅游開發；金山寺雖有千年歷史，但其地位難與峨眉山、青城山、達州真佛山等宗教名勝相提并論；類似明月湖的小型水庫相鄰區縣更是比比皆是；峨城山既不險要，也不俊秀，其品位遠低于巴中的光霧山、廣安的華鎣山等周邊景區。這些開江人引為自豪的旅游資源況且如此，其他旅游資源更不用多說。

3.1.3 客源市場分析 開江遠離重慶、成都兩大中心城市，重慶成為直轄市后，開江成了四川東邊最“邊緣”的一個縣。地處川東一隅，與相鄰縣域相比，開江區位交通條件不占優勢，并不能得到全國、全省“老”、“少”、“邊”、“窮”政策照顧。開江與相鄰縣域區位交通對比分析如表2所示。

從表2可以看出，與相鄰縣域相比，開江缺少區位優勢，既不是通衢大道的必經之地，如梁平、宣漢，又不是物流的集散地，如達縣。另外，開江雖已開通高速公路，但如果自駕車到中心城市成都仍然有5 h車程，到重慶仍然有4 h車程。根據旅游學上的距離衰減原理[21]，旅游目的地到旅游客源地如果超過3.5 h自駕車車程，目的地很難吸引客源地的自駕旅游者。此外，開江雖有過境鐵路，但由于只在距縣城40 km之外的任市鎮設有三級貨站“開江”車站，并且只停留3 min，所以鐵路交通仍然顯得相對滯后。

3.2 開江縣域旅游業發展戰略定位

3.2.1 戰略定位 旅游業是推動縣域經濟健康發展的重要引擎：相當長一段時期內，旅游業不可能成為開江的支柱產業或主導產業，但通過旅游產業與其他產業的融合及一二三產業的互動，旅游業可以成為推動縣域經濟健康發展的重要引擎。

3.2.2 理論依據 筆者認為，旅游業是一個區別于傳統產業的“泛產業”，廣義的旅游業除專門從事旅游業務的部門以外，還包括與旅游相關的各行各業。嚴格意義上講，一個縣的旅游業能否作為“支柱產業”或“主導產業”發展，應該符合這樣的判斷標準：旅游企業數量和它們產出的財務價值必須在數量上大到具有統計意義的主體規模。對于資源和市場普通型縣域而言，旅游業無疑會處于次要的產業地位。

3.3 開江縣域旅游業發展戰略思路

3.3.1 通過旅游業與相關產業的融合，打造縣域全新產業鏈 在“泛產業”的框架下，產業融合本身并未動搖傳統產業的地位，相反更加符合開江縣情。

一方面，開江是比較典型的農業縣，開江縣的經濟總量位居達州市最后一位，全省第90位以后，遠遠低于鄰近的重慶市梁平縣和開縣，人均水平不及達州及全省平均水平。經濟總量偏小、財政實力偏弱是導致開江競爭力較弱的重要原因。所以開江絕不能走傳統的、落后的農業縣模式，但也不能完全脫離農業的根基。

另一方面，開江工業經濟基礎差，沒有支撐縣域經濟的大企業，產品技術含量低，運作方式和管理模式落后，難以形成高附加值產品，難以形成著名品牌和著名商標。從礦產資源來看，品種較多，但與周邊地區比開發優勢并不明顯。開江水資源問題比較突出，如果沒有強力的資金投入，沒有大型企業入駐，在節能減耗的今天想走一般的工業強縣的道路，必然是行不通的。

因此，開江必須依托傳統農業的歷史基礎，發展與之相關的高附加值的現代農業及加工業，構建自然生態農產品的研究、生產、加工和銷售全產業鏈。作為開江生態觀光農業極佳樣本的開江麻鴨（與崇州懷遠麻鴨、美國綠頭野鴨有一比）和開江油橄欖，可以借旅游的引擎動力形成板鴨、橄欖油等農副產品深加工的產業鏈。具有極強地域特色的開江特產“山胡椒”、柏樹枝丫烘烤煙熏臘肉、開江菜心咸菜、開江豆筍、“綠豆皮”等也可隨著旅游走出鄉村，走向世界。

3.3.2 通過旅游景區及景點的建設，提高縣域居民的生活質量 開江地處四川的最東端，遠離大中城市輻射圈，中心城市對縣域經濟拉動乏力，境內無鐵路、水路和航空，通達能力較弱。同時由于政策因素，享受國家和省市的扶持相對有限。區位劣勢使開江缺乏縣域發展的先天性有利條件。

開江旅游資源數量較多，但在達州及周邊區域并無競爭力，縣域內旅游資源分布較散，無國家AAAA級以上旅游景區、省級風景名勝區、省級自然保護區、省級地質公園、省級森林公園。在自然氣候上，每年的旅游旺季期間，恰逢川東氣候炎熱，避暑度假旅游需求極大，但開江縣境內缺乏良好的避暑度假旅游地。第三產業比重整體偏低，成為開江區域競爭力的“短板”。

開江不能走一般的旅游強縣之路。但是，旅游可以成為撬動開江縣域經濟的杠桿。目前，開江已經完成縣城及主要景區的基礎建設。筆者認為，沒有必要再在縣域旅游上投入巨資，而應根據市場現狀，大力發展休閑旅游業，滿足開江及周邊區縣乃至達州市等基礎市場的休閑旅游需要，將旅游作為提高當地居民生活質量的一種手段。同時，應做到宜農則農、宜工則工、宜商則商，充分發揮旅游的引擎作用。

3.3.3 通過旅游形象統領，提升縣域經濟軟實力，促進招商引資 縣域經濟的發展離不開正確的旅游形象統領。筆者在過去的旅游規劃實踐中，曾對開江地脈和文脈做過深入分析，并得出了“巴山平原，毓秀水鄉”這一旅游形象定位語。該定位語既點明了開江所處的地理位置（川東大巴山地區）和地形地貌（平原），又描繪了開江的平原美景、水鄉風光和人才輩出的環境（毓，“養育”的意思）。水文化是開江的核心文化，也是開江的地方文脈。在開江，“水”文化的內涵積淀了千百年，豐厚而獨特，是開江縣人與自然和諧溝通的經典性文本。

筆者認為，開江的旅游開發應堅定不移地緊扣“盼水-治水-親水”特色水文化主線，形成以兩河“毓秀水鄉主題公園”為形象統領，飛云溫泉特品級資源開發為產業核心支撐，寶石湖、明月湖、金山寺、峨城山等具備優良品位或較大規模體量的景區為兩翼策應，固化的自然生態、人文景觀與以文化活動為載體的活文化交相輝映，第三產業與第一產業互為依托，相互交融、共同繁榮的旅游發展格局。這就是以“毓秀水鄉”為品牌核心的開江旅游發展基本藍圖。

旅游不僅可以提升開江的縣域形象，提高開江的整體知名度，還可以增強縣域服務功能，促進縣域招商引資。開江旅游資源整體品位不高是不爭的事實，要做好開江旅游這篇大文章，實物景觀與活文化的結合是必由之路。由水而產生的諸如傳統的端午節龍舟競渡、搶鴨子，每年一度的寶石湖放水奇觀等與水相關的文化活動，拗棒、薅秧歌、彩亭、彩龍等開江非物質文化遺產項目和民俗文化項目則是水文化所孕育的農耕文明的結晶。這些活文化符號與實物的自然、人文景觀有機融合，才能立體、鮮活地展現開江毓秀水鄉的文化品牌，才能彌補開江實物旅游資源整體品位不高的弱點，使開江旅游業走上健康、快速的發展之路，實現跨越式的發展。

4 結 語

產品供給和市場需求是資源與市場普通型縣域旅游業發展的兩大瓶頸。筆者以開江縣為例，旨在闡明“先天不足”是資源與市場普通型縣域的客觀實際，這一類縣域的旅游業發展切忌好高騖遠。限于篇幅，筆者僅僅從宏觀戰略層面做了初步探討，至于在戰略定位下的具體實施策略，則應根據縣情的不同而采取因地制宜的辦法，這也是筆者下一步要研究的內容。

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