求解社會情境與傳播效果的最大公約數
——北京電視臺新聞宣傳創新探索

□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

求解社會情境與傳播效果的最大公約數
——北京電視臺新聞宣傳創新探索

□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

近年來，北京電視臺積極創新，推出了如《家國夢、歲月情——新中國成立65周年抒懷》大型直播、《12345需求與反饋》《一辨真偽》《雨中進行時》等一批導向正確、受眾反響強烈的節目。本文認為，正是由于在傳播內容設置、傳播手段選擇上，與社會情境催生的新媒體使用需求準確對接，才取得了理想的傳播效果。

社會情境 傳播效果 北京電視臺新聞創新

傳播學的使用滿足理論認為，人們的媒體使用及他們從中主動尋求的滿足與他們所生活的世界不可分離，交織在一起。也就是說，人們所在的“社會情境”會影響“與媒體相關需要的產生”。這一已經存在了半個多世紀的傳播學理論，顯然并不過時，它對當下的新聞宣傳創新，具有新的、重要的指導意義。媒體若能深入研判“社會情境”的新特點、新變化、新動向，找到受眾使用媒體的新需求，就可以找到社會情境與傳播效果的最大公約數，實現傳播力的提升。

當下社會情境新特點

新特點之一：社會價值觀多元并存、新舊交替。當今中國正處在急劇社會轉型期，由于各種思潮的影響，人們從日益紛繁復雜的現實生活中形成了各自不同的認知，社會價值觀再也不是曾經的整齊劃一和機械簡單，而是某種角度、某種程度上的飄忽游移和迷惘混亂。盡管思想、文化的多元是時代進步的體現和特征，但同時也會帶來良莠不齊、泥沙俱下等問題，比如金錢至上、誠信滑坡、信仰缺失，等等。主流媒體應如何唱響主旋律、弘揚社會主義核心價值觀？

新特點之二： 社會矛盾早發、多發，“觸點多、燃點低”。改革開放帶來了經濟的飛速發展，同時也帶來了社會利益格局的深刻調整，帶來了社會價值觀念的巨大變化。由于存在法制不健全、官僚主義盛行、貪污腐敗嚴重等問題，導致社會矛盾加劇，群體性事件多發，因此“維穩”就成了經濟社會轉型時期的一項硬任務。面對這樣的社會特點，新聞報道如何才能有所作為、有所貢獻呢？

新特點之三：主流輿論場之外，“新興輿論場”出現。目前，依托互聯網技術，在以歐美為主的國際輿論場以及由主流媒體構成的國內輿論場之外，又出現了新興輿論場。具體說來，包括：網絡文章和跟帖、各種論壇吧、博客、微博客、短信、微信及微信群、上傳視頻和視頻分享等等，這些形態正在發揮著越來越頻繁、越來越重要的“無組織的組織作用”。面對新興輿論場，傳統媒體或者說主流媒體該如何堅守，如何引導和回應？

旗幟鮮明唱響主旋律，增強正面報道藝術性

越是在思想多元、利益多樣的社會情境中，越要旗幟鮮明地唱響主旋律，同時注重增強正面報道的藝術性。

2014年10月1日，北京電視臺推出了《家國夢 歲月情——新中國成立65周年抒懷》直播節目。這一長達12小時的節目，在北京地區收視率為1.23%，市場份額為11.16%，總計平均分鐘收視人數達到18.7萬。這一節目的主題在當下并不討巧，節目之所以能取得不錯的收視，筆者認為，是因為節目策劃找準了國家夢與個人夢的交集，把宏大的國家敘事和個人生活的變遷緊密結合，有效地將愛國理念、民族情感植入節目當中。

節目將十一當天對慶祝活動行進式直播展示和對共和國六十五年歷史往事有機結合，確定了“兩縱兩橫”的直播節目架構。兩縱：以共和國65周年發展歷史和十一升旗儀式、當天各公園游園活動為兩個時間縱軸；兩橫：以北京、全國、世界范圍內當天的慶祝活動和社會經濟、工業農業、文化科技等重要行業的成就為兩條橫軸。

節目包含了直播和抒懷兩部分。在抒懷部分，主創人員把節目風格定位為 “用群眾的語言講群眾喜聞樂見的故事”，用生動平凡的故事，展現時代發展變遷，通過變遷來展現六十五年中國人筑夢、逐夢、圓夢的輝煌歷程，同時，讓普通百姓自己詮釋對未來夢想，將個人夢與國家夢緊緊聯系在一起。

筆者認為，盡管當下社會思想多元，利益多樣，但是不同的利益群體、不同的價值觀念之間依然存在交集，這種交集就是社會主義核心價值觀的內涵。傳統媒體應善于利用合適的時機、合適的手段，唱響主旋律，旗幟鮮明地弘揚社會主義核心價值觀。

強化信息功能，利用直播優勢，滿足人們需求

社會情境使某一事件相關人群在一段時間內密集關注這一事件，導致人們希望用最小成本、最便捷的手段獲取最大量的信息。北京電視臺強化信息功能，利用直播優勢，滿足人們需求。

2012年7月21日，北京市遭受了新中國成立以來的最大暴雨襲擊，局部地區降雨量達到500年一遇，全市范圍內出現重大險情，部分地區群眾被迫轉移，房屋大面積損毀，基礎設施遭受重創，交通、通信、供電中斷。北京電視臺制作了累計12小時的大型直播報道《雨中進行時》，獲得了第二十三屆中國新聞獎一等獎。之所以能在競爭激烈的中國新聞獎的角逐中勝出，筆者認為，直播形態最大限度地滿足了受眾對突發事件的關切，電視完勝網絡，成為那一天最便捷的獲取雨情信息的渠道。

7月21日的暴雨來臨之前，臺里已經從預報中了解到了這次降雨的雨量。由于在平日成功進行過多次《雨中進行時》的直播報道，積累了一些經驗，所以在下午降雨開始前，就安排了8組記者和攝像，備好3G背包，攝像機、雨衣等裝備，在北京各個容易積水的點段待命。在后方的演播室，主持人、嘉賓、技術人員、接收回傳信號的記者也都到崗待命。下午三點，雨越來越大，城區開始出現積水，郊區出現了龍卷風，直播也隨即開始。在暴雨還未對城市運行造成影響前就投入報道，直播節目為市委市政府實時了解災情、各相關單位有效組織搶險、京城百姓的生活安排提供了及時、準確、實用、有效的服務性新聞資訊。

突發事件總是能在短時間內吸引大量受眾注意力。主流媒體應緊緊抓住突發事件，強化信息功能，提升傳播效果。

強化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺

社會情境造成緊張和沖突，導致受眾通過消費媒體緩解壓力。北京電視臺強化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺。

2011年6月，北京電視臺與北京市政府便民服務電話12345（市非緊急救助服務中心）合作，在“北京新聞”欄目開辦了“12345需求與反饋”專欄。專欄與北京市非緊急救助服務中心建立了“熱線派送——記者報道——問題解決——事件反饋”的有效機制。具體是：由12345相關責任人從熱線中篩選市民集中反映、急需解決、具有代表性的問題，每天10條，轉交至“北京新聞”欄目，由“北京新聞”的編輯記者與相關負責單位了解問題解決進展，從中確定可采訪報道的選題，進行現場拍攝，更好地促進問題的解決，共同推進社會建設。

2011年6月18日，專欄播出了《霓虹閃爍惹人煩 街道協調解民憂》。東城區民安小區26號樓對面是一家老字號餐館，餐館長期閃爍的巨型霓虹燈造成了嚴重的光污染，讓市民苦不堪言。記者將情況反映給相關部門后，第二天，餐館就關掉了主燈。沒有了霓虹燈光的困擾，市民難掩激動之情。

在2013年，“12345需求與反饋”專欄進一步完善公眾訴求表達機制，開辟了“聽民意解民憂”子專欄。每周二，邀請市政府各委辦局、公共服務企事業單位領導、區縣領導到12345接聽群眾電話，傾聽群眾的意見建議。各部門各區縣領導接聽電話，當場確定處理方案，當天到現場核實處理，當晚在新聞中公開報道。各區縣對群眾普遍反映集中的城市管理、社會秩序等熱點和難點問題，“出實招、下快手”。豐臺區區長冀巖上午接完電話后，當天下午即到群眾反映的西羅園街道西羅園四區存在私搭亂建處現場辦公，7月上旬，12處違章建筑全部清除，附近居民拍手稱贊。

類似“12345需求與反饋”這樣的欄目，充分發揮了新聞的撫慰功能。搭建了各方溝通的平臺，可以平衡人們對社會的負面認知，提振人們對社會發展的信心。撫慰功能就好比“減壓閥”，在“觸點多、燃點低”的狀況下，可以疏解壓力、緩和矛盾。人們常說科學技術是生產力，其實新聞報道也是生產力，而新聞的撫慰功能正是新聞報道作為生產力的重要呈現方式之一——促進社會和諧，利于社會發展。

強化引導功能，在傳統媒體上直接回應新媒體信息

社會情境有時會導致人們意識混亂、上當受騙，尤其是新媒體上大量涌現的虛假信息，這會導致受眾在消費時希望尋找到正確答案。北京電視臺強化引導功能，在傳統媒體上開辟空間直接回應新媒體信息。

2013年11月22日，北京電視臺在衛視頻道和新聞頻道并機播出的“特別關注”中開辟“一辨真偽”專欄，它是全國電視媒體中唯一一檔專門駁斥澄清網絡謠言、流言、傳言的新聞專欄。專欄每周五播出，每期10-15分鐘，截至目前已經播出近50期，在北京地區平均收視率達到3%以上，收視份額超過20%。

例如，網絡傳言北京地鐵上有人用迷藥迷暈乘客，有的帖子還以被迷藥傷害的當事人的口吻講述被迷藥迷暈的過程。一時間導致公眾對公共環境的社會治安十分擔憂。公安機關雖然多次辟謠，但限于篇幅短、說服力不夠，謠言仍然不斷涌現。記者綜合網絡流傳的迷藥事件，基本有以下幾個特征：下藥過程神不知鬼不覺，下藥人沒有明顯的動作，迷藥沒有明顯氣味，少數提到有香味。當事人聞氣味以后很快出現無力眩暈的癥狀，周圍其他人不受影響。

記者首先對謠言的認識度進行調查。在記者調查的人群中，在20歲到30歲的年齡段，相信迷藥事件的女性占95%。記者采訪三甲醫院麻醉專家得知，醫用麻醉形式基本分為兩類：吸入式麻醉藥和靜脈麻醉，根據網絡流傳的地鐵迷藥故事的特點，最符合謠言描述的麻醉劑是醫用吸入性麻醉劑。這類麻醉劑主要是揮發性液體，經呼吸系統吸入后產生昏迷的效果。目前臨床所用麻醉藥物中效果最強的是氟烷，記者模擬地鐵車廂的環境，打開一瓶麻醉劑，5分鐘后房間內眾人沒有異常。為了進一步證實吸入性麻醉劑不會瞬間把人迷暈，麻醉師把氟烷倒在醫用紗布上捂住口鼻，結果安然無事。專家指出，吸入性麻醉藥是絕不可能是傳言中一聞即倒的迷藥，神不知鬼不覺就被迷倒的情節只能出現在小說和影視作品里。

筆者認為，傳統媒體和新媒體形成的兩個輿論場特點不同，往往在觀點上、傾向上也有很大差異。要敏感抓住兩個輿論場的交集，對新媒體設置的議題，用理性的態度進行回應。這既是對輿論的有力引導，也是對傳統媒體話語權的守衛。

在當下的發展關鍵期、改革攻堅期、矛盾凸顯期，北京電視臺創新新聞宣傳，體現了傳統媒體在思想多元、利益多樣時代捍衛自身話語權的努力，拓展了主流媒體在自媒體時代的作為空間，同時也體現了主流媒體對新的社會情境的深刻把握以及輿論引導能力的再度提升。

新的社會情境下，不同利益群體、不同輿論場存在共同的“交集”，即對大事、大勢的關注；對真情、實感的關懷；對矛盾、沖突的關切；對理性、人性的關照。以這些交集為重點，用新的理念、新的手段在不同利益群體、不同輿論場之間架橋鋪路通達聯通，讓交集成為交融，用交融促進發展，這是主流媒體創新新聞宣傳的必由之路。

（作者分別是：北京電視臺副總編輯，新聞節目中心主任，新聞節目中心制片人）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com