讓紙上的新聞“動”起來
——《蘇州日報》融合報道探索與實踐

□ 文/張建雄 張 波

讓紙上的新聞“動”起來
——《蘇州日報》融合報道探索與實踐

□ 文/張建雄 張 波

黨報新聞能否解決“動感”不足的問題，成為內容建設的關鍵一環，也是紙媒融合報道常態化的重要特征。《蘇州日報》發揮新聞采編團隊的專業優勢，圍繞“整合”做文章，努力實現“三個動”，即內容供給的滾動、報道視野的互動和傳播領域的活動，扭轉現有生產方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉型基礎和內容平臺基礎。

黨報 融合發展 蘇州日報

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央作出的戰略部署，是新聞宣傳戰線全面深化改革的重大任務。破題融合發展，要強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。對地方黨報而言，這樣的轉型任重道遠，卻迫在眉睫。

傳統觀點認為，新聞紙至多只有一天的生命。隨著以網絡、手機為代表的新興媒體崛起，新聞報道的時效性被重新定義，黨報“一次采集、一次發布”新聞生產程式“動感”缺乏的弊端立顯，新聞紙“一天的生命”遭遇嚴峻挑戰：新聞更新跟不上用戶手指刷屏速度，或淪為舊聞報道，或來不及形成熱度就被海量信息淹沒，報道、傳播價值漸失，甚至喪失。同時，面對眾聲喧嘩的網絡輿論場，黨報因不能及時發聲而陷入被邊緣化的危局。因此，黨報新聞能否解決“動感”不足的問題，成為內容建設的關鍵一環。

在融合發展命題下，如何讓紙上新聞“動”起來，讓新聞報道產生更大價值？《蘇州日報》的解題策略是：發揮新聞采編團隊的專業優勢，圍繞“整合”做文章，努力實現“三個動”，即內容供給的滾動、報道視野的互動和傳播領域的活動，扭轉現有生產方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉型基礎和內容平臺基礎。

內容供給，從“拼單兵”到“拼鏈條”

——整合相關報道資源，做活滾動傳播，擴展黨報新聞傳播力

身處即時傳播的移動互聯時代，紙媒以“昨天”為標記的新聞，時效性難敵以“分秒”計時的新興媒體，紙媒以往靠一條新聞的“單兵”比拼的做法已風光難再。要扳回局面，勝機何在？

在業界，互聯網新聞的“鏈接”手段令人羨慕。依托網絡技術，其每條新聞都可根據自身延伸閱讀價值，鏈接幾條甚至十幾條相關報道或網頁地址，使新聞的視野和空間都上升到新的境界，從而比原始內容更有價值。相較于紙媒單一傳播的模式，這種鏈式傳播帶來的滾動優勢不言而喻。

借鑒他山之石，《蘇州日報》在內容供給上著力由“拼單兵”向“拼鏈條”轉變，即在整合相關報道資源基礎上，挖掘盡可能多的報道點，延長報道鏈條，提升新聞價值。

《蘇州日報》在整合報道資源進程中，倡導“只要新聞發生了，就要馬上報道”的理念，要求記者通過從一個事實到諸多事實的不斷挖掘，逐漸接近、還原新聞事件真相。2013年3月，蘇州市城區河道水質提升工程啟動不久，讀者報料稱平江新城某河突遭大面積污染。記者赴現場后采寫了見聞報道，但新聞沒有就此止步。帶著污染源來自哪里、“兇手”是誰、肇事者該當何罰等問號，此后，記者又跟隨市水務等部門現場排查、取證，刊發的連續報道使事件來龍去脈完整呈現。采訪中，記者還挖掘出蘇州市地方法規對企業偷排建筑污水等類似行為尚無能為力的新聞，為推動今后的相關立法工作提供了資料例證。

整合報道資源，還要統籌好紙媒與新媒體。2012年4月、2013年12月，《蘇州日報》官方微博、官方微信先后上線，《蘇州日報》有了兩個“微傳播、快表達”平臺。基于微博有媒體屬性、微信是社交工具等特點，《蘇州日報》謀劃動態報道見微博、解釋性或深度報道見紙媒、精選資訊見微信的新媒體和紙媒內容分工格局：動態報道強調“第一時間發布”；解釋性或深度報道凸顯新聞的本來面目；精選資訊講究民生話題、大眾口味。通過紙媒與新媒體的合理分工，達到既符合各平臺傳播特點，又形成了內容供給的互補優勢和集合效應。2014年4月27日，丹麥女王訪問蘇州。當天，官方微博“@蘇州日報”發布報道《丹麥女王今天到訪蘇州》《一桌菜女王連菜單都沒“放過”》等，被微友轉發了數百條。次日《蘇州日報》刊載的《3小時，女王愛上蘇州》《丹麥女王拙政園之行與丈夫互薦點心》等詳細報道，也贏得了讀者點贊。經過多次實戰，《蘇州日報》的新聞滾動更立體。

報道視野，從“盯紙上”到“盯互聯”

——整合網絡話題資源，做優互動傳播，壯大黨報輿論引導力

互動是新興媒體的典型特征。它所代表的即時、平等交流和共同參與、制作內容的理念，變革了傳播方式，也改變著輿論生態。

當越來越多的人通過新興媒體獲取信息時，紙媒如果不會與用戶互動，丟失的將不僅僅是讀者，更是陣地。另一方面，新興媒體議題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，紙媒如果不善于與網友互動，輿論引導能力就會淪為一句空話。

與其被“沖擊”，不如去“沖浪”。《蘇州日報》將報道視野從“盯紙上”轉到“盯互聯”，即通過積極收集、整理、分析網上網下的話題線索，寫報道，亮觀點，發聲音，探索在兩個輿論場上壯大引導力的路徑。

順應按按鍵、刷刷屏式的新潮交流方式，《蘇州日報》把“開門辦報”升級為“開網辦報”，通過在官方微博、微信上開設微友報料、評報等平臺，吸引用戶提供新聞線索，讓用戶參與紙上新聞的評價和生產。每日見報的“微友評報”或辛辣、或幽默，充滿網絡語言特色和風格，給紙媒版面帶來了一股“小清新”，為實現在互動中參與、在參與中傳播開了個好頭。官方微信則推出具貼近性的“蘇州城事”“蘇報愛玩”“蘇報食堂”“蘇報健康”等欄目，為網友打造衣食起居全科囊括的資訊庫，引起網友在情感上的共鳴，讓其與《蘇州日報》的互動更親密。

網絡技術的飛速發展，讓人們享受海量信息的便利，也飽嘗“霧里看花”之苦：憑空捏造的信息四處散播，似是而非的觀點以訛傳訛。這些不實信息，小則引起思想混亂，大則擾亂社會秩序。《蘇州日報》推出“互動”版，重點打造求真類欄目“蘇報君在行動”，發揮自身信息渠道權威、采編流程規范、分析解讀專業等方面的優勢，幫助讀者“穿越迷網，走近真相”。專欄推出一年多來，共刊發報道近100期，通過嚴謹核實與深入調查，先后還原了“連發53條微博稱‘大巴遭劫’”“城區公交驚現‘潑水男’”等突發事件的真相，澄清了“隔夜西瓜細菌數以億計”“看表識流感”“修正帶也有‘毒’隱患”等網絡熱帖的不正確說法，為推動輿論回歸理性做了有益嘗試。

議題設置，是黨報引領輿論的重要手段。在移動互聯時代，這個手段不能停留在紙上。針對網上熱炒的某個新聞事件或某類生活現象，不隨聲附和，而是通過深入采訪，發出理性聲音，搶占信息傳播制高點。這種題材從網上來、調查在線下做、回應到網上說的報道策略，帶來的是黨報議題設置能力的提升。隨著移動金融興起，手機支付安全問題愈發引人關注。手機支付安不安全，如何防范漏洞？蘇報記者通過對網絡專家、銀行人士的采訪，分析解讀了各種支付工具的原理，以及風險何在和如何預防等。報道在紙媒、新媒體上先后發布后，許多網友加入討論，起到了很好的輿論引導效果。

傳播領域，從“做報道”到“做項目”

——整合資源，做強活動傳播，提升黨報品牌影響力

信息經傳播才有用，傳播須有效方具影響力。在信息爆炸的當下，傳媒業“眼球經濟”特征分外明顯，信息傳播亦由傳統的單一內容傳播邁入整合傳播時代。

整合傳播，內容傳播與活動營銷缺一不可。如科斯定理所說“企業是一連串事件”，在移動互聯時代，新聞也是“一連串事件”。在紙媒記者寫完報道流程就終結時，互聯網新聞的營銷才剛剛開始：采編完成后，記者還要承擔推廣、互動、組織專題、延伸閱讀等一系列工作。當記者把所掌握的采訪對象、作者等從沉默的看客轉變為報道的閱讀者、評論者和新的作者，“用戶生成內容”就不再是一種設想，新聞報道的影響力也迅速擴大。

搭上整合傳播“快車”，《蘇州日報》有意識地實現從“信息供應商”到“資源整合者”的轉型，充分利用社會公信力、政府資源等方面的優勢，從“做報道”轉為“做項目”，嘗試將新聞資源效用最大化，提升黨報品牌影響力。

在和諧社會建設中，困難人群的幫扶是熱點之一，有志于慈善的愛心人士也非常多。但一事一報的結果是報道內容雷同，久而久之傳播效果也不斷“鈍化”，響應者也會“審美疲勞”。如何讓報道出新，更好引導愛心人士參與慈善事業？2012年5月，《蘇州日報》記者編輯捐款3萬元，在蘇州市慈善總會創設首個媒體冠名慈善基金“蘇州日報愛心基金”。《蘇州日報》在報道困難群體時，不僅能給予他們精神鼓舞，更能直接策劃組織社會各界開展愛心幫扶，而愛心人士的義舉報道又使愛心行為得到弘揚，慈善理念得以傳播。該基金創設近兩年來，已收到各類捐款100多萬元，其中八成善款送到急需幫助的群眾手上。這種以黨報公信力為后盾，有組織、有計劃地發動社會參與的活動，不僅拓展了新聞報道面，也開辟了黨報良性干預社會的新舞臺。該活動獲2011年度江蘇省報紙優秀作品重大主題創新策劃獎。

除了社內資源，黨報還有長期以來積累的如政府資源等豐富的外部資源。挖掘利用好這些資源，為黨報 “做項目”提供了巨大操作空間。2014年社會主義核心價值觀重大主題宣傳活動啟動，為讓報道更接地氣，《蘇州日報》聯手蘇州市文明辦、教育局，策劃中小學生“家在蘇州·悅讀蘇州·快樂成長”活動，每天為市區中小學校5700余個班級送報上門，鼓勵學生讀《蘇州日報》，并通過互聯網每日有獎答題，引導孩子們接受正能量，了解家鄉變化，增長知識。活動自2014年5月啟動以來，響應者眾，很多家長也成為活動粉絲。這種整合了跨媒體資源的公益活動，深化了社會主義核心價值觀重大主題宣傳內涵，形成了持久的傳播效果，大大提升了黨報品牌影響力。

（作者分別是：《蘇州日報》總編輯、總編室主任）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com