讓紙上的新聞“動”起來
——《蘇州日報》融合報道探索與實踐

□ 文/張建雄 張 波

讓紙上的新聞“動”起來
——《蘇州日報》融合報道探索與實踐

□ 文/張建雄 張 波

黨報新聞能否解決“動感”不足的問題，成為內容建設的關鍵一環(huán)，也是紙媒融合報道常態(tài)化的重要特征?！短K州日報》發(fā)揮新聞采編團隊的專業(yè)優(yōu)勢，圍繞“整合”做文章，努力實現“三個動”，即內容供給的滾動、報道視野的互動和傳播領域的活動，扭轉現有生產方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉型基礎和內容平臺基礎。

黨報 融合發(fā)展 蘇州日報

推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的戰(zhàn)略部署，是新聞宣傳戰(zhàn)線全面深化改革的重大任務。破題融合發(fā)展，要強化互聯網思維，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本。對地方黨報而言，這樣的轉型任重道遠，卻迫在眉睫。

傳統觀點認為，新聞紙至多只有一天的生命。隨著以網絡、手機為代表的新興媒體崛起，新聞報道的時效性被重新定義，黨報“一次采集、一次發(fā)布”新聞生產程式“動感”缺乏的弊端立顯，新聞紙“一天的生命”遭遇嚴峻挑戰(zhàn)：新聞更新跟不上用戶手指刷屏速度，或淪為舊聞報道，或來不及形成熱度就被海量信息淹沒，報道、傳播價值漸失，甚至喪失。同時，面對眾聲喧嘩的網絡輿論場，黨報因不能及時發(fā)聲而陷入被邊緣化的危局。因此，黨報新聞能否解決“動感”不足的問題，成為內容建設的關鍵一環(huán)。

在融合發(fā)展命題下，如何讓紙上新聞“動”起來，讓新聞報道產生更大價值？《蘇州日報》的解題策略是：發(fā)揮新聞采編團隊的專業(yè)優(yōu)勢，圍繞“整合”做文章，努力實現“三個動”，即內容供給的滾動、報道視野的互動和傳播領域的活動，扭轉現有生產方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉型基礎和內容平臺基礎。

內容供給，從“拼單兵”到“拼鏈條”

——整合相關報道資源，做活滾動傳播，擴展黨報新聞傳播力

身處即時傳播的移動互聯時代，紙媒以“昨天”為標記的新聞，時效性難敵以“分秒”計時的新興媒體，紙媒以往靠一條新聞的“單兵”比拼的做法已風光難再。要扳回局面，勝機何在？

在業(yè)界，互聯網新聞的“鏈接”手段令人羨慕。依托網絡技術，其每條新聞都可根據自身延伸閱讀價值，鏈接幾條甚至十幾條相關報道或網頁地址，使新聞的視野和空間都上升到新的境界，從而比原始內容更有價值。相較于紙媒單一傳播的模式，這種鏈式傳播帶來的滾動優(yōu)勢不言而喻。

借鑒他山之石，《蘇州日報》在內容供給上著力由“拼單兵”向“拼鏈條”轉變，即在整合相關報道資源基礎上，挖掘盡可能多的報道點，延長報道鏈條，提升新聞價值。

《蘇州日報》在整合報道資源進程中，倡導“只要新聞發(fā)生了，就要馬上報道”的理念，要求記者通過從一個事實到諸多事實的不斷挖掘，逐漸接近、還原新聞事件真相。2013年3月，蘇州市城區(qū)河道水質提升工程啟動不久，讀者報料稱平江新城某河突遭大面積污染。記者赴現場后采寫了見聞報道，但新聞沒有就此止步。帶著污染源來自哪里、“兇手”是誰、肇事者該當何罰等問號，此后，記者又跟隨市水務等部門現場排查、取證，刊發(fā)的連續(xù)報道使事件來龍去脈完整呈現。采訪中，記者還挖掘出蘇州市地方法規(guī)對企業(yè)偷排建筑污水等類似行為尚無能為力的新聞，為推動今后的相關立法工作提供了資料例證。

整合報道資源，還要統籌好紙媒與新媒體。2012年4月、2013年12月，《蘇州日報》官方微博、官方微信先后上線，《蘇州日報》有了兩個“微傳播、快表達”平臺。基于微博有媒體屬性、微信是社交工具等特點，《蘇州日報》謀劃動態(tài)報道見微博、解釋性或深度報道見紙媒、精選資訊見微信的新媒體和紙媒內容分工格局：動態(tài)報道強調“第一時間發(fā)布”；解釋性或深度報道凸顯新聞的本來面目；精選資訊講究民生話題、大眾口味。通過紙媒與新媒體的合理分工，達到既符合各平臺傳播特點，又形成了內容供給的互補優(yōu)勢和集合效應。2014年4月27日，丹麥女王訪問蘇州。當天，官方微博“@蘇州日報”發(fā)布報道《丹麥女王今天到訪蘇州》《一桌菜女王連菜單都沒“放過”》等，被微友轉發(fā)了數百條。次日《蘇州日報》刊載的《3小時，女王愛上蘇州》《丹麥女王拙政園之行與丈夫互薦點心》等詳細報道，也贏得了讀者點贊。經過多次實戰(zhàn)，《蘇州日報》的新聞滾動更立體。

報道視野，從“盯紙上”到“盯互聯”

——整合網絡話題資源，做優(yōu)互動傳播，壯大黨報輿論引導力

互動是新興媒體的典型特征。它所代表的即時、平等交流和共同參與、制作內容的理念，變革了傳播方式，也改變著輿論生態(tài)。

當越來越多的人通過新興媒體獲取信息時，紙媒如果不會與用戶互動，丟失的將不僅僅是讀者，更是陣地。另一方面，新興媒體議題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發(fā)酵、擴散，紙媒如果不善于與網友互動，輿論引導能力就會淪為一句空話。

與其被“沖擊”，不如去“沖浪”。《蘇州日報》將報道視野從“盯紙上”轉到“盯互聯”，即通過積極收集、整理、分析網上網下的話題線索，寫報道，亮觀點，發(fā)聲音，探索在兩個輿論場上壯大引導力的路徑。

順應按按鍵、刷刷屏式的新潮交流方式，《蘇州日報》把“開門辦報”升級為“開網辦報”，通過在官方微博、微信上開設微友報料、評報等平臺，吸引用戶提供新聞線索，讓用戶參與紙上新聞的評價和生產。每日見報的“微友評報”或辛辣、或幽默，充滿網絡語言特色和風格，給紙媒版面帶來了一股“小清新”，為實現在互動中參與、在參與中傳播開了個好頭。官方微信則推出具貼近性的“蘇州城事”“蘇報愛玩”“蘇報食堂”“蘇報健康”等欄目，為網友打造衣食起居全科囊括的資訊庫，引起網友在情感上的共鳴，讓其與《蘇州日報》的互動更親密。

網絡技術的飛速發(fā)展，讓人們享受海量信息的便利，也飽嘗“霧里看花”之苦：憑空捏造的信息四處散播，似是而非的觀點以訛傳訛。這些不實信息，小則引起思想混亂，大則擾亂社會秩序?！短K州日報》推出“互動”版，重點打造求真類欄目“蘇報君在行動”，發(fā)揮自身信息渠道權威、采編流程規(guī)范、分析解讀專業(yè)等方面的優(yōu)勢，幫助讀者“穿越迷網，走近真相”。專欄推出一年多來，共刊發(fā)報道近100期，通過嚴謹核實與深入調查，先后還原了“連發(fā)53條微博稱‘大巴遭劫’”“城區(qū)公交驚現‘潑水男’”等突發(fā)事件的真相，澄清了“隔夜西瓜細菌數以億計”“看表識流感”“修正帶也有‘毒’隱患”等網絡熱帖的不正確說法，為推動輿論回歸理性做了有益嘗試。

議題設置，是黨報引領輿論的重要手段。在移動互聯時代，這個手段不能停留在紙上。針對網上熱炒的某個新聞事件或某類生活現象，不隨聲附和，而是通過深入采訪，發(fā)出理性聲音，搶占信息傳播制高點。這種題材從網上來、調查在線下做、回應到網上說的報道策略，帶來的是黨報議題設置能力的提升。隨著移動金融興起，手機支付安全問題愈發(fā)引人關注。手機支付安不安全，如何防范漏洞？蘇報記者通過對網絡專家、銀行人士的采訪，分析解讀了各種支付工具的原理，以及風險何在和如何預防等。報道在紙媒、新媒體上先后發(fā)布后，許多網友加入討論，起到了很好的輿論引導效果。

傳播領域，從“做報道”到“做項目”

——整合資源，做強活動傳播，提升黨報品牌影響力

信息經傳播才有用，傳播須有效方具影響力。在信息爆炸的當下，傳媒業(yè)“眼球經濟”特征分外明顯，信息傳播亦由傳統的單一內容傳播邁入整合傳播時代。

整合傳播，內容傳播與活動營銷缺一不可。如科斯定理所說“企業(yè)是一連串事件”，在移動互聯時代，新聞也是“一連串事件”。在紙媒記者寫完報道流程就終結時，互聯網新聞的營銷才剛剛開始：采編完成后，記者還要承擔推廣、互動、組織專題、延伸閱讀等一系列工作。當記者把所掌握的采訪對象、作者等從沉默的看客轉變?yōu)閳蟮赖拈喿x者、評論者和新的作者，“用戶生成內容”就不再是一種設想，新聞報道的影響力也迅速擴大。

搭上整合傳播“快車”，《蘇州日報》有意識地實現從“信息供應商”到“資源整合者”的轉型，充分利用社會公信力、政府資源等方面的優(yōu)勢，從“做報道”轉為“做項目”，嘗試將新聞資源效用最大化，提升黨報品牌影響力。

在和諧社會建設中，困難人群的幫扶是熱點之一，有志于慈善的愛心人士也非常多。但一事一報的結果是報道內容雷同，久而久之傳播效果也不斷“鈍化”，響應者也會“審美疲勞”。如何讓報道出新，更好引導愛心人士參與慈善事業(yè)？2012年5月，《蘇州日報》記者編輯捐款3萬元，在蘇州市慈善總會創(chuàng)設首個媒體冠名慈善基金“蘇州日報愛心基金”?！短K州日報》在報道困難群體時，不僅能給予他們精神鼓舞，更能直接策劃組織社會各界開展愛心幫扶，而愛心人士的義舉報道又使愛心行為得到弘揚，慈善理念得以傳播。該基金創(chuàng)設近兩年來，已收到各類捐款100多萬元，其中八成善款送到急需幫助的群眾手上。這種以黨報公信力為后盾，有組織、有計劃地發(fā)動社會參與的活動，不僅拓展了新聞報道面，也開辟了黨報良性干預社會的新舞臺。該活動獲2011年度江蘇省報紙優(yōu)秀作品重大主題創(chuàng)新策劃獎。

除了社內資源，黨報還有長期以來積累的如政府資源等豐富的外部資源。挖掘利用好這些資源，為黨報 “做項目”提供了巨大操作空間。2014年社會主義核心價值觀重大主題宣傳活動啟動，為讓報道更接地氣，《蘇州日報》聯手蘇州市文明辦、教育局，策劃中小學生“家在蘇州·悅讀蘇州·快樂成長”活動，每天為市區(qū)中小學校5700余個班級送報上門，鼓勵學生讀《蘇州日報》，并通過互聯網每日有獎答題，引導孩子們接受正能量，了解家鄉(xiāng)變化，增長知識?；顒幼?014年5月啟動以來，響應者眾，很多家長也成為活動粉絲。這種整合了跨媒體資源的公益活動，深化了社會主義核心價值觀重大主題宣傳內涵，形成了持久的傳播效果，大大提升了黨報品牌影響力。

（作者分別是：《蘇州日報》總編輯、總編室主任）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com