媒體產品經理的成長土壤

□ 文/劉 君

媒體產品經理的成長土壤

□ 文/劉 君

傳統媒體只有擁有位于產業鏈高端、且不斷迭代的產品，把自己變成新媒體，才能在轉型、融合中占據主動。產品經理，成為傳統媒體轉型新媒體的最核心資源。然而，產品經理的發現、引進、生根發芽，就要有土壤——適合產品經理成長的公司環境。

戰略導向：內容+運營VS產品+研發

無論是報紙還是廣電，同類媒體的載體基本一樣。傳統媒體的產品，多數是不需技術進步推動的內容產品，與紙張和廣電的播出設備、發射設備和接收設備（電視機）等載體關系不大；另一方面，產品較新媒體穩定，能迅速被模仿。因此，內容質量幾乎是唯一差異。內容為王也是理所當然的戰略。

Web1.0時代的網絡媒體，多靠編輯或機器，轉載傳統媒體的內容。因此，傳統媒體可以把自己的資源，賣給門戶網站等Web1.0媒體。已經成為第二代傳統媒體的門戶網站，也有不少是運營導向。這是最便利的，但也是急功近利的。在Web2.0時代，新媒體的內容靠自己的網民生產了。兩代傳統媒體能拿出合作的內容，幾乎換不到錢了。運營導向的產品往往不能快速迭代，好產品也不能延續優勢。大聲叫賣和諸多合作，都不如產品本身的力量。當然，好產品+好研發，仍然需要好的內容來支撐，需要好的運營來迅速壯大。

企業利潤是結果，其形成原因是“好戰略”加上“好執行”，其中好戰略的重要性遠高過好執行。作為CEO，花極大的功夫去理清戰略，是工作的核心。①戰略研發，是產品研發的先導，產品研發又是技術研發的先導，后面才是產品運營。其實，最好的運營，不是公司運營人員主導的，而是這個產品的用戶主導的。

組織導向：垂直VS扁平VS產品小組

傳統媒體的傳統管理方式，多是垂直的內容管理體系。轉型中的兩代傳統媒體，建立了總經理室、綜合部、運營部等扁平化部門，把跨部門的產品和內容，串起來，加以推廣和合作；把跨部門的人才、資源，進行整合，來完成某個任務或項目。組織系統扁平化，是加強執行力的進步。在這種公司，產品經理沒有任何職權，只是輔助各個部門領導改進產品。這依然是運營主導的項目制組織機構。

以騰訊為代表的Web2.0公司，產品小組+事業部的組織體系，成了大家學習的榜樣。在一篇訪談中馬化騰到產品研發：第一，要盡早做決定。當有一個新商機出現時，即使你很難判斷這個到底重不重要；第二，內部組織架構要利于快點干。移動互聯網變化，逼著組織架構要變，才能適應后面發展，這是最重要的；第三，產品攻堅期一定要全力上。產品小組底層驅動，CEO高層決定的產品研發，是技術研發的先導。②媒體可以把有復合背景、獨特見解和有個性的人引導到產品經理崗位，又要防止“咸與維新”般，讓業務主管改名叫產品經理。

新媒體公司至少要有“用戶調查 +舊產品改造”和“跟蹤最新產品+新產品研發”兩類產品小組。舊產品用戶調查和新產品跟蹤這兩種資源是共享的。每個產品小組中，作為主導者的產品經理或產品總監，必須至少具有通信技術、新媒體研究和新媒體編輯三類實踐的復合型人才。小組包括具有互聯網思維的技術研發和網絡美工人員。賦予他們更多的技術和采編權限，對內方便改進流程，對外方便合作洽談，防止閉門造車。產品研發出來后，要給予產品單飛的保證，也就是，最后成立單獨的部門來運營。同時，這一對產品的改造，產品經理依然要有絕對的權威。否則，就如@互聯網的一些事 說的，就像一個母親把剛出生的孩子扔給保姆，自己再不過問③。

戰術導向：信息+廣告VS鏈條+用戶

兩代傳統媒體的信息多是單條的，盈利模式基本是廣告。Web2.0和4G時代，傳統媒體把自己降到網民身份，免費為微博微信等新媒體制造內容。新媒體優秀（去媒體化）定律④說，靠獨家、優秀信息的媒體時代結束了。媒體首先要讓受眾能夠完善信息鏈，讓自己的用戶能夠建立自己的關系鏈。信息鏈、關系鏈、支付鏈、商品鏈等四個鏈條，是新媒體的標配。四維空間+定位信息、時間軸、興趣、態度、情感共九個傳播維度，能讓產品更優秀。

百度直達號，讓商家通過移動搜索，@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，享受億萬客戶隨時隨地直達商家服務。這降低了百度對媒體信息的依賴，百度不必先拿到媒體內容，來吸引商家的廣告，而直接與商家建立了盈利模式。兩代傳統媒體完善信息鏈、關系鏈——信息發布時，自動、手動關聯過去和將來（跟帖及跟帖的跟帖）所有相關信息，形成不在任何點斷裂的信息鏈；讓瀏覽者成為注冊者，并完善讓他們建朋友圈、方便交流的技術條件，是轉型、融合的關鍵。產品小組或外援產品經理發現產品，甚至做出產品原型，由領導來支持，這也是全民創造這個互聯網思維的體現。

Web1.0媒體可以邊融合邊盈利。產品經理利用現有論壇、微博、新聞跟帖等互動渠道，可讓@和#，成為到達用戶首頁和集納客戶信息的通道。@+公司名，到達客戶公司主頁；@+產品名，到達產品廣告頁；@+人名，到達個人主頁。在便利網民找到公司、產品和個人的同時，為媒體贏得收入。另外，可開發付費續讀，或讀完打賞，讓注冊用戶，為高端文章作者自愿付費。另外，媒體擁有自己的虛擬貨幣，就等于自己有了一個不用付利息的小銀行。

公司文化導向：集權+紀律VS放權+寬容

傳統媒體的權力層級很鮮明，各種禁止的紀律很多。新媒體，尤其IT創業公司，是以產品研發為核心的建制，垂直的領導相對少，橫向的合作更多。員工對內和對外合作，有較大彈性。支持員工上班使用微信、微博等社交媒體，來跟蹤社交媒體最新動態，單位內與各個部門主管溝通，單位外與IT公司和專家學者互動，建立線上互助、合作關系，成為溝通單位內外的線上辦公平臺。也提倡員工進行線下小組討論，跨部門溝通。

傳統媒體轉型新媒體鮮有成功案例，因為改變基因難。新造一個有更新基因的產品更容易。市場是信奉叢林法則的，要研發出食物鏈上端的產品，必須創造不對等競爭環境，即逆襲環境。一方面，讓有點子的員工，有機會把點子變成產品。同時，營造“出點子”的環境。提倡員工建立線上+線下的興趣小組，提倡餐桌、飯后散步、工間休息時研討業務。另一方面，公司既要有產品、聯盟定位，有靠近BAT哪家生態圈的定位，又要允許存在幾個亞文化——醞釀亞產品的環境。

研發產品是一個試錯的過程。研發10個產品，有一個成功，就值得。因此，要對產品的失敗持寬容態度。HTC董事長王雪紅稱，“創新過程中通常會出現錯誤，但是當你能夠容忍這種錯誤，你就會取得成功”⑤。同樣，不要對某個點子、產品原型急于下結論，對產品要敬畏。

（作者單位：新華網）

【注釋】

①《創業CEO的十大責任：創造健康利潤是王道》，《創業邦》。

②《馬化騰：最初有三個內部團隊開發微信 廣研院先做出》，鳳凰網。

③ http://weibo.com/yixieshi

④劉君、 吳卓晶：《新媒體3定律及產品14規律》，《新聞與寫作》2014年第9期。

⑤http://news.xinhuanet.com/info/2013-11/18/c_132896752.htm

本欄編輯 梁益暢 46266875@qq.com

萬小廣 wxgpeter1314@126.com