注重“頂層設計”力促深度融合的蕭山實踐

□ 文/王柏華 陳 蓉

注重“頂層設計”力促深度融合的蕭山實踐

□ 文/王柏華 陳 蓉

《蕭山日報》自2011年起，積極探索適合自身特色的全媒體發展道路，推進全媒體平臺建設，加快全媒體深度融合，在融合中促進全媒體采編、全媒體經營、全媒體管理三轉型，逐步提升《蕭山日報》在本地的新聞傳播力、輿論引導力、社會影響力和市場競爭力。

深度融合 傳播力 引導力 影響力 蕭山日報

在沒有現成經驗可借鑒的情況下，《蕭山日報》汲取眾家之長，再根據自己的現狀和理解推行全媒體，在很多方面，比如機制和管理模式等，開始“摸著石頭過河”。

媒體融合，重在頂層設計

1.機構重置——為實現媒體融合提供前提。

2014年6月底，圍繞媒體融合，《蕭山日報》進行了一次全新的機構改革，改革核心是取消了原先按新聞板塊不同設立的部門，建立以報紙、網絡、手機報、微博、微信、無線App等全媒體集群為平臺，按生產流程設置全媒體管理、采集、發布、技術、經營中心。同時，結合傳媒產業發展新趨勢、新特點，在蕭山日報傳媒公司中設立更符合市場化要求的“用戶數據與客服中心”“市場與活動策劃中心”等部門，新機構從7月1日起正式運行，把所有媒體在物理區間上趕進一個籠子，為各媒體間產生化學反應——融合，提供“溫床”。

事實上，為推動媒體融合，《蕭山日報》一直在不斷打造各種讓媒體產生化學反應的媒介平臺。2011年，借報社大樓硬件設施改造升級之際，按照融媒體要求搭建了全媒體新聞采集系統和暢享移動采編系統兩個平臺。2012年，成立了“全媒體特別報道組（XBM）”。2013年，借《蕭山日報》全面改版之際，又進一步搭建了報社層面的網絡互動平臺，形成報紙、手機報、蕭山網、蕭報官微的互動報道。

2.制度再造——為實現媒體融合提供保障。

把所有媒體趕進一個籠子只是第一步，為更好促進各媒體間盡快真正起化學反應，還得從制度層面加以推動。根據新的機構架設和新增媒體發布平臺的特性，蕭報對2012年制訂出臺的《蕭山日報全媒體運營方案及制度》進行修訂和完善。根據《全媒體采編融合第一階段主要工作安排表》，第一階段制定了《蕭山日報進一步加強各媒體出版安全的規定》《全媒體采編發布流程及發布規定》（試行稿）、《蕭山日報全媒體經營運行機制和操作流程》（試行稿）、《全媒體采編增量考核辦法》（試行稿）、《全媒體采集人員崗位職責》《蕭山日報關于改進重大突發性報道的補充意見》《全媒體評選標準及辦法》等幾項制度。

《全媒體采編發布流程及發布規定》（試行稿）明確了全媒體特別報道的發布原則：1.全媒體特別報道主題由值班總編認定，并根據新聞事件發展進程隨時啟動；2.被列入全媒體特別報道的媒體和記者，必須無條件服從值班總編的安排。對新聞事件，及時進行文字、圖片、音視頻的采集，對全媒體的報道需保持完整性。3.全媒體特別報道的相關版面、欄目及文章最后需統一加掛全媒體鏈接。

《全媒體采集人員崗位職責》明確了值班總編（值班編委）、采集中心主任、發布中心主任、報紙版面編輯、新媒體編輯、全媒體記者的工作職責。一名全媒體記者必須同步做好文字、圖片、視頻的采集，至少提供一張新聞圖片、一段140字以內的文字和一篇適合報紙版面的新聞報道。遇到突發新聞時，記者必須進行實時滾動播報。

《蕭山日報全媒體經營運行機制和操作流程》明確了全媒體經營的范圍、目的、原則、操作流程以及激勵機制。全媒體經營必須遵守互惠互利、尊重個性、統一品牌的三大原則。由社委會決策的全媒體經營活動，各媒體應無條件服從。對一些影響較大，經濟效益和社會效益明顯的全媒體經營活動實行社長嘉獎，并納入季度策劃獎評比。對相關職能部門，實行全媒體經營相關指標考核，并與部主任年度考評相結合。

制度的完善，關鍵是與員工切身利益直接相關的考核及評優體系。第一階段蕭報對原有的《全媒體采編增量考核辦法》進行了調整。原來的制度中，記者為新媒體供稿，是不計算稿費的。修訂后的試行辦法對采編人員在手機報、微博、微信等新媒體發表稿件支付一定稿費；將全媒體好稿包括微信、微博、無線蕭山、蕭山網等均作為單獨一項納入每月好稿評選。同時，為鼓勵員工積極性、提高采編人員的全媒體報道水平，加強有關人員的微媒體運作水平，同步推出全年全媒體新聞競賽和微媒體競賽，對全媒體報道和微媒體策劃中涌現出的精彩活動進行表彰和獎勵，通過競賽的方式進一步強化評優體系，也為下一階段制定更合理的評優制度提供經驗。

一系列制度的出臺，不僅對媒體融合提出了更高要求，也使全媒體標準化從制度層面有了規范和可操作的依據。

3.人才培養——為實現媒體融合提供動力。

媒體融合，最大的挑戰就是傳統媒體人思想觀念的轉變。同時，媒體融合也對傳統媒體采編、經營人員的個人素質、價值判斷、新聞視野、活動策劃能力等都提出了新要求，為此，急需通過各種方式加快隊伍的轉型和人才的培養。

一方面，《蕭山日報》通過有針對性的培訓、報社蹲點、考察等加強采編、經營人員的互聯網思維，開闊思路提高技能，加快整個采編、經營隊伍的轉型。另一方面，培養專業隊伍，加強復合型人才的培養。重新組建全媒體特別報道小組，在采集中心、發布中心挑選精兵強將；鼓勵攝影記者鉆研視頻拍攝，借調專業人員進行視頻后期制作，提高全媒體報道尤其是視頻報道的質量。同時，進一步加強新媒體技術應用開發人才的培養，對全媒體采集平臺進行升級。通過倒逼機制，加快隊伍轉型，發現培養跨界人才。

三大轉型，力促深度融合

《蕭山日報》按照全媒體管理、全媒體采編、全媒體經營的要求，逐步對報社管理、采編和經營體系進行科學合理的調整、重組，通過統一品牌的運營實現三大模塊的深度融合，促進全媒體融合的不斷深入。同時，媒體融合的深入反過來促進三大模塊的轉型整合。

1.采編轉型——實現立體式、矩陣式、全天候、滾動式發布。

從以報紙為核心到以全媒體集群為平臺，機構的調整要求以產品為主線，實現采編流程的再造。在原有報紙出版流程的基礎上，《蕭山日報》明確了全媒體采編發布流程、發布順序以及全媒體廣告發布流程。采集中心、發布中心根據實際情況，建立主任和編輯（18小時）輪值制度，兩中心進行無縫對接。

新組建的全媒體采集中心，肩負發現新聞線索和采訪的任務，負責全媒體平臺的內容采集。全媒體發布中心，則是多平臺發布的聚集地。發布中心對進入稿庫的文字、圖片、音視頻及時進行初審統籌，并進行差異化編輯，經過輕度加工的新聞產品，以最迅捷的方式發布到新媒體平臺，而深度加工的則在報紙版面上呈現。對于突發性新聞，專門在采集平臺上開辟綠色通道，設立突發新聞稿庫。

流程再造，各媒體的發布順序如何協調？《蕭山日報》對各媒體重新定位。如，《蕭山日報》的定位是主流、權威、深度，目標人群為黨政干部、高級白領、30歲以上的普通市民讀者；無線蕭山定位是即時性、互動性和綜合性，目標人群為25-45歲的智能手機用戶；手機報定位服務、資訊、娛樂，目標人群鎖定手機媒體人群，如外來務工者、社會精英；蕭山日報微信公眾號定位深度、原創、好看，以本地新聞帶動閱讀，目標人群是本地18-45歲受眾。根據各媒體定位，再對重大主題報道、突發新聞的發布順序進行了規定。

7月7日12點50分左右，瓜瀝鎮杭州達美染整有限公司發生火災。得到消息后，蕭山日報官微編輯于13點32分發布爆料網友的圖文信息《航民達美印染起火了，現場濃煙滾滾》；得到消息的全媒體特別報道小組的兩位成員趕往現場，同時聯系事發地附近的本報攝聯會成員趕去現場。15點多，官微發布了記者的現場報道，告知起火原因、過火面積、火勢現狀、有無人員傷亡、圍觀人員以及周邊道路封閉等情況。當日15點47分的蕭山日報微信發布《瓜瀝達美印染廠著火了》的圖文報道。蕭山手機報《晚報突發》欄目刊發《瓜瀝又火了 航民達美印染起火》的圖文消息。17點24分，本報官微發布攝聯會成員“小紅帽”第一時間趕到現場的更多照片。19點07分，本報官微發布記者范方斌拍攝的救火現場視頻，時長28秒。7月8日，《蕭山日報》B1版刊發記者采寫的《印染廠大火》圖文報道及消防提醒。

機構調整流程再造的首月，通過此次突發新聞的全媒體報道，基本實現了一次采集、多次發布，不同層級、差異化發布，但也存在著一些需要改進的地方。為使各媒體平臺更順暢地對接，9月，《蕭山日報》建成了全媒體中央控制室，這是全媒體的中心樞紐和信息聚合平臺。九大媒體在中控室設專用席位共20個，按照《全媒體采編發布流程及發布規定》各司其職，實現矩陣式、滾動式、全天候發布機制。中央控制室的啟用將《蕭山日報》全媒體進程又向前推進了一步。

2.經營轉型——助推市場內生力、競爭力增長。

產業發展離不開媒體的力量，換句話說，經營更需要全媒體融合。隨著紙媒影響力的式微，互聯網時代下的經營活動，在活動內容創新后，更需要介入新媒體平臺建設與新媒體技術創新。2014年上半年，蕭報傳媒公司發力平臺建設，著力推進桌面互聯網、移動互聯網平臺建設，搭起了傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等全媒體合作運行的橋梁，使報社的資源得到充分利用。截至6月底，新建蕭山優勢成長企業網、“金喔喔”房產綜合服務網、蕭品惠電子商務網、蕭報樂學網等多個網站和十余個微信公眾服務平臺。同時，創辦優勢成長企業俱樂部、蕭報投資理財俱樂部，為各經營口實現全媒體、融媒體運作奠定了基礎，也為經營部門進一步拓寬了經營渠道。

經營性周刊作為全媒體經營試點，從過去“內容供應+版面營銷”的經營模式逐漸轉向“報紙+網絡+微信+QQ群+雜志”的模式，既實現了行業新聞的全媒體發布，更實現了本產業全媒體運行。如以經營旅游、美食、商業、醫療廣告為主的生活周刊，在原來報紙版面的基礎上，推出可讀性實用性強的本土城市雜志《這里》月刊，同時建立微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”等桌面、移動發布端，開展立體式、全媒體整合營銷，還配合大量線上線下的活動，大大增強了傳播效果，同時也提高了用戶黏性。再比如財經周刊，是蕭報的“招牌”周刊，曾一度遭遇發展瓶頸問題。去年下半年以來，財經周刊針對行業實際，強化平臺意識和用戶意識，陸續建立起了包含銀行、保險、證券、房產、汽車等眾多業內人士加入的QQ群和市民投資理財會員QQ群，以及財經周刊公眾微信號和蕭報投資理財俱樂部。一方面，通過這些平臺加大了與行業各部門、業內人士、投資者的互動力度，提高了與他們的黏性；另一方面，利用這些平臺，抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化服務。一系列平臺化運作，大大突破了原來單一以紙媒為核心的純廣告服務，真正實現了以全媒體、多渠道擴展傳播效果，受到業界歡迎。2014年上半年，財經廣告盡管遭遇市場波折，但仍實現10%以上增長。

全媒體經營最核心的是資源、數據以及用戶的整合，而對不斷“跨界”的蕭報來講，最終是希望通過全媒體經營來實現盈利模式的轉型，尋求新的產業發展。就目前來看，蕭報的“教育培訓”和“房產中介”兩大產業正在成為新的盈利點和新興產業，而這兩大新的產業正是全媒體經營結出的碩果。以教育培訓為例，蕭報于去年成立教育公司，該公司整合了蕭報教育周刊、《花季雨季》學生報、蕭報小記者團，建成了蕭報樂學網、專注家庭教育的微信號“PAT家長會”、小記者微信號、家長QQ群等一系列全媒體平臺，通過開展一系列互動的高品質活動，針對特定人群的宣傳效果甚至超過了報紙版面。今年暑假，通過這些平臺開展夏令營的學生招募，取得了較好的效果，參與人員與營收都創歷史新高。PAT家長會還通過組織線下聚會、講座活動積聚人氣，推出“OK幫”欄目整合報紙資源，得到了報紙廣告客戶的肯定和青睞。全媒體經營使蕭報教育公司信心滿滿，正朝著蕭山地區規模最大、最具品牌效應的教育培訓機構的定位加快發展。杭州風茂房產公司與社會上的中介公司最大的不同是贏利模式的不同。社會上的中介公司做房產中介是收費的，而風茂房產是不收費的。那它的贏利點在哪呢？它通過免費方式迅速獲得買賣雙方的數據信息，并通過免費信息服務和中介業務服務，做強平臺，使之成為本地區最大的中介服務商，最終通過平臺來掙錢。為切實做強平臺，風茂房產建立了自己的網站、微信服務號、報紙、實體店等全媒體信息客戶端，并通過運用全媒體經營的方式，迅速積累起了大量的二手出租、出售信息和求購求租信息，以及客戶群。目前，此項業務已被蕭報列為下一個產業發展重點。

案例分析

案例一：蕭報創刊60周年大型主題采訪活動

圍繞創刊60周年的大型主題報道，記者們兵分6路，用2個月的時間趕赴天南地北，對那些感動蕭山的人物、闖蕩神州的人物和因報結緣的人物進行全媒體采訪報道。通過全媒體發布平臺，全程跟進，深度采訪。基本實現矩陣式、立體式、滾動式、全天候和差異化、個性化發布。8月12日，大型全媒體采訪活動之“闖蕩神州篇”啟程，首批采訪小分隊赴紹興、上海，采訪勇于挑戰、善搶機遇的蕭山“弄潮兒”。

案例二：蕭品惠電商綜合服務平臺

今年上半年，基于對電子商務產業長遠前景的看好，同時，也是為了讓原先以經營農副產品團購為主的蕭報旗下公司——旺財商貿公司能迅速產業轉型，決定啟動“蕭品惠”電子商務項目。該項目定位是立足本土，向蕭山以外推薦蕭山本地特色商品，并為經銷商與本地企業之間搭建起一座溝通銷售、展示形象的橋梁，此外，還是市民創業服務的平臺。最核心的是搭建項目推介平臺并實現與報社各媒體資源、平臺的無縫對接。為項目自身搭建的平臺由蕭品惠網站、網上商城、淘寶直營店、微信商城、線下實體店，報社與其對接的平臺有鮮食會、優勢成長企業網、金喔喔電商平臺、報紙專欄等等。

3.管理轉型——扁平化融合全媒體五大中心。

機構調整后，全媒體五大中心緊密融合。全媒體采集中心、全媒體發布中心、全媒體經營中心、全媒體技術中心最終通過全媒體管理中心，實現全媒體重大新聞活動的策劃組織實施，以及經營活動的新聞協調和媒體合作。

為推進全媒體采編的順暢運行，建立了全媒體中央控制室，通過全媒體發布機制實現九大發布平臺的有序發布以及采集中心、發布中心的無縫對接。制定發布《蕭山日報全媒體中央控制室管理規定》保障中控室高效、有序、安全運行。中央控制室內設值班總編（值班編委）、發布中心值班主任（首席運營官）、采集中心值班主任（首席內容官）、全媒體首席編輯（信息集成專員）、各媒體編輯（專員）、熱線記者、技術運營專員等席位。由值班總編（值班編委）負責策劃、審核重大全媒體報道方案，組織實施全媒體現場采集、立體發布。當遇到重大突發新聞事件時，啟動報道應急響應機制，由值班總編（值班編委）統一調度，組織各中心和特別報道小組成員，對重大突發新聞事件進行第一現場采集、第一速度發布。

為推進全媒體經營項目的順利運行，建立了一個規格很高的“虛擬機構”——蕭山日報品牌運營委員會。品牌運營委員會的組織架構為：社長、總編輯、董事長、總經理任主任，副總編任副主任，總編助理、報社各部室主任和各經營口負責人為成員。每年年初，由品牌運營委員會擬定當年的重要活動項目，逐項落實到每月到部門。品牌運營委員會的運作模式，一是打破塊狀分離，建立融合架構，形成以品牌運營委員會為核心的項目負責制；二是以項目為紐帶，聯動為機制，辦大事、辦實事。三是以做大蛋糕為目標，以內部結算機制為保障，實現做事合力、分工合情、分配合理。雖然品牌運營委員會是一個“虛擬機構”，但是該委員會卻起到了資源有效整合和利用的最大化的作用。通過統籌協調，品牌運營委員會搭起了采編和經營之間的橋梁，搭起了傳統媒體、網絡媒體、移動媒體等全媒體合作運行的橋梁，使報社的資源宜分宜統，充分利用。

該品牌運營委會員實行項目負責制。運作模式為：一是制定計劃，落實項目負責人。項目負責人由領導班子分別擔任，相關部室、公司密切配合。二是實行“五位一體”的運作模式。對每個重大項目實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發布、組織實施、收款掃尾等“五位一體”的運作模式。項目負責人擁有對各部室、公司領導、組織、資源調配等權力，確保了項目的順利完成。項目負責制的最大好處是彌補了領導班子分工負責制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執行力，確保了每個項目落實到位。

在采編與經營的融合中，《蕭山日報》堅持品牌導向為第一，通過管理中心，以蕭報品牌為融合主體，避免人為分割新媒體之間品牌，以及傳統媒體與新媒體品牌，強調各品牌之間的融合共生發展，發掘從復合傳播、復合營銷到復合運營的品牌集群效應。把品牌運營的理念植入內容采集、初步加工、深加工、傳播、營銷的每一道環節，確保幾大模塊間的融合不斷深入、蕭報品牌價值不斷增值。

（作者分別是：蕭山日報社社長、總編助理）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com