紙媒：以正確的思路找到出路

□ 本刊特約評論員

在傳媒圈里常聽到這樣一句話：“不轉等死，早轉早死。”這是紙媒轉型中的一種悲觀論調，當然也不是空穴來風，反映的是轉型中的興奮與現實困境的尷尬。

每種新的傳播形態一出現，總會聽到一番喝彩聲，過后又發現并非想象中的那么美妙。2010年1月27日，蘋果公司發布了iPad平板電腦后，舉世歡呼“我們進入了iPad時代”。于是，美國新聞集團與蘋果公司于2011年2月開發了第一份完全的iPad報紙《The Daily》，不通過任何平面媒體發表，甚至沒有網絡版本，號稱能解救傳統紙質媒體危機和打開傳統報業發展新道路。但是，《The Daily》創辦不到兩年的時間，于2012年12月15日結束了它年輕的“生命”。一方面紙媒往全媒體轉型艱難，另一方面紙媒自身的經營在下滑。原以為渡過2012年的艱難之后，2013年的紙媒經營會好一點，歲尾盤點表明，形勢并不樂觀，紙媒下滑的勢頭并未結束。

與紙媒萎縮形成強烈反差的，是商業網站憑借他們靈活的體制機制和強大的資本力量迅速崛起，加上全社會各種各樣傳播形態的出現，分薄了紙媒廣告的蛋糕，使紙媒一味依賴廣告的盈利模式受到前所未有的沖擊。

這種嚴峻的局面，當引發紙媒經營者的反思。回顧2013年紙媒經營的現實，我們不能不看到，紙媒經營的困境與長期以來單純依賴廣告的模式有關；而介入新媒體運營艱難，又與思維的慣性分不開，按照運營紙媒的傳統做法來介入新媒體的運營，其收效必然甚微。紙媒單位運營陷入困境，但并非絕境，也并非沒有可供借鑒的經驗。在紙媒低微運營的大氣候中，也有高調前行的大動作：大眾報業打造主業的兼并行動繼續進行，并在多元經營中發力；浙報集團雄心勃勃往全媒體轉型中，不斷推出新舉措；有“抱團取暖”之意，更為了長遠戰略發展的不尋常舉動——上海兩大報業合并，更令傳媒圈震撼。

可以預料的是，經過這兩年報業艱難折騰的實踐，在進入2014年之后，會有更理性的思考和更務實的舉措。

筆者認為，未來的紙媒單位也許會有三種路徑：第一，極其強勢地位的品牌紙媒往數字化轉型成功，紙媒發行量下降，數字化產品增長。英國《金融時報》在60萬的收費產品中，數字化產品已超過紙質版產品，預計很快就要實現完全的數字化。他們設立的“付費墻”，留住500多萬電子形態產品用戶的同時，又使有特殊要求的用戶享受付費服務。中國也有的媒體試圖走這條道路，雖然目前尚未有成功的案例，但期待有突破的這一天。第二，往全媒體轉型，但紙媒并不消失，并繼續打造其品牌影響力和發揮支撐作用。浙報集團正在走這條路。他們將游戲運營也納為全媒體戰略的一部分，試圖通過打造用戶喜歡的平臺，鞏固現有的用戶，并將流失的受眾請回來。在“玩”的過程中，可以瀏覽“彈”出來的新聞。上騰訊玩微信，就可以同時看到“彈”出來的“騰訊新聞”，經過篩選推送出來的重要新聞，已為玩微信的人所關注。第三，往多產業發展，即紙媒品牌延伸多產業，產業反哺紙媒品牌。當然，也不排除有些強勢紙媒依然按照“營造影響力，吸納廣告”的模式運作。

或者還有其他模式。無論那種模式，有兩條是不能忽視的：一是必須堅持打造紙媒品牌影響力，紙媒無論往全媒體發展還是介入多元經營，紙媒品牌起到基礎性的作用。我國有些紙質媒體也稱為品牌媒體，為什么不能像《金融時報》等在電子形態的產品上收到錢呢？說到底還是我們那些號稱為品牌的紙媒，品牌價值其實是有限的。辦出的“品牌紙媒”只是相對同行領先一步，容易被模仿。即便差異化比較突出的品牌媒體，當呈現在網絡上之后就很難看出差異化，其品牌的特有價值也就消減了。二是各地各單位的發展歷史和現狀是不同的，務必從自身的實際出發。

國內外可供借鑒的經驗，使我們看到了危機中“有機”，不能“等死”；也看到了某些紙媒轉型的思路。無思路必然“找死”，有思路就有出路。

期待紙媒單位在2014年乃至今后更長的時期內，能以正確的思路找到自己的出路。