跨界融合：報紙自辦發行的未來之路

□ 文/鮑劍勝

跨界融合：報紙自辦發行的未來之路

□ 文/鮑劍勝

我們正在進入“互聯網+”時代。當前，傳統紙媒正在承受著轉型之重，嫁接、孕育之痛，作為紙媒傳播的終端——自辦發行行業將如何走出一條新的生存發展之路？這是行業的一個歷史命題。報紙自辦發行唯有借力紙媒品牌，厘清面臨的現實困境，探索創新融合之舉方為破題首選。本文結合溫州報業發行廣告有限公司運營實際，就行業的艱難處境、資源優勢和融合發展三個方面，探討報紙自辦發行未來發展之路。

報紙 自辦發行 跨界融合 溫州報業

處境艱難

1.收入不斷下滑，成本不斷上升

近年來，隨著傳媒市場快速進入全媒體時代，紙媒傳統市場地位受到前所未有的挑戰，國內各家報社普遍出現受眾大幅萎縮現象。以溫報發行公司為例，近三年投遞量和零售量急劇下滑，已直接造成經營總收入減少800多萬元。2014年1月-8月，公司營業總收入同比又下降了近500萬元 ，負增長達9.6%。從2015年報刊征訂市場來看，因實體經濟提振動力不足等多種因素，報刊征訂也將面臨著殘酷市場洗牌。作為紙媒產業鏈末端的自辦發行行業，自身創收方式本就單一，再加上又屬于勞動密集型行業，一些政策性調整，如社保基數調整、高溫費增加、最低工資標準提升等，使得原本壓力重重的人力成本更加不堪重負。在沒有找到新的有效盈利點前，這些都將是最大的難點。

2.投遞難度加大，創新能力不足

報紙市場份額減少已是大勢所趨，發行收入大幅縮水已成現實，但是報紙發行投遞區域并沒有因“減少”而縮小，投遞作業時間也沒因“縮水”而壓縮。據統計，現溫報發行公司發行員日工作時間已由2008年的3.5小時上升到5個多小時，人均投送重量也由2008年的130斤上升到180多斤。這種戶外高強 度、重體力、需早起的工作特性，加上征訂壓力與提高收入的訴求得不到滿足，隊伍出現高齡發行員體力承受不了，年輕發行員招聘難的現象，隊伍不穩定，員工年齡偏大。反過來，這支高齡隊伍對新生事物接受認知能力又非常有限，對新項目的運行意圖理解吃力，操作手法又不到位，這些因素都嚴重影響著并阻礙了企業快速有序的發展。

面對行業的困境，如何規劃未來的藍圖，需要結合行業的自身特點與優勢，創新思變求發展。

資源優勢

1.品牌優勢。就目前情況看，雖說紙媒日漸式微，但多年媒介品牌的艱辛經營，積淀了較強 的媒體公信力、影響力與號召力。溫州日報報業集團目前擁有五張報紙80多萬訂戶；覆蓋各縣（市）區、街道的發行量近50萬份的社區報；受眾達百萬級、位居全國報紙移動傳播第35位的網絡平臺；首個攜手浙江廣電在全省播出的廣播平臺“直播溫州”以及溫州新聞網、《溫州人》雜志、各移動終端、微信矩陣組成的全媒體架構。這些集團的終端、資源也就是發行的優質資源，這些全方位立體化的平臺也是發行自身宣傳傳播的渠道。

2.渠道優勢。自辦發行29年的成長史，讓發行單位建立起觸角直達鄉鎮山區邊遠地帶的發行網絡和投遞渠道，服務保障體系也相當規范。以溫報發行公司為例，發行網絡覆蓋溫州各縣（市）、區，日均投遞投訴率低于萬分之0.46和100%的物流妥投率，并擁有一支專業快捷的運輸車隊。因著優質的服務品牌，我們的發行員可以自如地在各封閉管理社區穿梭服務，這成為報社連接千家萬戶的紐帶，他們實時將動態的讀者需求信息，匯集到公司的讀者數據庫，形成一個讀者需求情報池，讓專業技術人員進行甄別、歸類，再將有用有效數據信息反饋給各報社編輯部。這個情報池，將是一個蘊藏強 大能量，亟待深度開發的大數據金礦。溫報發行公司目前正在做市場調研，以期借力數據庫和新技術，創造新價值。

3.管理優勢。得益于各發行領頭羊前瞻性精細化運作，各發行單位經過多年努力，現在都有一套較為成熟的管理機制。溫報發行公司自2004年成立以來，致力于信息化建設，公司先后搭建“十大信息交互管理系統”，目前已有近30項業務實現網上審批、移動審批，日常辦公全員實現OA平臺智能化、移動化。公司還建有獨立健全的財務管理平臺，70萬級的讀者數據庫和一個及時回應讀者訴求的呼叫中心。良好的制度保障，“閉環”的反饋設置，為讀者、客戶提供一條龍、專業化、高水準的服務。這些舉措不僅有力拓展企業的發展路徑，也給未來帶來無限想象空間。

4.政策優勢。網絡經濟已成為浙江乃至全國經濟發展熱詞，電子商務被作為“一號新產業”重點培養扶持。杭州、寧波、溫州、紹興等地政府紛紛出臺促進網絡經濟發展的扶持辦法，明確對網絡經濟企業的租金補貼、稅收獎勵、典范獎金等規定。此前發行同仁辛勤付出換來的榮譽、苦心經營建立的口碑、精心布局織就的網絡，都將成為公司申請享受專項補貼和資金支持、入駐網絡經濟集聚區、促進多產業合作聯盟的籌碼，為進軍網絡經濟領域增添動力。像溫報發行公司，現就借力市政府商務部門的支持，與機場、通信、銀行等單位進行跨界互利合作洽談。公司曾獲得“2013年-2015年度服務業重點企業”“溫州市首屆企業公民”“溫州市AAA級信用納稅企業”等榮譽稱號，這些都將成為申請專項補貼和資金支持的基礎。

跨界融合、轉型發展，是報紙自辦發行領域一場重大而深遠的變革，也是業界未來發展的共識。但究竟如何融，向什么方向轉，至今還未尋找到一條清晰的路徑。而以創新融合贏得機遇與發展，應該是不二法則。

融合發展

1.堅守陣地，爭取融合發展時間窗。不管自辦發行未來的路怎么走，在一切新業務成熟之前，發行及其延伸業務仍是經營收入的主要來源，盡管近年來報紙征訂量下滑已成趨勢，但是必須想方設法保存量、守業績，這是必須堅守的陣地，也唯有這樣才能為行業轉型發展爭取更多時間，才能讓自辦發行筑底企穩，實現華麗蝶變。目前，溫報發行公司一方面維穩延伸副業DM廣告收入，結合《發現溫州》《省一點》兩本DM雜志，形成巧妙的高中低立體化組合營銷平臺，積極舉辦各種會展并推出精而雅的小型禮品廣告，以豐富廣告品種，吸引廣告消費者，保證DM廣告的穩定收益；另一方面，推出“掌上發行”App、微信矩陣等新媒體平臺，以全新運作模式吸引年輕讀者，提高廣告客戶和報紙讀者的黏合度；最后，通過部門走訪、基層調研，準確把握發行征訂市場，制定報刊征訂實施方案，合理分配部室、發行站的征訂任務，確保各階段征訂任務順利完成，維穩報刊發行量。同時，公司于2006年在全國率先推出新型電子訂報卡，實現網上自助訂閱、轉址和改址的功能，又于2013年成功開發二維碼錄入端口，推行移動終端的自助訂閱，并開通“淘寶訂報直通車”，市場調查及反饋結果顯示，此舉讓部分年輕讀者產生訂閱興趣。2014年公司“掌上發行”App、微信號都將增設訂閱端口，用優質服務占據新媒體的一席之地。

2.渠道融合，創新投遞作業新模式。當一個行業面臨挑戰，如果不自我革新，就可能被推向邊緣。在新技術更迭飛速的時下，在其他盈利模式還在培育的當下，抓住傳統媒體洗牌的契機，發揮自身優勢，再造投遞新模式，有效降低發行成本，化解人力成本，是當前自辦發行行業的當務之急。《嘉興日報》每日達的網格化投遞項目就是一個有益探索，此項目將整個城區劃分為若干個小塊，每個小塊配專線車，將郵包投送到指定接收點，由居住在小區內的兼職投遞員進行分發投遞。此后，這個接收點又成為另一個逆向物流的節點，從而形成整個市區一個網格化分布的投遞圈。這樣做達到兩個目的：一、將投遞成本節約到極致，二、使投遞時效與投遞質量得到有效提升，可謂管理變革帶來“二次投遞，渠道增值”。

3.產業融合，尋找新的盈利增長點。在傳統主流媒體積極搶灘新興媒體的同時，也傳遞出發行轉型時間非常有限的信號，我們必須盡快找到新盈利增長點。物流配送項目憑借著與投遞行業性質相近的特性，早已引起業界同仁的關注。浙江自發委各成員單位紛紛與電商合作開展輕物流配送項目，其中《杭州日報》每日送日均單量已突破1.3萬單。雖然嫁接輕物流項目流程再造難度小、業務銜接便利，但物流領域“末段薄利”仍是發行轉型的一大困擾。為突破這一瓶頸，我們還須想方設法向上游發展，發揮自身的優勢與其他產業融合，共同打造本土淘寶平臺。如，可與機場洽談如何聯手化解貨物吞吐量難題；與菜籃子集團合作解決鮮冷凈菜“冷鏈”配送；與通信行業抱團共享流量、語音資源，加載積分業務等混合管理。一個集大型消費網絡平臺、智能倉儲展示、冷鏈運輸配送為一體的具有發行特色的現代電商運行模式如若建立成功的話，那它將是自辦發行行業發展的重磅“推進器”。日前《杭州日報》每日送正在聯合商家推出“微店”，錢江報系的錢報有禮電商平臺運行有序，這些都是本土淘寶平臺項目有益嘗試，這也是“新常態”下自辦發行行業推動產業融合發展的關鍵之 舉。

“互聯網+”時代，自辦發行既面臨走向邊緣的危險，但也擁有蝶變新生的機遇。如以“固本強效、立體營銷、融合共贏”為核心，眾行致遠共同應對“互聯網+”時代對各行業的挑戰，發行人必能擔負起保存量、搶份額、穩增長、促轉型的歷史使命，走好融合發展之路，讓自辦發行產業“永不落幕”。（作者是溫州日報報業集團副社長、溫州日報報業集團有限公司總經理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com