從“馬芹嬗變”看節(jié)會(huì)新聞策劃

□ 文/孫京信

借勢“節(jié)會(huì)”，善找角度和切入點(diǎn)

自2006年開始，平度市創(chuàng)造性地開展了“四季節(jié)慶”（春季云山大櫻桃節(jié)、夏季明村西瓜節(jié)、秋季大澤山葡萄節(jié)、冬季馬家溝芹菜文化節(jié)）活動(dòng)，已連續(xù)舉辦八屆。作為縣級市的平度能為一棵小芹菜建產(chǎn)業(yè)示范園和全國首個(gè)芹菜博物館，能把芹菜種子送上“神舟七號”載人飛船進(jìn)行航天育種，這都難能可貴。平度市委宣傳部借助“四季節(jié)慶”活動(dòng)，積極探索實(shí)施“套餐”式新聞策劃和包裝，利用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的立體式推介，平度農(nóng)產(chǎn)品品牌聲名遠(yuǎn)播，知名度和美譽(yù)度空前提高，做活了農(nóng)民致富、增收大文章。

連續(xù)做節(jié)慶宣傳，難在找新聞點(diǎn)上。沒有好的新聞點(diǎn)，很難邀請媒體記者參加。新聞角度是新聞策劃關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線上找，也可以從大環(huán)境上找，有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維圈子。如第一屆芹菜文化節(jié)新聞主題是“馬芹是喝牛奶長大的”；第二屆是敲響農(nóng)產(chǎn)品專賣權(quán)拍賣第一錘，第三屆（2008年）是從馬家溝芹菜不受金融危機(jī)影響，豐產(chǎn)價(jià)更高這一新聞點(diǎn)入手，解析馬家溝芹菜不落價(jià)的深層原因，從而挖掘出馬家溝芹菜所取得的品牌效應(yīng)以及品牌營銷方面的創(chuàng)新模式，增強(qiáng)了新聞宣傳的沖擊力和吸引力。

充分利用新聞資源

應(yīng)加強(qiáng)與媒體朋友的聯(lián)系，借助媒體力量擴(kuò)大地方品牌影響力。8年來，平度市各大新聞媒體涉及“馬芹”的稿子發(fā)稿800余篇，在各種網(wǎng)絡(luò)傳媒播發(fā)信息2000余條，特別是在央視“新聞聯(lián)播”“致富經(jīng)”“朝聞天下”“生財(cái)有道”欄目播發(fā)關(guān)于“馬芹”的新聞20余條，僅在央視“焦點(diǎn)訪談”就播出專題兩次：2007年的《天價(jià)芹菜的背后》，2008年的《品牌農(nóng)業(yè)俏市場》，馬芹的知名度和美譽(yù)度直線上升，人們對“馬芹”刮目相看。

系統(tǒng)地使宣傳活動(dòng)用同一個(gè)聲音說話，用同一個(gè)形象來展現(xiàn)。召開新聞發(fā)布會(huì)，一個(gè)口對外，確保新聞宣傳的有序展開。平度市在北京人民大會(huì)堂和青島國際新聞中心召開芹菜文化節(jié)新聞發(fā)布會(huì)和搭載“神七”芹菜種子發(fā)布會(huì)，在一定范圍內(nèi)形成了新聞轟動(dòng)效應(yīng)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，特別是搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站以及一些經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)站，還有行業(yè)主流網(wǎng)站。2010年，平度市首次邀請國家級門戶網(wǎng)站“平度行”，實(shí)地考察馬家溝芹菜的生產(chǎn)、包裝、宣傳等各方面的成果，在網(wǎng)絡(luò)上集中呈現(xiàn)，很大程度上提高了“馬芹”的知名度和美譽(yù)度。

精心組織，善于策劃

每次節(jié)慶活動(dòng)開始前，平度市委宣傳部都先期制定出新聞宣傳方案，組織人員深入一線掌握大量的一手資料，盡力使制定的宣傳方案有針對性，策劃挖掘亮點(diǎn)性的新聞，派骨干工作人員深入采寫高質(zhì)量新聞通稿。同時(shí)積極配合當(dāng)?shù)卣块T和合作社先后挖掘整理記載芹菜的詩書典籍十余處，歷史故事十幾個(gè)，食用療效9種，吃法100多種，讓消費(fèi)者感受到馬家溝芹菜不僅口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，而且文化品位濃厚，增強(qiáng)了品牌的人性魅力。

策劃過程中要把握原則，力爭達(dá)到最佳效果。地方宣傳部既不能只站在農(nóng)產(chǎn)品的角度看問題，也不能只站在記者角度考慮，而要站在政府、社會(huì)的高層面上把握方向，達(dá)到幾方的互動(dòng)與共贏。我們宣傳馬芹的發(fā)展之路，是放在國家重視三農(nóng)工作，號召發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)的大背景下策劃，這樣，既符合國家的大政策，也會(huì)取得實(shí)效。

樹立宣傳的效益意識

從平度市連續(xù)八屆的“四季節(jié)慶”的傳播可以看出，外宣已演變?yōu)樯a(chǎn)力。

八屆“四季節(jié)慶”活動(dòng)累計(jì)拉動(dòng)農(nóng)民直接增收40多億元，參加“四季節(jié)慶”活動(dòng)的游客累計(jì)超過1000萬人（次），拉動(dòng)旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)增收6億余元。在平度，精品“玻璃翠”馬家溝芹菜每公斤400元，大澤山金手指葡萄每公斤138元，太空櫻桃番茄每公斤40元依然供不應(yīng)求。精致農(nóng)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民增收。繼2010年被農(nóng)業(yè)部確定為全國首批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)之后，2013年，平度市又成功成為國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)農(nóng)業(yè)改革與建設(shè)試點(diǎn)——全國只有21個(gè)市（縣、區(qū)）家地區(qū)獲此稱號。