從“馬芹嬗變”看節會新聞策劃

□ 文/孫京信

借勢“節會”，善找角度和切入點

自2006年開始，平度市創造性地開展了“四季節慶”（春季云山大櫻桃節、夏季明村西瓜節、秋季大澤山葡萄節、冬季馬家溝芹菜文化節）活動，已連續舉辦八屆。作為縣級市的平度能為一棵小芹菜建產業示范園和全國首個芹菜博物館，能把芹菜種子送上“神舟七號”載人飛船進行航天育種，這都難能可貴。平度市委宣傳部借助“四季節慶”活動，積極探索實施“套餐”式新聞策劃和包裝，利用報刊、廣播、電視、網絡等多種媒體的立體式推介，平度農產品品牌聲名遠播，知名度和美譽度空前提高，做活了農民致富、增收大文章。

連續做節慶宣傳，難在找新聞點上。沒有好的新聞點，很難邀請媒體記者參加。新聞角度是新聞策劃關鍵點。這個切入點可以從生產線上找，也可以從大環境上找，有時還可以跳出產品這一概念和傳統思維圈子。如第一屆芹菜文化節新聞主題是“馬芹是喝牛奶長大的”；第二屆是敲響農產品專賣權拍賣第一錘，第三屆（2008年）是從馬家溝芹菜不受金融危機影響，豐產價更高這一新聞點入手，解析馬家溝芹菜不落價的深層原因，從而挖掘出馬家溝芹菜所取得的品牌效應以及品牌營銷方面的創新模式，增強了新聞宣傳的沖擊力和吸引力。

充分利用新聞資源

應加強與媒體朋友的聯系，借助媒體力量擴大地方品牌影響力。8年來，平度市各大新聞媒體涉及“馬芹”的稿子發稿800余篇，在各種網絡傳媒播發信息2000余條，特別是在央視“新聞聯播”“致富經”“朝聞天下”“生財有道”欄目播發關于“馬芹”的新聞20余條，僅在央視“焦點訪談”就播出專題兩次：2007年的《天價芹菜的背后》，2008年的《品牌農業俏市場》，馬芹的知名度和美譽度直線上升，人們對“馬芹”刮目相看。

系統地使宣傳活動用同一個聲音說話，用同一個形象來展現。召開新聞發布會，一個口對外，確保新聞宣傳的有序展開。平度市在北京人民大會堂和青島國際新聞中心召開芹菜文化節新聞發布會和搭載“神七”芹菜種子發布會，在一定范圍內形成了新聞轟動效應。

充分利用網絡資源，特別是搜狐、新浪等門戶網站以及一些經濟類網站，還有行業主流網站。2010年，平度市首次邀請國家級門戶網站“平度行”，實地考察馬家溝芹菜的生產、包裝、宣傳等各方面的成果，在網絡上集中呈現，很大程度上提高了“馬芹”的知名度和美譽度。

精心組織，善于策劃

每次節慶活動開始前，平度市委宣傳部都先期制定出新聞宣傳方案，組織人員深入一線掌握大量的一手資料，盡力使制定的宣傳方案有針對性，策劃挖掘亮點性的新聞，派骨干工作人員深入采寫高質量新聞通稿。同時積極配合當地政府部門和合作社先后挖掘整理記載芹菜的詩書典籍十余處，歷史故事十幾個，食用療效9種，吃法100多種，讓消費者感受到馬家溝芹菜不僅口味獨特、營養豐富，而且文化品位濃厚，增強了品牌的人性魅力。

策劃過程中要把握原則，力爭達到最佳效果。地方宣傳部既不能只站在農產品的角度看問題，也不能只站在記者角度考慮，而要站在政府、社會的高層面上把握方向，達到幾方的互動與共贏。我們宣傳馬芹的發展之路，是放在國家重視三農工作，號召發展現代農業、設施農業、精致農業的大背景下策劃，這樣，既符合國家的大政策，也會取得實效。

樹立宣傳的效益意識

從平度市連續八屆的“四季節慶”的傳播可以看出，外宣已演變為生產力。

八屆“四季節慶”活動累計拉動農民直接增收40多億元，參加“四季節慶”活動的游客累計超過1000萬人（次），拉動旅游、餐飲等服務業增收6億余元。在平度，精品“玻璃翠”馬家溝芹菜每公斤400元，大澤山金手指葡萄每公斤138元，太空櫻桃番茄每公斤40元依然供不應求。精致農業帶動農民增收。繼2010年被農業部確定為全國首批國家現代農業示范區之后，2013年，平度市又成功成為國家現代農業示范區農業改革與建設試點——全國只有21個市（縣、區）家地區獲此稱號。