城市戶外廣告景觀營造
——以中山城市戶外廣告整治為例

劉錦賢

(中山市規劃設計院,廣東中山 528400)

城市戶外廣告景觀營造
——以中山城市戶外廣告整治為例

劉錦賢

(中山市規劃設計院,廣東中山 528400)

城市戶外廣告景觀是城市景觀的重要組成部分,蘆原義信把戶外廣告景觀比作城市景觀的第二天際輪廓線,好的廣告景觀能對城市景觀起到點綴提升作用。但是戶外廣告牽扯較多的產權、利益主體,因此,規劃整治過程必然是艱巨而又長遠的。辛亥革命100周年了,中山市的建設成就是有目共睹的,但是在經濟騰飛的同時,外來人口在不斷的沖擊著本土文化,新興經濟也在不斷的蠶食城市的容貌,為此,籍辛亥革命100周年之際,市政府決定整治中山市的市容市貌,城市的戶外廣告整治規劃成為重要的內容。

戶外廣告 景觀 營造

1 相關城市戶外廣告整治的經驗

在規劃的前期工作中,項目組組織到成都、青島、大連三個城市參觀學習。總結得出,三個城市均屬于休閑、旅游、適宜居住的類型,在整體的城市功能定位和中山市具有相似性。最近幾年,成都市戶外廣告的整治取得了顯著的成效,政府的支持是主要動力。主要規劃技術路線為:在編制城市戶外廣告總體規劃的基礎上,通過逐年“遞減”方法(拆除)對不符合城市景觀要求的戶外廣告設施逐步清理,如今戶外廣告設施的設置基本符合總體規劃要求;大連和青島在戶外廣告的整治規劃主要通過制定詳細整治規劃逐步改善整頓戶外廣告招牌設施,成效正在慢慢的體現出來。

2 戶外廣告規劃方法淺談

2.1 現狀戶外廣告設施評價

(1)現狀戶外廣告設施主要存在問題有:其一,樣式、尺度、設置部位欠缺統一標準。由于現狀建筑沒有固定的廣告招牌設置位置,招牌設施屬于免報建設施,商戶根據自身需求自主設置,因此,造成戶外廣告招牌設施樣式、尺度、設置部位欠缺統一標準、質量良莠不一;其二,管理不到位以及商鋪流轉,造成空置現象時有發生。(2)針對規劃范圍內戶外廣告復雜的布局情況,規劃將對規劃區內的戶外廣告分類,同時對戶外廣告設置潛力進行分析與評價,根據不同功能片區和道路的空間環境狀況,采取不同的對策與控制手段,分期實施,分類控制,使得整個戶外廣告規劃設計有較強的可操作性。(3)現狀保留:針對近期實施的建設用地,該類建筑一般立面效果完整、布局有序,牌面質量良好、樣式新穎,在規劃中應予以保留,并提出相應的提升改造建議。(4)規劃拆除整改:主要針對對環境影響大或不符合規劃設置要求的的戶外廣告設施,應根據場地特征整改或拆除,強調近遠期結合。

圖1

2.2 規劃構思

本次規劃借鑒向國內外發達國家及城市經驗,結合中山市自身城市特色,以發達城市的標準對區域的戶外廣告設施進行布局規劃,總體規劃思路為:嚴控、減量、集中、高質。

(1)嚴控:根據中山市城市發展需求,進一步嚴格控制城市戶外廣告設施設置的數量、規格。(2)減量:鑒于目前城市戶外廣告設施存在遍地開花的特征,規劃將根據相關控制要求,建議逐步拆除不符合要求的戶外廣告設施。根據技術規定嚴格要求控制城市戶外廣告設施的質量及數量,以最終形成精品戶外廣告景觀為目標。(3)集中:根據功能分區的控制要求,戶外廣告設施將采取集中展示,點綴布局的“總+分”的布局方式。(4)高質:建議在戶外廣告的審批過程中,高規格要求廣告設施的藝術水平和質量要求,力求城市戶外廣告景觀成為城市一道亮麗的風景線。

2.3 整治的必要性

按照經濟發展規律,人均GDP超過1萬美元為公認的從發展中狀態進入發達狀態的標志線。進入發達階段后,各個國家和地區都對城市景觀、城市風貌和城市品質進行進一步的改造和提升。戶外廣告作為城市街道與空間的重要視覺景觀要素,也應進行規范和嚴格控制。

圖2

(1)國外經驗借鑒:國外發達國家,例如美國、日本、新加坡等均對城市戶外廣告設施進行嚴格控制,例如美國夏威夷、阿拉斯加等州完全禁止戶外廣告設施設置,其他聯邦州君通過限制或禁止“大型廣告牌”,對廣告牌的尺寸、設置地點、重量及其他特征嚴加規范等方式和途徑,對戶外廣告設施設置進行嚴格。(2)國內經驗借鑒:例如北京、上海、廣州、成都、大連等城市借助舉辦大型盛會對城市景觀進行美化,都對城市的戶外廣告進行整治和規范,并且都取得明顯的效果。(3)引入思考:2010年,中山市人居GDP達到了9230美元,城市發展進入了完善和提高的階段。結合中山市城市特征,城市戶外廣告設施是否將采取高標準、嚴控制的手法！

2.4 空間布局

規劃空間布局特征主要采用“總體控制+分類引導”的手法

(1)總體控制:從總體層面提出區域范圍內戶外廣告設施的整改的強制性及引導性原則,總體上落實給類公共區域戶外廣告設置的相關要求。(2)分類引導:根據給類廣告的不同特征引導各類廣告的設置原則及設置要求。

2.5 規劃手法

主要采用“點、線、面”控制,從大到小,自上而下的規劃手法,達到“嚴控、減量、集中、高標準”設計目標。

(1)全面覆蓋:戶外廣告(招牌)設施的控制分為:禁止設置區、嚴格控制、展示區及一般控制區域四個區域,根據各功能區特征落實戶外廣告招牌設施的分布區域。(2)線狀滲透:規劃以18條重要路段為單位,將10種類型的戶外廣告設施進行整合并提出相應的整治措施,以圖則的方式對每一條道路界面的戶外廣告設施進行有效的控制。(3)示范帶動:規劃選取中心城區內8個不同區域作為重點控制整治區域,依據《中山市戶外廣告設施設置技術規定》,在戶外廣告設施的現存狀況基礎上,針對每一個的戶外廣告設施提出適宜中心城區戶外廣告布局的整改建議,將規劃布點落實到具體建筑和具體場地,也為日后其他路段或區域的整改的示范(如圖1,2)。

3 實施策略建議

3.1 編制完善城市戶外廣告規劃設置總體規劃

根據城市特色制定本土的戶外廣告定位,從而進一步指導各類廣告牌的設置規范。結合各類城市功能布局,制定落實戶外廣告的各類控制標準。只有在統一規范、統一的標準下進行整治,才能做到上行下效。目前,中山市戶外廣告的總體設置規范正在討論過程中,通過此行的考察實習,我們將進一步結合實際,探討“關于道路沿線的大型廣告牌、樓頂廣告牌及某些特定區域的設置規定”的相關規定。作為規劃設計者,我們將結合中山市當地的特色,進一步完善戶外廣告的總體設置規范,以輔助規劃管理部門對戶外廣告的規劃整治工作。

3.2 設立示范路段,逐步推進

根據總體規劃指引,完善控制性規劃,指導戶外廣告的拆遷整治及規劃布局,從而更好完善整個中山市容市貌的整頓及完善。結合城市主要干道及城市主要空間節點,落實戶外廣告的規劃控制導則,對不符合相關規范,妨礙城市景觀的大型戶外廣告予以取締;同時,結合街道的自身特色,對戶外廣告招牌的設置形式給予指引,從而引導戶外廣告招牌能夠規范化,合法化。中山市設立的體育路、銀通街道作為作為戶外廣告設施整治的示范路段,目前,廣告的整治工作正在有序的開展當中。

3.3 實地勘查,整治拆遷

戶外廣告規劃整治,重點在治理方面落手,對于不符合要求的戶外廣告通過財政補貼,成立專門戶外廣告規劃整治小組,負責拆除、拍賣及招商工作。通過現場查看,拆除不符合規定的戶外廣告;對于非法設置但是又符合戶外廣告設置規劃的那些通過重新拍賣,補充手續,使其合法化;在管理方面,通過特定廣告商作為政府和商家之間的紐帶,協調處理兩者之間的關系。

3.4 持之而行

綜觀幾個城市的戶外廣告規劃整治,都是政府大力支持,制定戶外廣告的總體規劃及具體地段的控制性詳細規劃,指導執行下一步具體的拆遷工作。由于廣告涉及的層面較為廣泛,利益沖突較多,因為戶外廣告的規劃整治是一個長遠的過程,隨著經濟環境的變化需要逐年調整。