溫碧泉：贏得未來消費者

栗晨陽

隨著以80后、90后為主的年輕人開始邁入職場，有了穩定收入，商業將迎來一次從未有過的變革。這種變革不僅意味著80后、90后開始成為消費人群的主力軍，更意味著人們的生活方式、社會文化和營銷傳播的內容、形式都將全面發生改變。因此，誰洞察并抓住了年輕人真正的消費需求，并在品牌傳播上更加吸引，誰就贏得了未來的主流消費者。

在這種變化還未完全到來之前，溫碧泉已經率先抓住了潮流，在品牌傳播策略上做出了變革。2014年，溫碧泉在廣告投放上動作不斷。在電視、平面媒體、線上渠道、機場高鐵樞紐，樓宇廣告以及電影院線等開展了全方位的廣告投放，以實現多平臺、多渠道的交互式品牌傳播覆蓋。

而在這種廣告投放的策略下，我們可以窺見溫碧泉對目標消費者和當前媒體傳播環境變化的把握：依托新生代消費者的情感需求和生活方式，把溫碧泉的“青春、快樂、活力”的品牌內涵貫徹到人文關懷和互動營銷的整合傳播中，形成交互式的創意傳播，建立消費者崇拜，提升品牌價值。

實現情感溝通，積淀品牌底蘊

多年來在電視廣告上的傳播，溫碧泉確實在很多消費者心目中樹立了專業補水的品牌形象，但與消費者形成情感上的互動，卻需要更多的時間沉淀。如何實現與消費者的有效的情感溝通，溫碧泉對電視節目的選擇也頗有策略性。

比如從今年8月份開始，溫碧泉首先是獨家冠名了江蘇衛視的《最強天團》，而后又攜手愛奇藝獨家冠名《奔跑吧兄弟》。

據了解，《最強天團》是江蘇衛視最新推出的一檔韓流綜藝節目。眾多知名韓國明星組合亮相熒屏，各色小鮮肉閃亮登場，讓年輕人激動不已。而《奔跑吧兄弟》則是浙江衛視與韓版《Running?Man》制作團隊SBS電視臺聯合制作的一檔戶外真人秀節目，由鄧超、王寶強、王祖藍等七位明星作為主持人，每一集有不同的明星嘉賓加盟，大玩游戲，爆笑連連。

分析這兩檔綜藝節目，我們不難發現這兩檔節目在某些共通點上有著驚人的一致性：節目形式輕松快樂，能充分舒緩現代人由于工作生活壓力而緊繃的神經;將哈韓風、明星風貫徹到底。顯然，這兩大共通點都完美的切合以80、90后為代表的主要目標觀眾，而這個群體正是溫碧泉品牌未來最主要的消費群體。

尼爾森針對“泛90后”做出的《90后生活形態和價值觀研究報告》顯示，在娛樂明星文化和韓流文化已經影響了泛90后（尼爾森把出生在1985年到1995年之間的人群定義為泛90后）生活的方方面面。從商業上看，泛90后更容易受到韓流文化和娛樂明星中“意見領袖”的影響。

再比如，溫碧泉在《超級笑星》、《壹周立波秀》和《職來職往》等綜藝節目都做出了廣告投入。而這些節目不僅在目標觀眾與溫碧泉的目標消費者相契合，更在節目所傳達的精神上與溫碧泉青春、快樂、活力的品牌內涵保持了一致。

顯然，對年輕群體的關注與把握顯示了溫碧泉在品牌推廣策略上的前瞻性。溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮接受《化妝品觀察》采訪時分析說：“年輕群體是社會未來的主要力量，也是必然成長中的主流消費群體，溫碧泉在廣告投放上的投入盡管不能直接促成銷售，但是我堅信，這樣以情感溝通為前提的品牌傳播后勁更足，更能夠積淀一個品牌的底蘊。”

建立消費者崇拜，實現人人代言

鄭耿鎮的分析也代表了溫碧泉的品牌傳播理念：實現有效的情感溝通，建立讓消費者崇拜的品牌價值。而讓年輕群體崇拜的捷徑，便是引領年輕群體的文化，讓年輕人主動傳播品牌文化。

其中最值得一提的便是已經成為行業品牌傳播教科書的案例——與兔斯基的跨界合作。

2013至2014年，溫碧泉在全國各大高鐵、機場交通樞紐，設置了以卡通人物兔斯基為主要展示形象的“向快樂出發”互動展示區。兔斯基形象因為充滿青春活力深受年輕人的喜愛，同時與溫碧泉“越快樂越美麗”的品牌主張相契合。把廣受年輕人喜愛的快樂形象設立在人流量最大的交通樞紐，溫碧泉贏得的不僅僅是曝光率，而是通過這種創新好玩的傳播形式與消費者產生情感交流，形成自動自發的口碑傳播，建立人人代言的品牌局面。

在尼爾森的調查中，身邊親朋好友推薦成為90后選擇品牌的重要因素。這意味著，好的品牌傳播應該具有感染力和傳播力，應該能夠引發消費者與品牌之間的分享、消費者與消費者之間的二次分享。這顯然在年輕人成為社會主流消費者的情況下最高境界的品牌傳播。而要達到這一境界，品牌需要做的不僅僅是關注、吸引年輕群體，更要通過引領年輕群體的價值觀引發他們的品牌認同感。

溫碧泉的媒體策略顯然在貫徹這一思想。在其第六代代言人劉亦菲演繹的溫碧泉明星復合水精華廣告片中，溫碧泉并沒有過多渲染產品功效，而是由劉亦菲演繹出愉悅的護膚體驗和“越快樂越美麗”的生活狀態。可見，從“向快樂出發”的線下互動展示區到“越快樂越美麗”的廣告傳播溫碧泉都在用自己獨特的方式向年輕消費群表達和傳播正能量。從某種意義上說，溫碧泉的品牌文化影響了以80、90后為主的年輕群體的個性和品位，讓年輕人在產生品牌認同的同時對溫碧泉品牌追逐并建立品牌崇拜。

多渠道交互傳播?實現最高覆蓋率

溫碧泉對于年輕人的洞察不僅體現在品牌傳播的內容上，還體現在傳播渠道的選擇上。當前，隨著互聯網的迅速發展，電視媒體等傳統媒體已不再是唯一可以獲取信息的平臺，這一點在年輕群體上的體現尤其明顯。鄭耿鎮說：“以往的消費者大都坐在電視機前，而今天的消費者對于信息的獲取更具多元性、智能化，他們開始大規模轉向電腦和手機等移動客戶端，有戰略眼光的品牌必須具有前瞻意識，提前做出應對。”

據了解，近年來溫碧泉已經實現了與騰訊、愛奇藝等主流網絡平臺的戰略合作，在不摒棄對于傳統媒體的策略性投放之余開始在新媒體推廣上發力，而這只是溫碧泉新媒體傳播的開始而已。除了在電視和新媒體的投入，溫碧泉還實現了對高端時尚雜志、重點交通樞紐、樓宇和院線廣告等多個媒體渠道的交互投放，從“宅家里、在路上、上班休閑”三種生活狀態對消費者進行網絡式的全面覆蓋，實現了品牌傳播的最高覆蓋率。

無論是在傳播內容的設計上，還是在傳播渠道的選擇上，我們可以看出，溫碧泉一直致力于對年輕消費群體的探索與研究，從而在生活方式以至于情感需求上對他們進行無縫的、高契合度的品牌教育和傳播，以實現對未來主流消費群體的洞察與把握。可持續發展的品牌必然是具有前瞻意識、善于規劃并統籌未來的品牌，作為承載品牌發展的原點，消費者的把握可謂重中之重。懂得消費者才能贏得消費者，才能贏在未來，從這一點看，溫碧泉顯然已經贏在了起跑線上。