夏天：掘金脫毛小品類

易烊銘

即便已經在脫毛領域里打拼17載，廣州尚朵化妝品有限公司總裁夏天認為，中國脫毛市場的春天依然沒有真正地到來。當然，這也并沒有動搖夏天對深挖中國脫毛市場的決心。

在大多數行業人士眼中，脫毛與香水等細分品類在中國的市場表現頗為相似——盤面小、品類整體成長環境并不成熟。在夏天看來，這些年來，脫毛品類在中國始終沒有發展起來的原因，除了受制于該品類本身市場規模有限之外，還與這一品類的行業準入門檻較高有關。

“中國的化妝品行業里，像面膜、原液這些小品類，一旦有一定的消費需求，很多人會爭搶著去做，但脫毛品類卻不是。”夏天向《化妝品觀察》介紹說。在他看來，阻礙行業人對脫毛市場進行品類挖掘的原因主要有兩點：

其一，脫毛屬于特殊用途化妝品，進入這一品類至少需要三張政府批文，而辦理這些證件和手續需要花費大量的時間和費用，這種行業壁壘將脫毛品類的技術準入門檻提升到很高的位置，一般企業很難進入。舉例而言，就夏天所了解到的信息，目前國內能夠生產脫毛蠟紙的企業設備不超過6臺，而夏天的尚朵就包攬了其中的3臺。

其二，不同于護膚、彩妝等成熟品類，由于品類市場容量有限，加上脫毛消費具有一定的季節性因素，這導致專業的脫毛品類營銷人才在國內尤其難覓。

技術和營銷人才上的雙重壁壘讓脫毛品類成為一個不怎么好切入的細分市場。而旗下經營有蕾沃斯、尚朵等眾多知名脫毛品牌的夏天，卻在這個小品類里游刃有余。

根據相關研究公司的數據顯示，目前，整個中國化妝品市場的年均增長速度應該在20%左右，而專營脫毛品類的尚朵今年業績增長則已攀升至50%。“雖然國內脫毛市場的春天并未來臨，但隨著市場的不斷培育，脫毛品類向好的根基卻早已確立。”夏天如是說。

消費行為變遷助品類突圍

品類的壯大需要消費者使用習慣和購買行為的養成。雖然在整個化妝品類別中占比不大，但經過前十幾年市場的培育和發展，目前國內消費者的脫毛意識已經有明顯的提升。

“很多人目前仍然把脫毛產品當作一種季節性品類，這其實是很深的誤解。在消費者層面，脫毛類產品其實已經成為一種生活必需品，而且脫毛行為現在已經成為一種經常性的習慣行為。”夏天向《化妝品觀察》解釋說。這種消費行為的顯著變化在這幾年的脫毛市場表現中尤為明顯。

夏天認為，以前脫毛類產品在夏季比較旺銷主要是得益于女性需要在社交等公眾場合保持良好的形象，這是基于審美的需要，是為“大眾”脫毛。而在這幾年，脫毛類產品已經開始漸漸地擺脫季節性因素的困擾，比如女人為了增強與最親密人之間的情感聯系，有時需要為這些親密的人“脫毛”。

這種脫毛行為需求的變化在某種程度上來說擴大了脫毛品類的使用范圍，同時也表明，不止在歐美，脫毛品類在中國依然有良好的市場前景。

除此之外，對夏天而言，脫毛品類向好趨勢的另一個明顯的變化可能還是來自于終端銷售層面。“脫毛品牌過去是需要導購的，現在已經不需要了，因為消費者能夠很輕易地找到所需要的脫毛產品。”夏天坦言道。

渠道必需品，終端廣布局

當消費者的消費需求形成之后，對于夏天來說，想要把自己的脫毛品牌迅速導入到零售終端就不再是什么大難題。“因為是硬需求，脫毛品牌進入終端店是很輕易的一件事。”夏天介紹說。

以尚朵旗下蕾沃斯為例，早在2006年，該品牌就已經在屈臣氏渠道進行上架銷售，不過，出于成本控制等多方面因素考慮，夏天最終于2008年將蕾沃斯品牌撤出屈臣氏門店。

據了解，目前蕾沃斯已基本覆蓋OTC藥房、化妝品專營店以及KA等銷售通路。而早在兩年前的2012年，蕾沃斯的終端銷售網點數就已經突破10000家。其中，尤以嬌蘭佳人、四川樂山藍天、綿陽美樂、瀘州金甲蟲等在內的TOP100化妝品連鎖店為主。

現在，對于夏天來說，在市場已有9年時間品牌培育的蕾沃斯幾乎已成為大型化妝品連鎖店的標配，這種情況下，網點數的多少已經不再是夏天所需要重點考慮的事情。而夏天更為關心的是，脫毛品類在未來的成長空間到底有多少，而這，顯然更加取決于品類的競爭是否充分、產品創新是否會有大的突破。

脫毛品類盼競爭者“攪局”

正如目前行業所呈現的，在脫毛這個品類里，市面上的主要品牌無非是薇婷、蕾沃斯、尚朵、瑪貝拉、詩瑞等幾個“老”品牌。而這種“競爭者寡”的局面在夏天看來，是對品類發展極為不利的現象。

“幾年前，薇婷在進入中國市場時，我是很高興的。”夏天回憶說。一般而言，本土品牌在遇到國際品牌介入中國市場時都會有一定的防備之心，但是夏天卻沒有。在他看來，薇婷等國際知名脫毛品牌的進入對中國消費者脫毛意識的培養是一種無形的幫助，是有利于品類整體向好發展的。

事實上，薇婷的進入與以蕾沃斯為代表的本土品牌競爭并不大。“薇婷主要走屈臣氏等連鎖大系統，是自上而下的布局;蕾沃斯則主要是從各區域強勢化妝品專營店進行突圍，是自下而上的策略。兩者并不沖突。”夏天解釋說。

當然，僅僅一個薇婷，并不能讓中國的脫毛市場競爭格局變得更充分。夏天認為，只有參與脫毛市場競爭的品牌越來越多，廠商才更有動力去研發新產品，也才有利于消費者脫毛意識和習慣的養成，這樣市場才能做大。

比如，在十幾年前，夏天做脫毛產品的進口生意時，一個系列的SKU多達二三十個，但現在，蕾沃斯僅十來個SKU，且主要集中于脫毛膏、脫毛蠟、脫毛蠟紙、修護液等基礎性產品，產品創新能力嚴重落后。

這種產品創新能力的不足同時折射出脫毛競爭的不充分。夏天希望，未來脫毛能夠像面膜一樣，有更多的行業從業者參與進來，共同把市場蛋糕做大。屆時，脫毛品類的春天或許才真正來臨。