以受眾心理需求為導向的校史宣傳新思路

梁爽 劉東亞 沙敏

摘 要 校史宣傳具有激發師生愛國愛校情感，弘揚學校優良傳統等重要意義。然而目前高校校史宣傳中存在著缺乏宣傳對象細分定位、宣傳內容較為平淡乏味、宣傳模式單一、缺少互動性等方面問題，本文從“受眾心理需求”角度分析解決校史宣傳問題的新思路。

關鍵詞 受眾心理 校史宣傳 校史館

中圖分類號：G640文獻標識碼：A

School History Publicize New Ideas Guided by the

Psychological Needs of the Audience

——Take Northeastern University History Museum as an example

LIANG Shuang， LIU Dongya， SHA Min

（Northeastern University History Museum， Shenyang， Liaoning 110004）

Abstract School history propaganda has the significance to stimulate teachers and students' patriotic and love school emotion， and carry forward the fine traditions of the school. However， the collegiate school propaganda object segmentation positioning the lack of publicity， promotional content more plain boring propaganda model of a single， lack of interaction and other aspects of the present article new ideas to solve problems in school history propaganda from "psychological needs of the audience" perspective.

Key words audience; school history propaganda; school history museum

1 高校校史宣傳的重要意義

校史宣傳的重要意義主要體現在兩個方面：一方面是對外宣傳。高校通過校史宣傳能夠展示其辦學實力、教學科研、人才培養、社會服務等方面取得的重要成績和涌現的先進人物，突出學校的特色和辦學成績，使學校的知名度和影響力不斷擴大。校史宣傳的對象包括中小學生、老師、家長以及社會各大企事業單位的客人，因此對學校的招生宣傳和學生就業工作都有著直接的影響，關系著高校的生存與發展。同時校史宣傳也是學校對外交流的重要窗口。另一方面是對內宣傳。通過面向校內師生的校史宣傳可以激發師生愛國愛校的情感;通過對學校整個發展過程的了解可以增強師生對學校的歸屬感、認同感和自豪感，堅定為校爭光、奮發圖強的理想信念;通過傳播學校長期積淀的人文精神內涵，可以弘揚學校的優良傳統，提升大學生人文素質，培養正確的價值觀，有助于形成和諧的校園文化。

2 當前校史宣傳工作中存在的問題

2.1 缺乏宣傳對象細分定位

目前校史宣傳在內容上多采用一刀切的方式，缺乏對宣傳對象進行細分定位，鮮少考慮到宣傳對象各異的信息需求，無法做到有針對性地進行校史宣傳，從而影響宣傳對象的接收效果。以高校校史館為例，其參觀群體有著顯著的差異，首先從大方向分類包括：本校學生、教工、校外客人。這三類人群還可以進一步細分：本校學生還可以按照本科生研究生、不同年級、學院、專業進行劃分;本校教工可以按照不同職能部門、職稱等級進行劃分;校外人員可以分為校友、其他高校教師、政府官員、國外友人、中小學生等。每一個細化的分類人群都有各自的個性化需求、不同的學科背景和興趣愛好，因此參觀的重點也不同。然而各高校校史館講解員在接待參觀時一般都采用統一的解說詞，沒有考慮到不同參觀者的這種個性化需求，難以收到好的宣傳效果。

2.2 宣傳內容較為平淡乏味

目前高校校史宣傳內容多取材于高校校志、年鑒等，這些出版物多注重史實資料的客觀性、嚴謹性，風格較為平淡。如果用于校史編研是合適的，但是若用于向大眾做校史知識的普及與宣傳就顯得較為嚴肅，不易廣泛傳播。校史宣傳的這一問題在當前社會背景下顯得尤為突出，原因包括兩個方面：一方面社會競爭加劇，人們工作、學業壓力繁重，閑暇時間更傾向于接受輕松愉悅的信息。另一方面，新媒體迅速發展，資訊通過各種渠道遍布人們視野，分散人們的注意力。著名中文網站“搜狐”的首席執行官張朝陽曾說：“現在已不是信息最值錢的時代，在信息爆炸的今天，能吸引人的注意力才是最重要的”。①由此可見，如果校史宣傳仍然無法突破內容平淡乏味的瓶頸，對人們的影響力會愈發微弱，其價值也難以得到發揮。

2.3 宣傳模式單一，缺少互動性

在校史宣傳過程中高校更重視宣傳主體和宣傳內容，校史宣傳的主體通常是各高校校史志編研部門和工作人員。高校通常會努力建立一支高素質的校史編研隊伍使之具有一定的權威性，并且力求宣傳內容的嚴謹和客觀。然而在這一過程中我們往往忽略了對宣傳對象的重視。權威的宣傳主體容易給人以自上而下傳播的“被教育”感受，是一種單向的傳播模式。校史信息傳達至傳播對象即止，很少從宣傳對象角度考慮問題，較少關注宣傳對象的反饋和意見，缺乏與之互動、溝通，沒有形成雙向的交流模式，讓宣傳對象參與到校史宣傳中。

例如，目前校史宣傳的主要形式包括校史書籍出版、校史展覽、校史館講解、校史講座等。校史書籍出版后讀者的反饋，校史展覽結束后參觀者的意見，校史講座過程中觀眾的問題，校史講解中參觀者的感觸等等，這些并沒有得到足夠的重視，在很大程度上也阻礙了校史宣傳的良性循環。

3 以受眾心理需求為導向的校史宣傳

在當今信息時代的背景下，信息的傳播已不再是單向的從上至下的灌輸方式，開始向更加重視“受眾體驗”“公眾參與”等雙向交流的模式發展。而以上分析的校史宣傳工作中的問題，在很大程度上是由于缺乏對宣傳對象的關注和研究導致的。因此在校史宣傳中引入“受眾心理需求”的研究十分必要，我們應轉換思路與時俱進，更有針對性地增強校史宣傳的效果，充分發揮檔案資源“存史、資政、育人”的作用。

校史館是校史宣傳的重要基地，本文以東北大學校史館在校史宣傳方面的實踐經驗為例，對以下三種受眾心理需求進行分析，進一步探討促進校史宣傳工作的新思路。

3.1 關注受眾接近心理需求

每個人在自己的成長過程中，都離不開與他人交往的社會生活，并因自身生活的需要，產生親和動機與依賴動機，即接近心理。②反映在校史宣傳與其對象的關系上，接近心里表現在校史宣傳內容和宣傳對象的知識、學科背景之間的相似程度，以及與宣傳對象人生經歷的距離。凡是與宣傳對象學科背景、人生經歷更貼近的校史內容，越能激發參觀者的興趣，提升關注度。

東北大學校史館每年九月份都會迎來大批大一和研一新生參觀，新生參觀都是以學院、班級為單位進行的，有著鮮明的專業性。由于新生的參觀數量大、時間緊，需要將正常四十分鐘的講解內容縮短在二十分鐘到半小時之內，因此我們會根據學生不同的專業背景，對校史內容進行選擇性介紹。比如東北大學校史館內有一個“知名教授”畫廊，陳列了學校自1923年建校到1949年間近五十位著名教授的照片和生平介紹。我們在為新生講解時會重點介紹與參觀新生專業相仿的教授的學術成就和人生經歷，使學生更樂于接受，并增加對本專業的認同感。

2013年9月東北大學九十年校慶之際迎來了大批校友參觀，不同屆畢業的校友對校史館不同展廳的關注度不同。比如20世紀50年代畢業的老校友更關注“東北工學院”展廳的內容，和關于這一時期校領導的相關介紹，所以講解員對這一部分進行了詳細的講解，反響熱烈。

3.2 關注受眾求樂心理需求

所謂“求樂心理”主要體現在：受眾渴望傳播主體能夠為他們提供一種輕松愉悅地獲取知識信息的途徑，為他們提供多種宣泄情緒和釋放心理壓力的通道。③以校史宣傳的主要對象——高校大學生為例，一方面學生渴望獲得關于自己所在學校真實、詳細的歷史知識;另一方面，處在緊張的學業壓力下，學生們不愿意在課堂外難得的課余時間里繼續接受書本式的說教。因此將“求樂心理”應用于校史宣傳上是有其必要性的，我們應在校史宣傳內容和方式等方面進行改進，為宣傳對象提供輕松愉悅的氛圍，采用更生動幽默的表達形式，使宣傳對象更樂于接受，并留下深刻的印象。

以受眾“求樂心理”為導向的校史宣傳并不意味著單純迎合受眾需求，摒棄平淡乏味的歷史資料。反而需要更深入、廣泛地搜集更多真實嚴謹的校史資源，從中挖掘出鮮活的歷史故事以及重要校史人物的風趣語言，以求生動地體現校史宣傳的核心思想。東北大學校史館講解員介紹東北大學誕生背景內容時，引用了張作霖得知日本人極力勸阻成立東北大學后說的話：“他們越是反對咱老張辦大學，咱們就越是非辦不可，得快辦，要辦好，快出人才。”這些體現歷史人物鮮明性格的語言，更反映出那個歷史環境下權力當局創辦東北大學的決心和緊迫性，也更容易激發參觀者的興趣。

3.3 關注新奇心理需求

（1）校史宣傳如何出“新”。第一，在校史宣傳內容和角度上出新。高校一般都會有比較固定的校史信息來源，往往是前人整理出版的校志、年鑒、大事記等。校史宣傳的內容大多重復利用這些已有資源，致使校史信息陳舊，無法適時更新。應該勤于在大量檔案資料中搜集、挖掘出新的校史內容，加以宣傳。此外，也可以在以往校史資源的基礎上選擇新的角度，以便引起公眾關注。

第二，突出區別其它高校的特色優勢。校史宣傳的新意，不僅體現在自我更新上，還反映在與其他高校的橫向比較上，高校獨特的辦學特色、文化傳統往往會令受眾耳目一新。2013年9月為迎接東北大學建校九十周年校慶，東北大學校史館完成了“現代東北大學展廳（1993年至今）”的改造工作，重新撰寫了此展館的展板腳本。不僅加入了體現東北大學十年來發展變化的新內容，也著重突出了東大在“產學研”緊密結合等辦學特色方面的內容。

（2）校史宣傳如何出“奇”。校史宣傳要想引發受眾好奇心可以在傳播方式上下功夫。例如在校史館的講解員接待過程中，可以通過提問等方式與參觀者進行互動交流，使之參與其中。東北大學校史館有一件珍貴的館藏文物，是1933年老東北大學時期一位畢業生的畢業證書。每次講解員講到此處都會引導參觀者仔細觀察這件展品的獨特之處，原來這個證書上有兩個張學良校長的簽字，講解員會進一步就此提出疑問，激發大家渴望了解兩個簽名背后故事的好奇心。原來除了畢業當年的校長簽章外，2001年證書獲得者的后人將它再次拿到張學良校長的面前，老校長激動地又在畢業證上簽下了自己的名字。如此通過提問等引發受眾好奇心的宣傳方式，更利于增強校史內容的傳播效果。

雖然本文認為校史宣傳應該更加關注受眾心理需求，但凡事都有一定的尺度，如果過度滿足受眾求樂、求新、求異的心理，就會使校史宣傳偏離“育人”的宗旨。因此以受眾心理需求為導向的校史宣傳工作，應該在堅持傳播內容“真實、準確”的基礎上進行，才能真正發揮校史資源的利用價值，增強校史傳播的影響力。

注釋

① 程子懿.探析新時期檔案宣傳工作的困境與出路[J].蘭臺世界，2013（Z2）.

② 張駿德，劉海貴.新聞心理學[M].上海：復旦大學出版社，1997.

③ 呂斐宜.受眾心理與傳統文化傳播[J].貴州社會科學，2007（7）.