設計為王：深圳會再次改變中國嗎

山旭

中國制造業一直苦苦追求的升級“訣竅”是什么？

東莞，長安鎮，“中國機械五金模具名鎮”，姜業紅的企業坐落于路邊一個再普通不過的院子里。樓上，四層展示柜里還擺放著模具。

不過，與鎮上其他數千個生產模具的企業不同，姜業紅的銀澤工業（中國）有限公司很快就要在滬市三板上市。

大局已定，姜業紅給深圳的工業設計師賈思源打了個電話，請他“一起去上海敲鐘”。

兩年前，當姜業紅打算從模具生產轉向其他領域時，選擇了賈思源擔任總經理的上善設計公司作為合作伙伴。后者為銀澤工業提供了一系列化妝品包裝設計——這正是姜業紅轉型的目標——包括賈思源那些曾經獲得過全球工業設計最高獎的作品。

工業設計，專業領域對其有不同定義。2010年11部委聯合印發的《關于促進工業設計發展的若干指導意見》中，稱其為：以工業產品為主要對象，綜合運用科技成果和工學、美學、心理學、經濟學等知識，對產品的功能、結構、形態及包裝等進行整合優化的創新活動。

你也可以簡單將之理解為：藝術+技術。

無論定義如何，它賦予了中國制造企業脫離代工的隱蔽低端地位，勇敢直面用戶的勇氣和能力。

通常，人們將這種能力歸納為“品牌”。

這兩個字寫起來簡單，但對于中國成千上萬習慣于重復生產某一配件的制造企業來說，卻是一道艱難的門檻。

上善設計是深圳近6000家工業設計機構中的一個。在它生長的這座城市，創造了中國60%以上的工業設計份額。

這些分布在南山、福田、寶安、龍崗等區域的新型企業，已開始影響東莞、珠海、廣州，乃至輻射湖南、福建等距離更遠的地方。

改革之城正在孕育的創新種子，能否再次引領中國的制造業革命？

一夜之間死掉

在2012年4月見到賈思源之前，姜業紅的企業已有年均百分之二三十的增長率。

模具被稱為“工業之母”，絕大多數產品特別是廣東擅長的消費電子產品，都要從模具中一件件地復制零件，然后組裝生產。

依靠東莞和深圳的傳統制造業，長安鎮上有大小四五千家模具廠。有幾千萬元年產值的銀澤工業是其中較大的一家，“模具是耐用品，模具廠產值都不會太大。”姜業紅對《瞭望東方周刊》解釋。

與一般制造業相比，模具是高利潤行業，可以達到50%，不景氣時也有三四十個百分點的賺頭。

2008年是市場拐點，“10月開始，到第二年二三月，營業額直接對折減半。”姜業紅說，那時受全球金融危機影響，“引起工業界的恐慌，錢都去了房地產”，沒人研發新產品，也就不會投資生產新模具。

好在很快國家開始對經濟進行調整，“到2010年，突然又火爆起來”。

可這時，產業環境已經出現變化，“人工費漲了百分之四五十，大家又拼命擴產能。這個產能需求短期內存在，長期會不會存在？不好說。”姜業紅也知道，自己用四五十個點利潤生產出來的模具，到客戶那里可以獲得上百倍的盈利，“我們開始考慮自己做產品，從保姆變成父母，養自己的兒子。”

由于業源和人脈，姜業紅決定進入化妝品包裝業。

這個行業獲得生意的過程通常是：客戶提出訂單要求，各個廠家拿著自己的產品設計進行類似競標的直接競爭。

“大多數化妝品、特別是國產化妝品，對包裝設計要求特別高，很可能因為包裝好看，顧客就買了。”姜業紅說，“開一個模具成本很高，所以客戶也非常謹慎。”

一個最常見的壓力式沐浴露塑料瓶由十幾個部分組成，模具研發成本超過100萬元。

由于缺乏專業人才積累，只能依靠外包解決。銀澤工業的總經理從網上收集了四五家工業設計公司的資料交給姜業紅。

他登錄上善設計的網站，“用了5分鐘”，作出了選擇。

賈思源在2011年創立了上善設計，之前他曾就職于深圳最老牌的一家工業設計公司。用他的話說，目睹了“一些行業的坍塌”。

第一個“親眼看著死掉”的是MP3。

這大約是他2004年剛從學校畢業到深圳的時候，“MP3火爆了有三四年，在華強，模仿的產品連自己的LOGO都不印，上面只有MP3三個字或者印個music，純功能性的。”

這樣的產品一度出現在中國所有的電子產品市場上，業界估計有數百億元資金投入其中。那時上馬MP3項目相當容易。即使那些想有所作為的企業，也大多通過貼牌或購買芯片和解決方案做成一個品牌。這個方案往往只需要幾千元人民幣，甚至干脆“偷”技術回來。

然后，“瞬間、一夜之間就死掉了。”賈思源說。

幾乎每個年輕人都有一只MP3后，看著幾乎模樣相同的產品，沒人想買第二個。

不能說MP3是一種失敗的產品，因為很快蘋果的iPod和nano就風靡市場。“蘋果是世界上最好的工業設計企業，從iPod到iPhone、iPad以及電腦產品，無一不是這樣。”賈思源說。

他目睹的第二個產業悲劇就是功能手機。“深圳最早的工業設計公司就是伴隨功能機、山寨機的市場起來的。”到智能機出場，“設計公司消失了一半”。

降價周期“魔咒”

功能機潰敗時，也正是寶嘉能源有限公司總經理楊偉榕“最難受”的時候。這家位于深圳機場附近的工廠創立于2006年，開始主要生產電池芯。

“我們成立時，一個藍牙耳機的電池可以賣到10元錢，成本大約兩三元。結果半年到一年的時間里，價格一路掉，8元、5元……現在已經兩元了，材料成本都不夠。”楊偉榕也嘗試過轉型，比如航模電池。

由于陀螺儀等技術的進步，遙控直升機等航模玩具瞬間風靡。同樣，這種電池的價格在短期內就從10元降到3元，“這就不夠成本了，我們投入的設備還要幾千萬元，投資和回報根本不成比例。”endprint

市場興起——投入——降價——跌破成本，這似乎成了難以擺脫的“魔咒”。“我在電池行業里也轉型了很多次，從做藍牙到做航模，一樣的規律一直存在。”楊偉榕說。

備用電源市場的出現，被楊偉榕視作一個轉折。對于寶嘉能源來說這是個機會：它自己有電池芯的基礎，只要有更好的研發設計，就可以借此創造品牌。

“現在任何一個行業的技術，都不難進入。”楊偉榕給消費電子產品業作了一個總結，“必須包裝，做成一個很好的品牌，或者是一個產品，或者是一條產品線，總之要包裝。”

他舉出網購例子：一個沒有強勢品牌的產品，在購物網站上，很短時間價格就可以降到幾乎不存在利潤，“有品牌的產品雖然也受影響，但是從10倍利潤降到四五倍，還是有賺頭。”

工業設計其實不僅是外觀設計。比如寶嘉能源將為蘋果公司提供的一款備用電源，第一是要符合蘋果產品的一貫風格，比如做得更薄以及有弧面的邊緣。這需要電源內部的零部件大小、排列有特殊要求，通常被稱為結構設計。

張健輝是深圳洛可可工業設計有限公司常務副總經理。總部在北京的洛可可是中國最有名的工業設計企業之一，2010年張健輝等人在深圳建立了第一個京外分公司。

“嚇了一跳。”他向《瞭望東方周刊》回憶，有客戶背了三四個包，里面裝著十多部手機，往桌子上一擺，“要這個的屏幕，那個的電池蓋，這個的按鍵，串起來弄一個設計。”

這讓張健輝頓感震撼，“我說真做不了。他說那你要怎么做？我說得去了解你的需求，然后做整體的原創設計，從內部結構到功能，以及外觀。他說一款手機做多久？我說整個下來可能得兩個多月。他說，這么長啊，我們一般都一個星期，這么長時間等不了。”

有美國留學經歷的楊偉榕親自上陣——其中一個重要原因是，他覺得專門引進資深工業設計人員成本太高——四年間，從備用電源一直做到藍牙耳機、音箱、可穿戴設備以及智能硬件。

2014年初，寶嘉能源在iF獲得了八個獎項，其中一款藍牙耳機后來又獲得了紅點獎。

德國的iF獎和紅點獎、美國的IDEA獎、日本的GDA獎，是全球工業設計界最有名的四個評獎，授予人類最富想象力和創造力的工業產品。

2014年，深圳一共獲得了34個iF獎和17個紅點獎。2013年一共是49個，2012年是34個。

獲獎數量連續三年增長30%，是深圳工業設計獲得國際認可的一個印證，這與深圳市政府創造的政策與產業環境密切相關，更有賴于深圳市工業設計行業協會這個具有國際化視野的強大推手。

深圳企業得到這些獎項是有原因的。一個例子是，雖然工業設計還缺乏國家層面的大額財政扶持，但在深圳，獲得國際大獎都意味著數額不等的獎金。

經常被提到的故事是，某工業設計公司一年里拿到了二三百萬元市區兩級政府的獎金。對于這個還在成長中的行業來說，70%的企業年營業額在1000萬元以下。

楊偉榕辦公室的吧臺上，這些獎項的證書排成兩行，像驕傲的陣列。

很多年里，他們的產品一直藏在別人產品的內部，但“make difference”如今已經是寶嘉能源的口號。

“不敗的產品”是如何誕生的

以“MIPOW”為標志，寶嘉能源的產品現在在世界各地出售。楊偉榕打算盡快建立一個超過100家門店的全球連鎖網絡。雖然進入藍牙耳機等領域較晚，但他相信，“最好的設計”仍然可以贏得市場。

深圳市工業設計協會的數據顯示，從2011年到2013年，也就是珠三角制造業“變難”的三年里，該市的工業設計從業人員從10.2萬人增加到14.3萬人。

2013年，600多家專業設計公司共創造超過42億元人民幣的合同，比前一年增長35%以上。它們涉及數千億元其他行業的產品。

故事回到賈思源和姜業紅，后者之所以能在五分鐘內作出決定，一個主要原因，就是看到了上善設計網站上的一款硅膠腳部按摩盆。而這又涉及了另一家企業的轉型故事。

賈思源的這個客戶是微軟、索尼等國際品牌的供應商，但其產品非常隱秘——鍵盤和傳統按鍵輸入設備上的硅膠配件。

平板電腦的普及，使觸控成為越來越多電子產品的選擇，加之大環境，這家企業開始虧損。

“它決定要自己做產品。”賈思源說，這家臺資背景的企業進入文化產業，比如生產臺北故宮的文化衍生品，而上善設計承擔了其中一些產品的研發設計。

他拿出一個白底藍色圖案的高爾夫球桿套，外層硅膠，里層襯布，“這是它的專利技術，可以將硅膠和印有紋樣的布結合在一起。”

硅膠腳部按摩盆的好處是可以收納，便于攜帶，這個設計也獲得了紅點獎。

不過，賈思源在創立上善設計之前最著名的作品，在一定程度上拯救了功能機。

那時，有家連鎖超市給了賈思源的老東家一個訂單：設計一款價格在100元左右的產品，作為促銷禮品送給顧客。

“除了成本以及禮品定位，其他都沒有要求。”賈思源說，對于工業設計而言，最好的情況就是從源頭就開始介入產品設計。

賈思源對于這個產品的設想是：老人手機。

“這個成本要做給年輕人用的東西根本不夠，但是年輕人可以拿老人手機送給父母。”賈思源說，去掉MP3等老年人不大使用的功能，一部功能手機的成本確實可以降到100元以內。

他們也做了有針對性的設計，比如大按鍵，調整屏幕顏色和對比度，便于老年人更清楚地看到內容，新增收音機、手電筒等功能。

賈思源和同事在清早和傍晚去公園找老年人聊天，“這是工業設計最基本的要求，了解用戶需求。”所以在一些定義中，工業設計也被形容為嫁接產品和用戶的橋梁。

調研結果是，老年人要么使用兒女淘汰的手機，要么是最便宜的低端機，“老人手機其實走的是差異化的路子。”賈思源總結，這種細分市場的確定，也是工業設計的根本任務之一。endprint

賈思源的這個產品開創了老人手機市場。它也許不是世界上銷量最大的手機，但肯定是生命力最頑強的手機產品之一：當時每月生產二三十萬部，持續生產了五年。“后來其他廠家包括山寨也出來很多款，但大體設計沒有變化。”

會創造也要懂生產

在深圳，目前超過87%的工業設計企業主要從事“設計”、“品牌”以及“設計+品牌”的工作。

而深圳市佳簡幾何工業設計有限公司創始人魏民對于工業設計的看法是：它不僅是創造力的問題。

這家公司成立剛剛一年，二十五六歲的創始人離開老牌設計公司，自己創業。在位于深圳南山區馬家龍工業區一個月租一萬多元的辦公室里，最醒目的是樂視電視和XBOX游戲機。

深圳市工業設計行業協會的統計說，85%的設計師在35歲以下，興趣愛好多為電子游戲。

而正是他們，承擔著指導智能硬件創業者的責任。

佳簡幾何目前主要的領域是穿戴設備，特別是智能手環，這使得他們的客戶中有很多“創客”——在開源硬件基礎上嘗試各種奇思妙想的人。

作為國家創新能力的敏感風向標，創客風潮從歐美延及中國。“這些人大多是從互聯網企業出來的，想法天馬行空。但畢竟要創業、做產品，需要控制生產。”魏民對《瞭望東方周刊》解釋說，這是幾乎完全不同的行事風格。

“有的人只是簡單描述產品的要素和特點。我們不僅要設計出來，還告訴他如何控制成本和進行營銷。”魏民的一個客戶有不錯的技術，但先是沒有控制好質量導致第一批產品失敗，等到第二批上市時，手環已經充斥整個市場。“作為設計師，我們也要為‘創客解決這些問題。”

事實上，工業設計公司是一個樞紐，連接著材料、模具等供應商資源，可以根據成本為客戶提供解決方案。

打開了，自己不會改

與賈思源和魏民相比，張洵遇到的挑戰更大。

張洵是深圳白色產品設計有限公司設計總監，這家成立兩年的企業占據中國80%以上低壓斷路設備的工業設計市場份額。對于這個領域的產品，人們最常見的是住宅樓里的電閘箱等。

和絕大多數“中國制造”一樣，國產低壓斷路設備一直處在“誰比誰利潤更低”的競爭之中。

“其他行業2004年、2005年開始注重工業設計，低壓電器大約在2010年才開始意識到有這個東西。”張洵說，這種每件數萬元的設備，“功能都差不多，就看外觀，好不好看，這是第一點;第二點，是否代表了企業的形象，比如我是國內最大的企業，那產品擺出來是不是有這種氣勢;第三，產品是否有系列化的觀感。”

然而，工業設計必然涉及結構設計等深層次問題，“這就不行了，因為中國企業沒有核心技術，打開一看，里面自己不會改。”張洵說。

幾乎所有的工業設計師都會自然地舉出蘋果公司為例：iPhone之所以受歡迎，首先是它可以做得很薄。實現這種設計的前提是有更小、更薄的內部零部件。

低壓斷路設備的核心知識產權都在ABB這類外國大公司手中，中國人即使可以仿制，也絕難重新研發。

賈思源和魏民在這個問題上的挑戰稍小。他們的客戶大多是消費電子產品，也是中國制造業掌握最多核心制造技術的領域之一。

“很多年前在深圳，幾天就能開發一款山寨手機，這從一個側面反映了這個領域的研發實力。”賈思源覺得，在這個領域，“中國制造”的差距就是品牌和形象。

這就涉及工業設計的一個根本問題：它必然是產業環境發展到一定程度的結果，否則連制造都難以達到，何談品牌和差異性。

在產業鏈成熟之外，還有知識產權環境前所未有的改善——中國用戶也開始愿意用更高的價格獲得更高品質的產品。

寶嘉能源那些高品質的產品，目前很少在國內銷售，楊偉榕覺得除非產品價格足夠低，否則很快會被山寨。

銀澤工業的一個產品曾被東莞另一家包裝企業模仿，“我們打個電話過去，對方就停了”。姜業紅說，按照過去的思維，對方不停也沒辦法，畢竟追究的成本太高。

深圳成就工業設計的時機，“早了不行，晚了就錯過了”。賈思源說。

只是對于今天的大多數制造企業來講，工業設計這個概念還很陌生。一個例子是，目前整個行業在與客戶的商務談判中都是被動一方。

其實，在一個投資上千萬元的制造業項目中，工業設計的開支實在微小——單個項目的價格一般都在十萬元以下。

通常合同都按項目一次性結清，也有按產品銷量提成。但在這個模式中，工業設計公司是弱勢者：很難得到實際銷售數字，而且客戶只要“升級”、稍作改變，他們就失去了自己的權利。

比較前衛的方式是合股開設新企業。“但是客戶都是制造業，我們這種輕資產公司拿什么作股本呢？”賈思源覺得，說到根本還是很少有人看到工業設計對于一個產品價值的塑造和提升。

而張健輝的觀點更鮮明：一般認為工業設計提升了產品的附加值，但事實上，工業設計塑造的是產品的核心價值和核心競爭力。

一點還是一鏈

作為行業領先者和大公司，深圳洛可可在進行一次全新的嘗試，合作對象是一家打算在湖南建立產業園的東莞企業。

這家企業的傳統產品是斷路保護器，也就是插線板里的一個模塊。它有技術，但也是藏在別人的品牌產品之中。

某次企業負責人被朋友介紹與張健輝聊天，張健輝講了洛可可做的事情，對方說：“這就是我們要的東西。”

深圳洛可可不僅為這家企業提供了智慧用電的思路——比如把插線板模塊化，可以自由組合，還有全新的服務體系。

“我們到現在跨了三個臺階，第一個臺階是求生存，和所有設計公司一樣，做外觀設計、結構設計等等，交付給客戶。”張健輝說。

第二個階段是把研發設計和后端生產結合起來，既管設計又管生產。

第三個階段，把營銷環節也打通。

比如對于這個客戶，深圳洛可可組織了20多人的團隊，進駐對方新成立的公司，全程管理新產品的研發、生產和營銷，并負責為對方培養團隊。

八個月后，洛可可團隊撤出，以顧問的身份存在。這樣，這家年產值數億元的企業，幾乎將其未來都寄托在深圳洛可可身上。

這種選擇，與楊偉榕對未來的設想有些相似：他正打算把自己的工廠改造成一家以設計、策劃、營銷為主的企業。雖然目前還不打算放棄生產線，但也許有一天寶嘉能源會變成一家輕資產公司——同樣覆蓋從研發設計到營銷的工業設計服務全鏈條。

這個改造的基礎是，他的工業設計人員一直就在市場部，加之近年來為品牌建設而建立的網站、視頻等專業團隊，可以完成從設計到發布等一系列工作。楊偉榕最近剛剛通過KICKSTARTER的網絡眾籌，為自己的一個智能燈具設計獲得了20多萬美元投資。

就連魏民和張洵，也都在關注被稱為“后端”的最后部分。雖然在傳統的工業設計概念中，本就包括包裝等工作，但提供“全面、徹底”的服務，正成為越來越多設計公司的選擇。

如今在深圳，12%的工業設計企業從事整個產業鏈的工作。

這個發展方向至少目前在國際上是少見的。通常工業設計公司都集中于設計，對上下游稍有涉及。

也許這還是因為，在中國，目前對于工業設計的價值還沒有充分重視。

而如果沒有這點睛一筆，中國的制造業如何“成龍”？endprint