國內外生鮮電商運營模式分析與啟示

宮談飛+張良+畢建平+班慧

摘 要：近年來越來越紅火的電商市場開始把目光轉向藍海領域——生鮮產品電商，2012年迎來“生鮮電商元年”，順豐優選、阿里巴巴、本來生活、京東、一號店、亞馬遜中國等巨頭紛紛涉足生鮮，在火熱的背后風險與機遇并存。本文通過介紹生鮮電商的發展現狀，著重分析國內代表性生鮮電商企業的運營模式，并與國外Amazon和Farmigo生鮮先驅的運營模式進行比較分析，為生鮮電商的發展提供可行性對策。

關鍵詞：生鮮;電商;運營模式;對策

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。在國家政策的大力支持下，生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。2012年6月1日，順豐優選作為順豐旗下的子公司正式上線，提供以食品類目為主的商品銷售;同年6月，淘寶生態農業頻道上線;7月，京東商城推出生鮮食品頻道，本來生活網也同時上線運營。

2012年被譽為“生鮮電商元年”，隨著消費者日益增長的網購需求以及消費觀念的轉變，電商巨頭紛紛涉足生鮮電商這片藍海。進入2013年3月28日，“1號果園”高調上線，又給生鮮電商熱潮加了把火。在火熱的背后我們要清楚地認識到生鮮電商的發展機遇與挑戰并存。

一、生鮮電商的現狀

1.生鮮電子商務市場潛力大

（1）網民基數大，購買需求大

截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到48.9%。團購用戶規模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，用戶規模年增長68.9%，如此龐大的消費群體，如果市場定位準確，策略得當，生鮮產品電子商務必將快速發展。

（2）市場占有率低，提升空間明顯

根據中國食品工業協會發布的數據顯示，2012年食品工業產值約為10萬億;占全國GDP總額的20%，同比上年增長 4.5%，但2012年我國進入流通領域的實體農副產品通過電子商務流通的農產品只有1%左右，生鮮農特產品占有率更低，這個數字背后隱含著龐大的市場，導致眾多企業紛紛出擊，瞄準“藍海”。

2.生鮮產品質量難以保證，用戶體驗不盡如人意

日益嚴峻的食品安全問題讓消費者對在網上購買生鮮產品抱謹慎態度，同時生鮮產品相較于可長期保存的密封食品，其特殊屬性給電商提出新要求。生鮮產品生產周期長，并且產量和品質受自然影響比較明顯。生鮮產品從生產到物流都存在安全風險，我國的生鮮產品生產的經營規模不高，安全生產監測困難，產品溯源認證才剛起步，第三方權威食品安全認證體系不健全，直接影響生鮮品質和認可度。物流不規范，產品在物流途中變質，產生安全風險。

生鮮貴在新鮮，雖然生鮮電商做到點擊鼠標即可購買生鮮，但大多數人對購物體驗卻不能滿意，包括產品質量不好，有些商品配送周期太長，還有就是配送點較少，網民想買卻無法配送，配送網絡亟待完善。

3.生鮮電商盈利難

生鮮食品是老百姓的生活剛性需求品，市場潛力巨大。相對于某些已經過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。但是，在眾多企業蜂擁而入之后，發現想要盈利十分艱難。電商盈利難除了貨源的質量控制成本，更多的是物流成本。生鮮產品受環境、溫度影響較大，需要嚴格的全程冷鏈控制，然而當前冷鏈物流比普通物流的成本要高出數倍。冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，直接制約生鮮電商的發展。

二、國內生鮮電商運營模式特點

國內生鮮電商發展尚處于起步狀態，許多方面不盡人意，但是其發展的潛力是毋庸置疑的。目前國內主流生鮮電商（天貓喵鮮生，順豐優選，本來生活，京東等）的運營模式特點如下。

1.平臺營銷

（1）線上營銷

依托于互聯網的信息傳播量大，傳播速度快的特點，電子商務企業的常用推廣手段就是線上營銷，包括付費關鍵詞推廣，郵件推廣，硬性廣告推廣，網站推廣聯盟，軟文推廣等。通過網絡推廣，可以宣傳企業形象，開發潛在用戶。相對于傳統營銷渠道，互聯網傳播價格更為低廉，提高效率，降低成本。

（2）事件營銷

通常我們所說的事件營銷，是指企業圍繞著既定的主題，借助社會熱點、重大事件或利用有目的性活動的策劃與實施，形成一定時期內密集的傳播效應，以迅速提高品牌知名度與美譽度，并最終促進產品或服務銷售的策略。

生鮮電商發展基于互聯網，網絡作為信息傳播的媒介，突破了地域限制，可以滿足一定時期內密集的傳播效應。各大門戶網站的熱點新聞，熱門微博的推送，使得處于移動互聯網時代的人們無時無刻不在與世界溝通，更是由于網名的心理特征，各個熱點問題被放大，群體極化現象突出，更擴大事件的影響力。2012年11月，“勵志橙”在北京創下24個小時之內銷售1500箱、超過7噸的紀錄，借助互聯網的新興事件營銷方式，使得生鮮電商在從來不缺乏話題的網絡世界如魚得水。

（3）線下營銷

線下營銷是指其主要是以小眾群體，以階段性的方式來提供及時行動，運用非媒體廣告的方式來爭取實現一對一的溝通營銷手段，主要是與消費者發生直接接觸的這些媒介，另外還有傳單、贈品、試用等等，在線下來完成。

相較于線上營銷，線下營銷可以和消費者進行一對一面對面的交流，更容易了解消費者;提升品牌形象，擴展用戶群體;當消費者從電視或者網絡或者其他渠道了解到本品牌的時候，他們可能只有感性的認識，而線下營銷可以讓他們接觸產品，給本企業的廣告增加了補充作用;消費者可能在店面或者促銷活動中來體驗產品，隨后就會有了購買的沖動，加速營銷成本的回收。

國內生鮮電商的線下營銷行為的嘗試較少，美國生鮮電商LocalHarvest則積極開展線下營銷，將消費者帶入本地農場，直接體驗供貨農場的生產培育過程，使消費者更為放心，加強產銷溝通，使得消費更具有黏性。

2.物流模式

電子商務的迅猛發展勢頭，加劇物流的瓶頸問題，物流對電商的發展會起到非常大的決定和制約作用。所以物流的重要性決定電商企業必須重視物流模式選擇，當前生鮮電商企業的物流模式主要分為三種：自營物流、第三方物流以及兩種方式混合型物流模式。

（1）自營物流模式

自營物流是指物流活動的各個環節完全由企業自身完成。順豐優選是典型的自營物流生鮮電商，依托于順豐物流在中國建立的完善配送網絡，電商平臺出售的商品，在物流各環節的質量得到保障。自營物流系統可以幫助電子商務企業建立起對于整個業務鏈條的較強控制力，根據自身發展戰略和營銷戰略的需要，建立起對于市場需求的快速響應機制，從而擺脫對于第三方物流機構的依賴，專業性高，可變成本較低。自營物流配送管理模式在帶來上述優勢的同時，也會帶來一定消極影響，前期投入巨大，通過規模效益才能實現降低成本，生產運作過程中，也需要資金流動和人才培養。

（2）第三方物流模式

第三方物流接受客戶委托為其提供專項或全面的物流系統設計以及系統運營的物流服務模式。（國標）“喵鮮生”則是典型的采用第三方物流的生鮮電商。淘寶所帶來的龐大而穩定的客戶群，使得平臺的用戶數量得到保障。采用第三方物流模式的電商，可以集中于核心競爭力發展，提供服務專業性強，物流企業會根據服務對象定制化服務。但第三方物流服務并不適用于全部電商，采用第三方物流，商品貨主對貨物的控制力低下，風險出現時，出現責任的推諉等，對生鮮電商的影響較大。

類似于“福特主義”的大而全和“豐田主義”的專而精的對比，電商的自營物流與第三方物流各有優劣，生鮮電商應合理選擇對物流環節的控制力度，立于現在，著眼發展，達到邊際效應最大，追求健康發展。

（3）配送策略

個性化服務體現了消費者的意志，定制化服務增加了成本，大規模批量生產可以降低成本，電商根據不同的消費群體，采用不同的配送策略，結合對生鮮電商的分析，可以分為以下兩種。

美國電商farmigo采用團購形式，由附近農場一周進行一次集體配送，批次少，批量大，提高實載率，規模化降低物流成本。對于急于獲得商品的顧客，可達性明顯不足。

美國電商Amazon則通過自營物流，可以嚴格滿足客戶需求，在消費者約定的時間將商品運送上門，滿足消費者個性化的需求，配送時效性強。但是定制化服務，往往帶來的是成本的上升，由于配送物品的批量少，批次多，效率較低。

3.供應商的合作關系

（1）合理的供應商選擇

供應商主要為產地農戶和一級代理。電子商務的總目標中，包括減少企業進入市場的環節，幫助企業打開市場，最大限度減少商品流通環節。電子商務平臺，通過嚴格的審查機制，管理供應商的入駐資格，通過績效評價供應商的服務水平，實施產品供應的優勝劣汰。

對于產地農戶供應的審核，主要通過實地考查，依據《有機食品檢查員手冊》和《綠色食品檢查員工作手冊》，從規模（面積、設施、資金）、管理（品質、技術、流程、人員）、環境（水、空氣、土壤）、資質（認證、歷史）、理念（動機、價值觀、服務意識）等各個方面，對備選基地予以嚴格篩選，與農戶簽訂供貨合同，保證商品來源的穩定與可控。對于一級代理供應商的審核，主要包括有關質檢報告和營運資質證明，通過對證書證明的審核，決定入駐資格。

采用“產地直銷”的方式，使得生鮮產品的產地可追溯，保證產品的質量，同時，大幅減少中間代理，使得消費者可以以更低的價格購得所需商品。

（2）以銷定產的預售模式

在農產品的傳統銷售模式中，農產品的流通模式是“產地批發市場—批發商—銷地批發市場—零售商—消費者”，在此過程中，存在長時間的等待與多環節的轉運，帶來生鮮產品的損耗，據統計，2009年中國蔬菜水果總產值為10400億元，采摘后損失達總產量的20%-30%，造成的直接經濟損失達750億元。同時，由于多環節的收費，消費者無形中承擔更多的成本。

預售模式很大程度減少這類損耗，即通過網絡平臺，提前一段時間發布產品信息，實現提前備貨，并在短時間內完成發貨。這種新模式徹底解決了余量庫存難消化，多流量環節帶來高損耗，長時間存放帶來高額的冷藏儲存費用和損耗等問題。

通過電子商務平臺，消費者可以了解產地信息，時鮮成熟期，快捷的選購商品。產地農戶或經銷商可以通過平臺提供的訂單信息，快速配貨，同時，通過團購等模式，減少單位可變成本，平攤批量固定成本，通過規模效應節約采摘揀選成本，流通環節成本，物流環節成本，避免無效運輸，減少運輸損耗。不僅消費者得到實惠，供應商也可以得到穩定訂單，使供應鏈和諧發展。

三、國內外生鮮電商運營模式分析

1.國外生鮮電商運營模式分析

（1）AmazonFresh運營模式

AmazonFresh于2007年在美國西雅圖提供服務，最初僅向西雅圖的兩個居民區提供生鮮電商服務，之后5年里擴展至全西雅圖。2013年開始向第二座城市洛杉磯提供服務，2014年在舊金山和紐約開始生鮮配送。AmazonFresh擴展緩慢而穩健，旨在在客戶密度大的地區提供服務，增大批量，一定程度節約成本。AmazonFresh的物流自營大部分門類食品（嬰兒、飲料、面包、早餐、餐廳外賣等）和當地商戶少量自信配送。提供兩種收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送，即將具有保溫功能的包裝盒放于門外，一般可保持3小時的合適溫度。在家配送，即約定時間送貨上門，如果消費者錯過時間，需支付額外25美元費用。

AmazonFresh的盈利主要包括兩方面，銷售利潤和AmazonPrime服務。AmazonPrime服務是包年增值服務，購買后，生鮮電商配送服務免費，此外，每筆訂單滿35美元亦可免除快遞費用。AmazonFresh是自營生鮮電商的代表，由于自營冷鏈物流的成本較高，AmazonFresh選擇了緩慢擴張，在一個城市發展建立完善，再進入下一個消費者相對集中的地區，保證了生鮮食品品質，擺脫了對UPS，FEDEX的依賴。

（2）Farmigo運營模式

Farmigo是美國一家創新網上農產品銷售平臺，通過與超過300家農場的合作，實現農產品從農場直送家庭的模式，Farmigo承諾新鮮食材價格比超市平均便宜20%-30%。

Farmigo的創新在于“食物社區”，通過社區為單位，將農場與之直接相連。作為社區創建者的“帶頭人”的消費者需要邀請至少20個朋友或鄰居加入社區，人數不設上限。“帶頭人”把農場的產品添加到社區，普通消費者加入社區就可以購買。“帶頭人”每兩周需要發布一次食品需求征集信息，社區銷售的10%作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣。

平臺的收入主要來自于交易的傭金，每筆銷售的2%作為服務費。這種服務模式，既可以讓消費者足不出戶，享受比超市更加低廉的價格，也可以讓農場的農產品得到更廣闊直接的銷售平臺，并通過集中配送極大減少了配送成本，是一種成功的團購生鮮平臺。

2.國內生鮮電商運營模式分析

（1）客戶選擇

客戶主要面向中高收入水平人群，面向未來發展。生鮮電商通過減少銷售環節，進而降低成本，這點對于價格便宜的剛性需求產品，影響并不明顯，傳統渠道由于當面交易的便捷，仍占據主導，因此，生鮮電商現上架主要商品為價格相對較高的時令生鮮和特色生鮮，面向的是中高收入水平群體。同時，宏觀層面，社會大環境下的冷鏈物流服務仍處于初步發展階段，服務水平相對較低，收費標準相對較高;微觀層面，個人的消費觀念仍未改變，網購與日常食品采購的消費群體存在較大差異，因此，生鮮電商現在的任務是開拓未來的市場，著眼于長遠發展。

（2）價值獲取

①通過提供信息展示平臺，每個入駐商家需繳納一定額度的會員費和保證金，其中保證金可退環，主要用于績效控制與糾紛處理。

②通過提供交易結算平臺，每筆交易按交易額抽取數額不等的傭金。

③通過提供廣告發布平臺，商家想要在平臺上宣傳產品，電商平臺會收取相應費用在網頁側欄或底欄等位置顯示。

（3）戰略控制

①垂直化電商，由于生鮮產品與普通商品的儲運需求存在較大差異，單獨運營在所難免。

②成本控制，由于生鮮電商尚屬“藍海”，配套服務設施不完善，且批量小，難以形成規模經濟，如何在保證服務水平下降低成本成為增強競爭力，面向未來發展的關鍵之一。

③提升客戶黏性，現今消費群體相對高端，提供更高質量的服務顯然成為一項重點，同時，提供定制化服務，如隔日達，定時送貨等，使消費者愿意繼續消費。

（4）業務范圍

經營蔬果，肉類，海鮮，糧油，母嬰，零食等各種生鮮的售賣服務。部分電商提供自營物流配送服務。

四、國內生鮮電商發展的建議

經過對國內外生鮮電商運營模式的分析，得出以下對國內生鮮電商發展的建議。

1.注重冷鏈物流建設

冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程。我國目前尚未形成成熟規范的冷鏈物流，存在許多問題：冷鏈物流標準化建設嚴重滯后;基礎設施嚴重不足;市場化程度低，第三方物流介入較少;冷鏈技術落后、缺乏專業人才。據統計，我國每年因運輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。因此，生鮮電商們必須擁有優質的冷鏈物流系統，才能保證商品的優質投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶頸制約。

2.生鮮電商穩步發展

生鮮電商目前處于開拓市場階段，AmazonFresh的緩慢擴張給國內自營或準備自營物流的生鮮電商的發展提供可借鑒案例。生鮮電商在發展過程中，特別是自營物流的電商企業，不應盲目擴張配送范圍，服務地區，需要考慮資金，服務，消費觀念等多方面因素，合理選擇服務地區，使消費者收到滿意的生鮮商品。

3.生產者與消費者的溝通信任

電商平臺的出現，減少了中間環節，使得消費者的需求可以直接反饋給生產者，不僅使消費者得到實惠，而且增強兩者的溝通信任。食品安全問題日益嚴峻，由于國內農產品生產碎片化，產品溯源困難，導致生產者和消費者之間的很難產生信任感。生鮮電商提供了兩者溝通交流的途徑，使得消費者可以了解產品的產地等信息，產地農戶甚至可以開展實地體驗等活動，使消費者放心購買，建立良好的買賣關系。

4.政府助推發展

生鮮電商行業遠沒有想象中的那么美好，沒有一定的資源為背景是難以做生鮮電商的，順豐優選的資源在于倉庫物流，擁有自己的冷鏈物流配送體系;一號生鮮店有多年采購經驗，在產業上游占盡優勢;本來生活老總喻華峰擁有媒體宣傳資源，阿里和京東的資金和平臺優勢等等，一般的中小型電商企業已經難以存活，外加近年來政府強調農產品流通領域要朝電商化發展，助推生鮮電商走資源整合的道路，越來越多的企業被整合，整個行業會經過洗牌，最終會剩下以平臺型與政府主導型的生鮮電商。

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