海南旅游發展五年來的理論與實踐

海南國際旅游島建設進入第五個年頭，但是海南的旅游發展不容樂觀。根據世界旅游組織（UNWTO）對全球2013年的統計（UNWTO Tourism Highlights,2013 Edition）分析，世界旅游的主要增長區域：美國(+11%)，英國(+18%)，中國（+22%），中國香港(+21%)，中國澳門(+10%)，中國臺灣(+12%)，而海南旅游增長僅僅為5%。在全球旅游經濟不斷快速發展的背景下，海南旅游受到前所未有的巨大挑戰。在國際旅游島大背景下的旅游開發，使海南旅游開發得到了相當程度上的認同。筆者曾經提出的海南旅游發展的兩個問題作為海南旅游發展的設計思想和指導性策略，從現在看來有關方面并沒有貫徹和落實。海南旅游發展需要理性的回歸，因此，有必要對這一階段的理論與實踐進行總結。

一、五年來的旅游業發展狀況

海南統計局2013年鑒的資料顯示，2012年海南接待游客3320.37萬人次，其中接待國內旅游者3238.80萬人次，占全部來海南游客總數的98%；接待海外旅游者51.97萬人次，占游客總數的2%。2012年實現旅游總收入379.12億元，其中國內旅游收入356.79億元，占旅游總收入的94%。而對比2009年國際旅游島剛建立之初的資料，2009年海南接待游客2250.33萬人次，其中接待國內旅游者2195.18萬人次，占全部來海南旅游總數的97%；接待海外旅游者37.21萬人次，占游客總數的2%。2009年實現旅游總收入211.72億元，其中國內旅游收入192.82億元，占旅游總收入的91%。對比資料我們發現，2012年海南接待游客比2009年接待游客增加了1070.04萬人次，增長了67%；2012年旅游總收入比2009年旅游總收入增加了167.4億元，增長了56%。數據表明，這五年海南旅游業的發展初步達到了國際旅游島建設的預期目的。

（一）旅游產業的發展

幾年來，國內外對海南發展國際旅游島的前景一致看好，對海南旅游業投資持續增加，旅游產業規模迅速擴大。

1．餐飲業方面。據海南2013年統計年鑒的資料顯示，2009年至2012年的餐飲企業相差不大，雖然速度緩慢，但是從營業額的數據看，還是穩中有漲。

2．旅游飯店（住宿業）方面。據海南2013年統計年鑒的資料顯示，全省旅游飯店單位674家，客房總數94361間，床位162664張。而對比2009年國際旅游島剛建立之初的資料，全省旅游飯店單位增加了215家，增長了67%。客房總數增加了26970間，增長了71%，接待過夜游客人數（人次），增長36.5%。從數據來看，旅游飯店這五年里發展速度非常快，基本滿足市場的需求。

3．交通運輸行業方面。據2013年統計年鑒的資料顯示，鐵路發展速度較快，客運量更是增長迅速，主要得益于海南東線高鐵的開通，所以成績顯著；公路和民航發展穩中有升；而水運發展成績一般，發展速度比較緩慢，但是隨著政府政策的走向，著眼于游輪行業的開發，水運行業可能會得到更快的發展。

4．零售業方面。據2013年統計年鑒的資料顯示，零售業的商品銷售額2012年比2009年增加了2682166.8萬元，增長了43%。雖然法人企業數量變化不大，但是商品銷售額保持持續增長。

5．旅行社方面。據2013年統計年鑒的資料顯示，旅行社的總體數量正在穩速增長，2012年比2009年增加了133家旅行社，增長了64%。出境社2012年比2009年增加了15家，增長了43%。

6.旅游景區方面。2013年統計年鑒的資料顯示，2009年到2012年共增加了16個景區，增長了77%。目前仍然有不少的旅游景區與景點項目在建設中。

（二）旅游相關產業的發展

1．會展旅游業方面。會展旅游業是會展業的延伸，是一種高級的、特殊的旅游活動表現方式。目前，海南國際旅游島的建設與開發正處于關鍵的時期，結合海南特色的旅游資源，將會展與旅游業緊密結合起來，可以成為海南旅游業發展的新亮點。

幾年來，海南以博鰲亞洲論壇為龍頭，以海口、三亞為重要基地，培育國際會展品牌，建立健全會展業規范發展的體制機制，積極引進國際頂級專業會展公司，大力培育國際會展企業，提升會展專業化水平。其中，海口作為省會，以綜合性會展為主；博鰲則借助博鰲亞洲論壇的影響力，瞄準國際市場，打造“亞洲會都”；三亞市作為國際濱海旅游城市，側重會展與旅游相結合。2008年,海南大中型會議就有七千到八千次，每年以15%的速度增長。僅2012年，在海南舉辦的重大會展活動已達到80多個品牌，協議和意向成交貿易額達500多億元，展會參觀人數超過100萬人次，展會總使用面積達160多萬平方米，相比2009年的會展面積，增幅超過了50倍。

2.體育健身旅游方面。體育旅游作為旅游市場的一種新產品，是以體育資源為基礎，通過各類體育活動來規劃、設計、組合而成的產品。海南得天獨厚的氣候條件，適合開展多類體育健身旅游活動。幾年來，通過與國家體育有關部門合作，建立各類國家的培訓基地和開展各類群眾性強的比賽運動。目前，海南有四個項目最能實現體育與旅游的完美融合，分別是高爾夫球、潛水、帆船游艇以及自行車。海南有三大賽事已初具影響力，分別是環島自行車拉力賽、環島帆船賽和金椰子高爾夫球賽，促進了體育與旅游的完美融合。

以海南環島自行車拉力賽為例，環海南島國際自行車賽事經國際自行車聯盟批準，由國家體育總局、海南省人民政府、中央電視臺主辦，中國自行車協會、海南省文化廣電出版體育廳聯合承辦的環海南島國際公路自行車賽，競賽線路貫穿全海南島18個市縣。得天獨厚的地理環境，為自行車運動提供了世界少有的天然競技場。比賽從最初的2.1級上升到現在的2.HC級，已經成為僅次于環法國、環意大利、環西班牙等世界職業巡回賽的亞洲頂級賽事。2013年環海南島國際公路自行車賽的級別為2.HC級，賽事總獎金35萬美元。

3.游艇產業方面。海南具有一流的游艇碼頭自然條件，四季氣候溫和、日照充分、大面積優質沙灘、海水水質優良以及足夠長的海岸線，有利于游艇產業的發展。國家和海南省政府研究完善游艇管理辦法，創造條件適當擴大開放水域，做好批準境外游艇停泊海南的服務工作；支持海南舉行國際大帆船拉力賽；積極推進游艇碼頭建設；培育發展游艇、輕型水上飛機等旅游裝備制造業。2009年海南進出境游艇僅14艘次，2012年進出境游艇達53艘次。海南海事局制定出臺了《海南省游艇安全管理暫行辦法》，簡化了進口游艇的檢驗手續，放開游艇登記戶籍和外資比例限制，實行全國通用的游艇駕駛員證書制度，認可境外游艇駕駛員證書，簡化游艇進出口岸海事手續的辦理，對外國籍游艇進出海南省口岸不實行強制引航，解決境外游艇入境后適航性問題，鼓勵境內制造的游艇在海南出口境外。目前，海南省已建成7個國際標準游艇碼頭，共有1170多個泊位，僅三亞就有靠港游艇200多艘，從2002年到2012年，海南游艇銷售公司也由原來的30多家發展到了300家，增長了近10倍，有力地促進了海南游艇市場消費發展。

二、五年來的旅游開發與政策供給

（一）旅游產品開發與旅游基礎設施建設

這五年來，海南省不僅在發展旅游業中逐步整合優化傳統的觀光旅游項目，而且根據旅游資源特點和不斷變化的市場需求，精心營造旅游熱點，突出發展休閑度假、會展旅游、體育健身旅游、游艇等能充分體現海南自然、文化歷史特色的旅游產品，有效提升了旅游產品競爭力。比如海南的會展旅游最有名的當屬博鰲亞洲論壇，這個品牌已經享譽國內外，所以政府決定要借助博鰲亞洲論壇的影響來帶動整個海南會展的發展，然后相繼舉辦了旅游房地產博覽會、海洋漁業博覽會、高爾夫博覽會等，不僅促進了經濟的發展，還與旅游形成明顯的聯動效應。

在景區的基礎建設上，目前全省共有68處景區（景點），其中三亞南山文化旅游區、三亞南山大小洞天旅游區、保亭縣呀諾達雨林文化旅游區等三處景區（景點）已被評為國家5A級景區（景點）。還有14處4A級景區，18處3A級景區，6處2A級景區，相對2009年的景區，不管是數量還是質量都得到了質的提升。

隨著全省的旅游基礎設施建設日趨完善，交通運輸業也進入了快速的發展時期，東線高速、西線高速和東線環島鐵路投入使用，使得交通非常便利，還有正在修建的西線環島高鐵和中線高速，等建成通車后，會使得海南旅游景區（景點）的可進入性、游覽性顯著增強。

（二）旅游產業政策和法規

這幾年海南旅游產業政策與法規不斷推陳出新，為海南旅游產業發展奠定了基礎。先后出臺了包括《海南國際旅游島建設發展條例》《海南省旅行社管理實施細則》《海南省導游管理實施細則》《海南省旅游資源開發管理辦法》《海南省旅游景區(點)管理辦法》《海南省旅游飯店管理辦法》《海南省旅游客運交通管理辦法》《海南省旅游行業協會管理辦法》《海南省彩票管理實施細則》《海南省潛水管理辦法》《海南省游艇管理辦法》等法規。在中央政府《旅游法》起草階段，依據《旅游法》的內容要求，海南抓緊修訂了《海南省旅游條例》《海南國際旅游島建設發展條例》《海南經濟特區旅行社管理規定》等地方性法規，確保海南省地方法規和國家法律的原則相一致。

在旅游市場環境方面，嚴厲打擊非法從事旅游經營活動，整治“零負團費”、虛假廣告、強迫或變相強迫消費等違法違規行為，維護游客合法權益；進一步完善和規范了旅游市場。

在社會治安環境方面，扎實推進平安海南建設，加強基層基礎工作，加快構建多層次、全方位、立體型的社會治安防控格局，增強人民群眾和廣大游客的安全感。

在人文社會環境方面，大力倡導健康旅游、文明旅游、綠色旅游，引導游客文明出行、文明消費。加強從業人員外語培訓，逐步推廣居民英語日常用語，創建國際化語言環境。培養全民旅游意識，樹立“人人都是旅游形象、處處都是旅游環境”的觀念，營造善待游客、文明和諧的旅游氛圍。

三、當前海南旅游產業發展中存在的主要問題

（一）旅游資源局部過度開發

旅游資源局部過度開發，導致相當多的旅游資源的浪費。幾年來，海南島嶼包括周邊海域開發浪潮迭起，不可阻擋。島內旅游開發資源過度開發，許多以旅游項目為主題的開發變相為旅游地產的開發，旅游島的建設與開發不是造就一個“水泥島”，必須看到海南為全國僅有的熱帶海洋旅游資源的有限性和不可逆轉性，需要在可持續性發展的高度認識，進行限制性開發。

（二）旅游管理體制不完善

“小政府，大社會”是海南建省政府機構改革的目標，為適應海南國際旅游島建設，旅游管理體制進行了相應的改革，成立了“海南省旅游發展委員會”，把海南旅游納入統一的管理框架放，但是隨著國家政府管理體制改革，社會組織更多地參加到政府管理職能中，海南的旅游管理體制也需要進行相應的調整，以適應新的形勢與任務。

（三）星級酒店結構失衡

海南省現有星級飯店164家，其中五星級25家，四星級42家。按相當于五星級實力標準（或待評五星級)，三亞市至少有31家，海口市至少有14家，瓊海市1家，萬寧市1家。其中，三亞已經成為全國酒店最密集的城市。以此同時，仍有多家五星級標準酒店正在建設。加之海南酒店季節波動性大、淡季經營困難、成本加大和人才短缺、相關配套滯后等問題，導致酒店群體產生惡性競爭，會導致服務品質下滑。由于人才的大量缺乏、管理水平跟不上，國內高端客人正在往國外流向。大量五星級酒店為了保證生存，必須迫不得已低降價。

（四）國際游客開發不足

從2009年以來，海南國際游客數量長期在低位徘徊。根據2013年政府統計年鑒的資料顯示，2009年的國際游客為37.21萬人次，占來海南旅游總人數的2%；2010年國際游客為47.40萬人次，占總旅游人數的2%；2011年國際游客為56.17萬人次，占來海南旅游總人數的2%；2012年國際游客為51.97萬人次，占來瓊旅游總人數的2%。從資料來看，來海南旅游的國際游客從2009年到2011年是有稍微的增長，但2012年又有所回落，總的國際游客占總的來海南旅游人數非常少，始終徘徊在2%左右。

（五）海南旅游公共服務體系建設問題

旅游公共服務體系是由政府、企業、社會等部門在一定區域范圍內為促進旅游業發展，滿足旅游者公共需求的一系列旅游公共服務的總和。自海南國際旅游島建設上升為國家戰略后，海南也利用了此次機會，加快了旅游公共服務設施建設的步伐，使整體水平得到了一定提高。如海南開展了“海南旅游公共廁所”項目建設，各個旅游景區廁所設計執行城市公共廁所標準和國家旅游局規定的廁所星級標準，使得游客在各個景區游玩時，不必再發生找不到廁所的尷尬事情，同時公廁建造造型還與海南椰風海韻的熱帶風情融為一體，突出了地方特色。

盡管海南旅游公共服務體系建設取得了一定的發展，但畢竟海南公共服務體系建設時間不長，重視不夠，旅游公共服務體系還存在著大量的問題，極大地制約了海南國際旅游島的建設。海南旅游公共服務體系建設的問題主要體現在這幾個方面：第一，對旅游公共服務認識不夠。海南政府通過大量的措施來發展旅游業，但這些措施主要集中在旅游資源的開發、旅游基礎設施建設上，對旅游公共服務的認識不足，加上海南本地財政收入有限，對于公共服務的提供積極性不高。第二，旅游公共服務體系功能不健全。海南公共服務體系建設面鋪得很寬，但是各要素的功能不健全，旅游公共服務的功能沒有得到有效的發揮，很多建設僅僅停留在表面，沒有對旅游滿意度的提高發揮實質性的作用。第三，旅游公共服務體系供給單一，由于政府激勵機制的不健全，旅游企業和旅游部門在這方面的投入并不理想，旅游景區致力于硬件的建設而忽略公共服務建設，公共服務水平低下。

四、還原海南旅游發展的真實性

經歷了五年的旅游開發與建設，海南旅游的發展如何得以可持續的發展，這已經使我們不得不還原海南旅游發展的真實性。國內外游客到海南來的目的究竟是什么，這關系著整個海南旅游業的發展取向的根本問題。

旅游業中的真實性，認為人們旅游的目的都是為了經歷旅游目的地的“真實”。現代人對真實的追求是因為這個社會充斥著越來越多的復制品與贗品，真實似乎越來越少，而人們追求真實的欲望卻越來越強烈。“真實性”已被人們看的越來越重要，“真實性”是游客渴望得到、并積極追求的一種經歷，這種經歷被認為是反映真實的、不摻假的目的地的日常生活，或者能夠讓游客接觸這種生活。

因此，海南旅游開發管理中，要為游客對某些旅游目的地提供旅游體驗。這包括即異域情調、地方特色、傳統、獨特性等，它要求旅游產品的出處、形式、風格、語言、象征等都源于一個假設的沒被破壞的傳統、傳說或神話。隨著旅游業發展，旅游產業化過程中帶來商品化問題。旅游文化商品化會使文化本身失去內涵，破壞地方文化的真實性。認識到這一點，旅游文化商品化一定程度上有利于文化真實性的保護，有利于真實性內涵的演變和發展。文化商品化會給旅游產品增加新的含義，可使一個地區的文化通過商品展示而得到認同，出現新的自我展現形式。這樣做也并不意味著古老文化內涵的喪失。

在現代旅游情境中，真實性與商業化并不是完全對立的，它們可以共存，可以相互調整或者呈現出新的形式。旅游文化資源的商品化不一定會給文化真實性帶來破壞，反之有利于地方文化的繁榮與發展。比如海南的五公祠、宋氏故居等開發的可持續性的發展，可以使真實的傳統文化得到保護。

當然，真實性是游客主觀體驗，在旅游產品的真實性問題時，應該側重了解特定旅游環境中的人的主觀體驗，來確定哪些因素能夠使游客感到旅游產品的真實意義。這就要在海南旅游產品的開發中，如何做好對游客的調查，理解游客的出游動機恰是追求文化的真實。因此，從旅游的角度來說，文化的真實性是和游客的感受與體驗密不可分的，旅游引導著游客去領悟文化的真實性，而游客對文化的感受又反過來加深文化真實性的內涵。在真實中繼承，在繼承中發展，把一個真正的國際旅游島品牌展現于游客面前。

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