傳統制造商電子商務渠道的構建

盧友東+李左聲

電子商務即商務的電子化，是以提高商務效能和效益為目的，利用一切電子技術手段所從事的商務活動。當前我國電子商務處于快速發展的黃金周期，這對我國眾多傳統企業尤其是傳統制造業的經營產生了不可忽視的影響。電子商務為傳統制造商帶來了一種與傳統營銷渠道截然不同的全新渠道，如何構建電子商務渠道，是每個傳統制造商亟待解決的現實課題。

一、傳統制造商構建電子商務渠道的必要性

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據，截至2014年6月底，我國網民規模達6.32億，網民占我國總人口比例為46.9%，網絡購物用戶規模3.3億，占全體網民比例的52.5%，這是任何一個制造商都無法忽視的消費群體，而且隨著越來越多具有網絡購物習慣的年輕人成為消費的主力軍，這一網絡消費群體將越來越龐大。據中國電子商務研究中心數據，2013年，我國網絡零售市場交易規模達18851 億元，占社會消費品零售總額的比重達到8%，從2008年的1300億到2013年的1.8萬億，短短5年時間，網絡零售增長了14倍以上。據阿里巴巴集團董事局主席馬云預測，2022年，網絡零售將最終超過實體零售，電子商務在整個零售市場占比將超過50%以上。因此，傳統制造商通過官網或第三方電子商務平臺（如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等）開設網上商店構建電子商務渠道是必然趨勢，構建電子商務渠道會帶來很好的效益。

1.拓展商機。在傳統渠道中，銷售范圍是有一定地域界限的，因此市場發展是在有限范圍內進行。互聯網的開放性使消費者能夠隨時隨地在網上購買產品，制造商通過電子商務渠道建立網上商店，完全更新了原有的區域市場的概念，傳統意義上的商圈被打破，客戶擴展到了全國乃至全世界，形成了真正意義上的全國市場乃至國際化市場，贏得了前所未有的商機。

2.降低銷售成本。制造商的傳統流通途徑是從生產者到最后的消費者，一般要經過批發商、分銷商、零售商等多個中間環節，每經過一個環節，都必然使產品的價格上升，這樣就使得最終的銷售價格大大超過生產成本。而通過電子商務渠道替代或部分替代傳統的批發—分銷—零售的長渠道，能夠有效地減少交易環節，大幅度降低交易成本（如給渠道商的產品利潤、返點、進場費、促銷費用支持等），從而降低消費者的購買價格，提升企業競爭力。

3.增強互動性，快速響應客戶需求。傳統渠道中，產品通過分銷商到零售商再到最終用戶，而客戶信息是從零售商再到分銷商再到制造商，制造商與客戶之間的聯系是間接的、單向的。通過電子商務渠道，制造商可與最終用戶實現更直接、更高效的溝通互動，可以及時了解用戶實際需求，生產出真正讓用戶滿意、適銷對路的產品，提升企業競爭力。

4.顯著降低售后服務的成本。許多產品使用上、技術上的問題，用戶可以通過即時通信、E-mail、論壇、網站FAQ（常見問題解答）等途徑來獲取在線的支持，提高了售后服務的效率，減少了服務人員的數量，減少了服務人員的差旅費用，從而降低企業的經營成本。

因此，對于傳統制造商而言，在日趨增強的電子商務消費趨勢下，要么被有“電子商務”背景的競爭對手擊垮，要么主動構建自己的電子商務渠道，增加銷量、提高效率、提高競爭力，正如比爾·蓋茨所說，21世紀，要么電子商務，要么無商可務。

二、傳統制造商構建電子商務渠道的常見問題

1.實體營銷渠道與電子商務渠道的沖突。傳統制造商同時具有電子商務渠道和傳統營銷渠道不可避免地帶來了兩種渠道之間的爭奪，這種爭奪主要體現在兩個方面：對制造商資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于制造商來說都是寶貴且有限的，兩種渠道都從自身利益出發要求得到制造商的資源支持，勢必會發生對這些資源的爭奪，造成渠道沖突。電子商務渠道由于沒有實體經營的各項費用，在價格上的優勢十分明顯，這造成同種商品在線上和線下的價格差異顯著，很多消費者在實體店選好了心儀的商品后到網上進行支付購買，這嚴重侵蝕了實體渠道的市場份額，進而引發渠道沖突。電子商務渠道在地域界限上沒有限制，制造商可以通過網上商店直接向實體營銷渠道的分銷區域銷售，這也會擠占實體渠道的市場份額，打擊實體渠道的銷售積極性。因此，傳統渠道難免會對制造商的電子商務渠道產生抵觸情緒以及做出阻礙的行為，比如惡意詆毀電子商務渠道的產品和服務，對電子商務渠道銷售的產品不按制造商服務條款給予售后服務或降低服務質量等，這不但損害電子商務渠道和最終用戶的利益，也會破壞制造商品牌形象，反過來也會損害實體渠道的利益，對制造商和實體渠道都造成重大損失。

2.電子商務渠道缺乏生動的購物體驗。產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯網傳遞，因此，互聯網不能將產品信息全部傳遞給消費者，對部分產品（如貴重物品和個性化產品）而言，消費者通常只有親臨現場才會做出決策。另外，逛街是消費者特別是女性消費群體重要的休閑方式之一，消費者到商場購買產品，體驗完美舒適的購物環境、購物過程中被尊重的滿足感、享受購物的過程也是消費目的之一，這是電子商務渠道所無法給予的體驗。

3.電子商務渠道增加了制造商市場管理難度。電子商務渠道由于沒有實體經營的各項費用，在價格上的優勢十分明顯，這造成同種商品在線上和線下的價格差異顯著，同時由于非制造商自營的電子商務渠道（比如淘寶、易趣等的賣家）對產品定價不一，有的和實體營銷渠道柜臺價格相差甚遠，更有賣家以假充真，使得制造商很難控制市場價格體系，造成市場混亂，影響制造商的品牌形象。

三、傳統制造商構建電子商務渠道的對策

1.穩步實施全網營銷。構建電子商務渠道的理想狀態是全網營銷，即在主要的電子商務平臺（淘寶、天貓、京東、其他平臺、官網商城）上都開展自主網絡銷售或開展網絡分銷，還將各種PC互聯網、移動互聯網的營銷方式、新媒體營銷工具納入其中，形成一個全面的網絡營銷體系。對原來主要依賴傳統渠道、沒有電子商務渠道運作經驗的制造商來說，全面鋪開全網營銷風險過大，構建電子商務渠道可考慮穩扎穩打、逐步推進，比如先選擇在淘寶、天貓上運作，等積累一定經驗后再鋪開到其他平臺以及自建B2C官網商城。

2.加強線上線下協調配合，實施O2O電子商務。所謂O2O（Online To Offline），即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，整合線上線下的資源，這樣線下商家就可以用線上來攬客，消費者可以在線下體驗，在線上來篩選產品和服務。傳統渠道和電子商務渠道分別都有自己的競爭優勢，并存于市場中，把兩種渠道結合起來，充分利用各自的優勢，實施O2O電子商務，是解決渠道沖突的有效途徑。

3.做好雙渠道市場定位，實施差異化策略。實施差異化策略是解決電子商務渠道和傳統渠道沖突最重要的方法。差異化策略就是盡可能將雙渠道銷售的產品在品牌、品種、品質、目標客戶定位、促銷方式等方面盡可能差異化。比如可以在電子商務渠道銷售與實體渠道不同的新品牌產品，或者在傳統渠道以銷售正價新品為主，電子商務渠道可以銷售限量商品或者折扣的庫存商品或部分新品推薦;在目標顧客定位上，網絡渠道的目標顧客群可以側重選擇以年輕、高學歷、經濟比較發達地區的顧客，而傳統渠道可以重點布局非城鎮居民、中西部城市居民等顧客。另外傳統經銷商應該提高服務質量，提供含附加價值高的增值服務，做足有形展示，做好客戶體驗。

電子商務渠道已日益成為傳統制造商直接向終端消費者銷售產品的重要渠道，制造商的傳統營銷渠道與電子商務渠道之間難以避免產生利益沖突，但兩者有各自的優勢與不足，只要渠道設計合理，做到揚長避短、優勢互補，兩種不同的渠道是可以和諧發展的。[基金項目：2013年廣東省高等院校學科與專業建設專項學科科研類項目（2013WYM_0094）]

（作者單位：廣東白云學院管理學院）endprint