電商等待狂歡

熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，對“波浪理論”都不會陌生——第一波曼妙崛起，第二波突擊猛進(jìn)，第三波巔峰至極，因?yàn)榉险軐W(xué)中“螺旋式上升”和“波浪式推進(jìn)”的思辨邏輯，它也被引申于解釋各個行業(yè)，電商自然也不例外。

看看如今的電商大勢，唯品會流血上市卻一飛沖天，聚美、京東艱難攆時(shí)，阿里巴巴登陸美股，生態(tài)成型，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，顯然電商的第一波大局已定，不難發(fā)現(xiàn)，這些曼妙的崛起者都是從互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)一片新天地，成就一個個的平臺，但“大風(fēng)起兮”之后呢？第二波“云飛揚(yáng)”，必將是傳統(tǒng)商業(yè)玩家電商化的突擊猛進(jìn)。

就像格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》中提煉“引爆大勢”的三個條件：“個別人物法則、附著力因素、環(huán)境威力法則”。目前，電商領(lǐng)域里平臺大格局已定，個別幾家大平臺專享“贏者通吃”;它們用便捷、高效的運(yùn)營粘住賣家與買家;它們制定電商生態(tài)的規(guī)則，形成商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的向心力……三大條件齊備，電商狂歡將現(xiàn)。

此時(shí)，誤讀、輕視、爭執(zhí)乃至敵對早已不復(fù)存在，先鋒的傳統(tǒng)賣家已經(jīng)醒過神來，加速融入電商之潮，通過加入各大電商平臺，蛻變自己，守正出奇，努力站穩(wěn)主流位置。

而平臺發(fā)展的路徑、方向，將決定資源的導(dǎo)向，也決定著商業(yè)賣家們在互聯(lián)網(wǎng)革命中如何玩出“不一樣的煙火”。因此，為電而商的賣家們，更應(yīng)明晰其中關(guān)鍵，運(yùn)籌帷幄，才可在未來盡享狂歡。

跨境急先鋒

10年前，一本《世界是平的》蜚聲全球，托馬斯·弗里德曼用“世界正被抹平”概括21世紀(jì)的商業(yè)簡史。10年后，阿里巴巴和亞馬遜通過速賣通、天貓國際、海外購等渠道，將“抹平世界”的體驗(yàn)帶給大眾消費(fèi)人群。

年初，中國政府明確指出2014年要“擴(kuò)大跨境電子商務(wù)試點(diǎn)”。隨后，海關(guān)發(fā)文《跨境電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)網(wǎng)購保稅進(jìn)口模式問題通知》確立了跨境電商的發(fā)展方向。

于是，8月份，亞馬遜落戶上海自貿(mào)區(qū)，開始在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺，以海外直郵滿足中國消費(fèi)者的“海淘”需求。此后，雙十一大促期間，亞馬遜中國試運(yùn)營中文“海外購”服務(wù)，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利這海外六站點(diǎn)的數(shù)千萬種商品開放給中國的海淘客。“就是把全球優(yōu)勢資源持續(xù)引入中國，更好地為中國消費(fèi)者服務(wù)。” 亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)總結(jié)道。

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從 100多億元增長到超過800億元，增長率為75%。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國內(nèi)地“海淘族”規(guī)模已達(dá)到1800萬人。預(yù)計(jì)到2018年，中國的“海淘族”人數(shù)將達(dá)到3560萬人，“海淘”市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元人民幣。 ? ? 但在今年之前，進(jìn)口類跨境電商還是以“個人海淘+代購轉(zhuǎn)運(yùn)”為主，弊端重重。消費(fèi)者不僅得面對網(wǎng)上海量的代購、轉(zhuǎn)運(yùn)信息，需要詢價(jià)、比較貨源等，耗費(fèi)大量精力;還得面臨代購、轉(zhuǎn)運(yùn)過程中遭遇的虛假發(fā)貨、丟包、地址發(fā)錯、收貨遙遙無期、申請退款周期漫長等諸多問題——海淘潛在成本極高。

在易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢看來，積累了大量優(yōu)質(zhì)商家和商品，亞馬遜直郵業(yè)務(wù)對想做海淘的國內(nèi)用戶正是利好。特別隨著自貿(mào)區(qū)物流的推進(jìn)，亞馬遜能形成“美國國內(nèi)支線物流+美國中國干線物流+中國國內(nèi)支線物流”的模式，大大提升海淘發(fā)貨速度，保障正品，可查物流，既解決海淘“頑疾”，也將為亞馬遜樹立自己的商業(yè)門檻。

“不僅如此，亞馬遜中國還通過大數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化海淘效率與體驗(yàn)。” 亞馬遜高級產(chǎn)品經(jīng)理趙莉介紹道，通過這樣的方法，亞馬遜不斷優(yōu)化商品頁面設(shè)計(jì)、SKU選品，集中于鞋服、母嬰、營養(yǎng)健康等品類，跨境購物才有了每月50%以上的增長。

電商分析師張盛（化名）指出，過去亞馬遜在國內(nèi)的表現(xiàn)平平，如今發(fā)力海淘，為它在中國打場翻身仗，增添重量級砝碼。與此同時(shí)，同樣在此領(lǐng)域發(fā)力的巨頭阿里巴巴，實(shí)力也不可小覷。

僅僅在雙11期間，天貓與Costco合作，三天預(yù)售，就賣出了數(shù)十噸堅(jiān)果和1.5噸蔓越莓干。此外，在歐美、日韓等地，天貓聯(lián)合當(dāng)?shù)仄放粕蹋瑢⒛抢锏摹氨贰陛斎雵鴥?nèi)，借助與寧波保稅區(qū)、鄭州綜合保稅區(qū)、杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)園和美國物流公司合作，對接海關(guān)系統(tǒng)，獲得海淘的高效率。阿里巴巴COO張勇將其總結(jié)為“買遍全球”，而另一面，則是“全球可買”。

按照張勇的解讀，“全球可買”就是將中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力輸出到國外，縮短中間環(huán)節(jié)，制造效率和性價(jià)比。比如，在俄羅斯，阿里速賣通已經(jīng)成為其最大的在線購物網(wǎng)站，在巴西，速賣通同樣占據(jù)極大的份額，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，國產(chǎn)的鞋服、美妝、飾品、禮品等品類成為國外買家的大愛。

不過，電商觀察員魯振旺告訴記者，能否建立一套成熟的海外供應(yīng)鏈體系，將是決定跨境電商成敗的重要因素，如今，大家都在起步階段，影響跨境電商的因素很復(fù)雜，要笑傲全球市場，并不容易。

阿里巴巴國際B2C負(fù)責(zé)人吳倩也承認(rèn)，巴西世界杯時(shí)，海關(guān)抗議、火車工人罷工，當(dāng)?shù)氐奈锪骶椭苯影c瘓;而阿根廷政府推出一系列對跨境電商交易的強(qiáng)管政策，也令阿里辛苦經(jīng)營幾年的市場遭遇挫折……甚至是每個國家的風(fēng)俗、語言，都可能對跨境電商造成極大的挑戰(zhàn)。

但總體而言，如今，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入迸發(fā)期，各家平臺都在努力將市場蛋糕做大，優(yōu)化進(jìn)出口各個環(huán)節(jié)的效率，削減各種顯性、隱性成本，有能者居之，潛力自然不可限量。

電商也下鄉(xiāng)

如果說跨境電商是“走出去”、“拉進(jìn)來”，那么電商平臺們將自己的觸角從一二線城市延伸到三四五線地域，就是“沉下去”，追求電商滲透的深度，滴水也可穿石。

今年10月，阿里巴巴宣布啟動千縣萬村計(jì)劃，將在三至五年內(nèi)投資100億元，以推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。首先，在縣村建立電商運(yùn)營體系，加強(qiáng)物流;其次，培養(yǎng)買家賣家和服務(wù)商，培訓(xùn)人才;再次，創(chuàng)新農(nóng)村代購服務(wù)、農(nóng)村金融和農(nóng)資電商O2O等;最后，幫助農(nóng)民提高收入、增加就業(yè)和實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化。

此前，已經(jīng)涌現(xiàn)了如浙江遂昌、河北白溝、山東灣頭等“淘寶村”及“淘寶縣”，但這些案例還是有其特殊性。

按照張勇在雙十一的講話，“還要將農(nóng)村更多的好東西帶入城市”。其實(shí)，廣大農(nóng)村更豐富的，是生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品，它們?nèi)缛簟坝|電”，則涉及的冷鏈物流和品質(zhì)管理，投入甚高，運(yùn)作復(fù)雜，操作門檻太高。這就少不了阿里這樣的巨型平臺“鋪路搭臺”，與當(dāng)?shù)卣献鞔蛟炜h域經(jīng)濟(jì)體，貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營系統(tǒng)，“大戲”還在未來。

但從現(xiàn)有的成功案例看，農(nóng)產(chǎn)品借電商進(jìn)城，更多的品類還主要集中在堅(jiān)果、部分可久藏的水果等耐存儲、物流便利的品類上。或者像“雷山魚醬”那樣，生鮮制品，標(biāo)準(zhǔn)罐裝，借助《舌尖上的中國》，就可以立刻銷量飛升，供不應(yīng)求。

除此之外，農(nóng)村電商另一個更重要領(lǐng)域，則是激活農(nóng)村消費(fèi)力，即便現(xiàn)在看，它在整個網(wǎng)購市場的占比還僅在10%左右，但其成長速度著實(shí)驚人。

統(tǒng)計(jì)顯示，去年，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1.77億，占到全體網(wǎng)絡(luò)人群的28.6%。同期，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到27.5%，且以每年3～4個百分點(diǎn)的速度高速增長。進(jìn)城務(wù)工人員返鄉(xiāng)后帶動了電商消費(fèi)，而比城市更年輕的消費(fèi)群體，正加速激活農(nóng)村電商購物市場。

易觀智庫分析師劉夢蕾告訴記者：農(nóng)村市場的消費(fèi)能力正處于快速增長的階段，農(nóng)村網(wǎng)民增長率是城鎮(zhèn)網(wǎng)民的近2倍。這群人對大城市消費(fèi)模式的學(xué)習(xí)能力特別強(qiáng)，可能一二線城市發(fā)展網(wǎng)購需要5、6年的時(shí)間，但三四五線地域2、3年就能獲得同樣的效果。

如今，巨頭紛紛著力農(nóng)村網(wǎng)購——既有京東著力于塑造自身物流體系，穩(wěn)固核心競爭力，借助物流實(shí)力提供供應(yīng)鏈服務(wù)，也有阿里著力于聯(lián)合日日順等，打造物流體系服務(wù)平臺，加速搭建購物、信用支付的另一生態(tài)。

一旦物流、支付等痛點(diǎn)被更好地解決，無論是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)售還是農(nóng)民網(wǎng)購都將極大地加速發(fā)展，再造出一個富含賣家、買家、服務(wù)商的電商生態(tài)，也未嘗不可，甚至可能比現(xiàn)在的阿里更強(qiáng)大。

移動ALL in

的確，哪里有未來，哪里就值得投入，這是亙古不變的商業(yè)真理。而在這個大連接的時(shí)代，一切皆在連接，其核心，移動互聯(lián)網(wǎng)流量每12個月就增長一倍，移動購物的勃興自然不在話下。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，移動購物規(guī)模達(dá)3053.8億元，環(huán)比增速達(dá)71.6%，在網(wǎng)上零售中的占比達(dá)24.9%。市場份額占比方面，淘寶（含天貓）85.1%，手機(jī)京東7.1%，幾乎囊括了整個市場。

一方面，阿里最早開拓移動市場，從2010年開始大筆投入，用“手機(jī)淘寶”App帶動各類淘系應(yīng)用占據(jù)移動大屏、小屏，鐵索連舟，協(xié)同共進(jìn)，將PC互聯(lián)網(wǎng)的購物體驗(yàn)延伸到移動端，再借助數(shù)據(jù)分析手段，不斷優(yōu)化移動購物體驗(yàn)，以此粘住買家。之后，用流量傾斜、優(yōu)惠打包等策略，吸引賣家更多投入移動端。這才有了“移動購物，阿里大半天下”的如今。

另一方面，京東作為后起之秀，從2012年開始，在移動App苦下功夫，不斷追趕，后又與騰訊結(jié)盟，獲得微信、手Q等關(guān)鍵的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，開始在移動領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，趕超了諸多電商老輩。

“但這不意味著它們能一統(tǒng)江湖。”張盛這樣告訴記者，因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)時(shí)代，用戶每在觸摸屏上點(diǎn)擊一次，繼續(xù)點(diǎn)擊的欲望就會消減20%～30%，3、5次點(diǎn)擊后，持續(xù)深度發(fā)現(xiàn)的欲望就會降到近乎為零。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)相對于PC互聯(lián)網(wǎng)，一來，“入口第一”轉(zhuǎn)為“習(xí)慣至上”;二來，“路徑依賴”轉(zhuǎn)為“場景優(yōu)先”，移動端應(yīng)用必須是短決策、直擊人心，才能高效轉(zhuǎn)化，真正打動消費(fèi)者。

然而大平臺所做的App承載了太多類目、品牌，甚至是各BU的利益平衡，很難讓用戶獲得最短決策和感動。因此，在這個天然的碎片時(shí)代，大陸碎裂成群島，更多的“小而美”出現(xiàn)，構(gòu)建垂直細(xì)分的社群經(jīng)濟(jì)，它們與巨頭們并存，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)粘稠商業(yè)生態(tài)的真諦。

正如靠朋友圈營銷而聲名鵲起的“萬色城”，借助早年的電商積累，收購了化妝品專利，搭建化妝品移動購物的電商平臺，招攬賣家，培訓(xùn)賣家，制定營銷規(guī)則，借助朋友圈的信任關(guān)系，達(dá)成移動購物的快速成交，月銷售數(shù)千萬元，圈住一大批中高端消費(fèi)人群，現(xiàn)在還逐漸將銷售品類延伸到生鮮美食，并保持每月數(shù)十個百分點(diǎn)的增速，持續(xù)銜枚疾進(jìn)。

事實(shí)上，就像阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說，移動購物就是值得All in的事。未來，“小而美”與“大而全”齊飛，這個市場必將是“鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由”。

圈地造夢

就像泰戈?duì)栐娭兴f“無論樹影有多長，它總和樹根連在一起。”國際化也好，渠道下沉也罷，轉(zhuǎn)型移動也成，無論電商怎樣發(fā)展，“根”都要落到物流、配送等供應(yīng)鏈管理。畢竟它貫穿著從下單到收貨的整條購物鏈。為此，各大電商平臺都在圈地造倉，加速實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的運(yùn)營之夢。

去年，阿里聯(lián)合諸多物流企業(yè)，共建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，意圖構(gòu)造高效倉儲與干線物流系統(tǒng)，之后更投資日日順，間接獲得其90個物流配送中心，7600多家縣級專賣店，約26000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站等資源。而京東更是從2007年開始，不斷在全國圈地，構(gòu)建巨型倉庫，自建倉儲超過150萬平米，滿足各地業(yè)務(wù)的快速增長。

而新進(jìn)電商大拿唯品會則儲備倉儲用地超400萬平米，至2016年，其全國建倉將超70萬平米。按照唯品會副總裁唐倚智說法，所有這一切，實(shí)際都是為了商業(yè)的效率。

特別是這兩年，唐倚智發(fā)現(xiàn)，隨著業(yè)務(wù)量的激增，供應(yīng)鏈承壓巨大，在閃購模式下，要保證配送速度和用戶體驗(yàn)，就必須加速建設(shè)倉儲，才能有效節(jié)約成本。

例如，唯品會業(yè)務(wù)中，有大約三成集中于三線以下地域，有些地方的業(yè)務(wù)增長超過200%，其干線運(yùn)輸中，斯堪尼亞車隊(duì)若從廣州前往昆山，單程1768公里，限速89公里，只需28小時(shí)，1.2萬元，比社會物流快省時(shí)14小時(shí)，降成本3000元，這已近極限。效率的提升和費(fèi)用的縮減，就只能從當(dāng)?shù)貍}儲來著手。

要知道，訂單量越大，當(dāng)?shù)貍}儲加落地配的效能越可以顯現(xiàn)，管理得當(dāng)，商品的倉庫停留時(shí)間可以縮減一半都不止，流轉(zhuǎn)加速的同時(shí)，貨架的機(jī)會成本降低，加速落地配的接貨、“最后一公里”送達(dá)。按照張盛的估計(jì)，若考慮閃購模式的高退貨率，如此一來，相關(guān)成本的降低可達(dá)30%以上，關(guān)鍵就看唯品會在“圈地建倉花銷”與“節(jié)約成本、提升效能”之間的考量、平衡，這決定著它繼續(xù)“造夢”的速度。

與唯品會相比，轉(zhuǎn)型電商的蘇寧更有底氣——截止到2014年6月底，蘇寧在全國21個城市的物流基地投入運(yùn)營，同時(shí)，南寧、蘇州、烏魯木齊等15個城市物流基地在建。物流倉儲及相關(guān)配套總面積達(dá)到了352萬平方米，包括8個采購樞紐中心、57個區(qū)域配送中心、352個城市轉(zhuǎn)配中心、1583個快遞網(wǎng)點(diǎn);實(shí)現(xiàn)對全國90%區(qū)縣的覆蓋。“未來，蘇寧若能將這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢完全開放出來，為電商賣家們服務(wù)，它甚至可以開創(chuàng)出另外一種未來。”張盛解讀道。

這就是如今的電商，比特經(jīng)濟(jì)（電商平臺）不斷重新認(rèn)識自我、升級，而原子世界的賣家們正可與之不斷碰撞、融合，就像魏格拉板塊原理中的兩塊大陸，在碰撞、融合中不斷誕生富礦，那么，等待所有人的，將是一場盛大的掘金狂歡。（郝智偉 /文）