電商等待狂歡

熟悉經濟學的人，對“波浪理論”都不會陌生——第一波曼妙崛起，第二波突擊猛進，第三波巔峰至極，因為符合哲學中“螺旋式上升”和“波浪式推進”的思辨邏輯，它也被引申于解釋各個行業，電商自然也不例外。

看看如今的電商大勢，唯品會流血上市卻一飛沖天，聚美、京東艱難攆時，阿里巴巴登陸美股，生態成型，獨領風騷，顯然電商的第一波大局已定，不難發現，這些曼妙的崛起者都是從互聯網開創一片新天地，成就一個個的平臺，但“大風起兮”之后呢？第二波“云飛揚”，必將是傳統商業玩家電商化的突擊猛進。

就像格拉德維爾在《引爆點》中提煉“引爆大勢”的三個條件：“個別人物法則、附著力因素、環境威力法則”。目前，電商領域里平臺大格局已定，個別幾家大平臺專享“贏者通吃”;它們用便捷、高效的運營粘住賣家與買家;它們制定電商生態的規則，形成商業互聯網化的向心力……三大條件齊備，電商狂歡將現。

此時，誤讀、輕視、爭執乃至敵對早已不復存在，先鋒的傳統賣家已經醒過神來，加速融入電商之潮，通過加入各大電商平臺，蛻變自己，守正出奇，努力站穩主流位置。

而平臺發展的路徑、方向，將決定資源的導向，也決定著商業賣家們在互聯網革命中如何玩出“不一樣的煙火”。因此，為電而商的賣家們，更應明晰其中關鍵，運籌帷幄，才可在未來盡享狂歡。

跨境急先鋒

10年前，一本《世界是平的》蜚聲全球，托馬斯·弗里德曼用“世界正被抹平”概括21世紀的商業簡史。10年后，阿里巴巴和亞馬遜通過速賣通、天貓國際、海外購等渠道，將“抹平世界”的體驗帶給大眾消費人群。

年初，中國政府明確指出2014年要“擴大跨境電子商務試點”。隨后，海關發文《跨境電子商務服務試點網購保稅進口模式問題通知》確立了跨境電商的發展方向。

于是，8月份，亞馬遜落戶上海自貿區，開始在自貿區內建立跨境電商平臺，以海外直郵滿足中國消費者的“海淘”需求。此后，雙十一大促期間，亞馬遜中國試運營中文“海外購”服務，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利這海外六站點的數千萬種商品開放給中國的海淘客?！熬褪前讶騼瀯葙Y源持續引入中國，更好地為中國消費者服務。” 亞馬遜中國總裁葛道遠總結道。

易觀智庫數據顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從 100多億元增長到超過800億元，增長率為75%。另據中國電子商務研究中心監測的數據顯示，2013年中國內地“海淘族”規模已達到1800萬人。預計到2018年，中國的“海淘族”人數將達到3560萬人，“海淘”市場規模將達到1萬億元人民幣。 ? ? 但在今年之前，進口類跨境電商還是以“個人海淘+代購轉運”為主，弊端重重。消費者不僅得面對網上海量的代購、轉運信息，需要詢價、比較貨源等，耗費大量精力;還得面臨代購、轉運過程中遭遇的虛假發貨、丟包、地址發錯、收貨遙遙無期、申請退款周期漫長等諸多問題——海淘潛在成本極高。

在易觀商業解決方案副總裁田崢看來，積累了大量優質商家和商品，亞馬遜直郵業務對想做海淘的國內用戶正是利好。特別隨著自貿區物流的推進，亞馬遜能形成“美國國內支線物流+美國中國干線物流+中國國內支線物流”的模式，大大提升海淘發貨速度，保障正品，可查物流，既解決海淘“頑疾”，也將為亞馬遜樹立自己的商業門檻。

“不僅如此，亞馬遜中國還通過大數據分析，不斷優化海淘效率與體驗。” 亞馬遜高級產品經理趙莉介紹道，通過這樣的方法，亞馬遜不斷優化商品頁面設計、SKU選品，集中于鞋服、母嬰、營養健康等品類，跨境購物才有了每月50%以上的增長。

電商分析師張盛（化名）指出，過去亞馬遜在國內的表現平平，如今發力海淘，為它在中國打場翻身仗，增添重量級砝碼。與此同時，同樣在此領域發力的巨頭阿里巴巴，實力也不可小覷。

僅僅在雙11期間，天貓與Costco合作，三天預售，就賣出了數十噸堅果和1.5噸蔓越莓干。此外，在歐美、日韓等地，天貓聯合當地品牌商，將那里的“爆品”輸入國內，借助與寧波保稅區、鄭州綜合保稅區、杭州跨境電商產業園和美國物流公司合作，對接海關系統，獲得海淘的高效率。阿里巴巴COO張勇將其總結為“買遍全球”，而另一面，則是“全球可買”。

按照張勇的解讀，“全球可買”就是將中國強大的生產能力輸出到國外，縮短中間環節，制造效率和性價比。比如，在俄羅斯，阿里速賣通已經成為其最大的在線購物網站，在巴西，速賣通同樣占據極大的份額，因為物美價廉，國產的鞋服、美妝、飾品、禮品等品類成為國外買家的大愛。

不過，電商觀察員魯振旺告訴記者，能否建立一套成熟的海外供應鏈體系，將是決定跨境電商成敗的重要因素，如今，大家都在起步階段，影響跨境電商的因素很復雜，要笑傲全球市場，并不容易。

阿里巴巴國際B2C負責人吳倩也承認，巴西世界杯時，海關抗議、火車工人罷工，當地的物流就直接癱瘓;而阿根廷政府推出一系列對跨境電商交易的強管政策，也令阿里辛苦經營幾年的市場遭遇挫折……甚至是每個國家的風俗、語言，都可能對跨境電商造成極大的挑戰。

但總體而言，如今，跨境電商已經進入迸發期，各家平臺都在努力將市場蛋糕做大，優化進出口各個環節的效率，削減各種顯性、隱性成本，有能者居之，潛力自然不可限量。

電商也下鄉

如果說跨境電商是“走出去”、“拉進來”，那么電商平臺們將自己的觸角從一二線城市延伸到三四五線地域，就是“沉下去”，追求電商滲透的深度，滴水也可穿石。

今年10月，阿里巴巴宣布啟動千縣萬村計劃，將在三至五年內投資100億元，以推動農村電子商務的發展。首先，在縣村建立電商運營體系，加強物流;其次，培養買家賣家和服務商，培訓人才;再次，創新農村代購服務、農村金融和農資電商O2O等;最后，幫助農民提高收入、增加就業和實現新型城鎮化。

此前，已經涌現了如浙江遂昌、河北白溝、山東灣頭等“淘寶村”及“淘寶縣”，但這些案例還是有其特殊性。

按照張勇在雙十一的講話，“還要將農村更多的好東西帶入城市”。其實，廣大農村更豐富的，是生鮮類農副產品，它們如若“觸電”，則涉及的冷鏈物流和品質管理，投入甚高，運作復雜，操作門檻太高。這就少不了阿里這樣的巨型平臺“鋪路搭臺”，與當地政府合作打造縣域經濟體，貢獻標準化的運營系統，“大戲”還在未來。

但從現有的成功案例看，農產品借電商進城，更多的品類還主要集中在堅果、部分可久藏的水果等耐存儲、物流便利的品類上?；蛘呦瘛袄咨紧~醬”那樣，生鮮制品，標準罐裝，借助《舌尖上的中國》，就可以立刻銷量飛升，供不應求。

除此之外，農村電商另一個更重要領域，則是激活農村消費力，即便現在看，它在整個網購市場的占比還僅在10%左右，但其成長速度著實驚人。

統計顯示，去年，中國農村網民數量已達1.77億，占到全體網絡人群的28.6%。同期，農村的互聯網普及率達到27.5%，且以每年3～4個百分點的速度高速增長。進城務工人員返鄉后帶動了電商消費，而比城市更年輕的消費群體，正加速激活農村電商購物市場。

易觀智庫分析師劉夢蕾告訴記者：農村市場的消費能力正處于快速增長的階段，農村網民增長率是城鎮網民的近2倍。這群人對大城市消費模式的學習能力特別強，可能一二線城市發展網購需要5、6年的時間，但三四五線地域2、3年就能獲得同樣的效果。

如今，巨頭紛紛著力農村網購——既有京東著力于塑造自身物流體系，穩固核心競爭力，借助物流實力提供供應鏈服務，也有阿里著力于聯合日日順等，打造物流體系服務平臺，加速搭建購物、信用支付的另一生態。

一旦物流、支付等痛點被更好地解決，無論是農產品網售還是農民網購都將極大地加速發展，再造出一個富含賣家、買家、服務商的電商生態，也未嘗不可，甚至可能比現在的阿里更強大。

移動ALL in

的確，哪里有未來，哪里就值得投入，這是亙古不變的商業真理。而在這個大連接的時代，一切皆在連接，其核心，移動互聯網流量每12個月就增長一倍，移動購物的勃興自然不在話下。

易觀數據顯示，2014年上半年，移動購物規模達3053.8億元，環比增速達71.6%，在網上零售中的占比達24.9%。市場份額占比方面，淘寶（含天貓）85.1%，手機京東7.1%，幾乎囊括了整個市場。

一方面，阿里最早開拓移動市場，從2010年開始大筆投入，用“手機淘寶”App帶動各類淘系應用占據移動大屏、小屏，鐵索連舟，協同共進，將PC互聯網的購物體驗延伸到移動端，再借助數據分析手段，不斷優化移動購物體驗，以此粘住買家。之后，用流量傾斜、優惠打包等策略，吸引賣家更多投入移動端。這才有了“移動購物，阿里大半天下”的如今。

另一方面，京東作為后起之秀，從2012年開始，在移動App苦下功夫，不斷追趕，后又與騰訊結盟，獲得微信、手Q等關鍵的移動互聯網入口，開始在移動領域突飛猛進，趕超了諸多電商老輩。

“但這不意味著它們能一統江湖。”張盛這樣告訴記者，因為在移動互聯時代，用戶每在觸摸屏上點擊一次，繼續點擊的欲望就會消減20%～30%，3、5次點擊后，持續深度發現的欲望就會降到近乎為零。所以，移動互聯網相對于PC互聯網，一來，“入口第一”轉為“習慣至上”;二來，“路徑依賴”轉為“場景優先”，移動端應用必須是短決策、直擊人心，才能高效轉化，真正打動消費者。

然而大平臺所做的App承載了太多類目、品牌，甚至是各BU的利益平衡，很難讓用戶獲得最短決策和感動。因此，在這個天然的碎片時代，大陸碎裂成群島，更多的“小而美”出現，構建垂直細分的社群經濟，它們與巨頭們并存，這才是移動互聯網粘稠商業生態的真諦。

正如靠朋友圈營銷而聲名鵲起的“萬色城”，借助早年的電商積累，收購了化妝品專利，搭建化妝品移動購物的電商平臺，招攬賣家，培訓賣家，制定營銷規則，借助朋友圈的信任關系，達成移動購物的快速成交，月銷售數千萬元，圈住一大批中高端消費人群，現在還逐漸將銷售品類延伸到生鮮美食，并保持每月數十個百分點的增速，持續銜枚疾進。

事實上，就像阿里巴巴創始人馬云所說，移動購物就是值得All in的事。未來，“小而美”與“大而全”齊飛，這個市場必將是“鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由”。

圈地造夢

就像泰戈爾詩中所說“無論樹影有多長，它總和樹根連在一起?！眹H化也好，渠道下沉也罷，轉型移動也成，無論電商怎樣發展，“根”都要落到物流、配送等供應鏈管理。畢竟它貫穿著從下單到收貨的整條購物鏈。為此，各大電商平臺都在圈地造倉，加速實現高效率、低成本的運營之夢。

去年，阿里聯合諸多物流企業，共建“菜鳥網絡”，意圖構造高效倉儲與干線物流系統，之后更投資日日順，間接獲得其90個物流配送中心，7600多家縣級專賣店，約26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站等資源。而京東更是從2007年開始，不斷在全國圈地，構建巨型倉庫，自建倉儲超過150萬平米，滿足各地業務的快速增長。

而新進電商大拿唯品會則儲備倉儲用地超400萬平米，至2016年，其全國建倉將超70萬平米。按照唯品會副總裁唐倚智說法，所有這一切，實際都是為了商業的效率。

特別是這兩年，唐倚智發現，隨著業務量的激增，供應鏈承壓巨大，在閃購模式下，要保證配送速度和用戶體驗，就必須加速建設倉儲，才能有效節約成本。

例如，唯品會業務中，有大約三成集中于三線以下地域，有些地方的業務增長超過200%，其干線運輸中，斯堪尼亞車隊若從廣州前往昆山，單程1768公里，限速89公里，只需28小時，1.2萬元，比社會物流快省時14小時，降成本3000元，這已近極限。效率的提升和費用的縮減，就只能從當地倉儲來著手。

要知道，訂單量越大，當地倉儲加落地配的效能越可以顯現，管理得當，商品的倉庫停留時間可以縮減一半都不止，流轉加速的同時，貨架的機會成本降低，加速落地配的接貨、“最后一公里”送達。按照張盛的估計，若考慮閃購模式的高退貨率，如此一來，相關成本的降低可達30%以上，關鍵就看唯品會在“圈地建倉花銷”與“節約成本、提升效能”之間的考量、平衡，這決定著它繼續“造夢”的速度。

與唯品會相比，轉型電商的蘇寧更有底氣——截止到2014年6月底，蘇寧在全國21個城市的物流基地投入運營，同時，南寧、蘇州、烏魯木齊等15個城市物流基地在建。物流倉儲及相關配套總面積達到了352萬平方米，包括8個采購樞紐中心、57個區域配送中心、352個城市轉配中心、1583個快遞網點;實現對全國90%區縣的覆蓋?！拔磥?，蘇寧若能將這種供應鏈優勢完全開放出來，為電商賣家們服務，它甚至可以開創出另外一種未來。”張盛解讀道。

這就是如今的電商，比特經濟（電商平臺）不斷重新認識自我、升級，而原子世界的賣家們正可與之不斷碰撞、融合，就像魏格拉板塊原理中的兩塊大陸，在碰撞、融合中不斷誕生富礦，那么，等待所有人的，將是一場盛大的掘金狂歡。（郝智偉 /文）