論“中國夢”國家品牌的建構

陳曉紅　王金子

摘 要：積極而充滿魅力的國家形象往往是一個國家軟實力的標志，而國家品牌的設計和建構可以提升國家形象的辨識度和美譽度。引入國際政治營銷學和傳播學的理念，將中共十八大后提出的“中國夢”打造為國家品牌，是一種必要而且可行的科學選擇。為此，注重頂層設計，建立直屬國家核心部門的國家品牌委員會，整合各方力量進行整體策劃，突出和彰顯“中國夢”的核心價值和文化理念，立足于國內經(jīng)濟與社會發(fā)展，提高人民的幸福指數(shù)，創(chuàng)造良好的來源國效應，用“講故事”的傳播手段，將“中國夢”打造為既能增強國民的凝聚力，同時也能產(chǎn)生良好國際政治營銷效益的國家品牌。

關鍵詞：“中國夢”；國家品牌；軟實力；路徑選擇；

目前中國已躍居世界第二大經(jīng)濟體之列。但在硬實力顯著提升的同時，軟實力的提升明顯滯后，這不僅表現(xiàn)為中國在全球市場的文化逆差現(xiàn)象嚴重{1}，同時還表現(xiàn)為中國在國際政治與國際關系中的安全和諧系數(shù)降低，面臨諸多阻礙、隱患與變數(shù)。本文認為，積極而充滿魅力的國家形象往往是一個國家軟實力的標志，而國家品牌的設計和構建可以提升國家形象的辨識度和美譽度。為此，引入國際政治營銷學和傳播學的理念，將中共十八大后提出的“中國夢”打造為具有辨識度與美譽度的國家品牌，不失為一種具有必要性和可行性的有效路徑。

一、國家品牌與國家品牌建構的必要性

品牌和品牌建構原是營銷學的概念，近年隨著國際政治營銷學的興起，該概念被引入國際政治領域，許多國家將國家品牌的建構視為國家形象建設以及公共外交的一部分，由此產(chǎn)生了“國家品牌”這一提法。

“國家品牌”作為一個概念，其提法最早產(chǎn)生于上世紀80年代，目前尚無權威定義。美國著名經(jīng)濟學家科特勒（Philip Kotler）在他的研究中，將品牌研究從一般的商品和服務，擴展到各種非政府組織的社會化營銷。他提出，某個地方（國家或城市）也需要像商業(yè)企業(yè)一樣去經(jīng)營自己、打造自己的“地方戰(zhàn)略營銷”（Strategic Place Marketing）。這里提出的“地方戰(zhàn)略營銷”可以視作國家品牌提法的雛形。在此基礎上，英國政策咨詢師西蒙·安浩（Simon Anholt）于1996 年正式提出了“國家的品牌化”（Nation Branding）這一概念，并在《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》一書中提出了一套完整的理論，用于指導城市及國家品牌的建構和管理{2}。2001 年，荷蘭國際關系學院高級研究員皮特·梵·漢姆（Peter van Ham）在美國《外交》（Foreign Affairs）雜志上發(fā)表《品牌國家的興起》（Rise of the Brand Nation）一文，進一步闡述了將國家打造成一個“品牌”的理念及實踐操作的路徑，他認為，“正如品牌最好地反映出顧客對特定產(chǎn)品和服務的感知，品牌國家也包含了外部世界對特定國家的信任和滿意度”。他進而指出，“品牌國家運用其歷史、地理和民族主題以建構其獨特的形象……它逐漸替代了根深蒂固的并且經(jīng)常具有對抗性的民族身份認同”{3}。自此，“國家品牌”作為一種理念正式進入了國際關系和公共外交研究的領域。

綜合目前國際上學者對“國家品牌”或“品牌國家”的闡述，筆者認為，“國家品牌”概念可以簡單概括為一個國家在國民特別是外國國民心目中的形象。它應該包含了一個國家諸多特點及身份等諸多因素，正如基思·丹尼爾（Keith Dinnie）所說，“國家品牌是由一系列獨特的、多維度的因素組成起來的集合，為國家向目標受眾提供具有區(qū)別性和關聯(lián)性的國家文化景觀”{4}。同時，國家品牌也是他國民眾對一個國家整體的、全面的感知，包括人民、地方、文化/語言、歷史、飲食、時尚、名人和全球知名品牌等內容。{5}

自國際政治領域引入 “國家品牌”或“品牌國家”理念以來，世界上已經(jīng)有許多國家將此作為營銷手段，成功建構了具有本國特色的國家品牌，在提升國際社會形象方面取得了比較成功的經(jīng)驗。中國作為一個在世界上具有重大經(jīng)濟和政治影響的新興國家，借鑒一些國家的成功經(jīng)驗，進行國家品牌的建構，是十分必要的：

首先，建構國家品牌關乎國家的“軟實力”戰(zhàn)略和軟實力的提升。

國家品牌是一個國家民族精神與國家力量的象征，國家軟實力最重要資產(chǎn)之一，也是其綜合國力的集中體現(xiàn)。目前，世界許多國家將增強軟實力提到國家戰(zhàn)略的高度，而國家品牌的建構是其核心問題之一。哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph S.Nye，Jr.）認為，一個國家“軟實力”的核心在于其文化和價值觀，這是一種能對他人產(chǎn)生吸引力，最終改變他人偏好的軟力量。{6}而肯尼思·科斯格羅夫（Kemeth M·Cosgrove）認為，“最成功的、最具有生命力的品牌，是那些能與消費者的核心價值觀產(chǎn)生共鳴的，所表達的信息在價值觀和情感這個最高層面里形成體系”{7}。建構國家品牌正好符合軟實力建設的這一內在要求：因為國家品牌的生命力在于其文化和價值觀的影響力；國家聲譽與國家品牌形象的好壞，能夠直接影響到他國對該國的投資、旅游、消費等行為及人才的吸引力，甚至還影響到在國際關系博弈中的結盟選擇。可以說，一個成功的國家品牌，對內能增強一國國民的凝聚力，對外可對他國國民的心態(tài)與他國政府的政策、心理、行為產(chǎn)生影響，從而直接促進和提升該國的軟實力。

其次，建構國家品牌已成為各國推廣國家形象的重要手段和主要途徑。

英國布魯內爾大學商學院高級講師范英（Ying Fan）曾指出，所謂國家品牌的建構，就是為了改善或者擴大在他國目標受眾中的國家聲譽，所進行的國家形象的創(chuàng)造、控制、評估和主動地管理的活動的過程。{8}建構國家品牌，事實上就是將現(xiàn)代商業(yè)中的品牌管理和營銷傳播策略應用到國家形象的管理和推廣中，整合相關資源，策劃具有鮮明本國特征的標示、口號，進行有效的溝通宣傳，促使受眾改變對該國過時或錯誤的印象，從而接受所宣傳的新形象。目前很多國家為此作出了積極的努力，并取得了顯著的成效。以瑞典為例，從2005年到2006年，瑞典海外推廣委員會和瑞典對外交流委員會，通過一系列的深入調研和訪談后，制定出對外推廣和傳播國家形象的戰(zhàn)略綱領和工作指南——“品牌瑞典”。他們提出將“進步”作為瑞典的國家品牌特征，并用“開放”、“創(chuàng)新”、“關懷”和“真實”四位一體的核心價值觀共同展現(xiàn)其“進步”的國家形象。與此同時，韓國、日本、英國等國在建構國家品牌形象方面，都作出了行之有效的計劃{9}。現(xiàn)在，大多數(shù)國家把建構國家品牌作為其樹立國家好形象與聲譽的重要手段和途徑。

最后，建構中國國家品牌、樹立良好的國家形象十分緊迫。

從政治營銷學角度看，中國目前尚無具有辨識度的國家品牌。雖然中國已是世界第二大經(jīng)濟體，但實體品牌價值大，形象品牌價值小。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院測算，世界上發(fā)達國家的品牌價值均高于GDP 總額，而中國的國家品牌價值僅為美國的1/5。{10}隨著世界范圍內國家品牌競爭的不斷升級，中國參與國家品牌價值競爭的使命感和緊迫感日益增強。高盛公司高級顧問、清華大學教授喬舒亞·庫珀·雷默認為，“國家形象問題是中國當前最棘手的戰(zhàn)略難題”{11}。

事實上，中國政府曾在國家形象的宣傳上作過不少努力：2008年，上海梅高公司創(chuàng)作了中國第一個國家形象宣傳片，其標語“中國，所有你能想象的”（China，All can you image）試圖展現(xiàn)一個內容豐富、無限包容的中國國家形象，但因內容繁雜，概念隱晦，缺乏精確的定位，難以給人留下深刻的印象；2009年，中國推出了中國國家形象廣告——“中國制造，世界合作”，但是，在提倡科技創(chuàng)新的今天，“中國制造”讓人聯(lián)想到的是勞動密集型的工廠及缺乏核心技術的低端產(chǎn)品；2011年，中國政府在紐約廣場滾動播出了中國形象片，美國民眾普遍反映：不明白此片要表達的主旨是什么，甚至有民眾反感用大屏幕不間歇滾動播出的宣傳方式。{12}我國政府與民眾已經(jīng)意識到，階段性宣傳和短期國家形象的推介活動，固然可以在構建國家形象方面取得一時之效，但難以產(chǎn)生持久的影響。

因此，構建一個中國特色的、具有辨識度的國家品牌，向世界各國分享中國的核心價值理念，闡釋中國的發(fā)展道路、發(fā)展模式、發(fā)展方向，展示中國的大國責任和國際擔當是完全必要而且是十分亟需的。只有建構中國國家品牌，才能向世界傳播和展示中國明晰的價值理念和追求，才能真正增進國際社會對中國的基本國情、價值理念、發(fā)展道路、內外政策的理解，才能更好地展現(xiàn)我國文明、民主、開放和進步的大國形象。

二、打造“中國夢”國家品牌的優(yōu)勢與可行性

“中國夢”是中共十八大以來習近平總書記提出的重要思想和執(zhí)政理念，其核心含義是實現(xiàn)中華民族的偉大復興。也就是實現(xiàn)國家富強、民族復興、人民幸福，把實現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展作為終極價值目標，以促進中國綜合國力的提升。這個概念一經(jīng)提出，各類解讀和宣傳甚多，國內外反響強烈。筆者認為，“中國夢”完全具備品牌以及國家品牌的諸多要素，也完全具備打造和構建國家品牌的優(yōu)勢和可行性。

1. “中國夢”具備成為國家品牌所需的基本要素

如前所述，國家作為一個品牌，是一個國家在國民（包括外國國民）心目中的總體形象或者一種獨一無二的標示。其構成要素可以分為顯性要素和隱形要素。顯性要素指的是國家品牌的名稱、標示、廣告語等直觀內容，隱形要素指的是品牌的精神、核心價值、目標等內涵。

從顯性要素來看，“中國夢”作為國家品牌名稱，簡潔醒目，不落俗套，寓意深刻，既凸顯古今文明的創(chuàng)造力，又兼具民族性與國際性特色，能激發(fā)人們的好感和強烈的向往。如果再加以出色的標識策劃和設計、階段性地推出定位準確、目標明確，并能提出直沁心腑的廣告語及口號，再輔以多種傳播手段，就會有事半功倍的效果。

從隱形要素來看，“中國夢”所擁有的精神和目標深入人心，已經(jīng)獲得全國人民的廣泛認同。習近平總書記提出的實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”的目標，立即吸引了世界的目光，引發(fā)了民眾的熱議，我國傳媒與學術理論界更是從不同角度對“中國夢”進行積極的解讀和詮釋：一是努力實現(xiàn)中國綜合國力的提高；二是提出了促進人的全面發(fā)展的價值理念；三是通過實現(xiàn)社會公平正義，達到社會和諧，提升人民的幸福感；四是中華文明的全面復興與創(chuàng)新。“中國夢”所擁有的吸引力、凝聚力和感召力完全可以為國家品牌注入源源不斷的生命力，同時，它本身也完全具備了建構國家品牌所必需的基本要素和條件。

2. “中國夢”內涵豐富，將其打造成國家品牌具有可行性

作為一個國家品牌，要關注國家聲譽的多樣來源，勢必要具有多層次、多維度的內涵，既關注政治、經(jīng)濟與文化領域的影響，又關注商業(yè)、教育、營銷、人才等新興領域的協(xié)調；既力求國家在國際社會的環(huán)境保護、安全、援助等方面作出貢獻，又要求政府在國內擴大政治參與、關注民生、保障公民權利、建立市場經(jīng)濟等方面作出努力。而“中國夢”雖然只有簡單的三個字，卻恰恰具有多維度的內涵：它既是對百年來中華民族奮斗歷史的概括，也是當下中國人對自己未來的期許；既是中國人共同命運中感情、力量的表達，也是每個普通中國人的希望、追求所在；既有實現(xiàn)中華民族偉大復興的目標，也有提高人民的幸福感，“實現(xiàn)人的全面發(fā)展”的終極價值追求。可以說，“中國夢”是中國所獨有的標識，同時承載和體現(xiàn)了中華民族的民族精神、價值理念與民族希望的內在靈魂，彰顯著“實現(xiàn)人的全面發(fā)展”的國家核心價值理念的優(yōu)勢。可以說，“中國夢”并非一個空洞的詞語，而是一個具有豐富內涵和價值的品牌。

3. “中國夢”的低政治性，使之擁有成為國家品牌的優(yōu)勢

一個成功的國家品牌，往往是淡化意識形態(tài)色彩和低政治性的，而“中國夢”恰恰具備這一重要特征。她不屬于某一個政黨，不屬于某一個階層，她是深藏在中華民族心靈深處的一種集體記憶、集體意識、集體愿望，它不是某一個政黨的夢，也不是某一個階層、階級的夢，而是全民族的夢。與以往提出的帶有意識形態(tài)色彩或政治性的口號不同，“中國夢”更加容易被國內外民眾理解和接受，更容易產(chǎn)生美譽度，這正是將其打造成國家品牌以提升國家形象的優(yōu)勢所在。此外，“中國夢”形同世界上影響力最大的品牌——“美國夢”，既不會在字面上存在中西方理解上的差異和歧義，同時又可以成為中國的獨有品牌。

可以說，將“中國夢”打造為國家品牌，是一項具有可行性的科學選擇。盡管目前國外對“中國夢”的含義存在些許誤解和懷疑，但是，如果將“中國夢”納入國家品牌這一形象建構，將大大消除誤解，贏得善意。

三、建構“中國夢”國家品牌的具體路徑

不同國家在建構國家品牌時采取了不同的理念和不同的路徑。英國政策咨詢師曾設計了“國家品牌指標”，重點對一個國家的旅游、企業(yè)與出口、政府管理、投資與移民、文化與歷史遺產(chǎn)、人民等六大領域進行打分和排名，以此反映該國在國際上的美譽度、吸引力及影響力，并提出改進的目標。{13}綜合其他國家的經(jīng)驗，筆者認為可以具體從以下幾方面打造“中國夢”這個國家品牌。

1. 頂層設計、高層掛帥、全盤謀劃、整合各方、全面實施

通過頂層設計、高層掛帥，整合社會多方面的資源，組成“國家品牌委員會”，整體布局、全盤謀劃、具體實施，是打造“中國夢”國家品牌至關重要的途徑。該委員會可以由國家主席親自掛帥，由政府相關部門、重要企業(yè)、科學專家、社會精英組成策劃團隊，重點在事關國家形象的領域，諸如“國際責任”、“尖端科學”、“中華傳統(tǒng)與旅游”、“兼容并蓄的多元文化”等等方面進行具體策劃，向世界人民傳遞核心價值理念，展示中國的科技發(fā)展水平、解讀中國特色的發(fā)展道路與模式，展現(xiàn)中國的大國責任和國際擔當，從而塑造中國的良好國家形象。在這方面可以借鑒韓國的成功經(jīng)驗{14}，盡快成立建構國家品牌的專門機構。

2. 突出和彰顯“中國夢”的核心價值和文化理念，確立其品牌的辨識度

“中國夢”的核心價值和文化理念是“中國夢”國家品牌的靈魂。一個國家的文化和價值觀往往抽象卻又無處不在。縱觀一個國家的公共政策、旅游業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、投資貿易、人才引進、政府決策、民眾素質和生活等，實際都是其文化和價值觀的載體，就象“美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽，全球的消費者對這些國家的不同特質都有不同的深刻見解”{15}一樣。這些載體會變成“國家品牌”的推廣傳播者，從而產(chǎn)生品牌廣告活動與形象宣傳片所不能及的效果。因此，建構 “中國夢”的國家品牌，應重點弘揚“中國夢”的核心價值和中華文化理念，使其具有區(qū)別于“美國夢”或其他國家品牌獨一無二的品牌效應。

3. 立足國內經(jīng)濟與社會的發(fā)展，創(chuàng)造良好的“來源國效應”

國家的富強和社會的進步是建構“中國夢”國家品牌的重要基礎。建構“中國夢”國家品牌，不僅指外在的標識、口號、廣告宣傳片等內容的設計和推出，更重要的是對現(xiàn)實社會的改善和創(chuàng)新。只有基于國內社會的發(fā)展與進步，才能創(chuàng)造良好的“來源國效應”{16}。北美地區(qū)首席戰(zhàn)略官丹尼爾·羅森特雷認為，“一個強大的國家品牌不僅是這個國家形象特征的總和，實際上代表了這個國家讓人們的生活更加幸福的能力。……這樣做能夠建立情感聯(lián)系，發(fā)生未來品牌連鎖反應，借此讓世界各地的民眾愿意訪問這個國家，與這個國家做生意，或者在（這個國家）某個特定的地方構筑自己的人生”{17}。比如20世紀下半葉，日本產(chǎn)品從劣質的“日本制造”變?yōu)楦呖萍肌⒏哔|量、低價格的品牌產(chǎn)品，成功地提升了它的國家形象；而1994年南非結束種族隔離制度，使其變?yōu)榱艘粋€人們心目中 “彩虹之國”，被譽為“新南非”。由此可見，一個公平正義、保障民生、市場開放的社會是“中國夢”具有強大品牌魅力的重要基礎。

4. 淡化政治宣傳，重視文化傳播

摒棄說教式的宣傳，學會“講故事”，是建構“中國夢”國家品牌的必要手段。實踐表明，說教式宣傳往往不考慮他者的認同與需求等因素，它“依賴于封閉的社會和對信息來源的直接控制，而這兩點在一個全球化的時代是越來越難以做到了”{18}。因此，建構國家品牌，應避免單向的宣傳，而要考慮國家形象生成的條件，考慮自身情況和他者的感受，以“講故事”的方式潛移默化，帶來潤物細無聲的良好效果。{19}

中國擁有五千年的璀璨文明，有著深厚的歷史文化積淀，其豐富的文化資源和各種藝術作品，都表明中國并不乏“故事”與“講故事”的能力。例如，中國前駐英大使傅瑩是講故事的能手，她善于運用英語國家的說話方式和習慣，避免了僵硬的說教，加上個性化、人性化的講述魅力，巧妙且具有說服力，這給中國如何講好故事、傳達自己的真實意圖樹立了典范。{21}在建構“中國夢”國家品牌的過程中，如何挖掘更多現(xiàn)實中的真實感人的故事，并通過世界公眾喜聞樂見、易于接受的方式講述出來，傳播出去，是值得我們的政府、學者、作家、影視工作者、媒體人以及每一個懷抱“中國夢”的中國人，都應該努力去做好的一件事情。

5. 運用現(xiàn)代設計理念建構“中國夢”國家品牌

建構“中國夢”國家品牌，不能僅限于一般概念的文字解釋和推廣，而應該借鑒商業(yè)品牌的打造模式，對“中國夢”的視覺形象設計，包括標志、色彩、吉祥物等進行富有創(chuàng)造力和獨特性的策劃，讓“中國夢”國家品牌具有十分鮮明的辨識度。同時還可以借鑒新加坡、英國、韓國等國在國家品牌形象策劃與推廣方面的經(jīng)驗，針對不同的階段或領域推出不同的品牌宣傳口號{22}，同理，我們在建構“中國夢”國家品牌的過程中，也應充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，在不同階段、不同領域推出“中國夢”國家品牌宣傳的系列主題。

綜上，國家品牌作為一個國家民族精神與國家力量的象征，是國家軟實力的重要來源和標志。一個成功的國家品牌，既能凝聚國民精神、增強國力，同時也能對他國政府和他國國民的政策、心理及行為產(chǎn)生影響，在國際關系的博弈中獲得利益的最大化和國家安全的軟實力保障。將“中國夢”打造為國家品牌，不僅非常必要而且具備可行性和品牌優(yōu)勢。為此，通過頂層設計，組建一個由國家最高領導層掛帥，各“利益相關方”組成的策劃與實施團隊，實現(xiàn)國內社會與民生的改善，促進中華文明與文化價值理念的傳播，使中國在國際社會擁有強大影響力的同時，也獲得世界的尊重和美譽度。當然，建構“中國夢”國家品牌，也是一個促進我國政治進步、社會開放、民主法制、人民幸福的長期過程。可以預見，“中國夢”國家品牌將對中國全面提升軟實力的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，產(chǎn)生促進作用和深遠的影響。

注 釋：

{1}這里主要指文化貿易逆差。僅以圖書為例，對歐美的逆差比值超過了100∶1，參見張國祚主編：文化軟實力藍皮書·中國文化軟實力研究報告，北京：社會科學文獻出版社，2010年。

{2}西蒙·安浩（Simon Anholt）的理論稱之為“競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)”，他主持的年度國家品牌指標和城市品牌指標調查，也是今天最為重要和廣受尊重的全球地區(qū)排名指標。

{3}Peter van Ham，The rise of the Brand Nation，http：//www.foreignaffairs.com/articles/57229/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state.

{4}Dinnie K，Nation Branding-Concepts，Issues and Practice，Butterworth-Heinemann Publication，2008.

{5}Fan Y，Branding the nation：Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy，No.6，2010.pp.97-103.

{6}Joseph S. Nye Jr.，Soft Power：The Means To Success In World Politics，PublicAffairs，2005，pp.5.

{7}Kenneth M. Cosgrove，Political branding in the modern age，Routledge Handbook of Political Marketing，London and New York：Routledge，2012，pp.107-123.

{8}Fan Y，Key perspectives in nation image：A conceptual framework for nation branding，http：//bura.brunel.ac.uk/handle/2438/1872.

{9}韓國的國家品牌設計堪稱成功典范。2009年1月，韓國依據(jù)韓國行政法正式成立了“韓國國家品牌委員會”，直屬總統(tǒng)委員會管理。韓國的 “國家品牌委員會”直屬總統(tǒng)領導，主要由韓國企劃財政部、教育科學技術部、外交通商部、法務部、行政安全部、體育文化觀光部、知識經(jīng)濟部、國土海洋部等8個政府部門的官員組成。同時，該委員會還聘請了包括學界、經(jīng)濟界、媒體界在內的44名國內咨詢委員和包括駐韓外交使節(jié)、駐韓外國文化中心、駐韓外國商會、在韓大企業(yè)任職的外國高層等在內的32名外國咨詢委員，組成了強大的咨詢團隊。目前韓國的國家品牌形象與影響力得到顯著提升，已排在世界前10位。參見季萌：《韓國國家品牌委員會的啟示》，《對外傳播》2012年第11期。

{10}鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道：http：//finance.ifeng.com/news/20101126/2960289.shtml.

{11}舒亞·庫珀·雷默等編：《中國形象：外國學者眼中的中國》，北京：社會科學文獻出版社，2008年，第8頁。

{12}鄭偉：《中國國家形象宣傳片探析——基于政治傳播的視角》，《中國電視（紀錄）》2011年第6期。

{13}參見西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區(qū)的品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》，葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯，上海：上海交通大學出版社，2010，第25頁。

{14}“韓國國家品牌委員會”十分重視國家形象的推廣。2010年上海世博會期間，韓國“國家品牌委員會“借機在韓國國家館日（2010年5月26日）期間舉辦國際圍棋比賽。該賽事由韓國文化院承辦、韓國SK公司提供贊助。

{15}米爾頓·科特勒：《中國國家品牌缺失的原因何在》，《IT時代周刊》2009年第5期。

{16}所謂來源國效應，是指一個國家的聲譽對其政治命運、社會、經(jīng)濟、文化等都會產(chǎn)生深刻的影響。一個有著正面形象和聲譽的國家，將會在出口、投資、旅游等方面更具有吸引力。

{17}福布斯中文網(wǎng)：http：//www.forbeschina.com/review/201210/0020962.shtml.

{18}徐進：《國家品牌指數(shù)與中國國家形象分析》，《國際關系學院學報》2012年第1期。

{19}美國國家形象的影響力及 “美國夢”的深入人心，就得益于它擅長“講故事”。從好萊塢大片到肯德基、星巴克；從美國總統(tǒng)演講到明星效應，無不呈現(xiàn)的是“美國夢”的故事，以各種方式傳遞和植入美國文化與價值觀。韓國亦如此。近年來，韓國在世界范圍內刮起的一股韓劇熱，隨之帶動的韓國語言文化、飲食、化妝品、服飾等在世界各地暢銷的滾滾“韓流”。韓國通過它擅長“講故事”的能力，成功地將自己的有形產(chǎn)品和無形文化、價值觀推廣到了世界各地。

{20}在西藏“3·14事件”、“火炬事件”和烏魯木齊“7·5事件”發(fā)生后，針對國際社會對于中國的誤解，傅瑩曾經(jīng)在英國主流媒體上發(fā)表文章《如果西方能夠傾聽中國》、《奧運火炬不暗淡》和《團結流淌在中國的血脈中》，把自己的親身經(jīng)歷和感受，以講故事的方式娓娓道來，向世界解釋一個真正的中國，化解了西方世界對中國的疑慮和敵意。

{21}如新加坡為了改變國內粗放型產(chǎn)業(yè)結構，就打出“精致的城市”的口號；針對旅游業(yè)，提出“無限驚喜新加坡”；到了2010年，為了展現(xiàn)其對內民主、對外包容的形象，它又提出新口號“你的新加坡”。

（責任編校：文 建）