張家港市品牌體育賽事成長路徑研究①

鄒銅 朱海賢 高斌 張穎超

(1.張家港市體育局 江蘇蘇州 215600; 2.張家港市少年業余體校 江蘇蘇州 215600;3.南京體育學院研究生部 江蘇南京 210014)

全球化大背景下,城市之間的競爭日趨激烈,塑造良好的城市形象,尋求差異化的發展戰略,是所有城市可持續發展都面臨的戰略選擇。[1]張家港作為蘇南地區經濟相對發達的中小城市,充分利用打造精品體育賽事這一催化劑,加快城市改造,促進城市轉型、從而提升城市魅力及核心競爭力。本研究在借鑒其他相關領域研究成果的基礎上,通過實地考察,探討張家港打造精品體育賽事的實施路徑。

1 張家港市體育品牌賽事興起的時代背景

1984年洛杉磯奧運會的成功舉辦,為體育賽事商業化運作開啟了先河。備受人們關注的大型體育賽事如奧運會、美國的NBA等已成為體育品牌,在人們越來越關注精神文明的時代,我們國內的賽事也逐漸走向歷史舞臺,如全運會、CBA、CUBA等,這些賽事也逐漸走入大眾的視野,雖然我們影響力遠不及歐美國家,但是在我們本土舉辦的賽事,會有越來越多的中國人參與其中,這將是我國體育品牌賽事開發的著力點,因為其他國家都在想方設法吸進更多的中國市場。那么我們如何充分發揮本土優勢,如:張家港體育品牌賽事。發揮體育品牌賽事的作用,從而推動體育產業又快又好發展。

1.1 體育產業的快速發展

體育產業是體育事業發展的源動力,隨著人們生活水平的提高和收入的增加以及閑暇時間的增多,促使體育產業的發展更加迅速,特別在發達城市,表現尤為明顯,體育產業的發展為體育賽事的運轉提供了動力。江蘇省體育產業發展在全國名列前茅,江蘇省自然資源優越、人力資源豐富、產業基礎良好和產業政策寬松。江蘇省體育產業發展良好態勢為體育品牌賽事的創建,打好了物質基礎,同時體育產業快速傳播的影響力,又能夠為體育賽事的開展加大宣傳力度。因此,說體育產業的又好又快發展也是決定體育品牌賽事建設的主要影響影響因素之一。[2]

1.2 人民生活質量的提高,生活方式的現代化需求

據統計局監測,2013年蘇州地區的GDP總量排名全國第六位,人均GDP達到12.20萬元。[3]經濟總量不斷增長的背景下,人均收入也在不斷提高,群眾的生活質量也隨著提高。在滿足基本需求的基礎上,人民在精神與體育運動方面的需求也在不斷增長。張家港屬于經濟高度發達地區,本地區的居民除了本地人之外,大部分都是到發達地區上班的白領和年輕人群。這類人群文化素質高,收入高對現代化生活方式的需求也高。這類人群的生活需要也是張家港市政府所重視的問題。引進并打造精品體育賽事,舉辦本土草根體育賽事以滿足大眾的體育需求。

1.3 公共體育服務體系的現代化

地方體育賽事與體育公共服務相伴而生,不僅是切實提高地方居民的身體素質和健康水平的重要手段,而且在保障改善民生和推動地方進步方面發揮了重要作用。[4]張家港市是江蘇省體育現代化的試點縣市,本地品牌體育賽事的成長是體育現代化的重要組成部分,推動著張家港公共體育服務體系現代化不斷發展。

1.4 城市營銷時代的到來

在經濟全球化趨勢日強,中國經濟不斷高速發展的大背景下,機遇和挑戰并存、資源的緊缺的局面導致城市之間的競爭。為了提高城市形象,發展產業經濟提高城市競爭力,城市的營銷時代應運而生。當今,城市形象的重要性對每個城市、乃至國家都是不言而喻的。城市形象的構建是城市營銷的載體,城市營銷的好與壞直接影響著城市形象的優與劣,良好的城市形象能夠有助于城市營銷,而優化的城市營銷手段也有利于城市形象的構建。[5]城市形象和城市營銷的相互作用更能呈現出城市營銷在城市經濟發展中的重要作用。隨著我國體育現代化的快速推進,體育產業已經成為城市經濟結構的重要組成部分。已經形成了一個以健身休閑、競賽表演、體育用品制造與銷售為主體的體育綜合產業鏈。而體育運動、體育觀賽已是人們健身娛樂需求中不可或缺的一部分。通過舉辦精品體育賽事,發展體育產業促進經濟轉型帶動城市經濟的發展、打造城市名片、塑造城市形象的案例不勝枚舉。處于經濟轉型期的張家港市,非常注重體育產業在整個經濟轉型中的作用。通過舉辦精品體育賽事營銷自己的城市形象,提高體育服務意識,不斷推進城市的現代化進程[6]。

2 張家港市品牌體育賽事的形成

近5年來,在政府的主導下,張家港體育中心引進了多項賽事來服務群眾,包括國際賽事多項,國家級賽事多項。隨著辦賽經驗的不斷推進,根據江南地區的體育文化、體育氛圍以及老百姓的需求不斷的推陳出新。打造出“唐橋杯”全國乒乓球錦標賽、雙山島自行車賽、世界斯諾克巡回賽、國際網聯(ITF)挑戰賽、中國業余公開賽、WCBA等精品賽事。

從表1中可以看出,從2009年開始,張家港市舉辦了多種多樣的賽事,豐富了群眾的體育文化生活,開闊了眼界。所舉辦的賽事中不僅有大眾普及率比較高類型的比賽,還有大眾參與不高的高難度型比賽。

同時還可以看出,業余賽事在眾多比賽中占有一席之地。競技體育比賽的承辦滿足了老百姓的視覺享受需要,而業余比賽則是全民健身的需要。張家港市除了承辦大量的職業比賽之外,還承辦和自創了大量的業余比賽以滿足老百姓體育參與與健身需要。其中,全民健身大聯賽是港城全民健身的一面旗幟,比賽設有網球、籃球、足球、乒乓球、羽毛球五項賽事,以俱樂部為單位進行全年的巡回比賽,以積分進行年終的評比,老百姓的參與度很高。中國業余網球公開賽則是承辦的國家級業余網球賽事,吸引了南京、上海、浙江等地的網球業余愛好者到港城進行網球交流和旅游;也為張家港的業余網球愛好者提供了與其他地區選手交流的平臺。

根據年份縱向對比,張家港市精品體育賽事的成長具有歷史選擇性。一些符合當地體育文化發展、大眾參與度高、影響較大的賽事得到較大的發展與投入。譬如說雙山島自行車繞圈賽、中國業余網球公開賽、世界斯諾克公開賽等。

3 張家港市體育品牌賽事成長路徑分析

3.1 指導性的思維

3.1.1 職業與業余賽事共同成長

張家港所舉辦的賽事中,不但有ITF職業網球賽、世界斯諾克巡回賽、WCBA等高級別的職業體育賽事,還包括中國業余網球大師賽、張家港草根積分賽、全民健身大聯賽等大眾廣泛參與的業余賽事。對于這些賽事的承辦與舉辦,主辦部門都高度重視,本著服務大眾的理念去打造這些賽事。這些賽事都有本地媒體的跟蹤報道,業余賽事的信息甚至都登上了中國體育報。張家港作為江蘇體育現代化的試點城市之一,在滿足百姓體育需求方面下了很大的功夫。提出了職業賽事和業余賽事共同發展的指導思想,做到以職業賽事帶動業余賽事的發展,鼓勵百姓積極參與到體育賽事中去,從而促進本地草根賽事的發展。從而達到職業賽事和業余賽事共同繁榮的局面。

3.1.2 本土資源與國際賽事相互促進發展路徑

張家港是一座新興港口城市,從歷史來講,可以說是土地古老、城市年輕。境內東山村遺址距今有8000年歷史,河陽山歌是吳文化中保存和傳承得最好的吳歌,古黃泗浦是鑒真大師成功東渡日本的啟航地。張家港的前身是沙洲縣,于1962年從常熟、江陰各劃出一塊合并成立,1986年撤縣建市。全市總面積999km2,其中陸域面積777km2,擁有2個國家級開發區,下轄8個鎮和1個現代農業示范園區、1個旅游度假區,163個行政村。總人口150萬,其中戶籍人口91萬[9]。具體可用四句話來描述張家港:富有精神的文明城市;綠色發展的生態城市;經濟繁榮的實力城市;城鄉一體的幸福城市[7]。

張家港品牌體育賽事的舉辦就是充分利用到具有特色的本土資源。雙山島市張家港重點打造的旅游景點,國際公路自行車賽張家港雙山島繞圈賽就是充分利用雙山島的美麗自然資源進行量身打造的國際級賽事,達到了體育賽事與城市旅游的互動發展。同時張家港還利用自身所處的四通八達的地理位置以及世界宜居城市的名號,舉辦多項國際級賽事,達到了城市與體育賽事的共同發展。

3.1.3 借鑒國外賽事運作模式,結合自身打造精品

張家港的體育競賽環境不斷向好的方向發展,通過參與國際精品體育賽事的舉辦(ITF挑戰賽與斯諾克巡回賽),與國外體育工作人員、國外體育組織的交流,甚至派專人到英國等地進行專門的學習交流。積累了豐富的舉辦大型體育比賽的經驗,學習了國際級的辦賽方式,更是開闊了從業人員的視野。通過這些實踐經驗,結合實際情況,取長補短打造張家港品牌的精品體育賽事。

張家港市是蘇州體育現代化建設的試點單位,是蘇南地區體育現代化建設排頭兵。全民健身實施綱要以及江蘇體育十二五規劃的發布,要求各省市等單位發展全民健身運動,提高廣大民眾的體育參與度。張家港市在賽事舉辦上注重了群眾體育賽事與競技體育賽事的互動發展。張家港市創辦了全民健身大聯賽、草根網球積分賽等多項草根賽事。草根賽事吸引了蘇州、江陰等地的愛好者前來參與,這幾項賽事逐步成為張家港的品牌賽事。在競技體育賽事的促進下,張家港的草根賽事也進入了半職業化狀態。

3.2 具體路徑及模式

3.2.1 基于當地的體育文化、體育氛圍,結合百姓體育需求選擇賽事

張家港市地處蘇南地區,本地區人民自古以溫爾文雅著稱;所喜好的體育運動則是以技能和智能為主,不是太強調力量和對抗。所以技術流的體育運動項目在這一地區很受歡迎,斯諾克、網球、乒乓球、羽毛球等項目在群眾中開展最為普及,當然,傳統的運動項目籃球、足球也開展的相當好。由于廣大民眾有需求,張家港市所舉辦的比賽才那么的受歡迎、關注度高,從而形成代表本地特色的賽事,形成張家港市的明信片。

表1 張家港市近五年張家港市舉辦大型體育賽事

3.2.2 政府在賽事中的主導作用

在張家港體育品牌賽事的舉辦過程中,政府起到了不可或缺的主導作用。“主導”并不是常規意義上的政府主財、政府主宰。[8]而是在政府的宏觀調控下,做到職能的下放和外包。張家港市政府主辦賽事,張家港體育局承辦賽事之后將賽事下放給下面企業來具體操作賽事。政府只在成立事件活動的管理組織、資金自助系統的監管等領域起到有效的發揮優化資源配置進行宏觀把控,做到充分發揮市場的作用。政府還注重與張家港本地高校的強強合作,充分利用高校豐富人力資源。

3.2.3 媒體的導向作用

媒體的助力作用使張家港體育精品賽事登上了新的臺階。中央5套、《中國體育報》、張家港電視臺等多個媒體都關注了張家港舉辦的一些精品賽事,特別是《中國體育報》有一篇《張家港草根積分賽健身惠民》的報道,詳實向外界講述了張家港的草根精品賽事。媒體的宣傳引起企業的關注,賽事才受到社會資本的大力支助,為賽事注入了活力,各方協作讓賽事越辦越紅火。媒體的助力和導向性是一個賽事為人熟知并走向成熟乃至精品的必然條件。

3.2.4 競賽至上的市場運作手段

張家港市體育賽事運營理念注重市場化運作。在注重商業化運作的同時,張家港市并不把經濟效益作為舉辦賽事的唯一目標,單純的追求經濟利益。[4]而是清楚的認識到體育賽事的核心產品是競賽,所有的運營都應該建立在優秀的賽事質量之上。秉著為觀眾呈現優質競賽的理念,輔以系統的傳播與優質的服務,最大化的營銷賽事的無形資產。在追求經濟效益的同時,做到追求經濟效益與社會效益的結合。

[1]孫有智.大型體育賽事對城市品牌提升的路徑研究[J].南京體育學院學報:社科版,2011(81).

[2]李向朝.長江三角洲地區體育產業快速發展的社會學分析[J].特區經濟,2007(12).

[3]吳麗華.地方品牌體育賽事成長路徑探析——以黃山市為例[J].重慶三峽學院學報,2012(3).

[4]孫成仁.城市營銷時代的來臨[J].規劃師論壇,2001(5).

[5]黃海燕,徐琳,駱雷,等.體育賽事與上海旅游業互動發展研究[J].上海體育學院學報,2013,37(5).

[6]陳樂綠.上海品牌體育賽事發展現狀及對策研究[D].2010,13.

[7]王曉燕.我國體育品牌賽事的開發策略[J].商界論壇,2012,259.

[8]http://baike.baidu.com.