日本人并不認(rèn)同本國(guó)車型的品牌力量

撰文/牧野茂雄+翻譯/鄒潤(rùn)

最近，日本國(guó)內(nèi)制造業(yè)，特別是汽車和家用電器制造業(yè)從日元匯率走低中獲得了很大利益。2014年度4-9月日本國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)決算中，豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、鈴木、富士重工、三菱這些企業(yè)的銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、最終利潤(rùn)與去年同期相比都獲得了大幅上升。其中最大的原因是日元貶值。

豐田汽車集團(tuán)（包括大發(fā)汽車和日野汽車）的銷售額達(dá)到12.9455萬(wàn)億日元，折合人民幣約為1萬(wàn)億元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.3519萬(wàn)億日元，除去稅金后純利潤(rùn)為1.1258萬(wàn)億日元。這是4-9月半年的統(tǒng)計(jì)，包含下半年的年度決算大概是這個(gè)數(shù)字的兩倍。本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)這3家企業(yè)的銷售額總和與豐田汽車集團(tuán)的差不多。但是，如果計(jì)算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和純利潤(rùn)的話，豐田汽車集團(tuán)比其它6家的總和還要高，這種情況已經(jīng)持續(xù)了15年了。

豐田汽車從美國(guó)市場(chǎng)獲得的利益是巨大的。在2007年最熱銷的時(shí)候，年銷量達(dá)到262萬(wàn)臺(tái)，是豐田汽車地區(qū)銷量的紀(jì)錄。2008年秋天經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始銷量大幅下降，影響逐步消除后2011年3月又發(fā)生了日本大地震，再次給予日本經(jīng)濟(jì)沉重打擊。豐田汽車的業(yè)績(jī)惡化，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)陷入了赤字。就在日本經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的情況下，趕上了日元貶值這股春風(fēng)。

在上個(gè)世紀(jì)80年代和90年代，處于一個(gè)美元貶值的過(guò)程。那時(shí)日本汽車制造企業(yè)很多在開(kāi)發(fā)的新車緊急停止上市以回避風(fēng)險(xiǎn)。以現(xiàn)在豐田汽車集團(tuán)的事業(yè)規(guī)模來(lái)看，日元對(duì)美元匯率向日元升值方向變動(dòng)1日元，每年?duì)I業(yè)利潤(rùn)就要損失400億日元。這樣如果從1美元兌換100日元的匯率，變成2009年平均的1美元兌換90日元的匯率，豐田汽車集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利益就會(huì)損失4000億日元，日本汽車制造企業(yè)全體損失會(huì)達(dá)到8500億日元。

車型上市后中止的情況也很多。以本田汽車為例，采用F1最新技術(shù)的V型10缸發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成，搭載這款發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)動(dòng)跑車“NS-X”也已經(jīng)完成。但由于雷曼兄弟事件的影響，美國(guó)汽車市場(chǎng)衰退，第二代NS-X的上市就中止了。本田汽車去年公布的第二代NS-X與以前開(kāi)發(fā)完成的樣子完全不同，發(fā)動(dòng)機(jī)也從V10換成了V6混合動(dòng)力。豐田汽車也延期了新型混合動(dòng)力車的上市。

日本汽車制造企業(yè)在經(jīng)過(guò)幾次日元升值的教訓(xùn)后，每次遇到這種情況都會(huì)縮小事業(yè)規(guī)模來(lái)度過(guò)困境。日元升值，比如說(shuō)從1美元兌換100日元變成兌換90日元，在美國(guó)銷售的原價(jià)2萬(wàn)美元的車價(jià)自然就變成了2萬(wàn)2200美元，如果以這個(gè)價(jià)格銷售的話每輛車的利潤(rùn)就不會(huì)減少。然而日本汽車制造企業(yè)考慮到價(jià)格上升會(huì)導(dǎo)致銷量下降，因此不會(huì)上調(diào)汽車價(jià)格。當(dāng)然這樣一來(lái)企業(yè)的業(yè)績(jī)就會(huì)惡化，過(guò)去曾多次發(fā)生過(guò)這樣的情況。

日本媒體正在報(bào)導(dǎo)“日系車在中國(guó)慢慢變得不好賣了”，理由就是因?yàn)樽罱捎诤Ｑ箢I(lǐng)土糾紛，日中關(guān)系正在惡化。但我認(rèn)為不好賣的理由并不只是這個(gè)原因。德國(guó)的大眾和寶馬、奧迪這樣對(duì)消費(fèi)者很有吸引力的車型，銷量一直不錯(cuò)，而日本汽車相對(duì)來(lái)說(shuō)魅力要低些。汽車商品的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是由價(jià)格來(lái)表現(xiàn)的。而且日本汽車制造企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)衰退的危機(jī)感。媒體報(bào)導(dǎo)了豐田汽車在中國(guó)年銷量70萬(wàn)臺(tái)、日產(chǎn)汽車年銷量120萬(wàn)臺(tái)，認(rèn)為沒(méi)什么可擔(dān)心的。這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)不足。endprint