促進陜西動畫產品“走出去”的對策研究

張 寧 賀宏福

（渭南師范學院，陜西 渭南 714000）

促進陜西動畫產品“走出去”的對策研究

張 寧 賀宏福

（渭南師范學院，陜西 渭南 714000）

文章以陜西動畫產品“走出去”的相關調研為基礎，討論了促進陜西動畫產品“走出去”的思路和方法，提出了善用陜西優質文化資源打造動畫產品優勢、借力新技術降低動畫產品的生產成本并提高質量、加強國內市場培育疏通陜西動畫產品“走出去”的通道三個方面的對策和建議，以期加快陜西省動畫產品“走出去”的步伐。

陜西動畫產品 文化資源 “走出去”

“走出去”既是提升中國動畫產品品質的內在需要，又是提高國家軟實力和擴大國際影響力的重要途徑［1］。近年來，中國動畫產品“走出去”的步伐加快，與兄弟省份相比，陜西省的步伐顯得有些緩慢。據統計，中國動畫片生產2010年出口17萬分鐘，2011年出口動畫片146部，共20萬分鐘，交易額2800多萬美元［2］。近年來，陜西雖然推出過一些如《秦親寶貝》、《仙黎谷》、《大秦五行少年傳》等在國內有一定影響力的動畫產品［3］，但是“走出去”的動畫產品可以說是鳳毛麟角（似乎只有動畫作品《幸福的起跑線》在美國紐約麒麟電視播出過）。

一、善用陜西優質文化資源，打造動畫產品優勢

（一）選擇陜西優質文化資源，并轉換成動畫產品優勢。

作為文化資源大省的陜西，在這方面的優勢是其他省份難以企及的。然而，如何把文化資源優勢轉化成動畫產品優勢是問題的關鍵。如果文化資源不能經過再創作成為動畫劇本和動畫形象進而成為版權產品，就無法進入產業與經濟過程，那么把文化資源優勢轉化為動畫產業優勢就成為一句空話。因為只有文本才是經濟、產業、市場和法律意義上的文化資源，才是文化產業的核心資源，版權產業和版權貿易才是WTO規定的文化產業和文化貿易［4］。而強調動畫形象，則由于動畫品牌的打造、衍生產品的開發離不開動畫形象的參與。

陜西悠久的歷史文化、燦爛的革命文化、獨特的民俗文化呈現出唯一性、制高性和世界性，成為陜西動畫產品“走出去”的重要推動力。一般來說，但凡具有陜西文化特色的動畫產品，都更容易贏得市場和觀眾的認可，如《秦親寶貝》和《大秦五行少年傳》等影片。《秦親寶貝》是在深度挖掘秦文化的基礎上，借助陜西文化獨特標志——秦始皇兵馬俑，打造的具有陜西特色的動畫產品。該片的主要角色設計是在兵馬俑造型的基礎上，用夸張變形的藝術手法經過再次創意設計，并融入現代時尚元素展現傳統文化的本色與風骨［5］。《大秦五行少年傳》是陜西出品的動畫片，該片場景全部采用水墨動畫的表現形式，并巧妙地將涼皮、肉夾饃等本土文化元素融入整個故事的發展之中，突出陜西文化特色，推動該片成為文化部 “2013年國家動漫品牌和動漫創意保護計劃”項目，助力該片成為陜西首次登錄央視的動畫片。

（二）立足陜西放眼世界選才，整合動畫原創力量。

近些年，陜西雖然在整合動畫原創力量方面做了有益的探索，如在創作《大秦五行少年傳》的過程中，企業特意邀請陜西省作家協會專業人士擔任該片的文學顧問。同時，還邀請到中國美術家協會專業人士擔任該片的藝術顧問，以保證動畫片的水準和質量。然而，動畫原創人才的匱乏，尤其缺乏具有市場意識、國際視野的人才仍然是困擾陜西動畫“走出去”的重要因素。破解該難題，可以從兩個方面著手：一方面，陜西動畫企業的選才可以向國內成功企業學習。在國內，深圳華強數字動漫有限公司（以下簡稱“華強”）的“特有團隊”被認為是產品“走出去”的動力之一。團隊成員擁有海外專業的動畫配音背景，演員們常根據西方傳統與觀賞習慣，對動畫進行再創作，以確保華強動畫在弘揚中國文化之時又符合西方觀眾觀看的習慣，從而讓華強動畫產品更易于“走出去”［6］。另一方面，陜西動畫企業可以借鑒美國動畫的“用人之道”——“拿來主義”策略，來自世界各地的人才聚集在美國，不僅為動畫產品貢獻了多元化的民族特征，還保證了產品的高品質［7］。因此，只要為陜西動畫所用、為陜西動畫出力就足夠，不見得人才一定是專職，兼職、顧問同樣可以考慮。還可以通過聘請創作者進行某一方面的創作、高校與企業合作、舉辦動畫交流或比賽活動并發現優秀原創人才等方式，發現優秀原創人才，即堅持以“產學研”推動動畫原創［8］。

二、借力新技術與管理經驗，降級動畫產品的生產成本并提高質量

（一）借力新技術降低動畫產品的生產成本并提高質量。

近些年，陜西雖然在西安高新區以建設“國家文化與科技融合創新示范基地”為突破口，重點支持發展動漫游戲等產業，促進文化與科技融合，但是在動畫產品的技術作用發揮上與“北上廣”、動畫強國還有相當差距［9］。美國采用新技術降低生產成本并提高質量的經驗，值得陜西動畫企業借鑒。美國動畫產品生產一直重視新技術的應用與開發：美國是世界上第一個用多層次攝影機拍攝動畫片的國家，是第一個把音樂應用到有聲動畫片中的國家，也是把高技術、高科技和3D多媒體技術應用到動畫片制作的國家，其推出的《小馬王》、《熊貓功夫》、《冰河時代》以絢麗的色彩、優美的場景、形態的生動、音樂的動人旋律和燈光設計風靡世界［10］。在借力新技術降低動畫產品的生產成本方面，國內一些動畫企業的經驗值得陜西動畫企業學習。如華強將技術創新擺在重要位置，通過擺脫傳統制作模式，建成世界上領先的全無紙化二維動畫片生產線、全數字化三維動畫生產線，自行設計組裝大容量無間隙的三維動畫渲染陣列，優化動畫片生產模式，將生產效率提高到以前的6到8倍，其他動畫公司要用一個月時間才能生產出來的動畫作品，而在華強只需要不到一周的時間［6］。

（二）借鑒管理經驗降級動畫產品的生產成本并提高質量。

采取制作外包、分工合作等措施控制動畫生產成本，提高陜西動畫產品“走出去”的國際競爭力。美國動畫則是企業利用全球貿易分工體系，將生產環節中的低附加值部分如錄像制品的拷貝等轉移到低成本國家，而將高附加值的創意、設計環節留在本土，不僅成功地保持了核心競爭力，而且大幅降低了生產成本。日本的動畫企業為提高工作效率和降低成本，將一些低附加值、簡單重復的工作外包給人工成本較低的國家，在國內則將動畫作品的制作任務分解成背景制作、人物造型、畫面處理、音樂錄制等不同環節，交由多個工作室分工協作完成［7］。通過這些措施，動畫產品在保證質量的前提下又控制成本，從而提高動畫產品國際競爭力。“他山之石，可以攻玉”。陜西動畫企業可以借鑒國際合作、國內或省內合作的經驗，在協作中發揮合作企業的優勢，從而在保證動畫產品質量的前提下，著力降低產品成本，提高動畫產品的國際競爭力。

三、加強國內市場的培育，疏通動畫產品“走出去”的通道

（一）通過國內市場培育凝聚通往國際市場的力量。

就目前形勢而言，陜西動畫產品不僅很少打入國際市場，而且在國內沒有占據多少市場，做好國內市場顯得十分必要和迫切。如果陜西動畫產品能夠在國內擁有大的市場，那就意味著產品具有廣大的受眾人群，就有望打開國外動畫市場。如果陜西的動畫產品在國內不強，那么在國外就很難贏得觀眾和市場。陜西動畫企業面對全國大市場，滿足國內市場將成為企業最好的成長契機，將會起到助推產品走向國際市場的作用。《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》等動畫片“走出去”的成功范例，一次次證實了國內市場的培育是動畫產品走向國際市場的有效途徑。

（二）通過動畫貿易渠道增強通往國際市場的效率。

近年來，影響陜西動畫產品走出國門的因素是多方面的，除了缺乏高品質原創作品外，對運營的不重視也是非常重要的一個因素。因此，陜西動畫企業要研究國際市場需求，深入分析當今世界文化消費市場的總體心理趨勢，充分考慮國外受眾的欣賞習慣和審美情趣，努力打造適銷對路的動畫產品。并優化出口區域選擇，明確重點目標市場，充分利用各類國際性文化博覽會、動畫節、出版物展銷會等活動，做好動畫產品和服務的推介營銷，從而為陜西動畫產品“走出去”建立有效的渠道［11］。

四、建議

陜西的動畫產品要“走出去”，優秀的動畫產品是基礎，也是根本。而優秀動畫產品的創作，需要多渠道整合原創力量，選擇陜西優質文化資源，凸顯陜西特色；借助先進技術力量降低生產成本，并提高產品質量。另外，好“片”也怕巷子深，陜西動畫產品還需做好國內市場的培育，發揮中國國內市場規模的自然優勢，不斷凝聚通往國際市場的力量。相信通過學界、業界及政府相關部門的共同努力，陜西一定會有動畫產品源源不斷地走入國外市場。

［1］李三強.中國動畫如何才能“走出去”［J］.中國電視，2010（10）：50-55.

［2］中國人民大學對外文化貿易課題組.文化外貿，中國在發力［N］.中國出版傳媒商報，2014-3-11（013）.

［3］楊小玲.創意是陜西動漫折不斷的翅膀［N］.陜西日報，2014-4-8（006）.

［4］劉阿娟，何衛.動漫等文化產品走出去，陜西仍需努力［N］.城市經濟導報，2012-11-12（A14）.

［5］曾世湘.文藝精品傳遞亮麗西安名片［N］.西安日報，2014-5-30（05）.

［6］劉瑜.深圳華強成動畫業“老大”［N］.深圳商報，2012-2-16（C01）.

［7］余軍.美日韓三國文化產品出口的比較分析及對我國的啟示［J］.發展研究，2012（10）：67-70.

［8］王家民，孫浩章，等.動畫生態要素及陜西動漫業的健康發展［J］.西北大學學報（哲學社會科學版）.2012，42（5）：168.

［9］張娜.借力科技高新區領跑文化創意產業［N］.西安日報，2013-7-24（001）.

［10］胡佳.中國動畫產品國際競爭力研究［J］.電影文學，2014（03）：55-56.

［11］楊宏華.江蘇省對外文化貿易現狀及發展路徑研究［J］.中國商貿，2013（24）：128-130.

陜西省社會科學藝術項目（2013）年度課題“陜西動畫產品‘走出去’的發展策略研究”（批準號：陜藝課題（2013）年0024號）。