房地產體驗營銷的含義、特征及應用

焦艷玲

摘要：住房體制改革在我國實行了之后，房地產行業也有了快速崛起，不同房地產企業之間存在著日益激烈的競爭，使得市場營銷的作用被各個房地產公司所關注。企業對不同營銷方式進行試驗，其目的時為了對更好的營銷效果進行獲取。作為一種新的營銷方法，體驗式營銷是產生于新的社會經濟發展形勢中，更能與消費者的心理需求得到滿足，是房地產營銷中運用較多的一種主要方法。

關鍵詞：房地產；體驗營銷；含義；特點；應用

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0066-01

一、房地產體驗式營銷的分析

（一）體驗式營銷的含義

從根本上來說，體驗式就是通過一種個人化的方法度過一定的時間，在該過程中所發生的一系列感受。體驗式銷售是經營者從消費的角度體驗消費者的購買理念、心理、程序及購買的動力。也就是說，結合消費者的情感、感官、行動、思考以及關聯等方面，重新設計和定義營銷的方式。

（二）體驗式營銷的體系

在房地產營銷中，體驗式營銷作為一種系統的營銷整合管理體系，在營銷過程中又包括設計到推廣的整個營銷環節，對主線得到明確，由消費者為中心對整個營銷設計進行開展，全面將營銷者對設計方案的感受進行考慮，在購房過程中使消費者得到全面地體驗，使樣品的多樣化和鮮明化得到感受。體驗式營銷在房地產營銷中的應用，應與體驗式的營銷體系相結合，使消費者的心理需求得到滿足，進一步實現房地產營銷的長遠發展。

二、房地產體驗營銷的特點

（一）由整體產品體驗作為核心，對產品概念得到擴展

1.作為核心體驗元素，產品是其他元素內容的主要來源。房地產企業開發銷售的是房地產產品，消費者首先是體驗的住宅產品。作為顧客體驗的核心體驗元素，住宅產品的作用也不應忽略。其他體驗元素無論是從形式方面還是內容方面，都是與產品相圍繞開展的，在所有體驗中，最實在的則是產品，產品的概念脫離以后，任何炒作都必定不會成功。

2.整體產品觀念，產品又是各屬性的有機統一。傳統營銷是將產品作為一系列的塑性，購房者應從每個屬性中將部分效用進行獲取，然后根據一定規則，對各部分效用進行整合，使其有對整體的偏好得以形成。然而，應滿足美學、娛樂和象征等享樂價值，則并非單獨幾個屬性即可實現的。其形成主要是整體居住空間共同營造產生。其中每個屬性的作用都應充分發揮，若其中某一屬性的不協調都會對體驗造成大大破壞。所以，房地產體驗營銷必須對產品觀念進行樹立，從顧客的角度和整體產品的體驗對產品的每一部分屬性進行審視。

3.將顧客體驗作為基準，使產品概念得到有效擴展。在營銷模式的體驗下，應由顧客消費體驗作為基準，圍繞著如何對顧客體驗進行強化的原則對產品的范圍進行考慮，結合需要甚至可以與其他行業和企業合作，共同為顧客提供體驗的效果。與此同時，也應將對體驗主體造成不利的部分進行去除，這一點在房地產營銷體驗中顯得極為重要。由于實際上，房地產產品是消費者居住生活的空間環境，所以，房地產密切關系到人們的衣食住行。房地產產品概念的如何整合和擴展是為消費者的體驗提供全面、主題鮮明的優勢，對于房地產體驗營銷來說，不僅屬于一項挑戰，更是一項機遇。

（二）消費者體驗過程中存在明顯的階段性特點

1.對于消費者而言，房地產產品的購買決策屬于一個長期的過程，在時間和空間上會有較大跨度存在，導致整個消費體驗過程中的各個階段在動機、情境和交互方式等方面有顯著的區別產生，有顯著的階段性。所以，房地產體驗經營通過對各個階段的特性進行把握，對顧客的購買目的和要求實施分析，進而將顧客所能接觸到或企業所能提供的體驗元素進行研究，從而設計出每個階段的更完美體驗。其次，較大的施加跨度，要求營銷者能夠對各體驗階段實施更好地銜接，在主題鮮明的基礎上，對整體的體驗過程進行提供服務。也就是說，營銷者應從各階段顧客體驗與整體體驗相統一的角度，在整個購買決策過程中，使顧客對產品形成高度的價值認同感，從而對消費者的決策產生最大限度的影響。

2.通常在購房中會進行反復的篩選和對比，所以其階段性還在以下方面有所表示：同一顧客可在同一階段反復出現，特別是評價階段。初次接觸和接二連三接觸的顧客，與第一輪體驗相比，會在感受、動機和關注重點上有一定的不同之處。房地產體驗營銷的成功開展必須對其實施有效區分，從而對更有效的體驗營銷策略進行設計。

（三）復雜性的體驗元素構成

由于房地產消費體驗具有多樣性、長期性和高度涉人性的特點，消費者從接觸廣告到最后入住的過程中，幾乎會對包括企業內部部門員工以及內部管理制度等企業自身的所有有形和無形的內容進行接觸。這些所有內容的交互都會在一定程度上對消費者的體驗造成影響。所以，復雜性的體驗元素還包括企業內部管理這一深層次內容。在營銷過程中，將企業體驗元素得到有效識別并整合，會對房地產體驗營銷產生更高的要求。

三、房地產行業內體驗營銷的有效應用

（一）體驗前的營銷

通過對消費者體驗狀況的分析，能夠了解到消費者內心深處最真實的想法，房地產開發商要對消費者的商業環境及生存環境進行分析，主要包括消費者的體驗需求、社會文化因素以及生活方式的內容。開發商應在產品的使用情況下對廣泛的生活方式進行聯系，主要包括：產品的質量、功能、品牌的美譽度、知名度以及產品的銷售情況。同時還應對競爭對手、合作伙伴和整個產業相關的實際狀況進行考慮，最后落實在品牌上，也就是說，開發商通過顧客體驗有效劃分購房消費者將自身與其他開發商對比的現象。

房地產品牌是從品牌所提供的制定體驗開始的，然后逐漸向廣泛的意義上上升。其中，品牌體驗就是從住宅來看外觀、環境以及配套設施的是否完善進行了解。該品牌體驗中，一部分是由產品品種驅動的，例如：不同的房型、結構。普通住宅與別墅之間的不同等，都會導致不同的產品品類體驗形成。更重要是的在廣義的消費環境中品牌和產品品類的融合，即住宅能夠發揮基本的擋風遮雨和居住的使用功能。最后，作為設計文化的一部分，在這種消費環境中，消費者所購買居住、投資的住宅往往都是關系到自身身份、生活方式和社會地位的。從特定的體驗上向更廣義的層次上發展，能夠將住宅對現有顧客意味著什么進行了解。一旦將個人職業生活的環境得到融合，產品自身看起來則不是特別顯眼，賦予了房地產產品新的意義，從而形成新的市場機會。

將顧客對體驗的目的和要求進行了解，作為顧客創造體驗價值的前提，由于體驗感知和體驗要求之間的比較作為顧客滿意的主要來源，只有與顧客體驗要求的產品和服務得到滿足才能對顧客的滿意度進行創造。而超越了顧客要求的體驗經歷會對顧客忠誠得到創造，最終將企業的長期可持續盈利得到實現。對顧客體驗的設計以及體驗平臺的搭建，就是對顧客體驗世界和傳遞體驗之間最主要的連接點進行分析。

（二）體驗中的營銷

體驗營銷就是對實施的過程進行體驗，在該過程中，顧客進行直接參與體驗，體驗平臺應開展在顧客的接觸中，所以應有效控制體驗現場，引導顧客體驗活動的開展是結合體驗設計的主題線索進行的。從而將顧客的體驗要求得到最大限度地實現。房地產開發商可通過對活動的定期組織開展，使購房者和業主能夠主動參與進來，最好將地點選擇在產品實景區內，購房者通過參與活動，對社區的環境及文化進行實實在在地感受，還應使鄰里之間的感情增加，對購房者消費的促進產生極為有效的作用。目前該點在開發商意識中被逐漸關注。開發商不斷對篝火節、美食節以及業主游等活動的開展，證實了對房子銷售效果的促進產生極為有效的作用。

（三）體驗后營銷

體驗后營銷是開展溝通和反饋。體驗是將購房者對產品和服務的了解得到加深，對銷售產生促進作用，但也是為了使購房者的心理需求得到進一步了解。所以，應在購房者體驗過程中對購房者的反饋信息實施獲取，掌握購房者的要求，同時將與購房者的溝通進行增強。一方面分析購房者存在不滿意地方的要求，便于重新設計體驗，使體驗得到有效改善，使其與購房者的需要得到滿足。另一方面，能夠超出購房者的要求，使購房者的全面滿意得到實現，構建企業的顧客忠誠，使企業的長期成長和應力得以維持。某地產商在該方面的較多環節都需要實施參照，體驗后了解購房者體驗感受的最好方法包括：體驗后問卷的填寫、項目建設進度的定期匯報、銷售代表的電話回訪等。

四、結語

綜上所述，作為一種新的營銷方式，體驗式營銷在房地產銷售中能夠使體驗的主題得到明確，創設體驗場景，與新的房地產發展要求相適應，與消費者較多的心理需求得到滿足，進一步使房地產銷售成績得到有效提升，對房地產企業的發展產生促進作用。

參考文獻：

[1] 鄭衛華，郭志博.體驗式營銷在房地產銷售中的運用[J].創新，2008，25（4）：17-18.

[2] 謝 敏.淺析體驗式營銷在房地產中的應用[J].內江科技，2013，27（6）：34-35.

[責任編輯：譚志遠]