撥開迷霧——探中國高端礦泉水出路

周 瑤

（吉林大學，吉林 長春 130012）

一、中國瓶裝水市場現狀

首先從瓶裝水的種類出發，目前，中國瓶裝水市場林林總總，部分消費者容易混淆瓶裝水的種類，中國瓶裝水市場主要有四大類，分別是純凈水和蒸餾水、天然水、礦物質水、天然礦泉水。隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視飲用水是否安全和健康，安全、營養、健康已成為我國飲用水消費關注的焦點，而礦泉水則因其低熱、無糖和有益微量元素含量豐富等特點，成為人們首選的飲品之一。

其次，從瓶裝水市場的品牌出發，目前國內市場的主要品牌有冰露、康師傅、泉陽泉、農夫山泉、統一、娃哈哈、怡寶等品牌。

（數據來自中國產業洞察網，2013年瓶裝水品牌排行榜）

從上圖可以看出，康師傅、農夫山泉、娃哈哈搶占了市場第一軍團的位置；樂百氏、統一、冰露等屈居亞軍，瓶裝水市場競爭激烈，同時也充滿變數，今天的第一，明天也許就會被別人超過。

眾所周知，目前瓶裝水市場大部分商品定價在1元至3元之間，大部分低端瓶裝水采用的是薄利多銷的策略，這也就是我們所說的瓶裝水的“微利時代”，而與之對應的是高端瓶裝水依然維持高價銷售。國內中低端瓶裝水的平均利潤率僅為3.85%，而高端瓶裝水的利潤率大概為普通水的6-7倍，①因此不難理解為何越來越多的水企躍躍欲試，試圖進軍高端礦泉水市場分得一杯羹，比如5100西藏冰川礦泉水，加多寶昆侖山礦泉水，阿爾山礦泉水，恒大冰泉，統一巴馬泉等高端礦泉水陸續出現在消費者的視野中。

二、國內主要高端礦泉水的營銷現狀

高端礦泉水“高”在何處？消費者對于高端礦泉水最直觀的感受便是“價格高”，一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水零售價為10元，350毫升的昆侖山零售價為5元，330毫升的阿爾山礦泉水零售價為4元，統一巴馬泉要賣到15元/500毫升，555毫升的珠峰冰川天然礦泉活水零售價為15元，近年重金打造的恒大冰泉賣3.8元/350毫升。那么這些賣價“高高在上”的礦泉水在各自的營銷策略中突出的賣點是什么？

在2005年之前，中國的高端礦泉水市場唯依云獨大。直到2005年，5100西藏冰川礦泉水的出現改變了這一局面。5100西藏冰川礦泉水在剛步入市場時重金打造廣告，訴諸其神秘的藏文化。昆侖山礦泉水則在廣告中宣傳道，“來自海拔6000米的昆侖山天然雪山礦泉水，歷經大自然50年以上的循環和凈化……天然的，才是健康的，水的質量決定生命的質量”，可見昆侖山礦泉水注重強調其水源地的特殊和“健康水”的概念。作為后起之秀的阿爾山礦泉水，其進入市場的噱頭則與眾不同。阿爾山礦泉水請劉亦菲作為產品代言人，強調其產品富含鋰、鍶、鋅、硒、釩和高含量偏硅酸等有益礦物質和微量元素，打出“均衡養元氣，讓身體比自己更年輕”的廣告語，將營銷對象鎖定在時尚女性和處于亞健康狀態的白領們。

在這場爭奪“高地”的游戲中，賣的是什么似乎并不重要，到底含有什么微量元素才能稱為“優質”也無從界定。而中國高端礦泉水市場上的幾個主要的水企都在強調其水源地的稀缺性與水質的健康性，想要攻占高端瓶裝水市場，水企們都在忙著跑馬圈地，那這兩點真的能構成高端礦泉水的核心資源嗎？真的能支撐水企的長遠發展嗎？筆者認為答案是否定的，對于高端瓶裝水而言，在保障水源質量的基礎上，塑造品牌形象，保持消費者的品牌忠誠度和營銷渠道的建立是至關重要的。

三、塑造品牌形象，開拓營銷渠道

與其他快速消費品相似，消費者對于購買高端瓶裝礦泉水有如下習慣：（1）消費者擁有較多的商品知識，購買前則不需比較分析，屬于習慣性和沖動性購買；（2）購買飲品要求方快捷方便，購買呈現小批量、多次數的特點；（3）消費者對于產品品牌形象要求的行為有重要影響；（4）營銷渠道擔當的重任就是連接消費者與企業，營造快速方便的購買機會，追求銷售利潤的最大化。②

品牌忠誠度，是指在購買過程中消費者多次表現出來的對某個品牌的非隨意性的偏向性選擇，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌忠誠度有利于降低行銷成本，增加利潤，營銷界著名的“二、八原則”，即20%經常光顧的顧客帶來了80%的業績。比如，消費者愿意支付高額購買依云礦泉水，正是因為它的品牌價值，正是依云上百年精心培育和維護的結果，品牌形象和忠誠度一旦建立，就很難被競爭者模仿和替代，所以對高端礦泉水來說，最重要的稀缺資源不是水源，而是品牌形象和品牌忠誠度。

什么是營銷渠道？營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費而配合起來的一系列相對獨立的組織的集合。營銷渠道是企業營銷組合因素之一，是企業能否成功地將產品打入市場擴大銷售實現企業經營目標的一個重要手段。③

隨著高端瓶裝水市場的進一步發展，市場將更加趨于同質化，產品的價格策略和促銷策略都容易被競爭者模仿，而營銷渠道則由于企業的不同特點難以被競爭者模仿。因此，對高端水企來說，快速確定適合自身產品的營銷渠道，并化為實際行動，建立起自己的有特色的營銷渠道，在競爭對手之前搶占先機，占領市場，就能成功建立后進競爭者的進入壁壘。如依云礦泉水，在進入中國市場之初，步步為營，逐步建立了與中國內陸一線城市的五星級酒店的戰略合作關系，這其中也包括單一品牌銷售協議，這就使得后進入市場的高端礦泉水品牌失去了一種很重要的優質營銷渠道。

國內幾大主要的高端水企的營銷渠道都在建立中，在2007年，5100西藏冰川礦泉水成為黨的“十七大”指定用水，2008年成為鐵道部專列唯一指定用水④，2008-2010年，中鐵快運的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%，嘗到了甜頭的5100西藏冰川礦泉水在之后的發展中一直采用這種傍大款的模式，進入到國家大中型會議場所和重要賽事中。

而昆侖山礦泉水的營銷渠道則是依托各高端賽事，成為如2010年的廣州亞運會，斯洛克上海大師賽，以后后期的中國網球公開賽等高端賽事的唯一指定飲用水。⑤同時，借助母公司加多寶的渠道優勢，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務區，以及夜店、電影院和重要景區。在一些地區，昆侖山礦泉水有一半的銷量來自高速公路服務區里的加油站。

號稱含著“金鑰匙”出生高調亮相的恒大冰泉，在2013年11月9日的恒大亞冠奪冠慶典上橫空出世，憑借其母公司強大的背景，在進入市場的一個多月內，就拿下了30億元的訂單。但是跟蹤其之后的發展軌跡，恒大冰泉也將憑借高端場所和高端賽事來取得進一步的發展。

在中國的高端瓶裝水市場上，雖然本土品牌在逐步崛起，但是仍然是依云為代表的外資品牌占據了大部分市場份額，本土品牌僅占20%。因此，本土品牌在打造高端瓶裝水品牌上仍處在成長期，未來還有很長的路要走，除了強調水源地的稀缺性和水質的健康性，塑造品牌形象，建立品牌忠誠度，建立有自己特色的營銷渠道，這樣才能迎來美好的未來。

注釋

①數據來自中商情報網。

②國內高端礦泉水之爭——資源基礎理論的觀點，許張喬。

③菲利普·科特勒，《營銷管理》。

④百度百科，5100 西藏冰川礦泉水大事記。

⑤百度百科，昆侖山礦泉水大事記。