借助現代營銷理論，推動新型城鎮化轉型——《義烏商報》“城鄉新社區集聚建設”報道探索

□ 文/胡 濱 方星梁

（作者分別是：《義烏商報》社長、記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

《義烏商報》引進現代傳媒理念和市場營銷理論，在提升傳統平面媒體推動力方面進行了有益嘗試，不但為受眾呈現、解讀客觀事實的新聞內涵，更要挖掘新聞事實背后的價值，承擔社會責任，傳遞新型城鎮化、城市化的轉型創新主張。

2013年7月，義烏市人民政府出臺了《義烏市城鄉新社區集聚建設實施辦法（試行）》政策（以下簡稱《新政策》）。這一項政策被譽為“義烏農房改造的‘一次革命’”，是義烏市新型城市化、新型城鎮化發展道路的全新探索，旨在加快推進城鄉融合、改善人居環境、提升城市品位。《新政策》出臺以來，《義烏商報》積極探索主流平面媒體提升推動力的新思路、新形式，多角度多視野開展了新聞宣傳，截至2013年10月底刊登了40多篇報道，引起了全市上下高度關注，在引導農民轉變觀念、助推《新政策》實施等方面，起到了很好的推動作用。

引進“市場營銷”概念 全面展示“含金量”

《新政策》本身是一個“含金量”很高的政策，有利于提高義烏城市品位、構筑競爭力新優勢，也是符合時代發展的客觀需要。然而，由于受農民群眾根深蒂固的“村民觀念”、生產方式、生活方式的慣性制約，實施《新政策》還需要一個過程。宣傳《新政策》，《義烏商報》義不容辭。

市場營銷理論對一種新開發的產品有一個生命周期的劃分，它們分別是：導入期、發展期、成熟期、維護期（或者消退期）。《義烏商報》把《新政策》類比于一種“新產品”，把《新政策》的推廣類比于“新產品”的推廣，展開新聞宣傳。根據營銷理論，消費者對于“新產品”新生事物，往往有一個認知到認可、再到接受的轉變過程，產品只有被接受了，才能得到推廣，才能“流行”。《義烏商報》充分分析了受眾心理和《新政策》頒布后可能出現的各種討論議論，將宣傳方案分為兩個時期，把宣傳的重點放在導入期與推廣期的前期，推動《新政策》實現從認知到認可、從認可到接受的轉變，策劃了一個系統性的宣傳方案。

因此，在導入期，《義烏商報》把重點放在《新政策》實質性內容上，把符合義烏發展趨勢、具有高價值的“附著力因素”展示出去，讓受眾充分認識里面蘊藏著極高的“含金量”。7月10日《新政策》公布之時，《義烏商報》立即刊登政策出臺消息，第二天刊登了《義烏市城鄉新社區集聚建設實施辦法（試行）》政策全文，并同時刊登了義烏市城鄉新社區集聚建設領導小組辦公室負責人答記者問，詳細具體解讀政策內容。7月12日，《義烏商報》又以專版形式，確立“推進城鄉融合、改善人居環境、提升城市品位”主題，以《這是一次“農房改造革命”——寫在〈義烏市城鄉新社區集聚建設實施辦法（試行）〉出臺之際》領銜，圖文并茂，既總結過去、又展望未來，既高屋建瓴、又立足現實，提出了《新政策》給農民帶來的“六大突破”，分析了《新政策》深遠而現實的意義與利益，加深受眾對《新政策》的了解理解。

另外，值得一提的是，早在《新政策》正式出臺之前，《義烏商報》就展開了《新政策》相關題材的報道，為《新政策》出臺做了很好的鋪墊，提早釋放出義烏市改革農房改造模式的強烈信號，成為《新政策》導入期的“序言”，制造了一定的懸念，吊起受眾的期待心理，從而大大提高了《新政策》出臺時廣大受眾的關注度。例如，2013年5月22日，《義烏商報》第二版刊登了《從“走著瞧”到“走得俏”》；6月6日刊登《首個全高層異地住宅集聚項目正式動工》。它們是《新政策》形成的重要基礎。

發揮“意見領袖”作用 集聚傳遞“正能量”

正如分析預測的那樣，《新政策》“引爆”了受眾，它甫一公布于眾，全市干部群眾就議論紛紛，絕大多數干部群眾對《新政策》給予充分認可，但也有一部分干部群眾，表達出不同意見。其中，村口巷尾、微博、網絡等，成為重要傳播空間。有許多人跑到當地鎮政府、街道辦事處，或者跑到市社區建設辦，或者跑到義烏商報社，就《新政策》進行討論。

對此，《義烏商報》未雨綢繆，早就制訂了新聞宣傳策劃方案。為推動受眾對《新政策》從認知到認可的轉變，圍繞市委市政府這項中心工作，在《新政策》“推廣期”，《義烏商報》把新聞宣傳重點放在理念轉變上：引導農民身份上從農民向市民轉變、單體建筑上從多層向高層轉變、整體形態上從農村向城市社區集中轉變、房屋功能上從生產與生活“多合一”向兩者分離轉變，促進他們提高對全高層、功能分區、異地集中安置的認可程度，達到助力政策落地的目的。

自7月中旬起，針對各種議論中的問題，《義烏商報》將預先策劃出的兩組新聞報道，按多個角度的透視集聚在一起，適時向廣大受眾推出，傳遞“正能量”。其一，“關注我市城鄉新社區集聚建設系列報道”共五篇，有歷史回顧、未來展望，有現狀解剖、問題分析，也有經驗總結、意見建議，集聚了城市建設專家、企業家和社會各界知名人士的意見，從現代城市發展、義烏產業發展平臺建設需要、構筑良好生活環境、資源優化配置、建設模式改革等五個角度，分別論述了《新政策》出臺的必要性與給農民群眾帶來的各種實惠。期間，還穿插各地動態，包括市委市政府對實施《新政策》的工作部署報道，一些鎮街宣傳講解《新政策》的動態報道，一些支持的群眾對《新政策》的理解和反饋的報道，等等，用有利于《新政策》推廣實施的輿論環境引導受眾的注意力，進一步推動受眾從認知到認可《新政策》轉變。

其二，加大典型宣傳，發揮“意見領袖”作用。事實上，近年來，義烏市在新農村建設中，進行了多種形式的創新嘗試，其中非常典型而且已經初見成效的是月白塘村、田畈村，前者是生產與生活功能分離的浙江省級改造試點，后者是義烏市本地全高層模式試點，農民已經從中獲得實惠；另外，義烏市還進行了多個農村集中安置改革試點，如北苑街道的凌云社區就是六個行政村集合而成；后宅街道的“九洲百合”則是2013年新啟動的全高層、異地、集聚安置改造的實例，已被參加集聚的村莊群眾接受。《義烏商報》對這些典型逐一進行解剖式宣傳，擺出參與改造的群眾得實惠的客觀事實，用他們的語言，讓這些典型當起了實實在在的“意見領袖”，成為《新政策》的推廣者。特別是月白塘村的試點，農民群眾也經歷了一個從不愿接受到愿意接受、再到大力歡迎的過程，成為引導受眾改變原有思維方式的最好范例。另外，《義烏商報》還適時報道了義烏市之外的江蘇省及本省杭州、紹興、湖州等地的先進經驗，起到了“意見領袖”的作用。

借助“現代傳播”理論 整合提升“推動力”

在宣傳報道《新政策》過程中，《義烏商報》借助了現代傳播學中的“反饋”概念，不斷傳播正反饋信息，形成“正反饋環”，對于一部分心存疑慮的受眾，產生了強大正面引導的作用，進一步強化了《新政策》的“正能量”。

2012年8月19日，《義烏商報》刊登了城西街道500畝集聚建設項目土地落實的消息；9月24日，《義烏商報》刊登了《東殿前村有個“社區夢”——逾九成村民支持集聚發展》；10月10日，《義烏商報》刊登了《集聚建設項目“龍回區塊”在稠江開建》的消息，“龍回區塊”項目的啟動建設具有十分重要的意義，因為它是《新政策》頒布以來第一個正式啟動建設的項目，標志著《新政策》從文件上落實到了土地上。特別是《義烏商報》結合市委市政府舉行的全市“‘雞毛換糖’解放思想大討論”活動，分別于9月14日、9月20日推出兩個專版，宣傳《新政策》，前者以“新社區集聚建設、破解義烏‘半城市化’難題”為主題，后者以“創新轉型、集聚建設，推動農村走向城市”為主題，再次全面系統地論述了城鄉新社區集聚建設的重要意義、實施路徑以及為廣大農村農民帶來的根本利益，讓受眾對《新政策》來個再認知、再提升。現在，許多受眾談起《新政策》，更多的是“這是大勢所趨”“早就應該實施了”等新認識。

《義烏商報》在及時刊登《新政策》宣傳報道文章的同時，派出多年從事農村與城市建設報道的相關記者參與到《新政策》的宣傳講演中，正視聽、明是非，幫助群眾認識《新政策》，同時參與指導鎮街干部宣傳《新政策》，進行參與式新聞報道，記者既當新聞采訪者，又當政策宣傳者。《義烏商報》刊登的有關文章也成為基層干部向農民群眾宣傳《新政策》的重要材料。

2013年10月24日、25日，義烏市新社區建設辦完成了義烏工業園區、佛堂鎮、稠江街道三個大區塊的集聚建設規劃建筑設計方案，并分別到這三個地方組織了三場面對面交流對接會，《義烏商報》記者以雙重身份參與其中，與參加會議的干部、群眾一起討論《新政策》及其根據這個政策制訂的設計方案。在討論中，記者對規劃建筑設計方案中的配套設施、綠化景觀、文化教育、體育休閑等進行了進一步提煉、顯化，讓受眾更加清楚明白地理解到《新政策》所擁有的“高附著力因素”中的“含金量”。

現在，《新政策》出臺雖然只有五個月時間，但這項政策的實施獲得了突破性進展。義烏工業園區、佛堂鎮、稠江街道三個大區塊的集聚建設規劃建筑設計方案已經完成并付諸實施，土石方已經開挖；另外，各地還有八個區塊規劃設計工作也已經展開或者基本完成。干部群眾對《新政策》已經從認知向認可、接受轉化。