健康類報紙的當下與未來

□ 文/孟憲勵

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

對健康類媒體的巨大需求

消費者永遠是產品的決定者，什么樣的消費者就產生什么樣的產品，也產生著什么樣的產業形態。

健康類報紙也不例外。根據不完全統計，進入2014年全國郵政報刊發行目錄的健康類報刊共1129份，面向普通讀者的報刊243種，其中報紙63種。這243份健康類報刊讀者，加上其他都市類報紙等的健康版面、廣播健康頻道、電視健康頻道、門戶網站健康頻道、專業健康網站，以及各類健康圖書、視頻CD及健康教育活動的受眾，構成了目前我國龐大的健康信息受眾群體。

這個龐大的受眾群體，是過去10年來驟然興起的，其需求特征與三大背景流緊密相關，這三個背景流為經濟流、慢病流和互聯流。

經濟背景流。有專家認為，當一個國家GDP人均達到1000～3000美元時，生活富足導致吃喝無度與不健康的生活方式，直接結果就是慢性病高發。2003年我國人均國內生產總值超過1000美元，GDP十年來一直高速狂奔，2012年達到人均6100美元。人均GDP增長與經濟快速騰飛構成的另一條平行線，就是慢病流的漸次拉高。

慢病背景流。2002年糖尿病人數為2300萬，僅10年時間，至2013年糖尿病患者就達1.14億，而預計到2035年將達到1.43億①；高血壓患者目前已達2.66億②；我國每年新發癌癥病例約312萬，因癌癥死亡超過200萬，肺癌、乳腺癌、結直腸癌等病癥出現明顯上升趨勢，預計到2020年我國每年的癌癥新發病例總數將達400萬左右，患病總數達600萬③；我國腦卒中患者估計有1036萬人④……

互聯背景流。經濟流、慢病流二流合一，直接結果就是公眾健康意識的逐漸高漲和健康媒介漸次興隆。而傳統互聯、手機互聯背景流，正撞擊著健康信息媒介的內容呈現、傳播管道和產業形態。

健康類媒體受眾群三大特征

在過去10年間，由經濟引擎啟動肇始，帶來了慢病人群的高發和對健康類信息需求的旺盛，而傳統互聯、移動互聯的信息技術革命，則直接釋放了健康類信息受眾的需求本性。健康媒體受眾在互聯技術層面上得以便捷地實現愿望，達成目的。

1.個體需求方式。

“健康類信息”更具個體化的閱讀特征。這與時政、社會、財經、體育、娛樂、文藝等一類信息具有明顯的不同。此類信息都是以大眾媒體發布、以大眾閱讀的方式進行，媒體自其誕生起，就是“大眾媒體”。

唯有健康類媒介信息更具個體化、分眾化特征。直到今天，如都市報健康版面、電視臺上健康欄目，其收視率、閱讀率，大部分都低于其他版面、其他頻道的時政、財經、體育、時尚、娛樂類內容。

門戶網站上家家都有的健康頻道，雖然被置于互聯網平臺上刊播，不過是從紙換成屏幕而已，與報紙雜志沒有本質區別。與各自網站上其他頻道的訪問量相比都較低，原因之一就是這種個體化的需求方式并沒有得互聯網技術之利，而仍以傳統媒體的“大眾”式表達方式，與健康類媒體信息的“個體需求方式”相悖，制約了更多訪問量。

其實，觀察一下“大眾媒體”時代的傳統媒體，受眾對健康類信息的接受也是分層、分流的。比如，一張健康類報紙上，有飲食、心理、家居、老年、婦幼、糖尿病、癌癥、心腦血管病等不同版面，讀者的個體需求并不一樣，導致閱讀信息的取舍不同。雖然，讀者得訂閱整份報紙，但在實際閱讀中會自覺地進行“選擇性接受”：一位糖尿病患者更關心糖尿病飲食、治療、并發癥的控制、就醫問藥等信息，相反一個對飲食健康特別在意的年輕讀者，可能對疾病內容不感興趣。因此，大眾媒體時代的媒體，它不能提供給讀者“個性化”產品，但消費者其實是以“小眾”或者“準個體”的方式進行消費。

2.實用性目的。

人都有接受輕松、喜悅等正面信息的本能，而下意識排斥病痛、不適等負面信息。中老年、亞健康、患病人群是健康類媒體主流讀者。因此，公眾選擇健康類媒介的目的性非常明確，就是獲得具體、實用、服務的指導信息，保持健康態，防控慢病，求醫問藥等等。

傳統媒體不適宜便捷存儲、隨時隨得。當讀者需要某一特定的健康、醫療、藥品的信息時，傳統的廣播、電視、報刊不可能即時、便捷地滿足需求。

3.交互的樣式。

健康類媒體受眾比任何一種媒體類型都渴望交互，這是健康類媒體的基因。即便在“大眾媒體”時代里的健康類報紙，比較受讀者歡迎的版面，并不是編輯部賴以自豪的深度、焦點文章，而是讀者咨詢類版面。讀者有了問題，通過寫信、來電、發郵箱給編輯部，編輯部帶著問題再向醫生專家請教，然后再以個體或公開解答刊登在版面上的方式回復讀者。就是這樣一種周期長、效率低、針對性弱的刀耕火種式的交互方式，曾一度受到讀者的喜歡，但在互聯時代，這種方式漸趨沒落。

一名孩子經常腮腺發炎，一年發作四五次，一得病就要上醫院，一上醫院就要上抗生素，最后由于抗生素耐受，最大劑量的抗生素都不能解決問題，而孩子面臨無藥可醫的可怕后果。這個時候，家長會想了解這方面的信息，傳統媒體顯然無法滿足讀者要求。

全媒分眾的健康群媒

健康類報紙的全媒體化，是在傳統互聯、移動互聯背景下，以受眾“個體、實用、交互”的基本需求為動力引擎，進行的報業基因再造。

這個基因再造具有三個特征：數據庫管理+分眾傳播樣式=經營業態變革。

數據庫管理是對受眾數據，如收入、身體狀況、閱讀需求、閱讀方式進行采集保存、分層歸類，以實現受眾人群的分眾閱讀，向不同受眾提供不同的媒介樣式，如報紙、雜志、圖書等印刷媒介樣式，如基于傳統互聯的分眾定制閱讀，如基于手機端的綜合APP、主題APP、微信訂閱等，實現傳統紙媒、傳統互聯、移動互聯相通的“三媒合一”。

以糖尿病人群管理為例。根據糖尿病人群數據庫，依據受眾群體的個體需求和其接受的便捷程度，提供如糖尿病周刊、主題圖書等印刷媒介、個人定制閱讀主頁的互聯媒介、糖尿病手機APP、主題微信等不同樣式的媒介。在一級媒介上，再對受眾進行如飲食控制需求、并發癥求醫、導醫服務等二級細分、三級人群細分，越是接近小眾的層級分類，越是更能接近受眾的個體化需求，滿足他們在飲食控制、鍛煉指導、飲酒抽煙干預、心理調適等各方面的信息需求，以及并發癥早危因素預警、檢查，并發癥就醫指南、用藥咨詢、國際先進治療方式等各類信息需求。

“數據庫管理+分眾傳播樣式”的直接結果就是媒體“經營業態”的革命性變革。

報紙主要收入來源是廣告，但過去的報紙對受眾人群只是一些模糊的表述，甚至連發行量這樣一個基本數據的真實性都不可信，更無法向廣告主提供受眾群的精確量化信息，如收入、分布、年齡、健康狀況、閱讀率等。報紙的讀者人群非量化、廣告效果難監測，也是傳統媒體在經營中最大的短板。

“數據庫管理+分眾傳播樣式”可為廣告主提供與其產品目標人群最大重合率的受眾群體，目標人群更集中。以手機端產品為例，一個糖尿病APP下載人群，顯然都是糖尿病關聯者，他們對該病的食品、醫療、藥品的關注度顯然大大高于一個綜合類的健康媒體，與廣告主目標消費人群重合率會很高，廣告主也會樂意選擇這樣的媒體。

受眾數據庫與精準分眾傳播可為所有健康產業產品，如醫療、醫藥以及營養食品、健身休閑、健康體檢、藥品器械等健康產業產品提供精準的廣告信息植入。同時，傳統媒體多年來發展積累下來的線下活動經驗、資源，可進行俱樂部式、網上社區式、團購式等活動營銷活動。

這種完全植入了企業產品的銷售行為中，真正改變了傳統報紙經營中客戶與報紙之間松散的不穩定合作關系，實現了媒體經營業態的根本性變革。

最后消亡的報紙種類？

近年來報紙，特別是都市類報紙，按照業內專家的說法，仍然以“自由落體”式的加速度下落。報紙作為一個媒介類型是否消亡也是仁者見仁。假如報紙這一媒介形式若干年后真得消亡，那么健康類報紙也是最后一份守在報業陣地上的報紙。因為，健康類報紙在相當長的時間內，將是中老年群體健康生活的重要部分。

理由似乎很簡單。健康類報紙讀者的核心人群是中老年，特別是老年群體放棄報紙閱讀習慣到屏幕式閱讀轉化率，一定是所有媒體類別讀者轉化率最慢、最少的一類。

不論屏幕式閱讀介質技術如何發展，報紙的便捷、閱讀的舒適、寬大的版面、醒目的印刷效果，對于視力老化、退化的老年群體來說，是無法抗拒的。生理特性更決定了閱讀介質的選擇，如報紙。

中國老年群體已達兩億，一個100萬訂閱人群的健康類報紙的存在，其經營收入在一個億左右，是比較現實的預判。

在全媒體格局時代，紙媒仍要秉承“大眾媒體”的血統，其在健康信息內容方面的公信力、科學性、權威性，在轉化為傳統互聯、移動互聯媒介后，會產生良好的品牌延展。紙媒在實現原來讀者人群的分流、分層后，內容方面將集中力量提供觀點產品、深度產品、監督調查類和解釋性產品。同時，在實用功能上，將生產適合紙媒特性的中老年受眾最關心的健康信息，仍然要滿足他們基本的實用需求，注重信息的提純、精簡，提升閱讀快樂指數，把紙媒打造成中老年精神生活中不可缺少的一個部分，以其固定的閱讀生活習慣到形成穩定的情感歸屬為目的。

就目前而言，健康類報紙仍是全媒體生態鏈的中低端，整體問題表現為市場發育不充分，市場要素配置不強。當人類社會正迎接第五波的財富革命——保健革命時，健康全媒體將成為投資的重點聚焦區。就中國而言，2013年或可稱為中國健康產業發展元年，三個月內國家政策層面連續出臺三個指導性文件，我國健康服務業總規模達到8萬億元以上。

健康類報紙向全媒體華麗轉身的突破口，就在于吸收社會資本，由國有獨資進行股份制轉變，社會經營、管理人才資本，帶動體制、資金、管理等市場化全面升級換代，全媒分眾、按需定制，將是中國健康類報紙未來的不二之途。

【注釋】

①《2002年中國居民營養與健康狀況調查報告》，2010年3月25日《新英格蘭醫學雜志》上發表的文章《Prevalence of Diabetes among Men and Women in China》，2013年9月4日《美國醫學會雜志》上發表的文章《Prevalence and Control of Diabetes in Chinese Adults》

② 2013年8月9日,國家心血管病中心發布的《中國心血管病報告2012》《2010～2011年中國居民營養與健康狀況監測結果》（數據未正式發表）

③2013年初全國腫瘤登記中心發布的《2012中國腫瘤登記年報》及京華時報《報告顯示全國每分鐘有6人被確診為癌癥》http://news.xinhuanet.com/politics/2013-01/10/c_124211560.htm

④2013年世界卒中日宣傳周活動上王隴德院士的講話。