報業地產的優勢來自哪里？

□ 文/本刊記者 陳國權

“無心插柳柳成蔭”

很多報社并不是一開始就打定主意進軍房地產的，絕大部分都是無心插柳的成果。

一些報社在建設或改造報業大廈或報社小區時，為了工程審批協調方便，不得不成立房地產公司。工程完工之后，新建的房地產公司也不可能一下子裁撤掉，于是就開始走向市場運作。開發建成部分除留足報社自用面積，還部分作為寫字樓出租或出售；在建設職工宿舍樓時也順帶增建部分商品房。比如浙江日報報業集團就是由浙報房地產開發公司對集團大院進行綜合改造建設，興建了傳媒廣場及創業人才公寓。

洛陽日報社的九鼎房地產公司也是由原基建辦公室演變而來。最初，只是給自己建辦公用房和住宅樓，洛陽市的新區建設催生了房地產開發，報社就抓住這個機遇注冊成立地產公司。2005年開發的3.6萬平方米的商品住宅樓投放市場后，項目投資回報率達到30%。2008年，金融危機爆發，洛陽很多房地產企業停建工程項目，洛陽日報社卻逆勢而上，開工三幢高層住宅項目。第二年，洛陽房地產回暖，多數地產商無房可售，九鼎公司6萬多平方米的高層住宅旺銷。九鼎房地產公司的優良經營業績，也引起了洛陽市委、市政府的關注，根據洛陽保障性住房公益性和市政建設的需要，由洛陽市領導牽頭組織相關委局，市財政和報社共同出資成立了洛陽力合房地產股份公司。洛陽日報社控股經營，市財政局參與管理。在政府支持下，開發面向低收入市民公益性、政策性經濟適用房、廉租房，給報社跨行業經營開辟了一個新舞臺。洛陽日報社的房產開發走出了自營——拓展——參與城市大規模保障房建設三個步驟。

現在，一些報社的房地產公司已走過了建大樓、改善辦公條件的初始時期，變得越來越像一個真正的房地產公司。報社也早就開始把房地產作為多種經營的重要項目，一個新經濟增長點，是一種積極主動的作為。媒體參與土地競拍，以巨資拿地的新聞不時見諸報端，重慶日報報業集團以7.2億元拿下渝北商住地塊，湖北日報報業集團舉資30億元參與漳州迄今最大的房地產開發項目。河南日報報業集團成立了河南瑞奇房地產開發有限公司，2007年和2008年，先后開發了瑞園和東瑞園兩個樓盤，總建筑面積30多萬平方米。由于黨報集團良好的口碑和信譽，房地產銷售順利，這兩個樓盤的總銷售收入10億元左右，房地產業已成為該集團的支柱產業。

多元經營中走出來的經驗

報業地產的成功是報業在十幾年的多元經營實踐中走出的經驗。這些年來，報業運作了數不清的多元項目，幾乎什么行業都涉及過，但成功的很少，或者即使成功了，收益也少得可憐，房地產卻有高額利潤。

比如金華日報社。“我們多元經營起步比較早，大概從1984年我們就和義烏的一個老板合作過，成立一個經濟服務部；我們還租賃過下面一個縣的造紙廠，生產再生新聞紙；搞過燈具市場，但這些基本上都是微利或者虧本。做房地產項目的契機是當時我們從江北搬到江南，報社領導考慮到職工工作便利，就在單位附近買了一塊土地。因為不允許集資建房，所以必須要有一個開發主體。我們于是成立一家房地產公司，負責幾個項目，包括小區的建設、（報社）大樓的建設、印務中心的建設。項目2011年結束后，這個公司如果不開發就要注銷。所以性質變更為新聞發展總公司控股51%，另外的49%由職工自愿認購。做的第一個項目是和別人合作的，拿固定回報。積累了一點兒資金。第二個項目就自己搞了，剛開始兩年正好碰到低潮，銷售壓力很大。但第二個項目大概有6000萬利潤。有一定經驗了，接下來的兩個項目搞得就比較順。后兩個項目估計有3個多億的利潤。”這是金華日報社副社長黃健對《中國記者》雜志講述的金華日報社如何從到處碰壁的多元經營中探尋出房地產業高利潤的經過。

物業經營：穩定的回報

一些報社開發樓盤后，除出售外，還留下一些物業自己經營，比如開酒店、商鋪。有的報社因為業務接待量較大，干脆自辦酒樓或接待所，洛陽日報社創辦應天園酒店，河南日報報業集團辦大河錦江飯店，經營上都很成功。有的則辦旅行社、商超、文印店、書店、音像店、相館……這種模式，相當于把開發樓盤與多種經營結合起來。

大河錦江飯店是河南日報報業集團的一個成功嘗試。2002年，河南日報報業集團投資興建了一家四星級飯店，取名為大河錦江飯店。大河錦江飯店依托報業集團強大的綜合實力以及媒體覆蓋優勢，營業收入以每年800萬元的速度遞增，實現了超常規、跨越式發展，創造了河南省旅游飯店業多項第一，飯店營業收入、經營利潤、客房平均出租率、平均房價等各項經營指標在河南省四星級飯店中均名列前茅。從2008年開始，河南日報報業集團通過自主投資建設、租賃托管等形式，陸續開辦了大河國際飯店、大河公館酒店和大河商務酒店，形成了自己的酒店管理經營網絡。2010年，四家酒店全部實現盈利，經營收入達到1.5億元以上。

物業租賃也是很好的一種增資方式。2007年，深圳報業集團成立了全資子公司深圳報業房地產經紀顧問有限公司，深圳報業集團現擁有物業資產33萬平方米，除部分自用外，對外出租部分的租金收入每年高達8000多萬元，現在這部分物業的租賃工作將全部交由深圳報業房地產經紀顧問有限公司運作。在此基礎上，報業地產公司還投資購入一些優質房產，包括商鋪、寫字樓、公寓等，進行整合包裝后對外租賃、出售，以期獲得長期穩定的投資回報。

報業地產的優勢

房地產收益能為輿論引導提供支撐。作為一種重要的執政手段與執政工具，各相關部門應該為報業提供優惠政策與各種資源。這也是報業地產與其他運作地產的普通公司的最大區別，也是報業地產的主要優勢所在。

最大的優勢是土地優勢。報業集團能夠以文化產業用地的要求獲得一些劃撥土地，然后就有了兩種選擇，一是政策范圍內土地變性。二是土地蓋樓之后，租賃物業。

2011年10月20日，華商傳媒集團成立了華商豪盛房地產公司，2012年，華商豪盛以建設華商文化產業園項目的名義，以掛牌底價競得西安曲江新區三宗土地，三宗地面積合計18.5萬平米，總價款7.3億元。

需要考慮的是，土地“變性”的手續比較麻煩，也比較難辦。除了在當地比較強勢的媒體，一般都很難做到。于是，在很多報社，一般采取另一種方式，就是土地蓋成樓之后，作為租賃使用，賺取租金。這樣就規避了土地變性之繁瑣與困難；但缺點是變現比較漫長與不確定。河北日報報業集團在2007年興建了報業大廈，大廈朝向大街的門臉租賃給了石家莊市神州七星酒店，背向大街的部分供報業集團辦公使用。這樣既滿足了報業集團辦公之用，每年還有數目不菲的穩定租賃收入。

第二個優勢是資金優勢。房地產是資本密集的產業，最需要的就是資金。“暴利”的報業十幾年來手里積累了一些現金。但報紙版面有限，不可能無限制擴張；同城競爭，到了一定程度，格局穩定，投入再多，對市場份額助益也不大；最好的利用方式就是蓋樓。2007年股市攀上6000多點的前后，就有很多報業資金在股市中的身影。盈虧不定。直到現在，很多報社仍然在購買理財產品，以獲得超出銀行利息的收入。總之，很多報社的手里還是積累了一些資金的。另外，報社廣告日日產生現金流，廣告產出能力、報社的社會地位以及所擁有的辦公樓、印刷設備等固定資產，有助于提升授信額度，銀行樂意貸款給報社，這為融資提供了極大便利。

公信力優勢。媒體天天與受眾見面，潛移默化，令人印象深刻。不少報社歷史悠久，傳播面廣，這是品牌優勢，報紙長期的報道以及報社“國家單位”的性質，使報社擁有與一般地產商不同的公信力和影響力。這種優勢不僅可以幫助報業地產提升授信額度，對于房地產的銷售也助益良多。

營銷優勢。報社本身就是從事信息收集、信息處理及信息發布的機構，能夠及時掌握信息動態，了解政策先機，捕捉市場征兆，掌握地產買賣信息，這些對房地產開發經營至為重要。同時報社利用自家的媒體，能夠及時發布相關信息，向讀者吹風，在為自家參與開發建設的樓盤發布廣告上有優勢。