傳統紙媒：以創新表述增強話語權

□ 文/邱曙東

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

一、加快報網融合，創新話語體系

話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式。黨和政府、各類學術研究機構、各類新聞媒體、民間交流等等都有其自身話語體系。所以，專家認為“不同特色、不同風格、不同氣魄的話語表達，對于某種思想理論體系和知識體系增強傳播力、競爭力、吸引力、感染力、影響力的效果是不一樣的”①。傳統紙媒在與新興媒體融合發展中，需要構建一種新型話語體系，增強話語權。首先要掌握網民的心理和行為特征。

1.掌握網民閱讀特點。斯坦福大學和波恩特新聞學院（Poynter Institute）的研究人員利用眼球跟蹤技術和錄像設備對網民的新聞閱讀行為研究后發現：當網絡新聞首頁出現在讀者眼球前，讀者注意的是文本文件，而不是圖片；79%的讀者閱讀網絡新聞時不會逐字逐句閱讀；人們在計算機屏幕上的閱讀速度比印刷媒體速度慢25%，不愿在線閱讀大量文本文件，因此網絡新聞比印刷媒體新聞字數減少50%。所以，網絡新聞越短越好②。

2.掌握網民群體行為心理，適應網絡傳播形態。“沉默的螺旋”理論告訴我們，“從眾心理”在網絡世界不可忽視，很大程度上支配著網民的行為。但同時，“沉默的螺旋”又失去作用，因為網絡傳播的匿名性、開放性，又會使人抵制拾人牙慧。而有專家更認為，網絡世界里溫和、理性的聲音往往會被極端、非理性的聲音所淹沒，甚至形成“群體極化”現象。

3.掌握網絡語言特征，增強表達親和力、吸引力。2003年，西班牙知名學者圣地亞哥·珀施特圭羅教授在其專著《網絡語言學：互聯網上的語言、話語和思想》中，對網絡語言學作了較為全面探究。而在我國，傳統紙媒對待網絡語言的態度從最初不屑一顧，到如今不得不正視乃至吸納兼容。許多網絡語言已進入字典、詞典。一些政府部門的“官微”語言枯燥，也被要求用網絡語言。因此，紙媒構建新的話語體系，必須把握網絡語言特征，增強表達能力和技巧。

4.掌握當今社會表達特征，占領話語權制高點。紙媒創新話語體系首要一條是，面對受眾應做對話者，不做訓導者。要把握讀者或網民尤其是當代青年人的審美趣味和獲取信息方式，使紙媒表達更加人性化、親民化、圖文化、日常化、風俗化、趣味化、國際化，并借助移動互聯網，增強紙媒和網絡傳播的協同性、共振性，從而獲得最佳傳播效果，謀求占領話語權制高點。

二、直面流行語，增強“地心引力”

囧、拼爹、躲貓貓、中國夢、土豪、奇葩……這一系列網絡熱詞，曾是社會記憶亮點。華東師大社會語言學教授李明潔認為，流行語作為過去10余年間我國網絡媒體和社會生活中舉足輕重的語言事實和社會現象，業已受到人文學界廣泛關注。流行語具有“能指”（言語形式）、“所指”（相應概念）、“涵指”（情緒和意志）三種符號結構。“涵指”成為鑒別流行語的區別性因素，也是流行語社會價值的核心所在。

據一項研究，從2008年—2011年4年間的傳統紙媒和網絡媒體上，每年各取前10個高頻詞語，結果發現，除“給力”一詞外，皆無重復。這說明，處在社會轉型期的兩套話語系統的分化日益嚴重③。如此長期下去，將加劇形成兩個輿論場，嚴重影響紙媒話語權構建。因此，紙媒理應直面流行語，增強“地心引力”。

1.適當關注報道流行語，及時反映社情民意。法國哲學家利奧塔（Jean-Francois Lyotard）說：“歷史是由敘事的云層構成的”。在后現代的名義下，他啟發我們認識到小敘事對于社會記憶的建構意義：首先，小敘事把可能被遮蔽的社會事實點亮，從而引入社會大眾的歷史敘事，并獲得被討論的資格；其次，小敘事的流行與傳播，最大化了群體認知，從而錨定了社會記憶。以物價上漲為例，近年民間熱議的仿擬詞匯“蒜你很、豆你玩、姜你軍、蘋什么、油他去、糖高宗、煤超瘋、就茶你”等等，凝聚成了以“漲”為核心語義的社會記憶。流行語現象成為當下我國社會大眾文化生活和民意輿情的重要表征。如果傳統紙媒不去主動貼近民間輿論，及時正確回應群眾關切和訴求，就會失去其“地心引力”，從而削弱自身話語權。

2.認真研究分析流行語，及時采取因應之策。網絡熱詞體現語言活力，情感表意更貼近現實生活。專家將近年流行語按其所表達的社會情緒和心理訴求分為三類：對公權腐敗的抗議；對道德滑坡的批判；對民生艱辛的慨嘆。專家同時發現，海外媒體和研究機構將流行語視為了解中國的窗口。比如，法國《世界報》、美國《紐約時報》均設有中國流行語專欄，美國某知名大學開設了名為“中國數字時代”的網站，記錄、翻譯、研究多數國內敏感的流行語④。

3.正確選擇引導流行語，做好舒心理氣工作。流行語所表達的是某個社會群體的歷史敘述，“以文字形式固定下來的對象，進入了公共意義的領域，從而使每一個人都可以通過閱讀這個作品，成為這個公共意義的潛在共享者”。⑤人民群眾是歷史敘述者，群眾語言出現在哪里，主流媒體要跟到哪里。紙媒在與新興媒體融合發展中，應搭建報網之橋，比如開辟網絡熱詞專欄或專版，解釋和引導流行語；或開辟專欄專版，刊登針對網絡熱門話題的討論文章，把“貓撲”之類熱門論壇的人氣吸引到紙媒上來，輔以辯論摘錄，以糅合兩個輿論場。當下，上海報業集團主要報紙正在醞釀新一輪改版，一個接地氣的做法是，放低身段，用百姓話語寫百姓故事，與之“同呼吸共命運”。

當然要看到，有些流行語所代表的未必是主流民意，不必渲染、夸大或炒作其社會影響。對諸如“躲貓貓”“俯臥撐”等呈聚合狀出現、極易引發公眾事件的流行語更應把握其“時、度、效”，正確引導。而對表述社會問題出現“失真或放大”、對社會生態具有解構和破壞作用的流行語以及煽動社會情緒的網絡暴力和謠言等，更應警惕和抵制。專家認為，有兩種傾向值得警惕：一是妄語，刻意迎合，隨意濫用負面流行語，為負面情緒推波助瀾；二是失語，面對具有推動社會變革的流行語甘做“鴕鳥”。傳統紙媒應從戰略上重視、主動，戰術上科學、穩妥，以嚴肅認真的態度直面流行語，加入民眾表達情緒和意志的意見陣容，增強自身話語權，更好地擔負黨和政府的喉舌功能。

“大俗即大雅”。總之，傳統紙媒應始終牢記毛澤東同志曾經強調的“向人民群眾學習語言”。

三、文風為本，上海報業集團的探索實踐

上海報業集團自2013年組建后，始終致力探索增強紙媒話語權。集團黨委書記、社長裘新認為，傳統紙媒要始終按照中央要求，走與新興媒體融合發展之路，做強內容，滲透渠道，方可擔當起新型主流媒體之責。集團現擁有30多份報刊、50多個網站和新聞APP、兩家出版社。在改文風抓導向、增強話語權、決勝輿論主戰場過程中的主要探索是：

1.善講精講“故事”，增強話語權。講“故事”的能力與技巧決定了話語權的強弱。《解放日報》去年年初 “五年·細節看上海”欄目刊發的11篇通訊，以清新文風反映上海五年來“ 創新驅動發展、經濟轉型升級”取得的大變化和新成就。年末《解放日報》特稿刊發的《“八項規定”一年來》，通過記者深挖的10多個故事，生動反映上海著力貫徹落實“八項規定”一年來日益清新的黨風。《解放日報》還嘗試在重大報道上“大題小做、高舉低打、舉重若輕、深入淺出”，使報道更有親和力，更接地氣。如2013年十八屆三中全會召開之際推出16版的《見·證——百姓眼中的改革之道》，把改革開放這一重大主題用讀者喜聞樂見的形式呈現，激起共鳴。因為講好“故事”，與讀者的黏度大大增強。今年2月18日、20日，刊出《兩個“學霸”的風雨愛情路》和《越來越多人感受到愛的共振》兩篇報道，故事里男主角是典型理科男，從清華大學被保送到中科院讀博士，女主角才情出眾，從上海考入北京大學，一直讀到碩士。男主角放棄專業到上海工作，正當他們人生如同韓劇《愛在哈佛》那樣翻開新篇章時，女主角被查出患淋巴瘤晚期，男主角每天風雨無阻到醫院送飯，相守陪伴治療，兼而照顧坐著輪椅、下身癱瘓的岳母和雙腿殘疾、拄著拐杖的岳父。沒有說教，卻傳遞了正能量，數千名市民在網上轉發并留言、點贊。

2.“內容+渠道”，拓展話語權。年初，上海報業集團攜手搜索平臺開通百度新聞上海頻道。它整合了上報集團所有新聞資訊，將集團所有媒體新聞鏈接導入權威網站，帶動上海細分市場的瀏覽量，共同打造了“搜索上海的第一選擇”，這從客觀上大大拓展了上海報業集團的內容話語權。緊接著，集團與中移動手機閱讀基地開展戰略合作，雙方整合優勢品牌、內容和渠道資源，聯合打造“上海手機報”，進而構建成為集短彩信、WAP、客戶端為一體、融合圖文、視頻、游戲互動的全方位移動互聯網媒體產品集群。集團所屬《文匯報》，不斷優化用戶體驗，今年報社內部每個業務部門都開設了微信，總編輯認為對新媒體既要視為內容，更要看成一個渠道，是紙媒版面的延伸、內容的延伸。上報集團“咬定內容、鎖定渠道”這一提高核心競爭力的做法，使得優質內容有了依托，內容渠道相得益彰，保障了話語權的實現。

3.及時正確闡釋新聞個案，贏得話語權。當今時代精英文化已讓位于大眾文化，而大眾文化特征之一就是“不講究系統講究個案”。這些分明在告誡媒體人，把一個個新聞個案闡釋清楚，而不是做抽象、空洞、宏觀或遮掩的描述，就是在人民群眾面前贏得話語權。以中國（上海）自由貿易試驗區這一全球矚目的報道個案為例，《解放日報》抓好每個節點的策劃，如在自貿區掛牌一月時，開辟“先行先試報告”專欄，記者目擊自貿區忙碌景象，以翔實的數據、生動的商案，寫出制度創新激活了市場，提請有關部門“寬進更需嚴管”，頗有見地。又如，擁有自己的大飛機，承載著幾代中國人夢想，是國家重大戰略。去年底，上報集團內主要媒體抓住這一個案說事拉理，競相報道上海大飛機這一重大新聞，提振人們改革再出發的精神，引領大家在各自崗位為實現中國夢創立新功，從而唱響主旋律、激發正能量。

【注釋】

①張國祚：《關于打造話語體系的幾點思考》，中國社會科學網，2012年 7月9日。

②http://www.net918.com/news3.html

③李明潔：《流行語：民間表述與社會記憶》，《探索與爭鳴》，2013年第12 期。

④http://www.shekebao.com.cn/shekebao/2012skb/rw/userobject1ai6245.html

⑤[英]保羅·康納德：《社會如何記憶》，第118頁，那日碧力戈譯，上海人民出版社。