互聯網基金銷售創新與發展研究

新華社《金融世界》/Finance World,Xinhua News Agency

中國互聯網協會/Internet Society of China

1 互聯網基金發展歷程

（1）第一階段：2013年6月之前

網上基金銷售主要是通過基金公司官方網站、第三方基金銷售公司網站以及電子商務網站進行，一直處于溫和發展時期。

（2）第二階段：2013年6月至2014年上半年

以余額寶為代表的互聯網基金銷售迅猛發展，一大批“寶”類產品上線，引爆全民理財熱。

（3）第三階段：2014年下半年開始

互聯網貨幣基金的收益率持續下滑，市場開始由瘋狂逐漸回歸至理性發展階段。

2 互聯網基金發展現狀

2.1 互聯網基金銷售水平穩步提升

2013年，我國基金銷售電子商務水平為46.5%，未來4年內依然會繼續提升，截至2017年，將會提高至64.7%。在基金代銷領域，我國主要的代銷機構為銀行和券商，未來銀行每年的電子替代率會逐步提高，雖然未來提升幅度有限，但是由于基金代銷的特殊性，其電子替代率近幾年始終低于銀行整體電子替代率，因此，未來還有廣闊的提升空間。加之未來第三方代銷機構以及電子商務平臺的興起，都會對基金代銷的電子商務水平形成正向激勵。

在基金直銷領域，電子商務水平始終是弱項，天弘基金借助余額寶爆發之后，極大地刺激了余額理財這種電子商務直銷模式的發展。由于受制于阿里集團，其他基金公司短期內很難有效地復制余額寶的模式，使得未來在基金直銷領域的電子商務水平增幅較慢，待市場進一步開發后，才有可能轉入高速發展階段。

2.2 基金代銷成本較大

作為對基金銷售貢獻最大的銀行代銷渠道，其收費標準一直較高，除了常規的代銷手續費外，還附有尾隨傭金。2013年，我國中小銀行代銷尾隨傭金率維持在43.2%的水平； 一些代銷能力強的大型國有銀行尾隨傭金率高達70.1%； 擁有強大用戶規模的互聯網公司尾隨傭金率則維持在58.4%左右。雖然幫助基金公司完成了銷售，但是并沒有減輕基金公司的負擔。很多互聯網平臺出于提升自身在金融行業知名度的目的，會采取“造星運動”策略，和一家或幾家基金公司合作更加緊密，采取補貼、高密度推廣等手段，將所有優勢資源都集中到這一家或幾家基金公司的產品上，這樣，其他基金公司得到的支持就會稍弱。2013年銀行與互聯網公司基金銷售尾隨傭金率對比如圖1所示。

圖1 2013年銀行與互聯網公司基金銷售尾隨傭金率對比

這種惡性的市場環境并不能促進互聯網基金銷售的健康發展，短期內這種營銷手段雖然能夠緩解基金的業績壓力，但長期來看，這種促銷并不會給基金公司帶來長久的好處，無益于品牌建立和基金產品質量的提升。用戶對這種情況也會產生疲倦，最終供需會趨向平衡，市場的力量會引導市場環境向良性方向發展。

2.3 基金合作伙伴緩慢增多

基金公司的合作伙伴包括托管券商、代銷銀行、系統開發商以及托管銀行。

（1）托管券商

平均每家基金公司合作46家托管券商。基金公司與券商的合作具有天然優勢，對于基金產品的銷售有一定的促進作用，并且證券公司在基金銷售領域的電商化程度較高，與券商的深度合作有助于基金公司在電子商務領域的拓展。

（2）代銷銀行

平均每家基金公司合作18家代銷銀行。銀行是中國金融行業中最具影響力的機構，基金銷售具有決定性的影響，隨著銀行業自身電子替代率的提高，基金行業的電子商務化程度也有所提高。對于基金公司來說，這種間接的電商化意義并不大，因為基金公司的核心訴求是基金銷售，至于銀行用何種形式完成銷售并不重要。

（3）系統開發商

平均每家基金公司合作15家系統開發商。基金公司與系統開發商的合作對于互聯網基金銷售的促進作用最大。2013年之前，互聯網基金銷售行業曾經歷過一番高潮，但隨著同質化競爭的加劇，基金公司與系統開發商的合作有所減退。2013年后，隨著余額理財、電商平臺等參與者的加入，各大基金公司開始重視系統開發，未來基金公司與系統開發商的合作將進入繁榮狀態。

（4）托管銀行

平均每家基金公司合作5家托管銀行。托管銀行是政府監管機構出于對市場維護、用戶保護、非法行為監管等目的進行的必要設置。其對于互聯網基金銷售最大的促進在于跨行轉賬和資本流動的順暢，能夠有效地降低基金公司的運營成本。

2.4 獨立銷售機構仍未實現盈利

獨立銷售機構是互聯網基金銷售產業鏈的核心主體。2012年2月22日，證監會首次批準4家企業獲得第三方基金銷售牌照，截至2013年底，共有28家獨立基金銷售機構。獨立基金銷售機構的出現具有一定的歷史意義，它肯定了基金銷售作為獨立產業的法律地位，在傳統基金銷售格局中引入了新的競爭者，為基金行業的市場化做出了有力的嘗試。經歷了近2年的發展，獨立基金銷售機構的發展并未取得重大進展，還沒有一家實現盈利。

獨立銷售機構未實現盈利的主要原因如下。

首先，無論是線上銷售還是線下銷售，都需要前期投入大量的資金進行鋪墊，如IT 系統開發、流量導入、用戶獲取、線下銷售網點建設等，這一過程耗時較長。

其次，基金用戶對于獨立銷售機構的認知程度有待提高。艾瑞咨詢數據顯示，在2013年所有網民基金用戶中，僅有4.6%的用戶最常通過獨立代銷渠道購買基金，相比銀行、基金公司等傳統銷售渠道差距較大。

最后，盈利較難。銀行、券商等傳統基金銷售渠道在基金銷售領域具有壟斷地位，其對基金銷售的幫助最大，因此也能獲得更強的議價能力，但是目前獨立銷售機構還未具備這種優勢，盈利較為困難。

3 典型案例

3.1 余額寶

2013年6月17日余額寶正式上線，10 多天后，客戶數突破250 萬戶，規模42 億元人民幣；5 個月后，規模突破1 000 億元人民幣，成我國基金史上首只破千億基金；2014年2月底，用戶數達到8 100 萬戶，資金規模超過5 000億元人民幣，成為全球第四大貨幣基金；2014年3月31日，余額寶管理規模達到5 413 億元人民幣；目前，余額寶用戶數量已經超過1 億戶，超過了A 股市場用23年時間發展的6 800 多萬的股民數量。

余額寶將支付寶中的余額直接購買天弘基金公司的貨幣基金產品天弘增利寶，既滿足了用戶對財富增值的需要，也使支付寶中的沉淀資金盤活，還幫助基金公司提升了實力，實現三贏。余額寶模式成功的關鍵因素很多，如優秀的用戶體驗、客戶權益保障、理財門檻的降低等，最核心的一點是傳統互聯網巨頭用戶和品牌實力的注入，從本質上來說，余額寶的成功是互聯網和金融合作的成功。

3.2 現金寶

2009年6月，匯添富基金首創余額理財模式，推出現金寶。除了基礎的余額理財功能全部具備外，匯添富基金的現金寶產品更加注重基金財富增值及財富管理的本質，打破了傳統思維，使基金首次既具備了金融的專業性，又非常重視用戶體驗，是基金行業走向市場的先驅。2014年4月24日，盡管資金面市場寬松導致利率下降，影響貨幣基金的擴張速度，但現金寶規模在第一季度仍實現了近2 倍的增長。現金寶是匯添富基金旗下互聯網金融的專屬貨幣市場基金。截至2014年第一季度末，現金寶資金規模達327.3億，2013年底為120.73 億，單季度增長200 多億。

匯添富基金在余額理財模式上的布局比較超前。2009年即推出了現金寶，4年內積累了大量的互聯網基金銷售經驗，現在無論是電子商務團隊還是技術團隊都走在了其他基金公司前面，占領了先機，在戰略上爭取了主動權。同時，堅持積極創新。除了余額理財模式外，匯添富基金先后在2011年和2012年創新實現貨幣基金信用卡還款業務和貨幣基金T+0 交易，其中，貨幣基金信用卡還款業務首次打通了“貨幣”與“資產”之間的界限，是歷史性的突破。

3.3 活期寶

活期寶是天天基金網推出的一款針對優選貨幣基金的理財工具。充值活期寶（即購買優選貨幣基金），預期收益最高可達活期存款的11～23 倍。與其他互聯網“寶”類產品相比，活期寶最大的特點是7×24 h 隨時取現，快速到賬，不過單筆限額5 萬元人民幣，同一工作日累計限額10 萬元人民幣。用戶也可以選擇普通取現，不限額度，不限次數，資金T+1日劃出，當日有收益。活期寶的另一個特點是資金可以在不同的貨幣基金之間互轉（收益不間斷），即活期寶的資金可以同時投資多個貨幣基金，且投資比例可以隨時調整。

4 發展趨勢

4.1 互聯網基金銷售內涵擴大

通常來講，社會各界普遍關注的是狹義層面的互聯網基金銷售，因為其外在表現最為直接，通過基金銷售數據、電子替代率、客服數據等可量化指標可以直接對基金電子商務化程度進行評估。現在電子商務的含義已經擴大，從單純的對外銷售，變成了集合公司內部和外部信息的強大辦公平臺。通過外部信息反饋，能真實地看到營銷及銷售人員的工作成果，進行績效考核，如某類型廣告的營銷效果、某代銷或合作機構的情況等。對于基金公司的內部電子商務系統的完善，要注意以下4 個方面。

（1）兼容性

和其他金融類機構一樣，每家基金公司都是一個極為龐大的體系，不同部門間通常會有不同的數據處理與反饋的方式，也面臨單獨結算等問題，因此，在IT系統構建過程中，容易出現編程語言、系統邏輯、賬號體系不統一等現象，建議企業在這方面要由最高決策機構制定統一規劃，避免沖突。

（2）安全性

安全是所有信息化產品的基礎，對于基金公司來講，除了對用戶隱私的保護外，基金產品、衍生品交易等核心數據的安全性更加重要，應做到不同部門只可針對自己的業務進行數據分析及查詢，關鍵數據提取后不可復制，且設置時間限定，超時后自動消失。

（3）定期KPI 規劃

數據收集僅是電子商務系統的初級作用，數據收集后的分析及處理才是主要目的，良好的KPI 規劃將對數據應用起到積極的輔助作用，針對銷售反饋的KPI 指標可根據曝光量、轉化率、下單率等分層設置。

（4）對合作伙伴的開放性

在基金銷售過程中，數據的獲取需要合作伙伴配合，因此，與其系統對接應該盡量開放，并做到具有持續性，盡量簡化操作流程，以提高合作伙伴的配合意愿。

4.2 貨幣基金貨幣化的阻礙

2013年貨幣基金借助余額理財的形式，結合了儲蓄與支付的雙重作用，在行業內得到了用戶廣泛的認可，也因此形成了貨幣基金貨幣化的趨勢，理論上這是金融產品普惠化的重要進步，但目前貨幣基金貨幣化面臨一個阻礙，即信用卡的發展。

2013年，我國78%的網民擁有并使用信用卡，約有一半的客戶每周至少使用一次信用卡，并且戶均消費額在100~500 元人民幣，完全能夠滿足日常支付需求。未來隨著信用卡的發展，信用支付將成為主流支付手段，因此，貨幣化的貨幣基金作為支付手段，會面臨諸多不便。未來無論何種基金，其本質都是財富管理和財富增值，互聯網基金銷售不應只以銷售為目的，還應該注重金融的本質。

4.3 更多基金公司將大力開展互聯網基金銷售

從行業角度來講，相比2年前，盡管基金公司在電子商務領域已經有了長足的進步，但是這些成就的取得僅限于少數幾家基金公司，這些基金公司或很早在電子商務方面有所介入，或借助自身品牌優勢在互聯網金融大潮中占領了一定優勢。對于我國絕大部分基金公司來說，對互聯網的應用還十分有限。

未來會有更多基金公司開始重視對互聯網的應用，其主要步驟如下。

（1）第一步：改變思想

作為基金公司的電商部門，在業務開展過程中，最掣肘的環節就是領導層的態度。因此，如何轉變領導思想，使基金公司高層重視互聯網是擺在任何想在電子商務領域有所建樹基金公司面前的首要問題。電商負責人可積極帶領導參加相關路演，將其他公司電子商務成果系統地在公司內部展示，加強領導層對電子商務的認知。

（2）第二步：擴大IT 部門

IT 系統是一切電子商務活動的基礎設施，目前我國基金公司的IT 部門平均每家只有5 名員工，和互聯網公司動輒上百人的IT 團隊相比，其運營及開發能力比較有限。出于安全考慮，未來基金公司核心IT 系統的開發必須依靠自己的團隊，預計將在30~50 人，其他相關功能性的IT 開發可外包給其他技術公司。

（3）第三步：完善電商系統

電子商務發展多年，其模式和趨勢的主導權并不屬于基金公司，在已經形成的電子商務文化及用戶使用習慣方面，基金公司應多向成熟的電子商務網站學習，最大化地符合現有網購用戶的使用習慣，這樣可以提高網站效率。

（4）第四步：盡早布局移動互聯網

目前，提早布局互聯網的基金公司已經取得了一定優勢。但在移動互聯網領域，大家還在探索階段，成熟的模式較少，用戶習慣尚未完全養成，所以越早地布局移動互聯網，越可能取得戰略優勢。

（5）第五步：與互聯網企業的戰略合作

除了基金公司自己的努力外，必須明確：互聯網是一個龐大的生態系統，在基金行業外，還有其他很多產業，如搜索、視頻、資訊等，這些產業早已深入網民心中，成為網民互聯網生活的一部分，基金公司借助這些渠道推廣自身電子商務，深度的戰略合作將使雙方均獲得優勢，如用戶規模的增值、品牌形象的雙升以及公司盈利的雙增。