中國嬰幼兒奶粉市場中的“海淘”現象分析

文∕蘆麗靜 單海鵬

（1 河北經貿大學商學院；2 福建廈門大學經濟學院）

“海淘”是海外購物的俗稱，即消費者利用先進的互聯網獲取海外商品的銷售信息，利用雙幣種或者多幣種的信用卡完成網絡支付并委托購物網站或專業轉運公司將商品運輸至目的地的購買方式。通過這種購買途徑，消費者可以不用跨出國門，甚至足不出戶就可以實現對全世界心儀商品的購買。從2012年開始，“海淘”作為一種全新的商業模式在中國急劇升溫，越來越多的年輕人成為“海淘”一族，“海淘”的產品囊括了食品、服裝、數碼等許多消費領域，但最為引入關注的是中國消費者對于海外嬰幼兒奶粉的瘋狂購買。基于此，本文分析了中國嬰幼兒奶粉市場中“海淘”的主體，并對“海淘”現象產生的根本原因和對中國嬰幼兒奶粉市場的影響進行了深入的探討，進而就規范“海淘”行為提出了切實可行的政策建議。

1 嬰幼兒奶粉的“海淘”主體

與其它商品的“海淘”程序相同，嬰幼兒奶粉的“海淘”者需要以互聯網和便捷的境外支付手段為技術支持，同時具備一定的外語交流能力。因此，在我國，能夠“海淘”嬰幼兒奶粉的主體多為年輕的“80后”，他們或出于對嬰幼兒奶粉的直接需求，或出于盈利的目的加入了“海淘”的大軍。具體而言，嬰幼兒奶粉的“海淘”者主要由2 種群體構成。一種是嬰幼兒奶粉的直接需求群體，主要是由一部分新生兒家庭組成，他們出于多種原因不愿意購買國產奶粉品牌或國內經營的進口奶粉品牌；一種是以盈利為目的的嬰幼兒奶粉代購群體，主要由海外留學人員或定居人員、海外的轉運公司和專業嬰幼兒奶粉的海外代購群體構成。一般而言，海外留學人員或定居人員主要是利用自身在海外的便利條件，兼職或全職代購嬰幼兒奶粉；海外轉運公司在為嬰幼兒奶粉的直接購買者提供轉運服務的同時，也會購買一部分奶粉以應付補換貨之需。其中，最為龐大的是專業的嬰幼兒奶粉代購群體，他們采用網站訂購、實體店購買等方式大批量購入海外生產的嬰幼兒奶粉并轉手賣給國內的需求者以牟利。淘寶網、京東商城及國際媽咪等購物網站已經成為他們主要的銷售平臺。

2 嬰幼兒奶粉市場“海淘”現象出現的根本原因

嬰幼兒奶粉市場的“海淘”現象是我國特有的一種消費現象，是我國國產奶粉的低質量與居民日益提高的消費能力產生矛盾的必然結果。作為年輕的父母群體，國內的“80后”具備豐富的互聯網知識、較高的外語水平以及先進的跨境支付手段，這為“海淘”現象的出現提供了技術保證。具體而言，“海淘”現象出現的根本原因主要有以下3 個方面：

2.1 國內消費者對國產奶粉的質量缺乏信任，消費信心低迷

國內消費者對于嬰幼兒奶粉具有旺盛的需求。2012年，我國境內嬰幼兒奶粉的銷量達到了19.7 萬噸，國產奶粉的市場份額不足50%。這主要是因為消費者對國產奶粉的質量缺乏基本的信任。2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”是國產奶粉品牌出現的最為嚴重的質量安全事件，而之后發生的一些質量安全事件又對消費者尚未恢復的信心產生了巨大的沖擊。盡管國家自2008年以來密集出臺了一系列政策、措施以“提高乳粉質量水平，提振消費者信心”，但市場反應不佳，消費者對國產奶粉繼續持觀望態度，大批消費者仍以洋奶粉為消費首選，這其中的一部分消費者出于各種考慮選擇“海淘”奶粉。通過對海外轉運公司及網絡銷售數據初步計算，“海淘”的嬰幼兒奶粉數量已經超過了8 萬噸，占我國嬰幼兒奶粉市場總銷量的30%以上。

2.2 “海淘”者偏好進口奶粉的高質量及配方

我國龐大的嬰幼兒奶粉市場也吸引著國際乳業大品牌紛紛進軍中國市場。2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，已經占據了我國奶粉市場的半壁江山。但是，依然有相當數目的消費者選擇“海淘”奶粉。究其原因，第一是因為國內的洋奶粉品牌大多是以大包乳粉的方式報關進口，并在國內進行分裝，再加工成嬰幼兒奶粉，消費者擔心長時期的遠洋運輸會對奶粉質量產生實質性影響；相反，“海淘”并通過國際空運直郵可以讓消費者以最快的速度獲得最為新鮮的奶粉。第二是為了滿足我國對嬰幼兒奶粉的營養配比標準，洋奶粉在配方上也作了適應性調整。例如，國內市場銷售的美贊臣、美素等洋奶粉品牌更多地添加了蔗糖和香蘭素，以更加香甜的口感讓嬰兒容易接受，并提供給嬰兒更多的能量。但考慮到添加劑、高糖飲食帶來的潛在性危害，許多年輕的父母偏好為孩子選擇原產于歐洲的低糖、口味清淡、無添加劑的奶粉。可以說，對海外奶粉高質量及配方的偏好成為國內消費者“海淘”奶粉的又一強大推動力。

2.3 “海淘”奶粉有巨大的價格優勢

嬰幼兒奶粉是嬰幼兒必須依賴的食品，消費者對嬰幼兒奶粉的需求是極其缺乏彈性的，但國內消費者對國產奶粉的質量缺乏信心。正因為如此，國內市場的進口奶粉品牌頻繁漲價以獲取暴利。以合生元為例，在國家發改委發起反壟斷調查之前，900 g罐裝奶粉的售價最低為218 元，最高為460 元左右；但是消費者從英國“海淘”的APTAMAIL（愛他美）900 g或800 g罐裝的售價只有9 英鎊，即使用國際EMS的直郵服務送貨到家，單價也僅有150 元左右，從德國、荷蘭及新西蘭“海淘”的奶粉也大致保持在此價位。可見，“海淘”奶粉與國內銷售的進口品牌奶粉相比，具有巨大的價格優勢，這也是消費者熱衷“海淘”奶粉的重要誘因。

3 “海淘”現象帶來的影響

國內消費者對“海淘”嬰幼兒奶粉的熱情日益高漲，2013年3月香港“限奶令”頒布后，國內對“海淘”奶粉的需求出現了巨大的缺口，中國消費者的購買能力讓全世界的奶粉供應驟然緊張，造成了其它國家特別是歐洲國家奶粉生產的壓力。除此之外，“海淘”現象還產生了其它的影響，主要體現在以下4 個方面：

3.1 對國內奶粉的銷售構成巨大的壓力和沖擊

目前，以“海淘”方式進入我國市場的奶粉數量尚無明確的統計，但根據最大的網絡銷售平臺“淘寶網”及最大的海外轉運平臺“海外E購”網站的估算，2012年“海淘”奶粉的規模保守估計在8 萬噸以上，如此大規模的“海淘”奶粉占據了奶粉市場30%左右的份額，基本上等于美贊臣、多美滋、惠氏3 家奶粉生產巨頭的市場份額總和。這對國內其它品牌的奶粉特別是國產奶粉的銷售構成了巨大的壓力和沖擊。更為關鍵的是，“海淘”奶粉無論是在價格上還是在質量上都具有國產奶粉不可比擬的優勢，如果“海淘”奶粉的規模進一步擴大，提振消費者對于國產奶粉的信心將更加艱難。

3.2 “海淘”消費者的權益無法得到保證

首先，從包裝上看，國外的嬰幼兒奶粉多為紙罐裝，不適合進行國際長途貨運。因此，如果出現“爆罐”現象，“海淘”消費者將遭受嚴重的經濟損失。目前，一部分轉運公司根據奶粉包裝的破損程度能給予消費者一定的賠償，但需要消費者提供相關的證據（如錄制相關的開箱視頻、要求快遞人員簽字等），但如果消費者與“海淘”代購者或轉運公司出現糾紛，并沒有相關的第三方介入以保證“海淘”消費者的權益。其次，消費者并不是對“海淘”奶粉完全放心。一個普通的“海淘”消費者并沒有足夠的辨別能力以確定“海淘”奶粉的真偽，奶粉代購群體以一個月幾千箱的速度向國內消費者轉賣“海淘”奶粉，但無法說明其購貨來源。正如淘寶網上轟動一時的“公主勻勻”事件，其代購的“牛欄”品牌的嬰幼兒奶粉月銷售量達到了15 000 罐，引起了消費者對于其奶粉品質的強烈質疑，但無論是消費者還是銷售者都拿不出有力的證據證明奶粉的真偽。最后，如果產品質量存在瑕疵，廠家實行召回機制的話，國內的“海淘”消費者因為不能提供明確的購買途徑是無法享受到這一權益的。2013年8月的新西蘭恒天然“疑似肉毒桿菌”事件中，多美滋，雅培、可瑞康都啟動了產品召回機制或制定了相關的退換貨制度，如果“海淘”消費者想要享受這一權益，需提供奶粉的購買小票并參加銷售地的產品召回機制，其難度可想而知。

3.3 嚴重影響了中國消費者的海外形象和信譽

國內消費者對“海淘”奶粉的熱情催生了龐大的海外代購群體，他們以網絡訂購、人工掃貨的方式大批量購買歐洲、新西蘭及香港市場的奶粉，導致這些區域的奶粉供應日趨緊張,甚至許多本國(地區)居民都不能購買到奶粉，從而對來自中國內地的消費者頗有怨言。另外，許多歐洲國家的嬰幼兒奶粉因為政府給予福利補貼，所以售價相對便宜，他們當然不希望給予本國居民的福利補貼為外國人所占用。也正因為如此，香港實行了“限奶令”，新西蘭、荷蘭、德國等國家也均實施了明確的限購制度或者拒絕用亞洲地區的信用卡對奶粉進行支付。隨著“海淘”群體的不斷擴大，搶購奶粉時中國消費者的不文明行為時有發生，引發了這些國家對中國消費者的反感日益強烈，嚴重影響了中國消費者的海外形象和信譽，也與中國的國際地位十分不符。

3.4 為我國海關帶來沉重的清關壓力

“海淘”的嬰幼兒奶粉一般以原裝裝箱方式通過國際郵政快遞運抵我國境內，每個消費者一般一次購買1 箱或2 箱，由于收貨地址非常分散，如此大的郵包入境量為我國各地的海關帶來了沉重的清關壓力。以南京和上海海關為例，每天經南京海關入境的奶粉就高達百箱；而上海海關每天處理的歐洲線路郵包中，六成為“海淘”的奶粉。如果“海淘”的嬰幼兒奶粉數量進一步上升，將導致大量的嬰幼兒奶粉的清關時間延長，進而擾亂其它進境商品的正常清關程序。另外，嬰幼兒奶粉的保質期一般為一年到一年半，如果清關時間過長，將影響奶粉的品質，對“海淘”消費者的權益也是一種損害。

4 規范嬰幼兒奶粉“海淘”行為的政策建議

盡管“海淘”嬰幼兒奶粉給我國乳業的整體發展、海關的管理及其它國家的市場秩序造成了一定的消極影響，但我們必須看到，嬰幼兒奶粉“海淘”現象的持續升溫是消費者出于自身利益最大化的理性選擇，是對國產嬰幼兒奶粉產生不信任之后“用腳投票”的結果。因此，規范嬰幼兒奶粉“海淘”行為的政策“宜疏不宜堵”，在尊重消費者選擇的同時，加強監管，提高國產嬰幼兒奶粉的質量以改變消費者的選擇偏好，將嬰幼兒奶粉的“海淘”規模限制在一個較為合理的范圍。具體而言，規范嬰幼兒奶粉的“海淘”行為應從以下幾個方面入手：

4.1 盡快出臺針對嬰幼兒奶粉“海淘”行為的監管政策

目前，我國針對嬰幼兒奶粉“海淘”行為的監管基本上處于空白狀態。僅在2012年3月規范了郵包入境的新手續，將海外轉運公司的業務進行了限制，也提高了消費者“海淘”的成本，但對于規范嬰幼兒奶粉“海淘”行為所起的作用微乎其微。2013年5月的國務院常務會議提出“加快制定網上銷售嬰幼兒奶粉的監管制度”，但相關的監管制度目前并沒有出臺。筆者認為，監管嬰幼兒奶粉的“海淘”行為主要是對大批量購買嬰幼兒奶粉的代購群體及海外轉運公司的購買過程及運輸過程實施監管，必要時需要在奶粉輸出大國如荷蘭、德國、英國及新西蘭設立調查組，以規范代購群體及海外轉運公司的經營行為，從源頭上杜絕假冒偽劣產品的產生。

4.2 建立專門的奶粉品質鑒別中心，解決“海淘”消費者的后顧之憂

對于普通消費者而言，沒有技術條件和資金實力來鑒別“海淘”奶粉的真偽，網絡上也屢屢爆出“假報關單”，“華人在海外制售假奶粉”的負面新聞，消費者對奶粉代購者和海外轉運公司的信任也是十分有限的。因此，我國建立專門的奶粉品質鑒別中心非常有必要。政府應主動定期公布對主要銷售網站（如淘寶網、京東商城）銷量較大的“海淘”奶粉的品質鑒別結果，一方面對銷售偽劣奶粉的不法商販以震懾，以重整“海淘”奶粉的網絡銷售秩序，凈化網絡銷售環境；另一方面也讓消費者切實感受到國家對于國產奶粉問題的重視程度，從整體上提振消費者對奶粉的消費信心。

4.3 完善國產嬰幼兒奶粉質量監控體系及信息披露制度，重塑消費者信心

“海淘”嬰幼兒奶粉只是在不信任國產奶粉質量的情況下一個無奈的選擇。提高國產嬰幼兒奶粉質量，重塑消費者信心才是解決嬰幼兒奶粉“海淘”熱的最根本辦法。提高消費者對于國產嬰幼兒奶粉的信任度應該從以下2 個方面著手：第一，國內乳品企業應實行供應鏈的“全鏈”管理。目前國內各大乳品企業重點強調的多是供應鏈的“后鏈”部分，而對“前鏈”的關注不夠。如果“前鏈”無法得到有效的管控，消費者對國內乳品企業的奶源質量不信任，再先進、再完善的“后鏈”管理都不能提振消費者信心。第二，應建立完備的信息披露制度。完備的信息披露制度是重塑消費者對國產奶粉市場信心的關鍵，信息披露包括3 個方面，分別是對于供應鏈“全鏈”管理的信息披露、對于質量安全事件的信息披露、對于政府質量監管體系的信息披露。對于供應鏈“全鏈”管理的信息披露，即國內乳品企業應向消費者詳細披露其生產嬰幼兒配方奶粉產品的奶源地，奶源地牧場的管控制度，奶牛的藥物管理制度以及鮮奶到奶粉的轉化時間控制和相應的物流管理制度等生產管理內容。對于質量安全事件的信息披露，即質量安全事件出現后，企業如何能及時自糾，如何能在第一時間向消費者披露信息以及如何啟動市場召回機制等。對于政府質量監管體系的信息披露，即政府不僅要履行質量監管的責任，還要建立及時的信息傳遞機制，向消費者傳遞質量監管的信息，讓消費者對政府做了什么，做到何種程度有充分的了解。