洋奶粉沖擊下國產奶粉如何重塑消費者信心——基于對國產奶粉消費者信任度的社會調查

文/ 蘆麗靜 劉昕蕊

（1河北經貿大學商學院；2福建廈門大學經濟學院）

2012年，我國境內嬰幼兒奶粉的銷量達到了19.7 萬噸，國產奶粉的市場份額不足50%。這主要是因為消費者對國產奶粉的質量缺乏基本的信任。2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”是國產奶粉品牌出現的最為嚴重的質量安全事件，許多知名奶粉品牌深陷其中，消費者對國產奶粉的消費信心跌至谷底。但是，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生后，國產奶粉品牌并沒有深刻汲取經驗教訓，提高產品質量對抗洋奶粉，而是在激烈的內部競爭中“一損俱損”。例如，2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的“黃曲霉素”事件以及伊利奶粉的“汞含量超標”事件，都對尚未恢復的消費信心產生了巨大的沖擊。盡管國家從2013年開始密集出臺了一系列政策措施，以“提高乳粉質量水平，提振消費者信心”，但市場反應不佳，消費者對國產奶粉繼續持觀望態度，大批消費者仍將洋奶粉作為首選。作為世界第二大經濟區的主體，如果我國不能提振消費者對國產奶粉的信心，國內對進口奶粉的需求將不斷加大，這對于中國乳業的整體發展、產業結構的調整及進出口結構的優化都是極為不利的。

2013年7月，筆者組建了國產奶粉的調查小組，在河北省就消費者對國產奶粉的信任度進行了社會調查，并以調查結果為基礎，分析了國產奶粉面臨的主要問題，提出了一系列重塑消費者信心的政策建議。

1 我國嬰幼兒奶粉的需求現狀

2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生后，國產嬰幼兒奶粉又陸續發生了一系列的質量安全事件，國產奶粉的質量安全受到了國內大部分消費者的質疑，國產奶粉經受了前所未有的信譽危機。盡管我國對國產奶粉建立了更為嚴格的市場準入和產品抽查制度，但至今國產奶粉品牌不斷出現的各種質量安全問題仍嚴重影響了消費者對國產奶粉的消費信心。與2008之前的情況相比，2008年之后的嬰幼兒奶粉市場出現了根本性的變化，主要體現在以下4 個方面。

1.1 奶粉的進口量激增

圖1 2008～2012年我國奶粉進口量

2008 年后，洋奶粉品牌趁虛而入，大舉攻占中國的市場。2008～2012年5 年內，我國的奶粉進口量激增。從圖1可以看出，2008年，中國奶粉進口量為14 萬噸；2009年激增到31 萬噸，同比增長121%；2010年增長至48 萬噸，同比增長55%；2011年進口量有些許下降，為45.5 萬噸，相比上一年下降5.21%；2012年奶粉進口量為57.29 萬噸，同比增長25.9%。

就嬰幼兒奶粉而言，2012年我國嬰幼兒奶粉進口量為9.13 萬噸，平均價格為11 544 美元/噸，如此核算，我國嬰幼兒奶粉的進口額就高達近百億元人民幣。

1.2 國產奶粉市場份額不斷縮小

2008年之后，國產奶粉的市場份額呈現不斷縮小的趨勢。目前，國產嬰幼兒奶粉銷量最大的為伊利集團，其旗下的“金領冠”品牌已經成為國產嬰幼兒奶粉的佼佼者。即便如此，伊利、圣元、貝因美、雅士利（雅士利乳業已被蒙牛乳業收購，現為蒙牛雅士利）四大國產品牌，占中國奶粉市場的總份額僅為23.8%，而美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、合生元（合生元為國產還是進口品牌依然存在爭議，本文按進口品牌歸類）、雀巢合計占52.1%（圖2）。僅洋奶粉中的六大品牌已占據中國奶粉市場份額的一半以上，并且洋奶粉占據的幾乎都是一二線城市的高端市場。

圖2 2012年中國奶粉市場份額圖

1.3 洋奶粉擴張速度不斷加快

洋奶粉市場份額直線上升，擴張步伐也不斷加快，許多外資企業全面布局中國市場，在奶源、產品、市場、銷售渠道方面加快步伐。在奶源方面，新西蘭恒天然在河北開建第3 個5 000 頭的大型牧場，年產奶量將達到2 800 萬升，用于中高檔乳品生產；在渠道方面，恒天然借助“海外奶源+本土市場”模式，計劃將在中國24 個省、市開設3 000 家專賣店，加上遍布全國的專賣店分銷網絡，致力構建一個中國消費者觸手可及的“新西蘭乳品供應基地”。

1.4 嬰幼兒奶粉的“海淘”現象不斷升溫

“海淘”是海外購物的俗稱，即消費者利用先進的互聯網獲取海外商品的銷售信息，利用雙幣種或者多幣種的信用卡完成網絡支付，并委托購物網站或專業的轉運公司將商品運輸至目的地的購買方式。從2012年開始，“海淘”作為一種全新的商業模式在中國急劇升溫，越來越多的年輕人成為“海淘”一族，“海淘”的產品囊括了食品、服裝、數碼等許多消費領域，但最為引人注目的是中國消費者對于海外嬰幼兒奶粉的瘋狂購買。據不完全統計，2012年我國嬰幼兒奶粉的海淘數量在8 萬噸左右，已經基本與報關進口的大宗嬰幼兒奶粉的數量相等。

2 消費者對國產奶粉信任度的調查結果分析

調查主要在石家莊、廊坊和保定進行，調查對象為新生兒家庭及有孕婦的家庭，調查地點包括公園、孕嬰店及婦產醫院等。調查共收集到有效問卷100 份。調查的主要問題包括嬰兒對奶粉的需求量，父母購買奶粉的渠道，選擇奶粉的動機及對國產奶粉的看法等。調查結果如下：

2.1 嬰幼兒奶粉的購買途徑

在調查中，消費者均表示，嬰幼兒奶粉的質量安全，是關系到下一代身體健康的大事，需要謹慎購買。根據調查問卷的整理結果（表1）可知，選擇在超市和孕嬰店購買奶粉的父母大約各占36%；網絡購買的占19%。父母們對于奶粉的質量問題十分關注，都會選擇自己認為較為安全的購買途徑。當問及如何看待嬰幼兒奶粉在藥店銷售時，消費者們普遍表示，在價位相等的情況下，在藥店購買奶粉會更放心，因此會優先選擇在藥店購買奶粉。

表1 消費者購買嬰幼兒奶粉的途徑分類及比例

2.2 消費者優先考慮的奶粉品牌

在調查問卷中，我們列出了目前國內市場普及度較高的十幾個嬰幼兒奶粉品牌供消費者考慮。調查結果顯示，52.6%的消費者優先考慮在中國市場上公開售賣的洋奶粉；一部分消費者（約占15.8%）在有購買渠道的情況下，更加青睞通過海外直接購買或者找親戚朋友從國外購買并郵寄回國；只有31.6%的被調查者明確表示愿意購買國產嬰幼兒奶粉（圖3）。應該說，這個調查結果與國產嬰幼兒奶粉品牌所占的市場份額是基本一致的，這也印證了國產奶粉的消費者信心十分低迷。

圖3 消費者優先考慮的奶粉品牌

2.3 消費者選擇洋奶粉的原因

問卷調查中，雖然近50%的消費者是因為國產奶粉質量安全問題而選擇洋奶粉，但是仍有32.6%的消費者選擇洋奶粉的原因是認為洋奶粉比國產奶粉的營養價值高（表2）。因此可以認為，消費者選擇洋奶粉的原因具有主觀盲目性，這種盲目性在一定程度上是對國產奶粉缺乏消費信心造成的。

表2 消費者選擇進口奶粉的原因分類

消費者對于奶粉選擇的盲目性在圖4中進一步得到印證。消費者對于奶粉的專業知識較為欠缺，當問及國產奶粉是否更適合中國寶寶成長時，有51.1%的消費者表示并不確定。父母們沒有深入地研究分析各國奶粉配方的含量比例，也無法根據中國寶寶的實際情況選擇合適的奶粉。有一半的消費者是通過熟人、朋友介紹、了解并選購奶粉，這在某種程度上會出現人云亦云、盲目跟風的情況。消費者本身并不會用很專業的眼光審視奶粉，一般都是聽取他人的意見。近幾年，國產奶粉丑聞頻頻爆出，質量安全沒有保證的形象已在消費者心中留下深刻印象，改變形象的過程會很艱難。

2.4 消費者對國產奶粉問題頻出的原因分析

調查問卷顯示，對于國產奶粉問題頻發的原因，有大約90%的消費者將其歸咎于國家和生產廠家，他們認為國產奶粉問題頻發是因為國家監管力度不夠，生產廠家過于追求利潤而忽視質量所導致的。僅有不到10%的消費者認為，消費者也有一定責任（表3）。

圖4 國產奶粉是否更適合中國寶寶成長

表3 國產奶粉問題層出不窮的原因分類

2.5 消費者對洋奶粉品牌的看法

實際上，無論是國產奶粉品牌還是洋奶粉品牌，都發生過嚴重的質量安全事故，例如2013年8月的新西蘭奶粉的“肉毒桿菌烏龍”事件，使包括多美滋、雅培在內的洋奶粉品牌啟動了召回機制，但是，消費者依然對于洋奶粉的質量具有信心。在調查問卷中，有30%的父母認為只是個別洋奶粉出現問題，仍然相信洋奶粉；43%的消費者表示洋奶粉也不安全，但至少比國產奶粉好；認為洋奶粉進口路徑不明，還不如國產奶粉放心的人只有27%。國產奶粉的信賴度明顯低于洋奶粉，這是因為近幾年國產奶粉頻出質量問題，對孩子造成了很大的傷害，也使父母對國產奶粉失去了信心；其次，國內消費者看到了國外較我國更為健全的監管機制與處罰制度，認為洋奶粉更有保障。

表4 消費者對洋奶粉出現問題的看法

3 國產奶粉重塑消費者信心的政策建議

國產奶粉正處于水深火熱時期，質量安全問題頻頻發生，讓消費者漸漸對國產奶粉失去信心；外國品牌以不同的方式加速進駐中國，擴大目標群體，不但占有高端市場，現正以迅猛的態勢進軍二三線城市，國產奶粉市場份額正在逐年減少。為了我國經濟更好的發展，為了給中國寶寶提供適合其生長的高質量奶粉，政府、乳品企業、消費者應該共同努力，提高國產奶粉的質量與品牌競爭力，打造良好的乳業市場體系。具體的政策建議主要體現在以下2 個方面：

3.1 實現供應鏈的“全鏈”管理

目前國內各大乳品企業重點強調的是供應鏈的“后鏈”部分，比如生產工藝如何先進，配方如何適應中國寶寶及追溯體系如何健全，但這些并不是消費者關注的焦點。消費者青睞洋奶粉是青睞洋奶粉背后純凈的空氣、無污染的土地生長的牧草和健康奶牛所生產的高質量牛奶。在國內大氣污染、土地污染和藥物過量使用的現實狀況下，如何保證奶牛的健康飼養以維持高質量的奶源，管控供應鏈的“前鏈”部分，應該是國內各大乳品企業重點關注和亟待改善的問題。截至目前，國內嬰幼兒配方奶粉的負面新聞主要集中在奶源的質量問題上。如果“前鏈”無法得到有效的管控，消費者對國內乳品企業的奶源質量不信任，再先進、再完善的“后鏈”管理都不能提振消費者信心。

3.2 建立完備的信息披露制度

對于消費者而言，他們既懼“天災”，更懼“人禍”。曾經的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給消費者留下了巨大的心理陰影，瞞報、遲報質量安全事件對消費者帶來的心理創傷甚至超過了質量安全事件本身。從這個角度來說，完備的信息披露制度是重塑消費者對國產奶粉市場信心的關鍵，信息披露應該從以下3 個方面著手：

第一，對于供應鏈“全鏈”管理的信息披露。國內乳品企業應向消費者詳細披露其嬰幼兒配方奶粉產品的奶源地，奶源地牧場的管控制度，奶牛的藥物管理制度以及生鮮乳到奶粉的轉化時間控制和相應的物流管理制度。中國乳制品工業協會提出的奶粉“國家隊”成員的六項標準，諸如奶源自控率高、生產工藝先進、管理制度規范、產品安全可靠、建立追溯體系、通過誠信管理體系建設評價條件并嚴格要求，并沒有觸及到問題的實質。如果不對供應鏈的“全鏈”管理過程進行完備的信息披露，即使是全程可追溯的配方奶粉也只能追溯到奶粉的生產源頭而不能保證奶源的高質量，從而不能真正打動消費者。

第二，對于質量安全事故的信息披露。企業自身的檢測系統是防范質量安全事故的第一道防線，國內乳品企業應當向消費者披露自身檢測系統的運作流程，例如質量安全事故出現后企業如何能及時自糾，如何能在第一時間向消費者披露信息以及如何啟動市場召回機制等，這些都需要企業誠懇地向消費者做出說明和承諾。

第三，對于政府質量監管體系的信息披露。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生后，政府對乳制品的檢測十分密集，但對于如此密集的抽檢，消費者并不知曉，也并不買賬。可以說，消費者既不信任奶粉生產企業，也不信任政府。導致這個結果的一個重要原因是政府在食品質量安全管控中屢屢缺位，消費者不信任政府能在奶粉行業的質量監管上做到獨善其身。在食品質量安全形勢日益嚴峻的大環境下，監管信息的深度披露是提振消費者信心的有效辦法，政府不僅要履行質量監管的責任，更要建立及時的信息傳遞機制，向消費者傳遞質量監管的信息，讓消費者對政府做了什么，做到何種程度有充分的了解。

2013年5月，國務院常務會議研究部署“進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作”，李克強總理指出，嬰幼兒奶粉的質量安全，既是重大民生問題，也是重大的經濟社會問題。促進經濟持續健康發展，必須著力提高發展質量，必須突出解決重點產品的質量問題，這是一項刻不容緩的任務。當前要把提升嬰幼兒奶粉質量安全水平作為突破口，把優質國產品牌樹起來，使消費者的信心提起來。2013年6月，工信部發布“雙提”行動方案，要求對嬰幼兒奶粉參照藥品管理，并鼓勵乳粉生產企業兼并重組，整體提升嬰幼兒乳粉質量，提振消費者信心。2013年9月28日，由中國乳制品工業協會牽頭，伊利、蒙牛雅士利、完達山、飛鶴、高原之寶、明一首批6 家本土乳品企業集體向消費者亮出了自己的國產高端嬰幼兒配方奶粉新品。

可以說，國產奶粉對抗洋奶粉的這場“大戲”已經拉開帷幕，但在這場“大戲”里，無論是政府、行業協會還是國產奶粉的生產企業，都不應該忘記消費者才是主角，消費者的捧場和支持才是這場“大戲”持續唱下去的關鍵。