好產品自己會說話：面向未來的中國乳品開發與推廣——互聯網思維下的乳品企業產品開發與推廣

文∕白貴全

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

“好的產品自己會說話”——這是許多企業產品開發部門一直夢寐以求的理想，但是當我們看看當下各地乳品市場現狀，就會發現產品同質化、概念抄襲、跟風搶占現象比比皆是。試問當我們站在商超里，放眼望去，高度雷同的產品如何做到“好產品自己會說話”？該局面的形成，原因在于區域型乳品企業開發新產品時，往往是一時的靈光乍現，或是原輔料公司、包材公司提供的某個想法，于是腦袋一拍就上了，使得產品陷入難于被消費者接受的尷尬局面。

如何做到“讓產品自己說話”：差異化地滿足消費需求

產品要有特點才能做到“讓產品自己說話”，也就是我們常常提的，但是又被我們常常拋之腦后的差異化。

價值因素理論指導開發思路：找到消費者價值需求與企業優勢特質的切合點

羅蘭貝格在全球通過上萬次的消費者調研，得出的價值因素理論認為：消費者購買某種產品，是因為該種產品符合了這部分目標人群的某種價值觀。簡單地說就是滿足了目標消費者的某些需求，因此，區域型乳品企業要想“讓產品自己說話”，首先要做到的就是找到消費需求與企業優勢特質的切合點，知道該產品滿足目標消費人群的哪些需求（圖1）。一個產品的成功是該產品切實地滿足了消費者的某些需求，因為有消費需求才會有市場，比如特侖蘇滿足了高端男性消費者尊貴、定制式的消費需求，碧悠滿足了年輕白領女性追求形體、崇尚科技的需求。

圖1 基于羅蘭貝格價值因素理論的開發思路

產品同質化困局改進之道：適度創新滿足消費需求

當跟風一個產品時，那么有兩個推論需要企業做好思想準備：①該產品已滿足了消費者某些需求，并形成了一定的品牌忠誠度；②簡單抄襲但沒有滿足消費者新的需求，如果沒有一定的創新，消費者不一定接受。如果區域型乳品企業抱著“別人當地的銷量那么大，如果我切到10%的銷量都不得了”的想法，簡單地抄襲概念、跟風搶占，恐怕最后連別人1%的份額都無法實現。比如光明暢優賣得好，某企業跟風上了一個視覺系統相似、產品概念雷同，連名字都僅僅前后顛倒了一下的產品，結果該產品上市后一直尷尬維持。

差異化的產品開發策略就是企業創新性地滿足消費需求，但是區域型乳品企業規模小、力量弱，完全創新需要大量的資源做前期引導和消費教育。區域型乳品企業不僅實力不夠，贏利的壓力也等不了，因此，區域型乳品企業開發概念超前的產品，結局往往不大好，可見區域型乳品企業完全跟風是死路一條，完全創新也是一條死路。我們建議區域型乳品企業采取合理的新產品開發模式，即在跟風大方向的基礎上，進行適度的創新，例如，兒童奶市場井噴式發展，蒙牛、伊利讓中國消費者知道兒童應該飲用有專屬營養配方的牛奶，區域型乳品企業如簡單跟進兒童白奶勢必發展艱難，那么跟進專屬的兒童低溫酸奶是不是一條活路呢？

區域型乳品企業如何開發新品：制定程序與標準

開發計劃定位要明確，每年保證一支產品推成功

根據筆者走訪的全國各地乳品企業觀察的現狀來看，很多區域型乳品企業往往走上了兩個極端。一個極端是，企業多年不推新產品，大小袋、小七袋等發家產品賣了十來年；另一個極端是，有些區域型乳品企業一年推出20 多個新產品，打個形象的比喻就像“超生游擊隊”，產品個個都想推，個個沒推好。企業多年推不出好的新產品，必然使企業發展喪失基礎；但若每年無節制地開發過多的新品，也是浪費資源，定會影響企業的發展速度。

企業之所以熱衷于推新品，是因為品牌最好的宣傳手段是產品，新產品不僅能給企業帶來高毛利，抓住新消費群體，還能通過銷量提升品牌影響力。但是企業的資源是有限的，因此，需要集中有限力量，打好殲滅戰。企業開發新產品時，需要對即將開發的產品做好目標人群、增量來源、購買理由分析，對該產品在當前整個產品線中的地位進行職能定位，是狙擊競品、主推跑量，還是輔助嘗試、跟風切割。

根據筆者多年的經驗，區域型乳品企業理想的新品開發組合規劃是：全年主推1～2 支新品，輔助嘗試3～4 支新概念產品，最多跟進1 支狙擊或跟風產品，必須保證每年有1 支新產品能成為銷量增長亮點。主推成功的產品占當年新產品開發總數量的25%左右，也就是我們常說的“二八法則”。

企業制定“六八十”新產品淘汰標準

很多企業之所以出現新產品開發過度或無新產品開發的現狀，是沒有對產品線進行梳理，并制定出各類產品淘汰的標準。企業的產品線如同一棵盆景，如果不進行修剪、施肥、矯正等，是無法形成盆景的。筆者建議企業保留的新品應滿足以下3 個原則：

①正式上市鋪貨6 個月后，預設的設備產能滿足60%；

②新品品項毛利占比進入前八；

③新品品項的銷量占比進入前十。

實際操作中，每個企業的情況不同，企業可以根據自己的實際情況制定合理可行的標準來衡量。

產品開發要適應當前重視安全與品質的需求變化

根據筆者走訪乳品企業的實際體會，對各區域型企業新產品開發方向進行梳理和歸納，得出以下6 個產品開發方向是企業經常涉及的領域。

①新鮮與品質，如我們常見的巴氏奶、低溫奶；

②地域特色，如寧夏夏進乳業最早開發的紅棗枸杞奶、君樂寶的大紅棗酸奶；

③口味或營養調配，如我們常見的XX奶草莓味、橙子味；

④科技含量或菌種，如蒙牛的BB冠菌、光明的健能AB100；

⑤傳統工藝與品質，如2010開始風靡全國的老酸奶；

⑥人群細分，如蒙牛特侖蘇、QQ星、未來星。

另據銘泰咨詢數據研究中心2011年進行的中國乳制品消費者調研數據來看，目前中國乳制品消費者受食品添加事件的影響，關注乳品的核心問題排序如下：

①奶源及產品品質的安全性；

②牛奶添加物是否規范以及對人體危害程度是否可控；

③奶的新鮮程度；

④牛奶中的營養成分含量；

⑤口感。

相比2010年調查數據顯示的新鮮、營養排名第一第二的結果，2011年奶源及品質的安全性、添加劑問題明顯更受關注。該調查結果顯示，消費者的消費心理已經開始發生變化，大體回到三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”時的消費心理，因此，企業需要在以上6 個產品開發領域開發出更適應當前消費心理的產品，才能贏得消費者的青睞。

新環境下的幾種新產品開發趨勢：開發需求型產品

新鮮與安全開發方向

牧場奶

產品發展：自2009年開始，新希望系統各子公司、完達山、蒙牛陸續推出各自品牌的常溫、低溫牧場奶。

目標人群：家庭主婦、兒童。

利益訴求：1、牧場獨特的地理氣候條件；2、優質、新鮮奶源；3、限時生產，營養成分不流失。

包材形式：屋頂裝、利樂包、利樂罐。

24 小時鮮奶

產品發展：2011下半年，新希望系統各子公司將相繼推出24 小時鮮奶，在打造中國鮮奶第一品牌的引領下，打造低溫牛奶新標桿。

目標人群：家庭主婦。

利益訴求：1、新鮮（24 小時限時銷售）；2、最天然（0添加）；3、安全（原奶標準10 倍于國家標準）；4、營養（低溫殺菌）。

包材形式：屋頂裝、巴氏袋。

中國乳品的消費者經過多個質量安全事件后，消費日益理性，已經開始關注奶源是否安全、新鮮。針對消費者這種消費心理的變化，區域型乳品企業位于消費者身邊實實在在的牧場就是消費者心目中最好的定心丸。因此順勢發力，大打新鮮、安全、就近奶源牌，并積極做好牧場游等體驗式營銷傳播手段，可以獲得良好的效果。

地域特色開發方向

沙棘酸奶

產品發展：君樂寶乳業復制大紅棗酸奶成功經驗，2010年推出沙棘酸奶，希望依靠新產品點亮另一個銷售亮點。

目標人群：兒童、時尚女性、家庭主婦。

利益訴求：1、沙棘獨特的抗氧化等食療功效；2、獨特的口味。

包材形式：百利包、環形塑杯。

藏靈菇酸奶

產品發展：西藏、青海等地乳品企業利用藏靈菇為發酵菌種，開發出不僅具有不錯的保健功效，還具有濃郁青藏特色的酸奶產品。

目標人群：兒童、時尚女性、家庭主婦。

利益訴求：1、藏靈菇獨特的保健功效；2、高原純凈的品質保證；3、奇特的神秘感。

包材形式：塑碗。

水牛奶

產品發展：以皇氏乳業為代表的廣西乳品企業憑借國家奶水牛項目，開發出具有濃郁地域特色的水牛奶，并成功獲得當地市場的認可。

目標人群：家庭主婦、送禮人群。

利益訴求：1、水牛奶獨特的營養成分；2、奶源的稀缺性。

包材形式：屋頂盒、利樂磚。

具有濃郁地域特色的產品，優勢在于教育成本低，能在當地快速被消費者接受，并形成固定的消費群體，有效地與全國品牌的產品線形成區分。具有地域特色的產品能幫助區域型乳品企業在局部市場內實現單品突破，但也會導致產品難于突破區域消費的限制。因為區域外的市場需要消費教育，而且還不容易做好，比如，我們旅游時購買特產，只有在旅游地的環境和氛圍中才會購買，一旦回家即便是容易買到也不會購買。

記憶系列

城市記憶系列產品自2013年上市以來，銷售形勢大好，到了2014年開始風靡全國。之前從來沒有乳品企業想過把乳品做成一個紀念品或者是文化的載體，因此，城市記憶系列產品上市以來，以新穎的包裝形式和結合時尚的特點，吸引了大批時尚消費人群。

口味或營養搭配方向

果蔬360（建議開發新品）

產品發展：2009年蒙牛果蔬酸酸乳上市，目前少有企業跟進，因此，我們建議區域型乳品企業在該品類上進行適度創新。

目標人群：時尚女性。

利益訴求：1、果蔬營養均衡搭配；2、瘦身塑形；3、口味。

產品內容：3 種蔬菜、6 種水果、0脂肪（或0添加）。

包材形式：PE瓶、利樂磚。

口味或營養搭配方向是企業最容易開發，也最經常開發的方向。但是大多數企業往往簡單地根據水果或是調味料的種類開發產品，并沒有深入地研究這類消費者真正的消費需求是什么，所以，這個被過度開發的方向依然有深挖的可行性。

科技型開發方向

低溫乳酸菌飲料

產品發展：近年來已有少數區域型乳品企業參照日本養樂多，開發了自己的乳酸菌飲料產品，具有一定功效的乳酸菌飲料產品是未來產品發展的一個重要趨勢。

目標人群：兒童、年輕女性、腸道有問題的人群。

利益訴求：1、活菌菌種；2、調節腸道，清理體內垃圾；3、口味。

包材形式：PET瓶。

低溫乳酸菌飲料需要冷鏈保存，是區域型乳品企業區別于全國品牌的有力武器，同時，低溫乳酸菌飲料貨真價實的功效，能很好地贏得消費者的信任。乳酸菌飲料經過養樂多、飲樂多等數年的市場培育，已進入市場發展的快車道，據稱乳酸菌飲料市場已有100 億元，但是只有較少的幾個區域型乳品企業有這類產品，整個品類的市場發展空間很大。

人群分類開發方向

兒童酸奶

產品發展：光明乳業2010年推出兒童健能優酪乳產品，該類產品的推出填補了兒童專屬營養配方酸奶市場的空白。

目標人群：兒童。

利益訴求：1、鈣加鋅兒童專屬營養配方；2、AB100倍護菌。

包材形式：塑杯、PE瓶。

AC尼爾森數據顯示，2009年國內兒童牛奶銷售額比2008年增加了260%，2009年下半年也比上半年增加了100%。但在此之前，我國兒童乳品市場上只有鮮奶、常溫奶、牛奶飲品和乳酸菌飲料，專為兒童研發具有獨特保健功效的酸奶仍然較少。

傳統型開發方向

瓷瓶酸奶

產品發展：筆者常在北方一些規模較小的乳品企業看到手工生產的瓷瓶酸奶，銷售多年依然比較暢銷，但受制于手工作業，產能無法提高。

目標人群：兒童、時尚人群、老人。

利益訴求：1、傳統的時尚之美；2、經典懷舊；3、獨特的專屬感。

包材形式：瓷瓶。

2008年底至2011年筆者親歷偏安于青海一隅的小西牛、天露等企業老酸奶產品的策略定位、立項研發、推廣試驗、風靡全國、銷量回落的全過程。2011年，因受到媒體關注產品品質、蒙牛和伊利入局發力、各品牌蜂擁而透支消費者新鮮感等多方因素影響，該類產品銷量急劇下滑，但老酸奶作為一個新品類卻被很好地保留了下來。這個現象說明只要企業能用心挖掘，演繹好“傳統的時尚之美”、闡述好“俞傳統，俞時尚”，傳統凝固型酸奶依然有精彩。

新產品推廣要有三板斧：落地控制、大面積品嘗、差異促銷

市場營銷如同打仗，新產品的推廣同樣講究的是成王敗寇。如同仗打勝了就是英雄，產品推失敗了就成了垃圾。因為再好的產品開發出來了，但沒有推好，就等于不是好產品，因此，要“讓產品自己說話”的前提是推廣必須成功。根據筆者服務多個區域型乳品企業的心得，要做好新產品推廣執行，需抓好以下3 個關鍵點。

落地控制：人人頭上有指標，經理日日問數據

落地控制就是細致的任務分解與數據監管，明白地講就是企業內部各環節的控制，尤其是銷售、市場等部門各崗位各人員的目標分解、績效考核、過程監控等。因此，筆者建議認真執行以下4 個方面的工作。

人人頭上有指標，天天出去頂把刀

做好銷售經理、業務員、導購員、促銷員、經銷商的任務指標分解，新產品推廣作為當期各環節人員的績效考核重點，尤其經銷商要捆綁進來，不要出現廠家業務忙活半天，經銷商卻不知道在忙活什么的現象。新產品推廣與績效掛鉤，不但要定出獎勵標準，同時要規定差額部分倒扣或處罰標準，并嚴格執行。落實好該環節的工作，才可制造出軍令如山倒的氣勢，新品推廣已有50%的把握。

制定政策及相關陳列標準

不光市場部有上市推廣政策，還應當由銷售部制定經銷商進貨政策、終端鋪貨政策、終端陳列標準等，為業務團隊提供鋪市的彈藥、執行的標準。該環節工作的重點在于：一是企業注意不要讓經銷商截留太多的公司政策，每個區域的經銷商應根據公司政策執行各自區域的執行細案，并上報公司。配合好的經銷商往往還會自己另外拿出資源以配合新品鋪市。二是企業制定終端陳列標準、陳列最低標準箱數、割箱銷售及拆箱銷售要求等。

關注新品真實鋪貨率

充分競爭的時代，“酒香也怕巷子深”。新產品上市一定要有足夠的曝光度，沒有足夠數量的鋪貨終端，一切都是白搭。不要出現新品上市鋪貨聲勢撼天動地，結果到經銷商庫里一看，產品全壓在庫房里。要做好曝光度，業務團隊要每天關注鋪貨網點數量，并通過工作報表等形式進行匯報匯總，業務經理需定時應過問各區域鋪貨網點數量，及時進行走訪抽查（圖2）。

圖2 某企業新品上市數據管理表格

關注終端動銷率

產品鋪出去后的動銷情況如何？動銷率達到多少？哪些區域或網點銷售得好，哪些區域或網點存在什么問題？是否還需要企業再給出政策？這些問題都需要通過數據來解答，因此，業務團隊有條件的最好做到每周統計一次終端網點總進貨數量、庫存數量、動銷數量，以得出各區域、各網點動銷率。

大面積品嘗：通過針對性的方法，提升推廣成功率

專職促銷隊伍滾動開發

提高產品鋪市后的試飲率及動銷率，我們常用的方法是“1*10*10策略”，即對某個區域進行片區劃分并排好先后順序，然后在第一優先的片區的10 個網點上新品專職促銷員，通過免品、引導消費等手段在一周的時間內讓10 個網點銷量達到10 件貨以上，然后人員轉移到第二優先執行片區進行拉動，如此類推進行該區域各片區的滾動開發。

暢銷品捆綁新產品贈送

促銷隊伍的滾動開發是在企業資源相對不錯的情況下，推薦使用的一種方法。當企業資源有限或是管理能力有待進一步加強的情況下，那么人海戰術就是一個比較難以執行的方案。因此，企業還可以使用暢銷產品捆綁新品的辦法，通過暢銷產品較高的飲用率帶動新產品試飲率的提升。該種辦法的不足之處在于不能很好地監控捆綁的執行情況，到底哪些網點執行了，哪些沒有執行，同時還存在非核心市場不好實施的問題。

與重點商超聯合派贈新品

在資源條件有限的情況下，企業還可以對終端采取“抓大放小”的策略，優勢資源投放重點終端。隨著流通業態的發展，當前各區域現代商超在當地消費占比中往往占據了頭把交椅，而且商超之間為了同業競爭的需要，也歡迎供應商能更多的投放資源，幫助其抓住穩定客戶群體、吸引新消費群體的加入。針對這一實際需求，企業可與商超聯合，實施諸如消費一定金額免費贈送或“+1元”贈送的辦法。此舉不但提高了試飲率，還加強了重點終端的客戶關系，并且操作得好的話，還能獲得商超的資源支持，比如：免費堆頭，陳列位支持，商超廣告循環播放新品信息，超市福利采購等。

差異化的上市促銷：營銷不是賣好壞，而是賣不同

拆東墻補西墻

在超市中，因為費用及條碼數量，很多企業往往不能很好地陳列展示自己的產品，因此，在費用有限的情況下，我們可以做到有技巧的陳列。從周一早上8點至周五下午6點，冷風柜上或者端架上按照常規進行產品陳列，節省陳列費用。從周五下午6點至周日10點，改變陳列規范，把主力產品“做成一堵墻”，同時臨促進場，以“強勢陳列+強勢促銷”提升銷量。

特色的促銷道具

在國內一提到免費試飲，大家往往會提到雀巢，這是為什么呢？這是因為雀巢的促銷員身材好、漂亮、衣著時尚，讓很多消費者樂意品嘗一下。但是對于很多區域型乳品企業來說，能請到十來個40 元/天的促銷員已經算是不小的投入了，就不要說像雀巢促銷員那樣100 多元/天的了。乳品行業中，試飲對于新產品的推廣如此重要，那么如何在費用有限的情況下做到促銷的差異化呢？獨特的促銷道具為我們提供了一個解決的辦法。

圖3是某區域型乳品企業為強化其歐式高端牛奶銷售占比時，我們建議設計的歐式宮廷促銷服。獨特的服裝使消費者瞬間產生信息聯系，從而彌補促銷員的先天不足。

圖3 某企業特色的促銷道具

結語

新產品上市對于區域型乳品企業來說，往往是具有決定性意義的，它牽涉了很多的部門，從研發、生產、品控到市場、銷售、售后等部門都面臨很多的挑戰。前面講的多是營銷環節的工作，但生產研發環節同樣重要，尤其是產品上市前要做好小試、中試等工作，保證產品品質的穩定性。這是因為產品一旦鋪開，如果產品品質無法穩定，那么幾次調試波折后，這個新產品也基本成了“半拉子工程”，還想有重大突破基本不容易了。由此可見，對于新產品推廣來說，成功的關鍵在于3 點：

1、市場及研發環節做好消費者研究，以便產品進行精準定位；

2、生產環節做好品質監控，保證產品批量生產后的穩定性，如有必要可建立對生產體系的事故問責機制；

3、銷售環節做好鋪市工作的準備、執行、動銷的數據管理與過程控制等。

總的來說，新品上市本身是考驗企業執行能力的試金石，我們可以發現執行力較好的企業，無論推什么產品，起碼在執行層面上看起來都是做得有聲有色的；執行能力不佳的企業，即便再好的產品，執行起來都始終覺得前后制肘。