淺析網絡零售平臺中農產品品牌創建

王志輝

（河南牧業經濟學院，河南 鄭州 450045）

淺析網絡零售平臺中農產品品牌創建

王志輝

（河南牧業經濟學院，河南 鄭州 450045）

本文針對網絡零售平臺中網商所銷售的農產品品牌知名度低甚至無品牌等問題，分別從品牌定位、創建要素的選擇以及傳播與營銷三個方面論述了網絡農產品創建的策略與方法。

網商；農產品；品牌創建

在電子商務快速發展的大環境下，互聯網農業也逐漸步入發展期。首先是“新農人”群體的崛起，在各類社交平臺上積極推動著農產品電商的實踐；其次是各類電商平臺已認識到農產品電商將是下一片藍海，欲將多年的積累化作先發優勢；再次，已有多種農產品在網絡熱銷，“褚橙、柳桃、潘蘋果”已經成為健康時尚的代名詞，農產品也成為繼服裝、圖書、數碼產品、家具產品之后的又一網購熱銷產品。據阿里研究最新數據表明，在服裝行業，電子商務的滲透率達到了20%，而在農產品電商層面，滲透率僅為2%，存在著巨大的市場空間。截止到2013年底，在淘寶網上，農產品賣家（含天貓）已經達到37.79萬個，較2012年增幅達到45%，廣州、浙江、江蘇為農產品賣家數量最多的省份。

在網絡零售平臺上，已有一定數量的知名農產品品牌，根據發展模式可分為兩類：一類是傳統農產品品牌的線上延伸，例如“西域果園”、“吳裕泰”、“好想你”等品牌；另一類是依托互聯網建立起來的原創農產品品牌，例如“殼殼果”、“三只松鼠”，“果真了得”等品牌。但是，還有相當一部分農產品網商因品牌意識較低，所銷售的農產品品牌知名度低甚至無品牌，處于無競爭力的被動狀態。因此，本文主要針對網絡零售平臺中農產品品牌創建的問題進行研究。

1 品牌定位

品牌定位是指在希望消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌方式。品牌定位要用策略性的語言使消費者選擇你的產品而建立具有競爭優勢的理由，它為品牌創建提供了一份藍圖。網絡農產品品牌定位要具體考慮品牌特征、消費者需求、目標消費群體、益處等因素。

面對食品安全的困局，網絡消費者更加關注農產品的健康因素，因此農產品網商在品牌定位的過程中更愿意將品牌特征與健康因素進行聯系，這樣不可避免的將造成品牌特征相同。農產品網商應在將品牌定位于健康因素的框架下進行細分，強調能夠打動消費者內心的、獨具特色的、與產品具有相關性的特征，強調與競爭對手的不同之處。例如，在傳統的人們印象中，堅果從生產、加工、成品然后到消費者手中，需要經過幾個月甚至更長的時間，“殼殼果”打破了人們的這一思維定式，品牌定位于“新鮮”，倡導15天的新鮮理念。因此，將網絡農產品品牌與消費者所熟悉的某一事物進行聯系是品牌創建的必要條件。

為了創建具有競爭力的網絡農產品品牌，必須將功能性需求與情感性需求結合起來，即同時需要滿足網絡消費者的物質利益與精神利益。因農產品具有一定的地域性，網絡消費者購買農產品在一定程度上是為了滿足其嘗鮮、食用等功能性需求。農產品網商可在更深層挖掘并滿足消費者感情性需求，比如“勵志”的褚橙，“事業發達”的甜柿，“難舍難分”的南瓜、“一舉奪葵”的山葵干等農產品，在品牌定位時均注重滿足情感性需求。

2 品牌創建要素的選擇

品牌要素是指那些用以識別和區分品牌的標志性設計。對于網絡零售平臺中的農產品主要包括：品牌名稱、標識、店鋪設計、廣告和包裝等。

2.1 品牌要素選擇的原則

2.1.1 獨特性。獨特性是指在品牌要素的選擇要與眾不同，以便于品牌識別。網絡農產品品牌要素選擇要具有自己的特色，展現品牌特征以及個性化，更要避免模仿其他品牌特征，同時給人耳目一新的感覺。對于原創的網絡農產品品牌要素也可以注入地理標志、成語、卡通形象等要素。例如，淘寶網中堅果銷量第一的品牌“三只松鼠”，以卡通松鼠的形象為代表，為網絡消費者帶來一種親切感，不僅可以展現產品特質，而且便于消費者記憶。

2.1.2 含意性。品牌要素的選擇要具有一定的含義，便于引起消費者的豐富聯想。農產品品牌要素要盡可能簡單化，越簡單越便于消費者記憶。農產品品牌的含意性可以選擇那些富有視覺效果、具有語言想象力、充滿樂趣的品牌要素來表示。

2.1.3 轉換性。轉換性是指品牌要素的選擇要考慮其延伸性。首先，對于網絡農產品品牌而言，在創建初期，專注于某一種特色農產品，但隨著品牌知名度與產品銷量的增加，在拓展產品種類之后，原先具有局限性的品牌要素必將受到制約。其次，互聯網經濟由于不受地域限制，在品牌要素設計的同時，必須考慮到跨區域、跨境貿易等問題。對后者的考慮，更加可以體現品牌創建戰略。

2.2 品牌要素的設計

網絡零售平臺中的農產品品牌要素設計主要包括標識（logo）、廣告、包裝等，在這些要素設計的過程中，要保持統一性，以達到營造一定的銷售氛圍、激發消費者購物的目的。品牌要素的設計重在突出品牌的特質，傳達農產品的特征，提升品牌的感知質量。

在網絡零售平臺中，農產品品牌的標識多為字體型、顏色多為綠色或者黃色，分別代表著健康和豐收。農產品品牌標識也可以選擇圖像型和綜合型的標識，尤其是卡通形象，體現互聯網特質且具有親和力。廣告可以展現在網店頁面頭部、首頁廣告欄、網絡零售平臺以及廣告聯盟的廣告位上，設計要反映出銷售賣點，例如，銷售石磨面粉的網絡廣告，可以將傳統石磨生產面粉的過程以GIF動態圖片的形式展示出來，提升點擊率。在產品的包裝上，雖然包裝所用材質主要為土黃色的傳統紙箱，但可在包裝的膠帶、提示的粘紙上設計上注入品牌要素。

3 品牌傳播與營銷策略

3.1 品牌傳播內容

在網絡農產品品牌的創建期，其主要任務就是迅速提升品牌的網絡知名度。品牌傳播的內容要清楚簡明，品牌只有清晰地進入消費者的頭腦，才能夠贏得消費者的芳心。傳播內容可從三個方面進行策劃：一是立足于農產品在食用、營養、新鮮、健康等專有特質；二是立足于互聯網所特有的方便、快捷、娛樂等因素，突出同線下農產品在銷售模式上的不同及創新之處；三是立足于消費者的觀念，善于利用消費者已有的關于農產品的觀念，使傳播的新內容與消費者原有的觀念發生融合。在傳播內容的表達方式上，可借用廣告創意中經常使用的“3B原則（美女、嬰兒、動物）”，使品牌更加親近有趣的接觸消費者。網絡農產品品牌在傳播內容上要保持持久一致，逐漸累積，才可以提升品牌傳播的有效力。

3.2 品牌傳播與營銷工具

網絡零售平臺中的農產品信息眾多且龐雜，農產品網商可利用網絡廣告迅速提升品牌知名度，但這無疑會帶來較高成本的營銷費用。鑒于農產品具備口碑傳播的特征，農產品網商可針對以消費圈子、行業所形成的消費群體進行分類傳播，使傳播更有效率。在網絡農產品品牌創建的初期，病毒式傳播效應越加明顯。農產品網商可選擇一批具有敢于嘗鮮的消費者作為傳播目標對象，通過溝通工具引起目標對象的關注，設計具有激勵性質的傳播渠道，使目標對象積極參與到農產品的信息傳播、品牌的創建中來。

在營銷工具的選擇上，善于利用微博、微信、社交網站、網絡視頻分享網站等新型營銷工具，注重建立圈子及收集消費者評價，及時分享品牌及農產品的話題。所傳播的內容不應僅僅局限于農產品推介，需要介紹更多的關于農產品食用的趣味分享、食材知識百科以及產地信息等方面。農產品網商同時也要積極投入到社會的公益活動中，利用大眾媒體、熱點事件、焦點營銷等渠道迅速提升品牌知名度。

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F724.6

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1671-0037（2014）11-42-2

王志輝（1982.6-），男，講師，研究方向：電子商務、網絡營銷。