論電子商務環境下的營銷渠道管理

韓紅蕾

摘要：在信息技術快速發展的背景下，電子商務為商業提供了快速而有效的發展信息，對傳統營銷渠道產生了巨大的沖擊，重新配置了營銷渠道成員權利。傳統營銷渠道中的制造商、營銷商作為兩端渠道，控制力不斷增強，中間商的權利和角色逐漸被電子商務環境下的網絡中間商所弱化并取代。電子商務環境下營銷渠道越來越復雜，產生了新的營銷渠道管理問題。電子商務環境下營銷渠道的管理創新進行分析，并給出電子商務營銷渠道的管理路徑，以更好的整合電子商務環境下營銷渠道的優勢。

關鍵詞：電子商務；營銷渠道 企業營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0070-01

營銷渠道作為在商品獲取、消費過程中形成的一種基于顧客價值形成的市場交易關系，在電子商務環境下發生了巨大變化。隨著我國信息技術的廣泛應用，傳統營銷渠道受到電子商務的劇烈沖擊，營銷渠道受到較大影響。

一、電子商務對傳統營銷渠道的影響

（一）渠道關系的變化

傳統營銷渠道中，受限于商業信息的封閉性，供應鏈中的各主體為了私利，在整條供應鏈中呈現利益爭奪格局，企業和上下游之間的渠道關系極其不穩定，互相不信任使得渠道運行較為困難。電子商務環境下，增強了市場商業信息收集分析能力，優化整合了供應鏈資源，形成了穩定而又緊密的渠道關系。為了應對市場競爭壓力，供應鏈中的各渠道主體轉變原有的觀念，開始利用電子商務手段，在彼此協作的基礎上優化整合人力資源、信息資源，重新改造業務流程，在知識共享體系的支撐下促進渠道設施設備的貢獻，渠道競爭力不斷增強，實現供應鏈集成管理，實現渠道關系多贏管理。

（二）電子商務打破了價值鏈環節

傳統營銷商務活動中，商品只有通過中間渠道才是完整的價值鏈，商品才能到達顧客手中，傳統營銷商務活動是一個集成價值鏈，整條價值鏈共同分享了商務活動利潤。但是，在電子商務環境下買賣雙方之間的關系非常緊密，商務活動逐漸從有形轉向無形，打破了傳統的價值鏈環節，網絡中間商之間取代了傳統中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權利發生變化

傳統營銷活動中制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場商業信息，但是在電子商務環境下，渠道各主體權力發生了較大變化，制造商不斷增強了對渠道的控制，零售商也不斷增強渠道權利。零售商可以直接掌握營銷活動的動態，獲取市場商業信息的全面數據，增強了零售商的電子商務環境下新型渠道中的討價還價能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務環境下，通過互聯網可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場信息，在電子商務直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營銷渠道。

（四）新型中間商的出現

電子商務環境下新型中間商之間出現，包括實際中間商和網絡中間商兩類。其中，實際中間商是指傳統中間商基于電子商務環境，積極創新，不斷轉變原有的商業信息處理方式，以創新型組織和創新型管理重新整合再造業務流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實現交易成本和服務質量有機結合的傳統中間商；網絡中間商在互聯網技術支持下，不僅實現了傳統中間商的功能集成，還具備了新型功能。即，在電子商務環境下，網絡中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實現市場商業信息的及時反饋，以渠道運行良性循環提升了營銷活動的效率，實現專業化和規模化的營銷效益。

二、電子商務環境下渠道管理創新分析

（一）分銷渠道管理觀念創新

電子商務環境下分銷渠道管理觀念的創新應與互聯網系統相適應，徹底轉變傳統營銷活動中各分銷主體之間獨立的管理觀念，創新電子商務供應鏈的客戶關系管理模式。基于這樣的觀念創新，制造商和新型中間商可以通過培訓支持、聯合促銷和信息共享等形式共享商業市場，在戰略合作伙伴關系基礎上，以高效運行的銷售網絡掌控市場。如制造商和中間商可以在股份制基礎上，以新型區域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價值延伸成為獨立核算的制造商二級管理經濟實體，以全新的利益紐帶實現供應鏈價值擴展。制造商和中間商以此形式可以構建共同的價值觀，防止二者之間的惡性競爭，實現二者共同的渠道合作。電子商務環境下，市場競爭越來越激烈，大量直銷公司的進駐以及多層次營銷團隊的運作，市場需求發生巨大變化，制造商和中間商必須以共同的市場價值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識共享市場。

（二）分銷渠道管理模式創新

電子商務環境下分銷渠道管理模式創新主要表現在組織結構和管理機制方面。其中，組織結構創新是指傳統的“以產品為中心”組織結構轉變為“以顧客為中心”的組織結構。這種分銷渠道組織結構的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構和分銷模式；分銷渠道管理機制的轉變表現為管理模式和管理方式的創新。管理模式的創新其一，表現在傳統的制造商和中間商之間的控制型轉變為關系型。在電子商務環境下，傳統營銷活動中合同式、所有權式和管理式等分銷形式轉變為新型關系型分銷網絡；其二，表現在傳統的“以總經銷為主導”管理模式轉變為“以終端市場為主導”的管理模式。即，在電子商務環境下制造商不僅加強監控經銷商服務，還加強監控終端市場服務，加強對渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客；其三表現在分銷渠道的管理方式創新，為了使中間商更高效的運作服務，加強中間商對分銷渠道方法的掌握，采取培訓支持等形式加強對其的激勵，而非傳統的獎金等激勵方式，激勵中間商高效管理。

三、電子商務環境下營銷渠道管理路徑

（一）優化營銷渠道結構

電子商務是一種基于信息技術發展的新型市場營銷方式，以全新的中介模式實現市場營銷目的。電子商務營銷渠道相比于傳統營銷渠道，是基于互聯網基礎設立的，但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務營銷渠道是和現實營銷市場并行的信息市場，電子商務營銷渠道也可以在技術支持下營銷產品，如信息產品、音樂產品、電子化產品和軟件產品等。因此，可以說電子商務環境下市場營銷渠道是多層次的，不同的產品對應不同的營銷渠道，應結合產品和電子商務環境對分銷渠道實施多渠道管理。

電子商務營銷渠道與傳統營銷渠道相比具有其不可比擬的優勢，如低成本、高效溝通能力。如果傳統營銷渠道和電子商務環境能夠有機結合，實現二者優勢互補，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補傳統營銷渠道的不足，以高效運行的效率節約更多的營銷時間，節余更多的營銷精力，實現核心業務的提升。由此可以看出，電子商務環境下，有形資產在營銷渠道中的競爭力逐漸減弱，但是對營銷渠道的拓展、對顧客的反饋、對服務模式的創新以及對企業的應變力要求越來越高，需求越來越強烈。可以說，電子商務環境下，互聯網營銷渠道和傳統營銷渠道是相互補充的，而非替代關系。傳統營銷渠道應利用電子商務模式，快速傳遞信息，加強顧客溝通，以較低的交易成本實現營銷活動。所以，電子商務環境下，營銷渠道結構得到整合優化，應采取電子商務和傳統渠道并行的多渠道營銷模式。

（二）協調營銷渠道關系

電子商務環境下營銷渠道關系越來越復雜，對傳統營銷產生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務實施營銷渠道關系的協調處理。營銷渠道中的各主體如果只考慮私利，甚至損害其他主體的利益，很難實現營銷渠道的有效運作。而營銷渠道關系的有效協調是獲取渠道成本優勢和渠道關系效益的關鍵路徑，因此，需要基于電子商務協調營銷渠道關系，促使各渠道參與主體在共同目標指導下，達成渠道目標、渠道政策、渠道分銷等方面的共識，在承擔各自責任基礎上，分擔營銷業務。電子商務環境下，營銷渠道各主體之間以共享知識平臺，實現渠道關系協作，搭建多渠道、網絡化的合作管理系統，降低營銷渠道成本，提升營銷渠道效率，實現渠道價值鏈增值。

同時，在良好渠道關系協作機制下，將知識管理輸入營銷渠道共享平臺，還可以促進渠道各主體之間的知識傳播和共享，實現知識管理增值。電子商務營銷渠道中，知識管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營銷信息傳遞途徑。電子商務環境下，各渠道參與主體擁有不同的知識資源，在知識管理下，既允許存在差異又相互補充，形成全新的異質互補知識共享平臺，滿足營銷渠道溝通需要，及時反饋傳遞市場商業信息，增強營銷渠道透明度，搭建營銷渠道信任機制，實現知識資源聚合效應，最大化發揮營銷渠道優勢，增強營銷渠道市場競爭力。

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[責任編輯：高 瑞]