數字化營銷時代對營銷人才培育的挑戰

李霞

摘要：數字技術的飛速發展帶來了數字營銷的強勢增長，各個行業的營銷環境也都在發生著巨變。傳統的營銷人才培育的定位、理念以及內容等各方面均面臨著重大的挑戰。為了更好地適應數字營銷時代的新要求，應用型營銷人才的培養必須重新改革培養定位與思路，緊緊圍繞營銷創新能力，從技能、流程與工具三個維度對培養內容重新理順，在突出工具與技術教育的同時夯實營銷基本技能的培育。

關鍵詞：數字化營銷；營銷人才；培育

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0071-02

近年來，盛行的體驗經濟、迅猛發展的新技術等諸多因素使企業所處的營銷大環境發生了巨大變革。在該背景下，包括傳統企業在內的各行各業都在努力探索能夠更好的參與、利用數字化營銷的手段和方式，與此同時，各企業對具備相關經驗和技能的營銷人才的需求也與日俱增。市場營銷的實用性很強，數字營銷時代下的市場營銷人才培養應具有新的特點。而當前我國市場營銷人才培養大多受傳統的人才培養模式的約束，是基于傳統營銷理念下的產物，無論從人才培養的定位、理念以及內容等各方面均已不適合當下數字化營銷時代。

一、數字化營銷時代的特點

（一）數字化營銷的界定

從21世紀初開始，數字營銷開始被看作是“能夠涉及絕大多數傳統營銷領域的獨立的營銷形式”。數字化營銷往往借助于先進的互聯網、新通信技術與數字交互式媒體，能夠以最有效率、最經濟的方式來謀求新的市場開拓，進行新的消費者的挖掘，實現營銷的數據化、精準化，最終實現營銷目標的一種高層次的營銷活動。數字化營銷可以借助的數字化多媒體渠道包括電話、郵件、微信及各種網絡平臺等。

（二）數字化營銷時代的特點

1.數字化營銷時代將創意、傳播與營銷融為一體。與傳統營銷方式相比，數字化營銷的實質已經發生了根本變化。在數據營銷的背景下，原本相互分離的創意、傳播與營銷三者逐漸融為一體。在傳統的營銷方式中，創意、傳播與營銷是相互分離的：創意往往專注于創新，傳播專注于創意信息的推廣，而營銷則更加關注的是營銷組合的實施。往往在進行傳播之前，各種創意早已確定，而傳播只需按照創意的既定內容進行；而在營銷實施之前，創意與傳播亦已先行完善，整個營銷實施過程只需按照既定創意與傳播方案進行。但是數字化營銷所具備的超越時空性、互動性等特征使得創意、傳播與營銷三者逐漸融為了一體。也就是說，以往那些創作與執行互相分離的年代已經過去，在當今的數字化營銷時代，營銷創意會在傳播的過程中產生，會在營銷實施的過程中產生，創新的話題越來越受到關注，創新會無處不在；而營銷也需要在傳播的過程中完成，營銷與傳播已密不可分，三者在數字化營銷中協同并行。[1]

2.數字化技術廣泛運用，交流溝通信息化、虛擬化。目前，如移動互聯網、3D視頻技術、精準廣告技術、云視頻技術、大數據等均已經成為行之有效的、越來越成熟的數字營銷手段。[2]數字化營銷就是要以這些先進的數字化技術為基礎，運用數字化手段來調動企業各種資源開展營銷活動，其注重物流、資金流與信息流的協調和統一，從而達到企業盈利和顧客滿意的最終目的。數字營銷的數字化是一種手段，其本質仍然是營銷，它是營銷理論在新技術背景下的新發展。目前看來，數字營銷大致可包括三種，第一是基于互聯網與數字技術的各個新網絡媒體進行的營銷活動；第二是通過采用數字技術的傳統媒體等進行的營銷活動；第三種是采用像手機媒體、移動車載電視等移動通信網絡而進行的營銷活動。隨著越來越多的消費者接觸包括網上商城、微博、微信等數字化媒體，數字化營銷逐漸融入普通消費者的日常生活中，各方的交流溝通出現信息化、虛擬化的趨勢。

3.數字化營銷與傳統營銷的互動與整合將長期并存。實現數字化營銷并非意味著對傳統營銷方式的終結，相反它是對傳統營銷的必要的補充與升華。從某種意義上說，數字化營銷是基于虛擬生存的營銷，傳統營銷是基于現實生存的營銷。現實生活可以滲透到虛擬空間，而同時虛擬生存又可以影響現實生活。人的現實生存與虛擬生存的不可分離就決定了數字化營銷和傳統營銷將長期并存。同時，在信息化普及的當下，要求各種營銷方式協同一致，數字化營銷與傳統營銷的整合會長期并存，這也是數字化營銷時代非常突出的營銷特征。

二、數字化營銷時代對營銷人才培育的挑戰

（一）重新改革營銷人才培養的定位，圍繞培養創新能力，適應新時代需求

現有的應用型營銷人才的培育模式往往是按照傳統營銷的各個模塊培養學生的專業技能。在實際教學中也往往以營銷基本技能的培養為主，其中創新創意能力僅僅是作為營銷技能培養的一個組成部分，往往是將該能力主要局限于廣告創意等特定的方面，甚至很多教師在授課中將這一技能一帶而過。然而隨著數字傳播技術的快速發展，消費者接觸及使用的媒介形式越來越多樣化，當前的營銷實踐中原有的產品、廣告、推廣、公關等相關領域之間的界限也已經越來越模糊。營銷的各個環節、各個相關領域都需要創新，傳統的培養方式明顯束縛了學生的創新創意的能力，這樣的學生的就業適應性會比較低，適應不了現實的數字化營銷的大環境。比如目前以新媒體為代表的營銷傳播活動，往往橫跨藝術、廣告、營銷等各個領域，這就要求對學生的創新創意能力的培養需要貫穿專業教育的始終，為此營銷專業人才教育的定位應該重新思考，才能適應新時代的要求。

（二）該從技能、流程與工具三個維度重新理順培養內容

在數字化營銷時代，營銷對于企業的作用應該超越一般意義上的營銷傳播范疇。營銷的整個過程涉及到了企業整體戰略、產品設計研發、生產制造、銷售推廣、產品與服務交付與售后服務等整體價值鏈的運營。[3]企業的營銷戰略與各種業務戰略已經密不可分，兩者都需要適應數字化時代的需要，與時俱進。數字化爆炸的今天，在新技術的支持下，人們的思考、決策及各種行動方式都發生著重大變化。新技術驅動的數字化營銷轉型對現代營銷人才的工作思路、技能結構、素質要求等都提出了更高的要求。比如IBM就要求其營銷人員不僅要懂市場營銷，還要了解現代新技術，擁有較強的數據分析能力和洞察能力。然而，當前我國的營銷專業教育在此領域還是顯得有心無力，對技術的輕視一直是營銷專業教育的短板。極少數的高校會將新技術課程放到營銷專業的培養方案中，大多數高校還是缺乏對學生數字化操作力培養的重視。要改變這種情形，就應該首先改變我們重技能，輕流程、忽視工具技術的營銷人才培養思路，增加相關技術性、工具性的內容，促使學生掌握必備的技術技能，以便能更好地適應營銷大環境的變化。

（三）突出新手段與新技術培養的同時需要打好基礎，強化基本的營銷技能

數字化營銷時代，移動互聯網讓我們的顧客無時無處不在。營銷人員更需要從消費者角度考慮，時時思考如何全天候的、隨時的滿足用戶的需求及其需求的改變。同時，數字化的變革也引起了消費形態的轉折。首先，消費者在購物過程中，包括購物之前和購物之后都會很積極查詢網絡信息，并最終影響其購買決策。其次，消費者行為變的“碎片化”。據美國相關數據顯示，有超過一半的人因在等車的時候閑著沒事干，會突然間買個東西。總之，數字化已經使消費行為突破常規模式。因此，有人就片面地認為在新時代下基本的營銷手段已經失效了，我們也不必重視基本的營銷技能培養，只需要關注新手段、新技術即可。但是其實兩者并不矛盾，甚至是相互聯系、相互促進的。首先不管是傳統營銷還是數字化營銷都需要非常重視“以人為本”，以消費者為中心，而現代數字化營銷能夠通過新技術更好地挖掘、知曉消費者的心理和需求。其次，傳統營銷強調品牌要具備個性，必須要鮮活，要受到消費者的信任，用戶才會更感興趣，接受度才會更高。數字化營銷時代更是如此，騰訊網絡集團首席執行官曾指出在網絡環境下，只有擁有坦誠的真正智慧，才能夠使其在未來發展中有一個長久立足之地。因此，在營銷人才的培養中對于傳統的營銷技能的培養不僅不能偏廢，而且需要更加重視與牢固掌握，同時應該根據形勢的變化，掌握最新的技術與手段，具備適應數字化環境變化的基本素質與能力。

結語

總之，數字化營銷將成為最主要營銷形態，如何培養適合新形勢變化的市場營銷應用型人才變得越來越緊迫。面對激烈的市場競爭與數字化環境，我們應該科學定位市場營銷人才培養目標、重新理順營銷專業人才培養的內容，不斷探索數字化營銷時代下營銷人才培養的有效途徑，才能培養出符合社會和時代需要的合格市場營銷人才。

參考文獻：

[1] 姚 曦，秦雪冰.技術與生存：數字營銷的本質[J].新聞大學，2013（6）：58-63.

[2] 肖明超.解碼數字營銷[J].銷售與市場，2014（2）：39-40.

[3] 趙建凱，周 憶.智慧營銷[J].IT經理世界，2014（1）：77.

[責任編輯：龐 林]