關于品牌戰略的探討

陳新春

摘 要：徐工集團作為國內最大工程機械制造商和具有國企背景的大型企業，其品牌建設的成敗經驗在工程機械行業具有較高的代表性和典型性。該文運用品牌生命周期理論和品牌戰略定位理論對其品牌戰略進行分析并總結出對于其他同類企業具有借鑒意義的經驗和教訓。

關鍵詞：徐工集團 品牌 市場營銷 研究

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（a）-0112-02

自2001年我國加入世界貿易組織（WTO）以來，中國經濟已經逐漸嵌入全球經濟的鏈條之中。在資金、技術、人才等多方面都處于劣勢的中國企業必須學會在全球市場上直接面對來自跨國集團的巨大挑戰。正如張瑞敏先生所說：“國門之內無名牌！”（《海爾名牌戰略解析》艾豐），如何盡快打造出一批可與跨國集團相抗衡的民族品牌，是目前擺在中國企業家面前的一個急待解決的問題。該文以徐州工程機械集團公司的品牌戰略為例，分析和探索民族品牌戰略的一般性規律。徐州工程機械集團有限公司（以下簡稱徐工集團）成立于1989年3月，是由原徐州重型機械廠、徐州工程機械廠等多家原徐州市大型機械制造工業企業合并重組而成。1997年4月被國務院批準為全國120家重點企業集團、國家863/CIMS應用示范試點企業。2004年實現國內營業收入170億元，外貿出口5800萬美元，是目前中國最大的工程機械開發、制造和出口企業。

1 徐工集團品牌發展策略

徐工品牌自1989年創立，僅用了不到20年的時間就發展成為國內家喻戶曉著名品牌。近期徐工的發展戰略是“專注土方機械、筑路機械產業，實施產品、服務差異化和成本領先戰略，依托國內國際兩大市場，三機（壓路機、裝載機、挖掘機）做大，兩高（攤鋪機、拌和機）做強，兩核（箱橋、駕駛室）做專，把徐工科技全力打造成具有持續競爭力的國際知名企業。事實上，徐工在這20年的實際運作過程中，確實成功的實現了各階段目標。品牌生命周期理論所指出：品牌如同它所代表產品一樣擁有生命周期，即導入期、知曉期、知名期、維護和完善期和退出期五個階段時期。在不同的生命周期階段須要運用不同的品牌宣傳策略指導企業的品牌營銷實踐。下面將分別對敘工集團在這三個階段所采用的品牌營銷策略進行分析。

1.1 品牌導入期營銷策略分析

直到20世紀90年代初，伴隨著國內經濟體制的轉變和國企改革的深入，國內工程機械制造企業開始逐漸認識到品牌在市場競爭中能夠帶來的巨大杠桿作用，并開始了一系列旨在提高品牌知名度、提高產品銷售量和市場占有率的品牌推廣嘗試。徐工集團就是在這種背景下走出了品牌建設的第一步，它主要包括：使用統一標志標識產品、投放媒體廣告、提高產品質量等具體措施。依據其品牌策略實施的時間順序可以將整個導入期劃分為如下幾個階段：（1）車體涂裝廣告階段。在集團組建初期，為了改變旗下子公司各自為戰的經營狀態，使客戶明確識別產品的品牌而不再與以前的生產商名稱相混淆，徐工主要采用以產品車體和主要部件作為展示平臺進行品牌宣傳的方式。即在產品的主要部件和外殼上統一涂裝印刷“徐工集團制造”或“徐州工程機械集團公司制造”等字樣。這個看似簡單的做法，在那個工程機械“只有型號，沒有品牌”的時代事實上則是非常先進的方式。（2）室外廣告階段。1991年徐工集團開始進入室外廣告推廣階段，選擇南京、徐州等省內城市的火車站和長途客運站外的室外廣告牌為主要廣告媒體，目標受眾是那些經常外出的企業采購人員。雖然這一措施基本上體現了以實現戰術性目標為主，輔以戰略性目標的品牌導入期的廣告促銷策略，但后來的事實證明，室外廣告并沒有收到理想的效果，主要的原因是：①室外廣告牌所傳遞的產品信息不足，無法促使潛在客戶做出購買決策。②廣告的目標受眾并非購買決策圈成員。由于工程機械一般會被購買者視為高價值固定資產或長期投資，所以一般不會由采購人員做出購買決策。（3）專業雜志廣告階段。該階段的品牌推廣收到了較好的效果，在廣告中多次出現的LET23型多功能裝載機等多個產品被評為“江蘇省名牌產品”，各系列產品銷售量也迅速攀升到行業領先水平。此后徐工對其開發的雙鋼輪震動式壓路機和50噸級隨車起重機等處于國內領先水平產品均使用此種廣告方式，并同樣取得了不錯的效果。但在一些問題上徐工也存在不足，這些問題是：該時期內徐工集團基本上處于“國企改革探索階段”，無法將注意力真正轉移到品牌建設上去。另外，作為國家定點工程機械供應商，徐工集團長期擁有計劃內的政府采購和“軍供”生產訂單，完全不必在產品銷售上發愁，企業管理者主要以生產觀念來管理企業。相對于品牌來說，他們更加關心產品能否以適當的成本、產量和質量生產出來。因此也不可能從戰略上全面考慮品牌建設問題的。

1.2 品牌知曉期營銷策略分析

1993年以后國內經濟環境發生了一系列變化：一方面，國家逐步減少在工程機械領域的干預程度，將調節權交給市場。另一方面，政府開始探索公有制的多種實現形式，并進一步深化國企改革。特別是鄧小平同志南巡講話發表以后，國企改革向著“經營權”同“所有權”分離、政企分開、國有資產向關鍵經濟領域集中等方向逐步深化。（1）粗放式宣傳階段。1992年底徐工集團的領導層做出了一個令廣告專業人士大為不解的決定，集團在中央電視臺黃金時段推出以宣傳徐工品牌為目的的戰略性廣告。廣告采用旨在宣傳企業名稱的廣告語：“徐工徐工祝您成功！”。同時徐工配合其他的廣告形式，對其品牌進行高強度宣傳。成功的品牌背面一定有成功的廣告宣傳在支撐，而一個違背常例的廣告何以成功呢？原因如下：①該廣告不是針對具體產品的戰術性宣傳，而是從戰略高度出發，以增強品牌知名度為訴求目標，最大限度的降低了廣告的功利性。②打破成規，利用工程機械企業一般不選擇大眾媒體作為廣告宣傳平臺的空當。率先成為該行業內的知名企業。另外，利用央視的高覆蓋率和“先入為主”的規律，徐工建立起同類型企業難以超越的品牌知曉度水平，從而成為目標客戶的首選品牌。（2）與CI系統相結合的品牌宣傳階段。1995年徐工集團成功導入企業形象識別系統（CIS）。作為國內較早的CI系統，徐工參考借鑒了許多國外同類企業的做法，在實踐中將CI建設與企業運營流程的改造相結合，更多的從提高產品品質和品牌力量出發，為創造“高質量、高技術含量”的品牌形象奠定基礎。企業形象識別系統內包括：理念識別、行為識別、視覺識別等三個子系統。它以創建企業的統一文化理念、管理活動和品牌識別為目標，從而實現品牌宣傳的低成本和統一性。（3）以ISO認證提高品牌美譽度階段。徐工集團下屬主要制造企業從1994年開始啟動ISO質量認證計劃，到2001年為止，其下屬所有制造型企業均以通過ISO9000系列質量認證標準。另外，徐工重型公司、徐工特工公司等徐工核心企業還通過了美國安全監測實驗室認證、歐洲CE認證等國際權威認證體系認證。這些舉措有效的提高了“XCMG”品牌的美譽度，并在目標客戶心目中建立了徐工品牌的良好品質形象。

1.3 品牌知名期與維護和完善期營銷策略分析

1996年8月徐工集團下屬徐工科技股份有限公司在深市A股成功上市，募集資金約1.3億元人民幣，標志著徐工集團進入品牌知名期與維護和完善期。有鑒于此，徐工集團在1999年底提出以在未來十年內，脫離國內嚴重同質化的品牌形象，將“XCMG”品牌建設成為國際級品牌為目標的品牌工程計劃，它包括：（1）引入零缺陷制造思想，在提高質量的同時降低產品生產成本，進一步追趕國際先進水平的單工產量指標和質量指標，建立質量就是品牌的意識。（2）創建開放式的企業文化，在中基層員工中培養注重合作的、國際化的理念模式，培育一批優秀的一線工作者和具有思維前瞻性的本土科研人員。

2 徐工集團品牌戰略得失分析

2.1 徐工品牌戰略定位得失分析

目前工程機械類產品的品牌戰略定位基本上分為三種：（1）定位于高端用戶群，代表國際領先的品質表現、技術支持、售后服務。此類品牌戰略定位主要由美國卡特比勒、日本小松機械、德國利渤海爾等13家大型國際跨國公司所采用，據2004年的數據顯示13家主要跨國企業占有全球市場份額72%，國際市場基本已經形成穩定的寡頭壟斷格局。（2）定位于低端用戶群，代表基本性能、低價格、基礎配置。該種品牌戰略定位主要被國內剛剛起步的中小型民營企業所采用，由于目前的國內存在用戶技術需求普遍不高、產品同質化嚴重、市場還不成熟等問題，因此采用這一戰略定位可以有效的在市場中取得一席之地。（3）定位于中檔用戶群，代表合理的性能價格比、傳統而穩定的性能表現。

2.2 徐工集團品牌戰略實施效果得失分析

據2002年的資料顯示我國出口筑路用機械654萬臺，平均每臺1.06萬美元，同年我國進口137.5萬臺，平均每臺10.23萬美元，僅單價即相差10倍多，而且有相當一部分產品采用貼牌生產方式。由此可見國內工程機械品牌仍處于國際市場補缺者地位。品牌的影響力和價值最終來源于品牌的科技力、形象力、營銷力，如果在這些方面有所提高，將從根本上增加品牌的內在價值。實施品牌戰略后，徐工品牌在這三個方面都取得了較大的發展和改進，有效的提高了品牌的影響力。具體如下：（1）科技力方面：徐工集團從技術管理、技術標準和產品配套入手，對于常規多發故障進行逐一排查，在國內相關配套技術還未成熟的情況下，盡量采用了進口配件和關鍵成套設備。如：發動機部分、液壓元件、密封件等。而且在自主研發能力方面取得了一定的突破。有效提高了其產品在國內外市場品牌高科技形象。（2）形象力方面：徐工在2000年以后相繼通過歐盟CE認證、美國安全認證、SA8000國際勞工認證等國際級資質，確保了進出口通道的通暢。其生產的大部分產品實現了全球化采購和銷售。初步建立了品牌高品質形象。（3）營銷力方面：在國內國際貿易中積極采用本地化的區域代理商，使徐工集團能夠及時掌握市場變化，并實現了售后服務的低成本化。

對于任何一個企業來說，品牌定位至關重要，在品牌面向市場前，就要確定好自己的定位。徐工集團在此方面做的非常成功。

參考文獻

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