陳丹霞 貼著地面造夢

廣州荔灣區(qū)荔灣路上，兩家裝潢簡單的茶室緊緊挨著，空氣里飄著糯米雞、蘿卜糕和艇仔粥的味道。在這里花上30元就能吃飽喝足，消磨一下午。茶室對面立著一棟貌不驚人的五層小樓，半個頂樓是陳丹霞用紅磚和蛋黃色的墻拼出的廣州澳希亞實業(yè)有限公司。

8年前，26歲的陳丹霞從澳洲留學(xué)回國，父親和二叔是有著中國“聯(lián)合利華”之稱的立白集團的創(chuàng)始人，家庭背景和個性為她贏得創(chuàng)業(yè)“第一桶金”，中國人對洋貨的天然好感強化了她在化妝品業(yè)打拼的決心，添上潮汕人骨子里的務(wù)實，便有了貼著地面造夢的故事。

確定是立白收購高姿，不是反過來？

2006年，繼收購藍(lán)天六必治和重慶奧妮后，立白集團向大日化再進一步，將高姿化妝品納入旗下，這是一個1986年從香港進入內(nèi)地的品牌。在此之前，國內(nèi)日化巨頭收購化妝品企業(yè)并轉(zhuǎn)型成功的記錄為零。

那時，高姿是僅有的活躍在一級市場的國產(chǎn)品牌，即使在眾多國際品牌虎視眈眈的上海，仍有高姿生存的一線空間。聽說被一個“賣洗衣粉的”收了，老高姿人第一反應(yīng)是：確定是立白收購高姿，不是反過來？

不過接下來的兩年里，高姿的業(yè)績增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于預(yù)期目標(biāo)。兩年換了三任總經(jīng)理，頻繁的高層變動導(dǎo)致人心惶惶，員工忙著揣測老板心思，無暇顧及工作。集團千金陳丹霞的空降是一招險棋，畢竟，一個喝洋墨水的小姐要駕馭一個成熟品牌，并不容易。

“員工經(jīng)歷了三任總經(jīng)理后，希望有一位總經(jīng)理是可以讓他們安定下來的。”陳丹霞曾這樣解釋自己被挑中的原因。

1994年，陳丹霞的父親陳凱臣與叔叔陳凱旋在廣東以做洗衣粉批發(fā)起家，白天當(dāng)老板，晚上睡地板，16年后打拼出一個年銷售額超百億的日化龍頭。從2002年起，立白集團連續(xù)多年榮登“中國私營企業(yè)納稅百強”排行榜。在《2013胡潤百富榜》中，立白集團的陳氏兄弟排名第448位，身家財富達44億元。

陳凱臣并沒有要求陳丹霞一定要接手高姿，只是建議她去磨煉一下。母親的反對更加強烈，潮汕地區(qū)“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)沿襲至今，生兒育女才被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是女人的本職工作。

陳丹霞記得，有一年經(jīng)銷商大會，她正要上臺演講，被母親拉住教育說，去到人多的地方不要說太多話，這樣不斯文。

在她看來，接手高姿算不上出生以來最艱難的決定。“當(dāng)時我低估了這個盤的難度。”過去5年里上海廣州兩頭飛的她承認(rèn)，高姿是她投入心力最多的那個抱來的孩子，但相較操心程度，收效卻較微。

盡管搭上了專賣店渠道的末班車，在經(jīng)濟危機期間創(chuàng)下了翻兩番的黑馬業(yè)績，但陳丹霞并不認(rèn)為那是自己帶給高姿的奇跡，不過是體量小和戰(zhàn)術(shù)到位產(chǎn)生的正常化學(xué)反應(yīng)。媒體愛問她成功的秘訣，她總是急著撇清自己和成功的關(guān)系，打心眼里覺得自己離成功還很遠(yuǎn)。

對于生而不平等的市場環(huán)境，陳丹霞比任何人的體會都深，一樣是全球采購的原料，頭頂光環(huán)的國際品牌無論定價多高消費者都趨之若鶩，國貨賣得再便宜消費者仍然一堆不滿意。當(dāng)一線城市的高檔商場向國貨緊閉大門時，無論近鄰日韓，還是另一個半球的澳大利亞，都毫不猶豫地把本國產(chǎn)品放在最醒目的位置。

陳丹霞也善于抓住機遇，她于2009年經(jīng)濟危機時，收購了澳大利亞著名的天然護膚品牌“格蘭瑪弗蘭”。現(xiàn)在，格蘭瑪弗蘭已經(jīng)成為國內(nèi)進口身體護膚品品牌第一名。而高姿則用了6年時間，在消費者心目中成功塑造了美白定位，去年新上市的高姿美白BB霜創(chuàng)下銷售過百萬支的行業(yè)佳績。

兩年前在《波士堂》，面對觀察員的逼問，陳丹霞坦言，如果高姿借收購轉(zhuǎn)成外國血統(tǒng)，自己可能只需要花三分之一的精力。

兩年后，她不再糾結(jié)于如果，而是尊重消費者的選擇，相信消費者的理性，接受教育消費者所要付出的成本。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士觀察，目前化妝品的中高檔細(xì)分市場競爭慘烈，“要么拿錢砸渠道，要么拿錢砸營銷”。對高姿而言，似乎沒有什么比背靠立白更穩(wěn)妥的了，但實際情況是，從渠道拓展到品牌運作，從財務(wù)到人力，高姿都獨立于母公司，用陳丹霞的話說，“總部希望高姿能夠獨立于總部渠道之外，打造自己的可持續(xù)發(fā)展競爭力。”

“沒有辦法直接借用集團強大的渠道資源，畢竟大日化與化妝品還是有一些區(qū)別。壞處是開始會走得難一點，好處是為集團培養(yǎng)了另一批精英團隊，并開拓了一個高端個人護理品渠道。”近幾年來，每見靠山很硬的國產(chǎn)品牌被賣，陳丹霞都會慶幸走對的第一步。

冠名不是我一個人的主意

2013年，立白洗衣液以1.5億元獨家冠名湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季，這檔從韓國引進的音樂對決真人秀節(jié)目自開播后收視一路飆升，連續(xù)13期榮獲桂冠。

節(jié)目播出后，央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；而據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2013年1～7 月，立白洗衣液銷售額比2012年同期增長了66%。

隨后，立白集團再砸2.35億元拿下第二季獨家冠名權(quán)，加上4條插播廣告和一個特殊窗口插播廣告，在一檔電視節(jié)目中的投入接近2.8億。

陳丹霞說，無論立白還是高姿，冠名并非她一個人的主意，她也不需要去說服父親冠名某個節(jié)目。“我們不是很傳統(tǒng)的家族企業(yè)，我從來不用向父親解釋什么東西，他需要了解什么，會問秘書和總裁辦公室的人。集團所有工作都是專業(yè)導(dǎo)向，都有專業(yè)部門進行評估。”

冠名這件事，表面看陳丹霞的運氣不錯，但她卻不同意“押寶”的說法，準(zhǔn)確的直覺來自經(jīng)驗的積累，雖然基本不追時下的熒幕熱點，但她手頭從不缺節(jié)目資料，以備提前跟團隊一起分析，剔除個人喜好作出判斷。

有時，她只相信自己的眼睛。高姿形象代言人董潔婚變后，不止一個人擔(dān)心品牌受損，建議換人，陳丹霞權(quán)衡一番后，決定繼續(xù)跟董潔合作。

一方面，她對高姿的成熟度有把握——消費者不會沖著代言人買單，換句話說，公司需要的不過是張漂亮的臉蛋。另一方面，她接觸到的董潔是個帶著孩子工作、忙里偷閑陪孩子玩的好媽媽，情感上她也愿意站在支持的一方。

家庭和親人是陳丹霞內(nèi)心最柔軟的部分。員工拍攝的自家寶寶照片貼滿了公司的一面墻。她還定了一個家庭日，邀請員工和家人來公司做客。

東方衛(wèi)視《小善大愛》是一檔記錄企業(yè)家隱藏身份與民間公益組織互動的真人秀節(jié)目，盡管最后因身體原因陳丹霞沒能完成整個節(jié)目的拍攝，卻給編導(dǎo)孟祥云留下了重視家人的印象，“我的感覺是她把工作和家庭分得挺開，工作有好有壞，但她不會讓工作影響到家庭，不希望讓家里人擔(dān)心。”

陳丹霞是O型血的射手座，天生愛自由，創(chuàng)新和傳承的雙重壓力下，她把大部分自由讓渡給了責(zé)任。“先是意識到了父輩的期望，慢慢地發(fā)現(xiàn)員工對你有期望。這些期望幫助我選擇或是放棄。最主要的是，不要失去自己的追求與夢想，知道自己要什么，自然就會知道自己能舍棄多少。”

人物周刊：什么時候感覺自己有了智慧和從容感？

陳丹霞：隨著年紀(jì)漸長，你能做事情很順暢，又讓旁邊人很舒服，這就是一種做人的智慧，大智若愚。至于從容感，我還沒有。我這個角色，到我這兒來的問題肯定是他們搞砸了，或者是處理不好，所以有時候我的情緒也被弄得非常糟糕，但更多的時候你是不斷遇到問題解決問題。從容是說不上的，我沒有見過哪個老板是比較從容的。

人物周刊：新的科技產(chǎn)品和未來態(tài)勢對你的生活、工作和思維有怎樣的影響？

陳丹霞：有一份數(shù)據(jù)，去年在整個社交媒體的應(yīng)用上，高姿在化妝品行業(yè)里面應(yīng)該是排在前列的，有一段時間甚至?xí)旁诜浅Ｇ啊Ｎ覀冊诤芏嚯娨暽瞎诿?jié)目的同時，還要利用社會媒體去進一步和消費者溝通。

高姿去年在視頻網(wǎng)站做了不少冠名跟貼片，還有很多微博微信話題的整合，包括一些大型的消費者主題活動，這些都很有用。現(xiàn)在的消費者跟以前不一樣了，90后跟00后真的是完全不同的消費心態(tài)。

人物周刊：你對父輩的了解多嗎？

陳丹霞：還算可以。我了解的父輩非常務(wù)實也非常進取，很能吃苦。他們那代人所吃的苦是我們這代人不能想象的。今年博鰲論壇的時候，有人挑戰(zhàn)柳傳志先生，說“我們現(xiàn)在這一代年輕人都這么拼搏，卻早早遇到了你們四五十歲才會遇到的問題，我們覺得很不公平”，我并不同意這個觀點，雖然遇到問題是事實，但同時你也得到了很多前人可能要等到四五十歲才能得到的機遇，所以關(guān)鍵是你自己有沒有能力把握住機遇。