淺談廣告與文化的相互作用

摘 要：廣告中的相關文化是在商業性質文化范疇內，此文化自身涵括了銷售方面以及商品方面的文化特征。在當前社會形勢下，廣告行為不再局限于以往的經濟性質、已經發展為一種文化的成長活動。文化的不斷進步在廣告發展中占據了較大比重。隨著知識經濟、信息等方面的發展，廣告與文化已經形成了互動關系。

關鍵詞：廣告；文化；創意產業

在當今知識文化時代中，文化已經貫穿到了我們的每個生活細節中，也印在我們的思想中去。文化是人類行為活動的產生物，，是由人在一個較長時間內所積累出來的產物。長時間的發展已經給世界的各方面環境披上了文化的衣服。只有在經歷了長期的文化生活中，我們才能夠逐步完善自身內在的文化世界。逐步的開始對外在事物進行評估、辨別是非、欣賞出文化的好壞。文化的世界也逐步被我們制定出了相應的標準。廣告能否被我們所接受，就需要依據廣告內部的文化質量，帶給我們的價值觀點是否正確，是否與當今社會文化的內涵相統一。

鑒于這些因素的制約，廣告的發展就是由我們當前的發展環境、精神風貌以及在對待眾多事物的看法等領域有著莫大的聯系。由于一個國家的成長情況不一樣，也致使了各國內部環境的特色性，如：道德方面、風俗方面、以及國家內部的文學發展方面等。廣告的成功就需要聯系到地區的實際情況進行建設工作。

一、文化對廣告發展的影響

廣告在進行制作的過程中，要注意廣告的真正目的，不能將眼光放在產品的銷售介紹方面。我們要重視到產品所附帶文化的傳播，要體現出產品給大家帶來的精神文化。能夠給予大家一種精神上的沖擊、文化上的欣賞。從文化發展的角度來看，是可以在廣告中得到充分的展現。根據這些因素我們要進行創意的研究，在廣告中折射出文化內涵。

欲要廣告的發行能夠獲得相應的成果，需要廣大的人民群眾能正確了解我們的理念。由于人們在日常生活中，個體經歷了不同的文化感染，有著屬于自己的文化理解，如：管理方面的文化、消費方面的文化、觀念方面的文化等。這些都會對廣告事業的進步不斷提出了個體的要求，如社會內部的風俗問題，一個民族的文化必定是伴隨著習俗而在進步，由此可見習俗在社會文化中的比重。這種特色習俗會在潛意識中改變著人民的判斷、認知等。如：美國國內的彭巴克就對自己國家社會的習俗有著深入的研究，能夠及時掌握人們消費心理，因此在廣告的發展取得屬于自己的成功。如：在二戰后，美國的經濟成長較快，社會中人人追求奢華。于是他便給出了“簡樸才是財富”的理念，由于符合當時的環境，使此品牌汽車獲得了巨大的發展空間。

針對不同的環境，有些好的理念在一些不同環境中的國家不一定得到認可，由于地區文化的發展環境不同所造成的。例如：中國與外國在性訴求領域就有著不同看法。在國外的環境，性訴求是非常受歡迎的一種文化產物，無論是在廣告還是其他領域中，都得到了充分的應用。許多的廣告商也把握機遇，在廣告中進行添加此方面內容進行大肆的宣傳，取得很好的效益。但是在中國的市場就會失去這種發展速度。由于中國幾千年來的文化傳承問題，每個人思想與國外相比較而言，顯得比較具有保守性。在這種環境中，行訴求根本不能得到發展空間，也不會有商人在廣告中注入此種文化，不用說在廣告審核的時候是否不過關，即使是沒有廣告法律的限制，這類廣告在不同渠道傳播后可能不但不能起到正面宣傳的效果，還會給受眾帶來不好的感覺，以至于影響到產品的宣傳和銷售。所以說性訴求在中國，至少目前是絕不可行的。多種因素的制約和中國人的傳統文化觀念將其扼殺在搖籃里，使廣告創意在中國原本不寬的道路更加的狹窄，很大程度的影響了廣告在中國的發展。

二、廣告對文化的作用

在現代社會里，廣告的影響已越出經濟領域，深人到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現象。廣告文化是與人類的精神生活相關的一種現象。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。

首先，廣告能夠反映人們的觀念，諸如家庭觀念、價值觀念等。二十世紀60年代以來，美國的婚姻和家庭發牛了劇烈變化。離婚率急劇上升，單親家庭也在猛增。很多專家和社會各界人士對此憂心忡忡，認為美國人傳統的家庭道德觀念已不復存在，美國的家庭在走向絕路。但是，研究表明情況并非那么悲觀。在大量的現代美國廣告里，我們看到的是美國人對穩定的婚姻和美滿的家庭的向往，感受到的是子女對父母的崇敬以及父母對子女的關愛。人們可能還沒有認識到這一點，但美國人內心深處的這種對傳統道德情感的認同和對家庭成員之問親情的渴望已經通過廣告傳達了出來。這也許是一個希望，它預示著美國人婚姻和家庭的未來。

其次，廣告不僅能夠反映人們的觀念，而且也能夠改變人們的觀念。很多廣告學家認為，廣告只能反映或遵從人們已有的價值觀念，而不能改變現存的價值觀念。二十世紀美國社會價值觀念發生變革。20世紀前，清教徒教義一直對美國人的價值觀念有著決定性的影響。美國人認為要謀求發展就必須保持勤勞、節儉、謹慎的美德。但是，20世紀初美國廣告文化的興起使得美國人無法躲開廣告文化的沖擊。廣告帶來的巨大的誘惑，先是使美國人內心充滿矛盾，既而遲疑小決，最后是盲目遵從。美國人的價值觀念在短短幾十年間發生了巨大的變化。廣告在促使人們價值觀念的變化中所顯示的力量是出乎人們意料的。

總結：總之，廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。而作為文化中最積極、最具活力的一個因素，廣告存在于社會生活的每一個角落并涉及到社會生活的各個方面，廣告和文化的其它組成部分之間的關系是密不可分的。

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