大數據時代網絡購物平臺營銷戰略研究

摘 要：在大數據時代，網絡購物平臺營銷的科學性在于其運用了海量數據收集手段，嚴謹地記錄、搜集和分析消費者的各項數據和行為軌跡，通過以往的購物習慣去預測消費者未來的行為。本文研究了網絡購物平臺如何通過數據挖掘來實現營銷創新，并對數據挖掘在精準化營銷和客戶關系管理中的應用進行了探討，以期促進網絡購物平臺的發展。

關鍵詞：市場營銷；網絡購物；數據挖掘；客戶關系管理

0.引言

全球網絡購物行業的崛起是互聯網經濟發展的必然產物。隨著大數據時代的到來和網絡購物競爭態勢的變化，網絡購物平臺也面臨著新的挑戰，如何在新的環境下制定合適的營銷戰略，成為其應該著重考慮的現實問題。

大數據時代，網絡購物平臺的營銷方式作為一種通過多種媒體技術進行溝通的渠道，在現代社會數字化浪潮中經歷著翻天覆地的變化。從宏觀層面上說，在以分析和研究數據為目標的大數據時代，網購產業的需求與關注點發生了重大轉變，大數據推動了網絡購物平臺營銷方式的發展。從微觀層面上說，大數據實現了網絡購物平臺營銷體系中目標市場的數據化。通過數據化目標市場，網絡購物平臺能夠節約大量的時間和成本，從而實現資源的最優化配置。

1.基于消費者行為的營銷數據挖掘

1.1數據挖掘與消費者行為分析

要對海量數據加以利用使之為企業創造價值，就要對從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的和隨機的原始數據中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識，即數據挖掘。網絡購物作為電子商務的一種類型，天生具有數據的基因，作為現代信息技術的一種，數據挖掘技術是對網絡購物消費者行為進行分析的最有效方法。它能發現客戶的共性和個性、必然和偶然、獨立和關聯、現實和預測等信息。通過這些信息可以對客戶的消費行為如客戶消費的心理、能力、動機、需求、潛能等做出比較客觀的統計和正確的分析，為電子商務的管理者提供決策依據。

1.2消費者行為與營銷策略選擇

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著重要意義。運用數據挖掘技術對消費者行為進行分析、歸納、總結對營銷過程具有指導意義。首先，通過消費者行為研究，可以在了解各品牌的知名度、購買使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及商品類別形象和品牌使用者形象的基礎上，制定出品牌的發展策略。其次，對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告或促銷行為的態度及評價，以及廣告或促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告或促銷策略。

2.大數據時代網絡購物平臺營銷戰略選擇

在大數據時代，網絡購物平臺的營銷戰略選擇主要體現在進行精準化營銷和注重客戶關系管理兩個方面。

2.1進行精準化營銷

基于網絡消費者的特點以及激烈的市場競爭環境，對網絡消費者進行精準化營銷是網絡購物平臺的必然選擇。消費者在網絡購物過程中產生了大量的數據，而今大數據能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數據在如今競爭激烈的市場日顯寶貴，并能被大數據技術所充分挖掘、運用。首先，可以對營銷決策數據進行更好的優化。搜集運營數據，用于跟蹤客戶互動、客流和預訂情況，研究人員可以根據產品變化、平臺設計以及顧問意見等信息與交易記錄結合起來，并展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放以及何時調整售價上給出意見。其次，可以對目標對象進行更完整的分析、描述。通過獲取更豐富的消費者數據，包括網站瀏覽數據、社交數據和地理追蹤數據等，可以繪制出更完整的消費者行為軌跡。最后，可以實現點對點智能廣告模式。廣告核心問題在于如何從海量數據中尋找目標受眾，并投放相應的廣告信息。大數據技術可以通過互聯網點擊流跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實時模仿其可能的行為，讓點對點的智能廣告成為可能。

2.2注重客戶關系管理

網絡購物平臺可以利用數據挖掘技術，對現有用戶的基本特征進行聚類分析，找出共性，從而針對共性用戶集中的渠道進行定向的市場推廣，以最大程度獲取新的潛在價值用戶。網絡購物平臺可以根據一定的規則，把用戶按照多個維度進行分類。通過數據挖掘，可以了解不同類別用戶的愛好，通過提供對這類用戶有針對性的商品和服務，來提高不同用戶對公司商品的購買率和滿意度，同時也提高了用戶對公司的價值。

網絡購物平臺可通過數據挖掘技術判斷用戶喜好以提升用戶忠誠度，通過大量數據分析用戶對某個商品的忠誠程度，以確定忠誠用戶，并提供個性化服務，增強用戶忠誠度，最大限度挖掘用戶終生價值。此外，網絡購物平臺可以利用數據挖掘技術分析用戶消費行為，進行交叉營銷，也就是向現有用戶提供新的商品和服務，如那些已經購買了手機的用戶有可能會對手機配飾、配件感興趣等，從而使企業獲得額外價值。

結語：雖然大數據在網絡購物平臺發展方面展示了非凡的前景和巨大的作用，不過大數據營銷仍面臨不少挑戰。比如大數據技術尚處于活躍前期，各項技術工具需要進一步完善，如何對大數據營銷的每一步進行無縫對接仍是一個重要問題。而對于網絡購物平臺的管理者來說更重要的是要轉變經營思維和組織架構，制定合適的營銷戰略，對大數據時代的到來做好充分準備，來真正地挖掘那座數據金礦，促進網絡購物平臺更好更快的發展。

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作者簡介：楊玉強（1988-），男，河北滄州人，河北大學管理學院企業管理專業在讀碩士研究生， 研究方向：戰略管理。