全新“視”界觀

UGC的鼻祖Youtube，長視頻的典范Hulu，大數據自制一鳴驚人的Netflix，似乎每家國外的視頻網站都有自己獨特的標簽和生存之道。當我們把探究的視線轉向國內，卻發現CPM的售賣模式依然占據了大半江山，絕大多數視頻網站的營銷思維似乎還局限在不斷花高價購進版權內容以帶動廣告銷量上。

但事實是，貼片廣告的時代漸行漸遠，廣告主想要的已經遠遠不止CPM曝光這么簡單。他們希望，能夠找到與自己調性匹配的媒體，能夠找到實現全方位落地的廣泛渠道，能夠找到思維方向一致的合作伙伴，共同在這個注意力被高度消耗的信息爆炸時代講述直擊人心的品牌故事。而這一切，只有擁有一套完整生態垂直整合布局的媒體，才有能力做到。

樂視，一個率先在行業中提出生態概念的視頻媒體，一個在十年間始終貫徹“平臺+內容+終端+應用”生態布局的視頻媒體，一個擁有獨家PC+Pad+Phone+TV+Cinema五屏終端的視頻媒體，一個不斷向內容產業鏈上游滲透希望抓住主控權的視頻媒體，浮出水面。

以用戶需求為核心，以內容+終端為支撐點，以平臺+應用為加速器，樂視生態營銷已經不再是一個概念。依托于樂視五屏聯動的戰略和“平臺+內容+終端+應用”的垂直產業鏈整合生態系統，打造獨具一格的五屏生態廣告體驗。對于網民，無論哪個終端都能收看樂視內容，體驗一致；而對于品牌廣告主，可以實現五屏協同、全產業鏈貫通，利用不同的技術組合催生最大化營銷價值。

對于樂視來說，內容資源的質量直接決定整個生態的健康發展，為此，樂視對于內容的生產思維、運營思維到營銷思維都進行了創新性的顛覆，所有這些都只為了向用戶持續提供優質內容，從而擴大用戶覆蓋，培養并提升用戶黏性，最終幫助廣告主實現品牌傳播ROI最大化的極致追求。

隨著寶潔、聯合利華、奔馳、寶馬、嘉士伯、NIKE，GUCCI等越來越多國際化大品牌的加入，一個個精彩紛呈的案例成為現實，生態營銷正在引領中國視頻行業的未來。

眼界大開 邁進視頻生態營銷時代

所謂生態，即系統之內形成可持續良性發展的閉環。那么當視頻領域整合內容、終端全產業鏈，形成生態化運作會怎樣？可以預見的是，用戶端獲得更大的內容滿足的同時，品牌方，也將打開潛力巨大的營銷新時代。

一年多前，科技界的預言大師凱文·凱利就對整個媒體信息環境做出過精辟的分析，他指出在多屏時代，屏幕無處不在，相互依靠，屏幕構成了一個完整的生態系統。實際上，隨著社交化視頻的興起以及人屏之間的交互機制的進化，視頻用戶對內容和對屏幕的消費體驗也在逐步升級。

環顧國內視頻行業，版權戰、自制戰、營銷戰從未停歇。移動、PC、電視……多屏終端之爭也已成必然，一個終端+內容的全新視頻營銷生態正在悄然形成。可以預見，在整個視頻產業鏈的繁榮發展下，用戶獲得內容滿足的同時，品牌方也將打開潛力巨大的營銷新空間。

生態營銷，概念還是傳奇？

2014年，扎根在互聯網十五年，擁有豐富營銷經驗的張旻翚，帶著他對生態營銷的洞察加入樂視，擔任網站事業群首席營銷官。“在所有的媒體發展過程中，用戶是永遠的核心，然而在不同的時代驅動媒體發展的中軸也不盡相同。”張旻翚跟《成功營銷》記者分享了他的洞察，他認為，在以圖文信息為主的媒體時代，用戶對某個媒體有一定閱讀習慣，并且這種習慣比較恒定。而在視頻媒體時代，用戶對于網站本身是沒有忠誠度可言的，用戶可以根據自己的需求，幾乎零成本地隨意切換網站。

“你會因為一個視頻網站的網頁設計而成為它的忠實用戶嗎？顯然不會。”張旻翚說。“所以，驅動視頻媒體時代的中軸已經發生改變，誰掌握了內容，然后誰才能掌握終端。”整個視頻生態鏈搭建就是把內容、屏幕和用戶有效串聯在一起，形成一個整體的生態體系。

某種意義上講，未來的視頻行業之爭將不再是點對點的競爭，而是在產業鏈之間展開的生態競爭。以用戶需求為核心，誰掌握了最優質的內容，誰握住終端屏幕，誰就掌握了話語主動權神經，掌握了廣告主們最關心的營銷引爆點。

戰略領先性是未來支撐視頻網站可持續發展的最重要指標，這方面，樂視一直跑在前面。隨著2013年樂視TV·超級電視的推出，完整的樂視生態系統浮出水面。樂視圍繞用戶的核心需求，發散出“平臺+內容+終端+應用”的生態閉環圈層。依靠4層架構10大引擎形成閉環體系，達成內容資源、應用服務與用戶之間的無縫銜接，為用戶提供極致體驗，并最終通過廣告或增值付費業務等實現多維度收益。視頻內容和應用服務是用戶消費的核心；平臺是支撐提供上述服務的技術基礎；終端則是以極致體驗提供內容與應用服務的載體和保障。

【樂視生態系統解析】

概念

以用戶需求為核心，以內容+終端為支撐點，以平臺+應用為加速器，樂視搭建起完整的視頻生態系統，滿足廣告主不同維度的營銷需求。

生態營銷核心驅動力1：掌握內容主控權

用戶永遠跟著內容走？錯，是用戶永遠跟著精品內容走。

舉個例子，每年國內電視劇生產總量超過2萬集，但其中有80%都難以跟觀眾見面。但另一方面，《甄嬛傳》在樂視網上播出3年，仍然備受用戶追捧，累計播放量突破了30億，可見精品內容才是吸引和培養用戶的沃土，能夠創造更大營銷價值。“而且我們一旦掌握了內容的主動權，就意味著在整個內容制作的生命周期內，都可以給廣告主帶來營銷價值。”張旻翚談到。

精品不會一蹴而就。內容質量跟平臺方在內容生產領域深扎程度成正比。行業專家預測，未來，內容生產能力將會成為廣告主選擇合作平臺的重要參考因素之一。

在此方面，樂視早有布局，“我們的態度是，找專業的團隊，生產專業的內容，電視劇、電影、體育、音樂娛樂、自制劇、自制節目……越垂直細分，內容就越精良，也越有利于為廣告主提供定制化服務，進而從根本上提升營銷效果”，張旻翚如是說。

以版權和自制為核心的精品內容戰略，是樂視生態營銷布局的關鍵一環。

曾推出《金婚》、《甄嬛傳》等多部經典大賣電視劇的花兒影視，2014年3月被樂視網收購，成為強化上游版權控制的大招。2014年下半年到2015年初，花兒影視將陸續推出多部重頭戲。孫儷產后復出的首部作品《羋月傳》，范冰冰時隔6年后領銜主演大劇《武則天》等都將陸續在樂視網上與觀眾見面。2015年電視劇市場很有可能將是“兩后”的天下。而剛剛大婚的周迅闊別熒幕十年后回歸之作《紅高粱》，也被寄予厚望。

電影方面，樂視網聯合兄弟公司樂視影業，由吳宇森導演、金城武、章子怡和宋慧喬聯袂主演的《太平輪》系列將重磅登場。而屢次刷新票房紀錄的《小時代3：刺金時代》與《小時代4：鳴鉆時代》也將繼續華麗上演。《敢死隊3》、《機器兵團》、《熊出沒之熊涌來襲》等，都是樂視網下半年逐步推出的重點內容資源。

而在自制層面，樂視則打出了“二次顛覆”的王牌。這是繼2013年1月1日首次顛覆網絡自制行業、開播“樂視午間自制劇場”全年700集劇目每天以定時劇場方式不間斷播出后，樂視自制向業界投出的第二枚顛覆炸彈。

頂尖綜藝天王吳宗憲，商業話題女王田樸珺，時尚教母蘇芒，執導張東健成名作《朋友》的韓國導演郭璟澤，這四位亞洲級名人成為首批簽約樂視自制的一線工作室，聯手成立“顛覆者聯盟“，共同打造“移動走著瞧”、“Social造話題”和“超級大制作”3類“互聯網產品經理思維”梳理下的全新自制節目。在當天發布的3大類樂視自制全新產品里，聯合出品方除了4大簽約工作室，還包括了眾多知名內容生產機構如：小馬奔騰、萬合天宜、世熙傳媒以及第一財經、21世紀經濟報道這樣的頂級財經媒體。

生態營銷核心驅動力2：有屏的地方就有樂視

內容左手，終端就是右手。如何將烙上品牌印記的內容，更好地呈現在用戶面前，終端是最重要的一環。

網民可以在5屏（PC、Pad、Phone、TV、Cinema）的任意終端收看樂視內容，實現連貫性的一致體驗；而對于品牌廣告主，可以實現五屏協同，利用不同的技術組合催生最大化營銷價值。PC占據了大部分工作時間，Pad和Phone掌控碎片化娛樂時間，而隨著超級電視的推出，TV則更多影響到了家庭用戶的沙發時間。不同終端在不同時間段上的獨特地位，為不同品類和傳播目的的廣告主提供了極好的垂直細分投放選擇。因此，進一步加強多品類智能終端產品的研發，用各種屏幕盡可能多地占據和影響用戶時間，從而迅速牢固地占據用戶入口，實現從內容資源到用戶的無縫銜接，是樂視生態戰略的重要環節。

而在營銷實踐層面，樂視多屏與內容間的靈活應用，也將為廣告主帶來巨大價值。

譬如，如何將傳統的內容運營轉化為用戶運營、時段運營和屏幕運營，進而提升自制內容的營銷價值，樂視正在以自制內容為試驗點進行嘗試。

如果說內容層和終端層是樂視生態發展的中心，那么應用層和平臺層則是優化用戶體驗，提升營銷效果的加速器。在應用層，樂視致力于全終端上應用市場和應用服務的提升，其直接影響著用戶體驗和忠誠度。而針對品牌視頻化展示的需求，樂視還推出了云視頻開放平臺，幫助企業的官方網站建立更加生動的宣傳窗口，提升用戶認知度。

在擁有門戶和移動互聯網多年營銷經驗的張旻翚看來，樂視生態營銷將門戶的資源整合優勢、移動的碎片化時間占有優勢、視頻的內容制作優勢等多重長項合于一身，借助多屏終端落地。樂視希望通過生態營銷模式，在廣告主和消費者之間建立一種新的溝通渠道和媒介的關系，同時也通過精品內容和跨多屏垂直產業鏈的整合布局，在樂視生態營銷的全鏈條上挖掘更多品牌傳播的玩法和機會。

視頻生態營銷這么玩

如何玩轉生態營銷這個魔方？廣告主需要做的是匹配和選擇。

視頻生態營銷的脈絡日漸清晰，樂視在內容、終端兩大主線上不斷深耕布局。生態營銷涉及到的環節越多，意味著與客戶可觸碰的點也就越多。樂視對于廣告主來說，不再是一個簡單的廣告投放平臺，而是一個營銷體系上的戰略合作伙伴，廣告主如何將這些資源“據為己有”為自己的品牌所服務，這才是重點。

“一邊是過硬的內容和多層次的終端架構，一邊是具有黏性的用戶，這其中很多商業價值就可以去挖掘，營銷鏈條自然也就打通了。” 張旻翚表示。

而作為廣告主，要學會的是在樂視擁有的眾多產業鏈資源中，有選擇地進行結合，形成一套點、線、面俱全的整合營銷方案。

【生態營銷實戰陣營】

Case1：多終端 一呼齊應

品牌名稱：海飛絲

展現理由：將多屏終端整合的價值發揮到極致

案例背景：海飛絲男士專用系列洗發露作為一款快消新品推出，最需要的是傳播效果的快、全、狠，即在短時間內迅速鋪開市場，覆蓋到更多目標客戶。如何引爆消費者認知？樂視為其提供的服務是，整合多平臺資源，通過強曝光提升了目標客戶對該產品的認知，并最終有效刺激銷售。通過多屏資源的整合，以及樂視網的垂直生態產業鏈高度聚合，實現多屏互動模式，使消費者在不同時間、不同屏幕與海飛絲品牌進行各種互動，有效刺激了用戶轉化率。

具體玩法：

借助大事件 整合多屏資源

多屏資源整合，并非強行捆綁，有時需要的是一個有效節點，這一次樂視與海飛絲的合作，英超賽事被選為樞紐點。諸如NBA、世界杯、英超等國際性賽事，因其話題性和全球影響力，已經天然具備了在大眾和媒體中快速博取眼球和關注度的優勢。品牌借大事件體育營銷，不僅能搭上媒體報道順風車，更容易營造話題營銷事件，獲取大面積關注。

2014年初，樂視網獲得歐洲五大主流足球聯賽之一的英超播放權，在PC端、移動端和超級電視大屏上進行同步播出，全面覆蓋用戶。

海飛絲男士的目標用戶是都市中青年男性，他們對體育賽事有極高的關注度，而體育的拼搏和競爭精神，與海飛絲男士的品牌態度相得益彰，可見英超與海飛絲男士二者品牌氣質高度契合。

契合度是廣告主看中的充分條件，而營銷細節的深挖，也是廣告主無法忽視的必要條件。樂視體育將自身的“屏幕”優勢運用到了英超賽事直播當中，海飛絲、英超、樂視三者實現資源無縫對接。樂視體育擁有國內首家能夠實現“多屏合一+720P高清流暢直播”的演播室，占地約1000平米，支持6場比賽同時直播，打造最佳觀賽體驗，為海飛絲曝光聚合人氣。

四屏聯動 立體傳播矩陣

海飛絲“去屑實力派”的品牌內涵，與英超足球“實力拼搏”的體育精神，以及樂視網“顛覆·全屏實力”的品牌定位， 三者品牌內涵趨于統一，也是可以最終進行全屏互動的品牌基礎。通過樂視搭建的立體傳播矩陣，搭載英超的體育熱情，更自然、流暢地將海飛絲男士新品傳遞給目標客戶群。

依托“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態布局，樂視網統一傳播內容，在終端上實現PC、Phone、Pad、TV大屏的四屏整合營銷，覆蓋了家庭和個人用戶在工作、上下班途中、以及家庭生活的各個碎片化時間，對英超聯賽進行全面運營，從而幫助海飛絲多維度精準觸及目標用戶群體，在最大范圍用戶群體中的持續曝光，實現整合包圍式傳播。

Case2：重內容 觸碰受眾

品牌名稱：貝因美

展現理由：讓內容為品牌說話

案例背景：掌握內容主動權才能掌握話語權

從內容這個根本點出發，母嬰品牌貝因美就與樂視聯手打造了一檔時尚育兒節目《就好這一口》，定位——知性媽媽、健康寶寶。將品牌理念深入整合進節目當中，將信息和視覺融合，易于吸引注意力和引發主動傳播。

具體玩法：

多維度植入 貼合品牌內涵

節目中的生硬品牌露出，只會使內容質量大打折扣，更無法以此為基礎聚合更多的忠實用戶。品牌利用視頻進行內容營銷，巧妙之處既體現于植入方式，又彰顯于深層次的品牌關懷。

《就好這一口》的節目設置別出心裁，以嘉賓分享人生感悟為開篇，中段切入育兒經驗，最后以制作一道健康可口的寶寶輔食收尾。這樣的環節安排，既保證了節目的可看性，又讓貝因美的營養米粉、肉酥、餅干等嬰幼兒輔食產品得以充分巧妙的展現，一舉兩得。

同時，貝因美和樂視網希望年輕媽媽在收看這檔節目后，能夠更加完美地將社會責任和家庭責任結合。主持人劉孜事業成功家庭幸福，完美地展現出一位知性媽媽的形象，為觀眾樹立了借鑒榜樣。“既可以是充滿母性的好媽媽，也可以是充滿魅力的知性女人。”這是貝因美對現代女性深層次的心靈關懷，依托節目氛圍和主持人氣質，品牌關懷得到自然表達。

社會化傳播 引爆內容發酵

優質內容的立體化傳播，社交媒體的應用必不可少，除了在樂視網站內及戶外媒體上進行推廣，《就好這一口》還充分發揮了社會化媒體的傳播效應。

微博平臺注重名人效應，樂視設置了諸如#孕范十足#之類的熱點話題，發起曬寶寶照片的活動，利用李湘、袁惟仁等KOL的力量激發粉絲互動；制作帶有產品信息的GIF黑板畫吸引眼球，帶旺人氣 。微信平臺著重挖掘興趣閱讀深度，制作手機電子雜志微刊，整合節目亮點信息進行多平臺傳播，挖掘更多受眾關注的同時，實現網站導流 。BBS平臺以討論互動見長，樂視網抓住上班族媽媽時間緊張以及缺少育兒經驗這一特征，精準定位BBS發布人群，在寶寶樹、京華論壇等BBS上，發起”上班族麻麻養成記“等話題，產生近30萬的點擊量和網友近千條積極回復 。

Case3：全生態 營銷升級

品牌名稱：奔馳CLA

展現理由：生態營銷的經典之作

案例背景：如何將樂視生態效應發揮最大化，2014年奔馳CLA與樂視4K超級電視捆綁營銷，不只停留在傳統意義上的媒體服務，也不僅是當下最流行的多屏投放，而是從品牌內涵、用戶訴求、產品調性、CEO Icon示范、KOL話題傳播以及樂視生態節點全方位對接的顛覆式創新。

具體玩法：

產業鏈全方位契合

一直以來，車企對品牌及產品的營銷訴求主要有兩方面：有限的周期無限的銷量、有效的曝光多效的反饋。車企通過與垂直類媒體合作，在一定的宣傳周期內盡可能觸達更多用戶，而真正直擊品牌深度，則需要一個充滿創新、顛覆的平臺。

而樂視首推的4K生態系統，恰逢其時為奔馳CLA提供了一個這樣的平臺。2014年4月9日，樂視“刷新4x4”發布會正式推出全球首個垂直整合的4K生態系統——Le4K，并推出50英寸4K超級電視X50 Air，徹底顛覆傳統電視的4K概念。“奔馳CLA所彰顯的‘狼性’，勇于突破、特立獨行，與樂視的氣質不謀而合，奔馳CLA成為此次4K X50 Air的首個廣告主，這是基于樂視生態的全新合作。”樂視網董事長兼CEO賈躍亭在發布會上表示。

具體合作過程中，奔馳CLA的品牌傳播依靠事件營銷，畫出一條“三次華麗亮相”的清晰故事脈絡：《來自星星的你》中與“都叫獸”娛樂處女秀 ；中國時裝周與時尚同行 ；樂視“刷新4X4”發布會，玩科技跨界顛覆。受關注的領域，最抓眼球的主題，最具話題性的合作平臺，當一個成熟的平臺遇到一個契合的品牌，可觸碰的“點”隨處可見，千絲萬縷融會貫通，多角度對接成就營銷生態層面的跨界合作。

營銷鏈多角度打通

縱觀此次營銷活動，以話題營銷手段為靈魂，策劃熱點傳播事件，力度、節奏層層推進。預熱期，樂視巧妙運用彩蛋式營銷手法，通過一組懸念海報，充分調動起媒體的好奇心，為接下來的事件贏得發酵升溫時間；4月9日，樂視“刷新4x4”發布會現場，奔馳CLA網絡病毒視頻首次在華通過樂視生態的PC、Phone、Pad、超級電視4屏同步直播，與網友見面；4月22日，超級電視X50 Air攜手奔馳CLA舉辦狼性4虐搶購專場，首個購得“4K神器”超級電視X50 Air張藝謀《歸來》藝術版的用戶可以獲得全新梅賽德斯-奔馳CLA運動轎車的3個月使用權。

經過前期彩蛋懸念預熱、中期跨界營銷、后期搶購等一系列傳播策略，奔馳CLA與樂視Le4K生態系統互相借力，成為對方宣傳鏈條上的加分項。正如虎嗅雷科技文章評論所說，“樂視已經成為了一家集互聯網+影視制作+終端銷售的企業，并正在通過4K內容和低價的終端建立競爭壁壘。各視頻網站和終端廠商已經被樂視拉入4K大戰，其對手無論哪一家都無法單獨迎戰，接下來如何合眾連橫是這場大戰未來的看點。”

進入視頻生態叢林 切入正當時

2014年上半年，樂視生態營銷已經展示出蓬勃的生命力，也為廣告主帶來了截然不同的營銷手法。隨著這一營銷模式的成長和新資源的不斷進入，接下來還能怎么玩兒？

生態營銷體系中的品牌，想要持續hold住消費者眼球，讓每一筆投放都效果最大化，需要做的很簡單：第一，看清資源，第二，知道怎么投。

【樂視生態營銷，內容資源當道】

視頻營銷模式，一切方法都搭載在內容之上，厘清資源結構，并清楚每種資源的新玩法，將是廣告主以最快速度適應視頻營銷模式的最快途徑。

隨著“平臺+內容+終端+應用”的整合生態系統日趨完善，接下來樂視將在內容資源方面全面升級，張旻翚指出：“樂視生態要做到以用戶為核心，就要掌控內容，樂視所有的布局都是為了掌控內容。”

從2014年下半年開始，樂視為用戶提供優質內容的同時，將展開更多顛覆性玩法。在一次次顛覆中，營銷價值的不斷挖掘與營銷體系的全線打通，這些都為廣告主切入生態營銷提供了更多的可能，值得關注。

不一樣的大劇營銷

內容衍生

——豐儉由人，大家都能玩

影視劇投放，廣告主經常面臨這樣一個尷尬問題，就是押寶——小投入的影視劇無法預期上映效果，投放熱播大劇效果當然更有保障，但是冠名費用、植入費用都普遍偏高，要想擠進這一陣營，對廣告主的預算是個挑戰。

不過現在，在樂視生態營銷模式下，這一問題將得到有效解決。

“一旦掌握了內容，整個生命周期都可以為廣告主帶來營銷價值，樂視的生態營銷，還會呈現更多的想象空間。”張旻翚告訴記者。

以被稱為《甄嬛傳》姐妹篇的《羋月傳》為例，鄭曉龍和孫儷的黃金搭檔成為票房保證。開機消息剛剛傳出，就引來各界關注，很有可能問鼎新任劇王。

但這樣一部超級大劇，除了慣用的貼片和冠名之外，是否還有別的合作機會？答案是肯定的。樂視網在劇集開拍前，就已經打造出一場全民網絡造星活動——羋月甄心人，面向全網征集劇中重要角色。這樣一場知名度和互動性兼顧的線上活動，對于面向年輕人的快消品牌顯然是一個極好的合作機會。“我們售賣的不只是一個簡單的視頻廣告，而是生態體系各種資源的整合，某種意義上，其營銷效果不一定低于冠名，甚至更好。”張旻翚強調，這就是深度擁有全產業鏈，深度挖掘生態價值的好處。”

如果《羋月傳》僅限于冠名和貼片購買，那樂視能夠為廣告主提供的營銷資源將非常單一。但面對自己擁有內容主動權的拳頭產品，樂視就可以從各個衍生維度深度挖掘其營銷價值，為不同類型的廣告主提供定制化服務。而且結合生態營銷另一個重要部分——多屏終端，這一營銷的裂變可能會產生巨大能量。

思路升級

——學會內容營銷造事件，時刻都是熱點

事件營銷，因其自帶的話題傳播性和用戶參與性，被很多品牌所鐘愛。某種意義上講，互聯網是事件營銷的天然發酵池，往往可以做到四兩撥千斤。但事件營銷往往要求天時地利人和，可遇而不可求。在樂視看來，自己最擅長的內容完全可以與事件營銷實現無縫對接，借力打力。

該模型共分為六大節點，從一開始的引爆事件點，到最后的專業媒體升級為案例，每一部分的作用都不盡相同，但最終整合后，品牌或產品借助事件的沖擊力和影響力，可以實現有效傳播。

Creative創意：引爆事件點

到底要做一件什么事？不妨在一開始亮出此次事件的Slogan。

Moment形式感：媒體資源BOOK

互聯網時代，很多東西虛無縹緲，如何將事件“坐實”？就需要有實實在在的內容讓用戶看到，并傳播開去。

Connection關聯：用戶及名人參與

很多大事件可能一開始與用戶并無關聯，但一旦有好友在身邊提及、有你關注的名人在媒介上傳播，那么用戶對其的興趣值會直線上升，不只是別人在做這件事，你身邊的人在參與，興許，下一個參與的人就是你。

Fun有趣：社會化傳播升溫

這與上一步密切相關，社交時代，很多用戶與名人會選擇社交媒體參與事件，包括微信、微博、BBS等。同時，策劃方也會在社交媒體上再投下一枚“炸彈”，繼續引爆話題，噱頭海報目前就是很多品牌常用的手法，將之前建立起的“形式感”更好地進行展示。

In話題：媒體及自媒體跟進評論

各家媒體以及越來越多的自媒體人會在這個時候切入，從不同角度發表對該事件的報道或是獨家解讀，使事件由“感性”朝“理性”趨近。

Trend案例：專業媒體升級為案例

最后，是專業媒體出場的時候了，誰都別搶，對整個案例的定調、包裝、拔高等工作留給專業媒體來做，甚至是案例的后續評獎，成為行業內典型案例。

【案例直擊】

看《紅高粱》怎樣造事件？

還記得“迅哥兒”的婚訊一夜間刷爆朋友圈嗎？還記得周迅早更男友袁曉鷗對其現男友高圣遠隔空喊話嗎？其實這一切的幕后推手都是樂視網即將播出電視劇《紅高粱》的宣傳攻勢。

引爆熱點事件

7月16日晚，周迅在演唱會上宣布婚訊，瞬間以1.2億的閱讀量占據話題榜，當晚樂視獨家婚訊視頻播放200萬余次，樂視網官方微博迅速發出《紅高粱》相關海報。

媒體資源Book

7月17日早，《新京報》C03版整版刊登“早更男友”喊話周迅現老公整版廣告；7月18日早，樂視在同樣位置刊登“奶奶已經出嫁了”整版廣告，以此為樂視獨播《紅高粱》造勢。

用戶及名人參與

婚訊大量曝光同時，樂視微博、微信朋友圈等也開始炒作“奶奶出嫁了”，并且與《紅高粱》和《早更男友》制片方聯動，高圣遠回擊配合英冠資源進一步熱炒資源。

社會化傳播升溫

7月18日下午，#袁曉鷗被玩壞了#上了微博話題榜+右側，話題閱讀量達715.9萬。

媒體及自媒體跟進評論

鳳凰娛樂、知名微博大V等主動轉發、跟進評論。

專業媒體升級為案例

7月21日，《新京報》等媒體紛紛撰文點評整個營銷事件，解析評價《紅高粱》的事件營銷模式。

【實操秘笈】

受眾更容易對哪些話題和事件感興趣？

第一，首先事件要和他們有關聯；

第二，內容要兼具寬泛和有趣雙重特質；

第三，神秘的“運”，作為互聯網詞匯，“運”更多指話題性。

總之，對受眾來說，最關注的內容要同時具備關聯性、有趣性和話題性。

為什么很多事件營銷不夠成功？

內容營銷造事件模型分為六大步驟，完整走下來，才能最大程度保證營銷最終效果。很多品牌也在說自己做事件營銷，但可能就是報紙上發發廣告、微博上傳傳海報，結果很容易是有頭無尾或是莫名其妙。

二次顛覆：不一樣的自制營銷

和電視劇相比自制內容具有制作周期短、播出有保障和ROI高等優勢，同樣具備巨大營銷空間。但長期以來，網絡自制營銷還在以單一的產品或品牌精神植入為主要方法。

如上文提到的，樂視自制已經開始嘗試在不同時間段和不同屏幕上，呈現不同的重點內容，以精準影響不同的目標受眾。《學姐知道》，這部由樂視網和萬合天宜推出的中國首部百科全書式段子劇，作為“移動走著瞧”的首部作品，帶來了一縷清新空氣。

播放量一路飆升突破兩千萬，占據微博和百度各大榜單TOP3位置，粉絲覆蓋甚至超越《小時代3》和《后會無期》兩部同期電影，《學姐知道》一路過關斬將。更值得注意的是，作為有史以來品牌營銷發揮空間最大的網絡自制劇之一，《學姐知道》是第一部只依靠內容創意營銷，幫助廣告主一步解決從A（Awareness）到C（Consideration）轉化困局的網絡自制劇。

一站式平臺服務，《學姐知道》讓營銷效果從A到C

贏取關注（Awareness），深入了解（Consideration），品牌偏好（Preference），實現購買（Purchase），這是品牌推廣經典的ACPP模式。

通常情況下，廣告承擔了Awareness的職責，而將其轉化到Consideration則更多借助大量公關傳播手段。但信息爆炸時代，這種漏斗式模型過多的轉化環節，其結果就是成本上漲和效果衰退。

唯一的解決辦法，就是找到觀眾喜好的內容，將品牌展示和產品說明雜糅其中，在同一個平臺上一次性加以展現。《學姐知道》首創的百科式脫口秀+情景劇的內容娛樂營銷模式，應運而生。

作為樂視網和萬合天宜聯合出品的周播網絡自制劇，《學姐知道》邊拍邊播的方式，讓制作方有充分時間搜羅最In的社會話題，提前調整內容設計，結合品牌形象和產品特征進行二次創意，從而最大限度上消弭觀眾“注意力消耗”造成的影響。

身為首部百科全書式段子劇，《學姐知道》是如何幫助品牌實現內容娛樂營銷的？首先，品牌形象通過貼片廣告和植入廣告進行視覺展示；其次，產品特質借助問題設置、情景劇展示和語言解讀得以深度傳遞。好玩好看容易記憶，《學姐知道》的內容娛樂營銷手法優化掉冗余的中間流程，讓廣告和公關達到同一平臺的同步落地，輕松幫助品牌實現用戶從A到C的轉化。

【案例直擊】

蒙牛搭載《學姐知道》，廣告和公關水乳交融

在《The Fall of Advertising THe Rise of PR》一書中，作者Ries提出公關和廣告的14種區別。在他看來，廣告崇拜“一圖抵千言”，而公關則靠言語來樹立品牌。而在網絡視頻行業中，對內容把控相對寬松的環境，對網民喜好的大數據分析，以及對當下傳播熱點最準確及時的反應速度，使得《學姐知道》在更廣泛的空間中，將公關和廣告各自的優勢發揮得淋漓盡致。

以蒙牛為例，其新推出的新養道零乳糖牛奶完美解決了80%中國人“乳糖不耐受”造成的營養吸收不良問題。于是，在《學姐知道》中出現了史上最高冷話題——為什么很多人喝牛奶會拉肚子？

蒙牛的做法并不復雜，一句話：投其所好，從源頭深度定制內容。

事實上，面對80、90這些個性強烈的新群體，品牌們必須要用他們更喜愛更熟悉的內容和渠道進行攻堅戰。酒類、飲料、服裝、日用品、汽車、游戲、甚至醫藥……幾乎所有的行業都可以在《學姐知道》中找到自己的一席之地。

譬如衛生巾，完全可以在劇中提出“為什么衛生巾都是淺色的”這種考驗智商的問題，經由萬合天宜充滿喜感的演繹，加上學姐獨到解讀，充分展示淺色衛生巾“更加健康舒適”的視覺感受及使用感受，完全可以讓消費者對品牌產生深刻記憶。以此類推“泡面的三分鐘都能干點啥”、“為什么啤酒是最佳擼串兒搭檔”、“如何在車里有格調的把妹”等問題簡直就是為方便面、啤酒和汽車品牌量身定制的。

《學姐知道》以內容娛樂營銷手段為品牌節約傳播成本，用戶轉化效果加倍，品牌曝光充分，產品特質說明到位，如此眾多的優點，讓其成為有史以來廣告主植入機會最多的網絡自制劇，已經吸引了蒙牛等近20家行業重量級品牌的青睞，同時也讓我們看到了自制內容的新玩法。

事實上，除了蒙牛之外，很多廣告主都開始注意到自制內容的營銷空間，目前與《學姐知道》達成合作意向的品牌已經將近20家，幾乎等同于樂視網世界杯項目的合作品牌數量。進而說明，ACPP已然落伍，內容娛樂營銷卻正當時。品牌所需要的，只是找對方法，選對伙伴。

音樂、體育，垂直領域的營銷破冰者

“隨著樂視對內容版塊的日益重視，對不同領域的不斷深挖，未來，樂視生態下的內容架構將更加垂直專業化。未來樂視還將通過持續創新的運營手段，在體育、音樂領域上創造基于不同內容特征的營銷新模式。”張旻翚對此很有信心。

以備受矚目的汪峰“峰暴來臨”演唱會為例，2014年七夕之夜汪峰在鳥巢火爆開唱，樂視音樂與汪峰團隊強強聯手，率先打造了線上線下同時付費的全新商業轉播模式——樂視在電視端對演唱會全過程進行了全程直播，以往由于有別于現場氛圍，電視并不適合看演唱會，但這次樂視采用接近奧運會直播的標準，進行現場機位的搭建和鋪設，保證4K音質，完全顛覆傳統內容的生產。事實也證明，只要內容好，消費者是買賬的，截至8月4日24：00轉播全部結束，超過75，000次直播門票購買就是最好的說明。這一嘗試也給樂視帶來動力，未來無論是音樂，還是體育，樂視都將持續展開創新性嘗試，以一個核心內容的生產者、傳播者的身份，為廣告主帶來更具創新的營銷可能。

【專家觀點】

張旻翚：生態營銷是視頻行業的未來

視頻生態營銷的形成與發展，影響的不止于內容和終端那么簡單，而是一場涉及各個領域，滲透全民生活的大聯歡。它改變的不僅僅是媒體的營銷手段，品牌廣告主的營銷理念，更是億萬人的生活模式。生態營銷，在某種程度上決定了視頻行業的未來。

生態營銷不只是一個有噱頭的概念，從奔馳、海飛絲到貝因美，已經很多成熟的實實在在的案例落地，有豐富的內容資源和多屏終端作為支點，有平臺和應用作為延展優化用戶體驗，有基于大數據提煉的各種營銷模式，有更多品牌加入的巨大空間。

完善視頻企業在內容、終端、服務等全產業鏈上的布局，已成為行業共識，而樂視作為先行者，已經積累豐富的資源優勢及營銷策劃經驗，這將有效反哺到未來的為廣告主們提供的營銷服務中去。

事實上，在與廣告主的接觸中，樂視發現他們的關注點主要聚焦在兩方面，一是內容，二是超級電視，換句話說也就是終端布局。內容作為營銷載體值得長期關注，而超級電視作為占據未來客廳經濟的營銷新掘金點，怎么玩？有哪些新趨勢？廣告效果的衡量標準又是什么？依然有很多問號擺在面前。作為首家實現大屏商業化的視頻媒體，樂視一直在探索前行。

張旻翚知道，經歷了傳統媒體、電視廣播、門戶網站和傳統視頻等多重教育的廣告主，早已“繁華看盡”，他們要的不是華麗空洞的概念，而是實實在在的效果和讓人心動的產品。

同樣一筆預算，花在其它視頻平臺，和花在樂視網上，有什么區別？這是廣告主想問的，也是張旻翚要去解決的。“樂視的營銷策略目前分為兩個階段，第一階段是更加互聯網的方式，第二階段是完全非互聯網的方式。第一階段重在讓用戶參與，把自己產品挖地三尺，讓用戶最大程度的進行商業化信息的各種互動與分享，賣出互動性，賣出項目，賣出特點。而第二階段，完全非互聯網就是電視時代，營銷模式的重點是與傳統電視臺的合作，結合唯一有五屏的互聯網企業優勢，完善多屏生態營銷。”