短視頻：移動營銷未來“標配”

有“互聯網女皇”之稱的行業分析家瑪麗·米克在《2014年度互聯網趨勢》報告中指出：“目前移動數據流量正在加速增長，速度超過81%，而視頻是增長的強勁驅動力。”這意味著移動視頻應用正在爆發。

這一切先要從Twitter旗下的短視頻分享應用Vine說起，用戶可以使用Vine拍攝、分享視頻，視頻時常限制為6秒。顯然，部分品牌已經看到了Vine不同于傳統視頻廣告的巨大潛力，他們紛紛壓縮廣告內容，觀眾鎖定為一個對時間更為敏感的消費群，同時還讓用戶具有選擇觀看其廣告的主動權。

巴寶莉公司（Burberry）將一段15分鐘的時裝秀，壓縮成一段僅長6秒鐘的視頻，里面包括了模特后臺片段和其他精彩內容；全球名酒品牌Bacardi英國分公司制作了多個時長6秒鐘的視頻，并投放到Vine平臺，教人們調制雞尾酒的方法；美國出版集團西蒙舒斯特（Simon Schuster）在視頻廣告領域向來不積極，但這一次隨著Vine的出現，該公司推出了6秒鐘的廣告視頻片段，向用戶展示其即將出版的新書。

而隨著4G時代的到來，國內的短視頻應用也正在成為爆發式增長產品，移動應用紛紛開始切入短視頻，短視頻已然成為布局移動互聯網的“標配”。

短視頻 VS 傳統視頻

營銷價值找不同

廣告主的營銷要求隨著互聯網的發展變得更加復雜，從簡單廣告投放到互動有趣，營銷互動形式在朝著追求更深層、更互動的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無法滿足當下的需求。

對于視頻行業，長視頻內容的廣告價值已經被深入挖掘，而短視頻在社交化時代更具傳播價值，通過社交網絡的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現變現。資深IT經理人王冠雄甚至認為，短視頻的“即時性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對企業有著更高的營銷價值。

那與傳統視頻相比，短視頻的營銷價值到底有著哪些不同之處呢？

對于觀眾：

廣告中有個“7秒”印象理論，能不能吸引消費者，關鍵就在于一個廣告片的頭7秒，內容精簡化不止是隨著消費者時間碎片化應運而生的，而是人的印象本能，時間短不代表蘊含的內容也隨著降質。

從另一方面來看，短視頻的社交營銷玩法，不僅更易被大眾所接受，而且更易觸動網友的興奮點，從而引發對源視頻的大量模仿，進而與品牌產生更深層次的互動，極大縮短消費者從品牌認知到品牌認同感的進化路徑。

對于品牌：

營銷網站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理著Vine平臺上超過5000個品牌）聯合創始人邁克爾·利特曼將Vine廣告稱為是“品牌光點”，并認為它們是一個強大的內容營銷媒介，因為“就當用戶在看與不看的問題上徘徊時，這些視頻廣告早已一閃而過。”

數字廣告公司Big Spaceship創始人、CEO邁克爾·萊博維迪茲認為：“對于品牌來說，視頻是另一個定義其社交行為的機會。”豐田西班牙分公司社交媒體主管麗貝卡·奎倫對此表示同意，她認為Vine提供了“一個完美的機會，讓品牌可以放開手腳去測試營銷速度和靈活性”，并生成原創內容。例如，ASOS和任天堂美國分公司等品牌，都推出了相當簡單的視頻，試圖加深用戶對其產品的印象。

短視頻營銷為何能吸引品牌參與？

1、短視頻在社交化時代更具傳播價值，通過社交網絡的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現變現，同時社交網絡為短視頻應用提供流量，短視頻應用為社交網絡提供內容，兩者互相推動。

2、短視頻天然的強娛樂性和話題性，更適合內容營銷，營銷內容化，內容即營銷。通過短視頻可將娛樂和營銷進行深度融合，以極富創意和觀賞性的短視頻內容來打動用戶，從而引發用戶發自內心的一種認同，而非強行露出。

3、美國經濟學家伯爾尼·施密特將體驗營銷劃分為五個經濟模塊：感官、情感、思考、行動和關聯。與文字和圖片相比，短視頻可以多方位刺激受眾感官，為體驗式營銷提供了一個不錯的平臺。

實戰：方法各不同

利用短視頻推行廣告營銷，顯然是找到了一個合適的載體。視頻信息具有豐富且形象化的特征，是天然的廣告載體，當然，前提是少于10秒鐘的展示一定要經過精心設計，找到巧妙的切入點，做到簡潔而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，絕不會打動任何一位潛在受眾。

就運營手法來看，短視頻至少已初步形成三大營銷形態，一是在應用平臺或是社交網絡發起熱門話題、標簽，吸引網友參與其中拍攝短視頻，也就是UGC（用戶生成內容）；二是品牌自己建立一個賬號，以此為陣地進行整合包裝傳播，每天提供優質內容聚集粉絲；三是與各種短視頻達人合作，在他們的短視頻作品中進行品牌的深入植入。

而從具體短視頻的用途來看，則大概有以下五種玩法：

做預告

視頻廣告與電影總有著扯不斷的聯系，電影前的貼片廣告一直是視頻廣告的主戰場。而短視頻興起后，與電影之間也開始發生了一些新的化學反應。

在2013年6月，美國最大的影劇院連鎖運營商帝王娛樂集團就利用Vine推銷其即將上映的《怪獸大學》、《僵尸世界大戰》和《白宮陷落》三部影片?！癡ine中的視頻僅播放6秒的時間，這實際上提升了廣告片講故事的效率?！钡弁鯅蕵芳瘓F客戶經理布里埃爾·凱斯勒解釋說。

這是在社交網絡上用短視頻推廣預告片，而反過來短視頻還可以登陸大屏。根據Twitter與影院廣告公司National CineMedia（以下簡稱NCM）達成的協議，今年夏天開始，和娛樂相關的推文以及6秒的Vine視頻廣告將上線至美國各大影院的銀幕。NCM媒體網絡銷售和市場總監克里夫·馬克斯視該交易為一次機會，通過它，公司可獲得有社交頭腦的電影愛好者。他在一份聲明中表示：“Twitter已是電影趨勢中了不起的晴雨表，這種新節目將為影院觀眾帶來全新的感覺，不僅局限在大幕之下觀看電影的原始方式。”

當然，這些都還是發生在國外，在國內，不知道接下來短視頻與電影之間會不會也發生些有趣的互動。

講產品

用不到10秒的時間去講一個產品，確實有些難度，這就需要有十足的創意。一向善于做社會化營銷的小米，這次在短視頻營銷方面也做了第一個吃螃蟹的人。

日前，小米手機官方微博正式宣布，其微視單條創意視頻播放量已超過千萬，成為首個進入“微視千萬俱樂部”的企業級用戶。而消息一經爆出，迅速引發了超過3萬的評論互動量。而當時恰逢全球移動互聯網大會召開期間，小米的這條微博也進一步驗證了此次大會上反復被提起的一個觀點：“社交媒體多元化的大趨勢下，商業和信息其實并不存在沖突，關鍵是如何融合在一起?！?/p>

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小米手機

小米于微視平臺上的幾則短視頻都體現出一個共同點：將產品作為一個整體融合到創意當中去，產品會引起消費者哪些聯想？——以此為出發點。比如用品牌名稱去做聯想創意，屏幕中出現一個小米手機，而小米手機屏幕上顯示的是小米糧食，人一拍，小米粒就會從屏幕內撒出來。將手機扔到沙發上，手機消失了，小米播撒出來。同時，也可以借助時下的熱點，如有一則是源于熱播韓劇《來自星星的你》的創意，把小米手機懸空翻轉，說是都教授附身。這些創意都在吸引消費者的同時，增加了消費者對于小米品牌的認知。

講使用

除了體現品牌趣味以外，還可以通過短視頻講明How To的問題，告訴你的用戶，產品如何安裝？如何使用？代替之前的紙質說明書，更形象更具體。整理出客服部門最常收到的問題，制作相關的視頻短片去解答這些問題。

在利用短視頻講產品使用時，要注意的一點是，切莫貪圖全面，一次只說一小點，但要說清楚。還以小米手機為例，在短視頻中，小米教用戶用線控耳機偷拍美女，這也是把一些產品中更酷、不易被發現的玩法教給用戶，激發用戶參與互動的積極性。

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美國家居環境改善品牌Lowe’s

作為家居環境改善品牌，其品牌理念為：改善，永不停止。他們的問題是：如何用6秒鐘幫助大家改善家居環境？為此，他們只做了一系列短視頻，叫做《Fix in Six》，所有的視頻都出自于他們的員工，并且都是用iPhone手機一點一點拍攝完成。而且，這一個推廣項目成本只有5000美元，而獲得的傳播力和影響力卻是非常驚人的，不僅在Twitter等社交媒體上有大量網友討論，同時也吸引了很多新聞報道。

怎么樣，如此四兩四兩撥千斤的營銷手法，國內的品牌主們有沒有動心？

講故事

用視頻來講故事，很多廣告主早已熟稔。長達幾十分鐘的微電影，可以講故事講得婉轉曲折；30秒的傳統貼片廣告，可以將故事講得含蓄巧妙。而只有幾秒的短視頻呢，真的可以用來講故事嗎？

在10秒以內的時間內講明白一個故事，其實給品牌提出了更高的要求。前文提到利用短視頻制作電影預告片，其實就是把一個飽滿的故事高度簡潔化，在最短的時間內表達出故事的亮點。

如果直接講故事難度太大，完全可以思路轉一轉，劍走偏鋒，請名人或是達人來講故事，既吸引眼球又有說服力。CCTV發現之旅和中國南方航空公司聯合國內短視頻達人@羅休休、@北小詩、@韋海珊等，在短視頻平臺里用8秒視頻帶領用戶體驗南航、體驗澳洲珀斯美景，制作出品質優美的“旅行小故事”。

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可口可樂

在2013年，可口可樂與國外視頻創意達人Zach King合作，在Vine上用6秒視頻植入可口可樂產品，一系列視頻都在Twitter上獲得了上萬的贊。每一則短視頻，Zach King都巧妙利用可口可樂產品講了一個魔術小故事，比如按著iPad上的一個芬達按鈕，就自動有芬達飲料流入下方的杯子當中；將可口可樂出品的兩種不同顏色飲料混合，杯子一揚，飲料瞬間變為五彩紙屑飄落等等。在幾秒鐘的眼前一亮之中，可口可樂產品的自然植入，沒有生硬之感。

做活動

短視頻為什么能在短時間內變得流行？用戶在使用中的存在感和參與性算是原因之一。以微視為例，15個頻道中，除了明星頻道外，絕大部分頻道都是以普通用戶內容為主的推薦。在短視頻應用中有一個現象，就是每天不僅有各種話題更新，而且絕大多數都是由用戶在使用中自發形成，或由網友發起后迅速吸引大批用戶參與其中，形成熱門話題。

而這點恰恰是品牌可以加以利用的，品牌的單方面推廣勞民傷財，如果能以UGC的形式發起品牌活動，吸引廣大網民的廣泛參與，調動起有效的社交網絡加以蔓延，傳播邊界就可以無限擴大。

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牛仔品牌Lee

為了慶祝Lee品牌誕生125周年，Lee推出了以“Let’s celebrate（一起去狂歡）”為主題的一系列線下、線上活動，在社交網絡推出短視頻征集活動就是其中一項重要推廣。

首先結合125周年慶的主題，Lee精心制作、發布了16條自制的創意微視頻，在騰訊微視上通過熱門話題、標簽等推廣形式增加點擊與關注，起到“拋磚引玉”的效果。繼而通過層級的獎勵機制，來吸引網友參與上傳自己拍攝的短視頻。這種重視品牌參與性的“微視營銷”，得到了網友的積極反饋分享，無形中也大大推動了品牌價值的快速傳遞。

“我們一直在尋找數字營銷新的突破點，想通過一些有趣、好玩、大家又容易接受的互動方式來實現。短視頻剛好契合我們注重的內容營銷，可以很好地通過創意的觀賞性短視頻來傳播品牌價值。數字營銷目前并不是Lee品牌業績增長的最重要的手段，但這些傳播，卻可以幫助Lee打造用戶心目中‘不落潮流’的品牌形象?！盠ee品牌在華的數碼營銷市場經理Adam表示。

[定義]

區別于傳統長視頻，短視頻從廣義來講，范疇比較寬泛，幾分鐘到幾秒鐘。但從來源看，主要分為兩大類：一類為視頻網站官方出品的資訊類短視頻，時間一般控制在幾分鐘，在過去幾個月里新浪視頻、鳳凰視頻在此方面都有所發力，推出了短視頻形式的新聞、娛樂、體育等各類資訊；另一類則為依托微視、秒拍、美拍等短視頻應用的UGC形式短視頻，視頻貢獻者主要為品牌和網友，視頻時間嚴格控制在10秒以下，主要用于社交網站上的分享。本文討論范圍只限于后者。

PS：短視頻應用陸續也有官方微視頻資訊推出，如微視在2014年巴西世界杯就推出了賽事直播體系，每個視頻只有8秒，展現比賽中最精彩的畫面。但此類資訊短視頻也不在本文討論范圍內。

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短視頻應用 小盤點

微視

作為騰訊一款獨立的App，微視的定位是基于開放關系鏈的8秒短視頻分享社區，用戶通過QQ號、騰訊微博、微信以及騰訊郵箱賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間、騰訊微博。微視在改版后主推的概念是：在微視你可以是觀眾，在微視你可以是導演。

秒拍

秒拍是一款新浪微博官方的短視頻應用，支持個性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂等功能，快速上傳并能一鍵分享到微博、微信、QQ、人人網等社交第三方平臺和SNS社區。秒拍和微視的主要分享平臺分別是微博及微信。

美拍

美拍是美圖秀秀推出的一款短視頻應用，采用可停頓方式，錄制完成之后，可添加濾鏡，也可直接挑選內置的 MV模板。視頻長度限定在10秒以內，支持前后攝像頭及調用本地視頻。美拍別于微視和秒拍之處在于它賦予了使用者一個主動拍攝者的身份，以一個娛樂視頻模板的概念去打動用戶。

來往短視頻

與騰訊和新浪不同的是，阿里并未將短視頻做成一個獨立APP而是直接集成到了來往中，此前來往已經在聊天功能中加入了短視頻拍攝功能，在新上線的4.4版中，來往朋友動態、扎堆、聊天等社交場景下都將上線9秒短視頻拍攝和分享功能。

啪啪奇

啪啪奇是“愛奇藝”旗下最新推出的一款手機視頻拍攝、編輯和分享的應用，一鍵拍攝，即時分享。通過啪啪奇，可以輕松創造出有趣的視頻，分享給新浪微博/微信好友/微信朋友圈。

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短視頻營銷 小妙招

1、創意“小而美”

短視頻的特征就是秒數的個位數化，這也為創意增加了難度，同時也迫使制作者砍掉沒有營養的多余內容。而利用短視頻做品牌營銷，目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維，引起思維跳躍是關鍵，如果能讓觀眾腦洞打開那就是最好不過了。

2、不要“句號”和“省略號”

如果消費者看完一個短視頻后，腦子里出現了的是“。”或是“……”，那么答案很簡單，你的短視頻失敗了。短視頻營銷說到底還是內容營銷，仍然離不開社交屬性，而社交平臺上的一次“講故事大賽”，人人都對“？”和“！”更感興趣，這樣才能引發傳播，擴大影響力。

3、品牌“擬人化”

在短視頻競技的舞臺上，“大V頭銜”不再具有先天優勢，視頻好看不好看，還得視頻自己說話，大眾的注意力更容易被創意本質所吸引。所以品牌想發揮營銷效力，不妨先融入人群，放下架子，擬人化轉型，然后伺機在人群中脫穎而出吧。翻滾吧，品牌！

本文部分內容參考、引用自《<財富>雜志：短視頻應用Vine成廣告商新寵》（原載新浪科技）、《品牌主爭相試水“微視營銷” 短視頻紅利破冰》（原載《東方早報》，作者徐文）、《短視頻營銷：回歸“黃金7秒”，跳脫“盆景”心態》（原載媒介360，作者陸溱彥）、《Lee的數字營銷之道：好奇不滅，不落潮流》（原載艾瑞網）、《品牌主就是這樣玩轉短視頻營銷的（上、下）》（原載SocialBeta，作者Sam）、《Twitter年內讓推文和短視頻廣告登陸影院》（原載賽迪網，作者鸚英）等文章。